市場營銷學(xué)-第九章-價(jià)格策略

1、第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第一節(jié) 定價(jià)的影響因素第二節(jié) 定價(jià)的基本方法第三節(jié) 定價(jià)策略引導(dǎo)案例家樂福的定價(jià)策略 沒有任何一個(gè)地方比錯(cuò)誤定價(jià)更讓你白白送錢。西蒙第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略第一節(jié)第一節(jié) 定價(jià)的影響因素定價(jià)的影響因素新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材最高價(jià)格最高價(jià)格最低價(jià)格最低價(jià)格需求控制需求控制成本限制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約制約 價(jià)格策略是市場營銷系統(tǒng)中最活躍的因素，也是企業(yè)可控制的價(jià)格策略是市場營銷系統(tǒng)中最活躍的因素，也是企業(yè)可控制的市場營銷因素中最難把握的因素之一

2、。所以，價(jià)格問題是市場的市場營銷因素中最難把握的因素之一。所以，價(jià)格問題是市場的核心問題，選擇價(jià)格策略是市場營銷的核心步驟。核心問題，選擇價(jià)格策略是市場營銷的核心步驟。定價(jià)的主要影定價(jià)的主要影響因素包括響因素包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求和競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格定價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求和競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)在定價(jià)之前，首先要考慮與企業(yè)總目標(biāo)、市場營銷企業(yè)在定價(jià)之前，首先要考慮與企業(yè)總目標(biāo)、市場營銷目標(biāo)相一致的定價(jià)目標(biāo)，并把它作為確定價(jià)格策略和定價(jià)方目標(biāo)相一致的定價(jià)目標(biāo)，并把它作為確定價(jià)格策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可分

3、為以下幾類：法的依據(jù)。企業(yè)定價(jià)目標(biāo)可分為以下幾類：利潤導(dǎo)向利潤導(dǎo)向市場占有率市場占有率導(dǎo)向?qū)蜻m應(yīng)競爭適應(yīng)競爭導(dǎo)向?qū)蛸|(zhì)量導(dǎo)向質(zhì)量導(dǎo)向分銷渠道分銷渠道導(dǎo)向?qū)蚱髽I(yè)形象企業(yè)形象導(dǎo)向?qū)蛏鎸?dǎo)向生存導(dǎo)向維持價(jià)格穩(wěn)維持價(jià)格穩(wěn)定導(dǎo)向定導(dǎo)向企業(yè)定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略（一）利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)（一）利潤導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)123以獲取最大利以獲取最大利潤為目標(biāo)潤為目標(biāo)以獲取合理利以獲取合理利潤為目標(biāo)潤為目標(biāo)以獲取預(yù)期利以獲取預(yù)期利潤為目標(biāo)潤為目標(biāo) 利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項(xiàng)綜合性指標(biāo)。利潤是考核和分析企業(yè)營銷工作好壞的一項(xiàng)

4、綜合性指標(biāo)。新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限度。產(chǎn)品成本是價(jià)格的最低限度。般來說，產(chǎn)品價(jià)格必須能般來說，產(chǎn)品價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償產(chǎn)品的經(jīng)營者夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷的所有支出，并補(bǔ)償產(chǎn)品的經(jīng)營者為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出，且有盈利。根據(jù)定價(jià)策略的不同需要，為其所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出，且有盈利。根據(jù)定價(jià)策略的不同需要，對成本可以從不同的角度進(jìn)行分析對成本可以從不同的角度進(jìn)行分析：固定成本固定成本總成本總成本變動(dòng)成本變動(dòng)成本邊際成本邊際成本機(jī)會(huì)成本機(jī)會(huì)成本新視野新視野高等院

