第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述

1、第1章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義和特點(diǎn) 掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能 理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念1.11.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想1.21.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)1.31.3沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例沃爾瑪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略案例1.41.4 1.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的原因 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ) （1）個(gè)性消費(fèi)的回歸 （2）消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng) （3）對(duì)購(gòu)物方便性的追求 （4）對(duì)購(gòu)物樂(lè)趣的追求 （5）價(jià)格仍然是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素 3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能提高消費(fèi)者的購(gòu)物效率 向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，如質(zhì)量認(rèn)證、專(zhuān)家

2、品評(píng)等。 網(wǎng)絡(luò)的界面清晰、友善，便于操作執(zhí)行。 消費(fèi)者通過(guò)比較后，就可作出購(gòu)買(mǎi)決定。 消費(fèi)者只要坐在家中即可逛虛擬商店，用電子貨幣結(jié)算等，省去了許多麻煩。 在網(wǎng)上，一切都變得那么簡(jiǎn)單。 在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，獲得及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能滿(mǎn)足偏價(jià)型消費(fèi)者的需求6網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠提高營(yíng)銷(xiāo)效率 （1）現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。 （2）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者需求觀念的改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。 （3）日益激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造良好的網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。 所謂

3、網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（On-line Marketing或Cybermarketing）全稱(chēng)是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，屬于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱(chēng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義和狹義之分

4、，廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，包括Intranet（企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）、EDI（行業(yè)系統(tǒng)專(zhuān)線(xiàn)網(wǎng)）及Internet（國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一般特點(diǎn) （1）虛擬性 （2）全天候性 （3）高信息性 （4）國(guó)際性（5）互動(dòng)性（6）技術(shù)性（7）針對(duì)性（8）參與性（9）低成本性（1）電子時(shí)空觀 （2）全新的信息傳播模式 雙向的信息傳播模式； 推動(dòng)互動(dòng)的信息供需模式； 多媒體信息傳播模式。 生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的直接網(wǎng)上交易； 市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和時(shí)事化； 市場(chǎng)細(xì)分的徹底化； 商品流通和交易方式的改變。（4）消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán) （1）無(wú)形化。 Internet作為傳播媒介

5、已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其跨時(shí)空、覆蓋全球、以多媒體形式雙向傳送信息和信息實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，是其他媒體所無(wú)法比擬的。 信息時(shí)代給傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了發(fā)展的契機(jī)，其無(wú)形化的特點(diǎn)尤其突出，主要表現(xiàn)在： 書(shū)寫(xiě)電子化、傳遞數(shù)據(jù)化； 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受場(chǎng)地限制； 支付手段高度電子化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為的標(biāo)準(zhǔn)性包括： 商品信息標(biāo)準(zhǔn)化； 商品交易標(biāo)準(zhǔn)化； 市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化； 市場(chǎng)監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn)化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)給交易者雙方所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益上的好處是顯而易見(jiàn)的，主要表現(xiàn)在： 沒(méi)有店面租金成本； 沒(méi)有商品庫(kù)存壓力； 行銷(xiāo)成本很低； 結(jié)算成本很低。 要注意的是：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和手段都在不斷發(fā)展演變中，上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義和理解也只能適用于一

6、定的時(shí)期，隨著時(shí)間的推移，這種定義可能顯得不夠全面，或者不能夠反映新時(shí)期的實(shí)際狀況。 1網(wǎng)絡(luò)品牌 網(wǎng)絡(luò)品牌是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要任務(wù)之一，即如何在Internet上建立并推廣自己企業(yè)的品牌。 網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最基本的職能之一。 信息發(fā)布是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要方法之一。 銷(xiāo)售促進(jìn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本目的之一 銷(xiāo)售渠道是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的場(chǎng)所之一。 顧客服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的重要的手段之一。 顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能否取得成效的必要條件之一，通過(guò)網(wǎng)站的交互、顧客信息反饋表、用戶(hù)調(diào)查表、對(duì)顧客的承諾以及顧客的參與等方式，在為顧客服務(wù)的同時(shí)，也增進(jìn)了顧客的情感關(guān)系。 網(wǎng)上調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要職能之一。 1.2.1 網(wǎng)絡(luò)