5、校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略三、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格三、競爭者的產(chǎn)品與價(jià)格新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略第二節(jié)第二節(jié) 定價(jià)的基本方法定價(jià)的基本方法（1）成本加成定價(jià)法；（）成本加成定價(jià)法；（2）邊際成本）邊際成本定價(jià)法；（定價(jià)法；（3）損益均衡定價(jià)法）損益均衡定價(jià)法（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；（）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)；（2）需求差異定價(jià)；）需求差異定價(jià)；（3）反向定價(jià)）反向定價(jià)（1）隨行就市定價(jià)；（）隨行就市定價(jià)；（2）主動(dòng)競爭定價(jià)；）主動(dòng)競爭定價(jià)；（3）密封投標(biāo)定價(jià)；（）密封投標(biāo)定價(jià)；（4）拍賣品定價(jià)）拍賣

6、品定價(jià) 定價(jià)的基本方法是指為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)而采用的具體手段定價(jià)的基本方法是指為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)而采用的具體手段，企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。企業(yè)定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略一、成本導(dǎo)向定價(jià)法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是以賣方意圖為中心，以成本為基礎(chǔ)的定成本導(dǎo)向定價(jià)法是以賣方意圖為中心，以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的價(jià)方法。定價(jià)時(shí)，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的成本，然后再考慮取得一定的利潤。成本，然后再考慮取得一定的

7、利潤。（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法 “加成加成”即一定比率的利潤，成本加成定價(jià)法就是在產(chǎn)品即一定比率的利潤，成本加成定價(jià)法就是在產(chǎn)品的成本上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。其計(jì)算公式是：的成本上一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)加價(jià)百分比。其計(jì)算公式是：)1 (RCP式中，式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)，為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。為成本加成率。優(yōu)點(diǎn)：簡單易行，有利于保持價(jià)格穩(wěn)定缺點(diǎn)：過于呆板，缺乏競爭性新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略 例如，某服裝廠生產(chǎn)服裝例如，某服裝廠生產(chǎn)服裝10 000件，固定成本件，固定成本20 000元，

8、元，每件服裝的可變成本每件服裝的可變成本38元，預(yù)期利潤率為元，預(yù)期利潤率為20%，則每件服裝的，則每件服裝的凈價(jià)為凈價(jià)為：單位價(jià)格單位價(jià)格=總成本總成本(1+預(yù)期利潤率預(yù)期利潤率)/生產(chǎn)總量生產(chǎn)總量 =（20000+3810000）（）（1+20%）/10000 =48（元）（元）（二）邊際成本定價(jià)法（二）邊際成本定價(jià)法 邊際成本定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)考慮從預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)邊際成本定價(jià)法是指企業(yè)在定價(jià)時(shí)考慮從預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。采用邊際成本定價(jià)是有條件的，主要為：適當(dāng)補(bǔ)償固定成本。采用邊際成本定價(jià)是有條件的，主要為：市場蕭條期企業(yè)產(chǎn)品供過于求市場蕭條期企業(yè)產(chǎn)品供過于求，避免，避免承

9、擔(dān)固承擔(dān)固定成本的全部損失定成本的全部損失企業(yè)企業(yè)具有具有仍有剩余生產(chǎn)能力，采取邊際成本仍有剩余生產(chǎn)能力，采取邊際成本定價(jià)為新市場服務(wù)定價(jià)為新市場服務(wù)新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略（三）損益均衡定價(jià)法（三）損益均衡定價(jià)法 損益均衡定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)，是以產(chǎn)品的損益均損益均衡定價(jià)法又稱目標(biāo)利潤定價(jià)，是以產(chǎn)品的損益均衡或目標(biāo)利潤為依據(jù)的定價(jià)方法。衡或目標(biāo)利潤為依據(jù)的定價(jià)方法。利用損益法計(jì)算盈利價(jià)格，其公式為：式中，P為目標(biāo)利潤價(jià)格，P為損益均衡價(jià)格，F(xiàn)為固定成本，Q為預(yù)計(jì)銷售量，V為單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，Z為單位產(chǎn)品的預(yù)計(jì)利潤ZVQFP/

10、新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略二、需求導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場需求為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價(jià)格的需求導(dǎo)向定價(jià)法是以市場需求為基礎(chǔ)來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法，又稱市場導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)時(shí)主要考慮顧客對產(chǎn)品定價(jià)方法，又稱市場導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)時(shí)主要考慮顧客對產(chǎn)品價(jià)值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值的需求程度。價(jià)值的理解或?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)值的需求程度。（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)（一）認(rèn)知價(jià)值定價(jià) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是按照買主對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識來確定產(chǎn)品價(jià)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)是按照買主對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)識來確定產(chǎn)品價(jià)格，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的高低不取決于賣方的成本，而取決于買格，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)

11、品價(jià)格的高低不取決于賣方的成本，而取決于買方對產(chǎn)品價(jià)值水平的理解程度。方對產(chǎn)品價(jià)值水平的理解程度。采取這種定價(jià)方法關(guān)鍵在于：采取這種定價(jià)方法關(guān)鍵在于：必須進(jìn)行市場調(diào)研，合理地測定和分析市場必須進(jìn)行市場調(diào)研，合理地測定和分析市場上買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解水平。上買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解水平。新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略 卡特匹勒拖拉機(jī)通過認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，其價(jià)格雖比對手高卡特匹勒拖拉機(jī)通過認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，其價(jià)格雖比對手高1 1萬美元，但銷量仍高于對手。萬美元，但銷量仍高于對手。新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章

12、 價(jià)格策略價(jià)格策略（二）需求差異定價(jià)（二）需求差異定價(jià) 需求差異定價(jià)是對同一產(chǎn)品制定兩種或兩種以上不反映成需求差異定價(jià)是對同一產(chǎn)品制定兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的不同價(jià)格，本費(fèi)用的不同價(jià)格，它的它的實(shí)質(zhì)上是基于細(xì)微的市場細(xì)分的定實(shí)質(zhì)上是基于細(xì)微的市場細(xì)分的定價(jià)方法，但必須具備相應(yīng)的條件：價(jià)方法，但必須具備相應(yīng)的條件：顧客差異顧客差異價(jià)價(jià) 格格空間差異空間差異價(jià)價(jià) 格格產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異價(jià)價(jià) 格格時(shí)間差異時(shí)間差異價(jià)價(jià) 格格需求差異定價(jià)一般有以下幾種具體形式：需求差異定價(jià)一般有以下幾種具體形式：市場可以細(xì)分；顧客不會(huì)倒賣產(chǎn)品；競爭者沒有可能在市場上以低價(jià)競銷；花費(fèi)成本費(fèi)用不超過所得的額外收入；價(jià)格

13、歧視不引起顧客反感，不會(huì)違法。新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略（三）反向定價(jià)法（三）反向定價(jià)法 反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，測算自己產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)格，測算自己產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷渠道中的批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法。這種定價(jià)方法。 例如，某產(chǎn)品市場可接受的零售價(jià)為例如，某產(chǎn)品市場可接受的零售價(jià)為1515元，零售商加成元，零售商加成2020，批

14、發(fā)商加成，批發(fā)商加成1515，該產(chǎn)品出廠價(jià)推算如下：，該產(chǎn)品出廠價(jià)推算如下： 批發(fā)價(jià)批發(fā)價(jià)= =零售價(jià)零售價(jià)(1(1零售商加成率零售商加成率) ) =15 =15(1(12020)=12()=12(元元) ) 出廠價(jià)出廠價(jià)= =批發(fā)商價(jià)批發(fā)商價(jià)(1(1批發(fā)商加成率批發(fā)商加成率) ) =12 =12(1(11515)=10.20()=10.20(元元) )新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭對手的價(jià)格為導(dǎo)向來確定產(chǎn)競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭對手的價(jià)格為導(dǎo)向來確定產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)

15、，不管產(chǎn)品成本或市場需求是品價(jià)格的定價(jià)方法。定價(jià)時(shí)，不管產(chǎn)品成本或市場需求是否發(fā)生變化否發(fā)生變化。常見的定價(jià)方式有四種：。常見的定價(jià)方式有四種：密封投標(biāo)密封投標(biāo)定定 價(jià)價(jià)隨行就市隨行就市定定 價(jià)價(jià)拍賣品拍賣品定定 價(jià)價(jià)主動(dòng)競爭主動(dòng)競爭定定 價(jià)價(jià)競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)法新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)策略定價(jià)策略產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)策略新產(chǎn)品新產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略折扣定價(jià)折扣定價(jià)策策 略略差別定價(jià)差別定價(jià)策策 略略心理定價(jià)心理定價(jià)策策 略略購買決策參購買決策參與的角色與的角色常見的定價(jià)策略如下：常見的定價(jià)策略

16、如下：新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)滿意定價(jià)滿意定價(jià)滲透定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格價(jià)格高中低需求彈性需求彈性小小大單位成本單位成本與銷量關(guān)系不大適中與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密技術(shù)秘密擁有專利無多個(gè)競爭者掌握建立市場戰(zhàn)略建立當(dāng)?shù)貭I銷戰(zhàn)略制定定價(jià)策略設(shè)定初始價(jià)格和市場銷售情況審議價(jià)格實(shí)驗(yàn)價(jià)格定價(jià)決策（一）新產(chǎn)品定價(jià)流程：（一）新產(chǎn)品定價(jià)流程：（二）新產(chǎn)品定價(jià)常用策略：（二）新產(chǎn)品定價(jià)常用策略：新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

17、二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)必須對當(dāng)產(chǎn)品只是某一產(chǎn)品組合中的一部分時(shí)，企業(yè)必須對定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使定價(jià)方法進(jìn)行調(diào)整。這時(shí)候企業(yè)要研究出一系列價(jià)格，使整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)策略分為整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤實(shí)現(xiàn)最大化。產(chǎn)品組合定價(jià)策略分為以下幾種：以下幾種：產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合定價(jià)策略定價(jià)策略非必須附帶非必須附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)產(chǎn)品線定價(jià)必須附帶必須附帶產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品群定價(jià)產(chǎn)品群定價(jià)新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略三、折扣定價(jià)策略

18、三、折扣定價(jià)策略 價(jià)格折扣是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、擴(kuò)大銷售，在價(jià)格折扣是企業(yè)為了更有效地吸引顧客、擴(kuò)大銷售，在價(jià)格方面給予顧客和銷售商的優(yōu)惠。折扣定價(jià)策略分為以下價(jià)格方面給予顧客和銷售商的優(yōu)惠。折扣定價(jià)策略分為以下幾種：幾種：現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣給迅速付款買主的減價(jià)給迅速付款買主的減價(jià)1數(shù)量折扣數(shù)量折扣給大量購買的買主的減價(jià)給大量購買的買主的減價(jià)功能折扣功能折扣給分銷渠道成員的折扣給分銷渠道成員的折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣給過季商品買主的減價(jià)給過季商品買主的減價(jià)234以舊換新以舊換新給過給過具有節(jié)儉習(xí)慣的顧客推銷產(chǎn)品具有節(jié)儉習(xí)慣的顧客推銷產(chǎn)品5新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列

19、教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略 所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。其務(wù)。其理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中“消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余”理論理論。常見的定價(jià)。常見的定價(jià)方式有：方式有：地點(diǎn)的差別定價(jià)地點(diǎn)的差別定價(jià)顧客的差別定價(jià)顧客的差別定價(jià)時(shí)間的差別定價(jià)時(shí)間的差別定價(jià)產(chǎn)品的差別定價(jià)產(chǎn)品的差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)策策 略略新視野新視野高等院校工商管理系列教材高等院校工商管理系列教材第九章第九章 價(jià)格策略價(jià)格策略五、心理定價(jià)策略五、心理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略就是通過恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理定價(jià)策略就是通過恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生良好的心理感覺，激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買欲望。心理感覺，激發(fā)和強(qiáng)化消費(fèi)者