7、營(yíng)銷(xiāo)核心思想內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是“營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”。 所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境，包括網(wǎng)站本身、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展就是與這些環(huán)境建立關(guān)系的過(guò)程，這些關(guān)系處理好了，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也就卓有成效了。 1企業(yè)網(wǎng)站 所謂企業(yè)網(wǎng)站，就是企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為目的，在Internet上進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和宣傳的行為。 網(wǎng)站建設(shè)是涵蓋企業(yè)定位考慮，從營(yíng)銷(xiāo)角度立意而進(jìn)行一個(gè)建設(shè)網(wǎng)站的過(guò)程，其中包括了前期網(wǎng)站定位、確定網(wǎng)站主題、搜集材料、規(guī)劃網(wǎng)站、選擇合適的制作工具、制作網(wǎng)頁(yè)、上傳測(cè)試、推廣宣傳、維護(hù)更新等內(nèi)容

8、。 從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購(gòu)買(mǎi)或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員，他應(yīng)具備以下幾個(gè)條件。 （1）消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是公民為生活目的而進(jìn)行的消費(fèi)，如果消費(fèi)的目的是用于生產(chǎn)，則不屬于消費(fèi)者范疇。 （2）消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)是商品或服務(wù)的受用者。 （3）消費(fèi)的客體既包括商品，也包括服務(wù)。 （4）消費(fèi)者主要是指?jìng)€(gè)人消費(fèi)，但也有例外。 根據(jù)1985年聯(lián)合國(guó)大會(huì)通過(guò)的保護(hù)消費(fèi)者準(zhǔn)則的規(guī)定，消費(fèi)者權(quán)利具體為： （1）保護(hù)消費(fèi)者的健康和安全不受危害； （2）促進(jìn)和保護(hù)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)利益。 （3）使消費(fèi)者得到充分信息，使他們能夠按照個(gè)人愿望和需要作出掌握情況的選擇； （4）接受消費(fèi)者教育。 （5）提供有效的賠償辦法；

9、 （6）有成立消費(fèi)者組織及其他有關(guān)的團(tuán)體或組織的自由等權(quán)利，要求各國(guó)政府保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)利。 5網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商根據(jù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商提供的服務(wù)不同，ISP又可以細(xì)分為以下幾種類(lèi)型。 （1）物理網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者（Network Provider，NP）：為用戶(hù)進(jìn)入Internet 進(jìn)行信息交流提供物理基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，多指各國(guó)的電信企業(yè)。 （2）接入服務(wù)者（Internet Access Provider，IAP）：通過(guò)租用電信企業(yè)的公用通信線(xiàn)路或者自己鋪設(shè)的專(zhuān)用線(xiàn)路為用戶(hù)提供接入服務(wù)。 （3）Web服務(wù)器、虛擬主機(jī)提供者、電子公告板、郵件新聞組、聊天室、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室經(jīng)營(yíng)者：為用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上的信息交流提供空間場(chǎng)所服務(wù)。 （4）

10、技術(shù)支持服務(wù)者（Internet Presence Provider，IPP）：為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)提供鏈接、信息搜索工具、主頁(yè)設(shè)計(jì)與維護(hù)、網(wǎng)站寄存與管理、BBS自動(dòng)生成等技術(shù)服務(wù)。 （5）認(rèn)證服務(wù)者和中介服務(wù)者：為參與網(wǎng)絡(luò)交易各方的各種認(rèn)證提供數(shù)字證書(shū)，使交易與支付各方彼此能夠識(shí)別對(duì)方的身份。 企業(yè)與自己的顧客、供應(yīng)商之間，都存在著某種意義上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。 狹義的競(jìng)爭(zhēng)者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。 競(jìng)爭(zhēng)者的類(lèi)型有愿望競(jìng)爭(zhēng)者、普通競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者等。 供應(yīng)商是指直接向零售商提供商品及相應(yīng)服務(wù)的企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、個(gè)體工商戶(hù)，包括制造商、經(jīng)銷(xiāo)

11、商和其他中介商。 供應(yīng)商也稱(chēng)為“廠商”，即供應(yīng)商品的個(gè)人或法人。 一個(gè)門(mén)店的供應(yīng)商以500700家為宜。 經(jīng)銷(xiāo)商是指將購(gòu)入的產(chǎn)品以批發(fā)的形式通過(guò)自己擁有的分銷(xiāo)渠道向零售商或批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售的獨(dú)立或連鎖的商業(yè)機(jī)構(gòu)。 經(jīng)銷(xiāo)的模式有：獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、非獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)制和直銷(xiāo)制。 通俗地說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商就是指拿著錢(qián)，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買(mǎi)貨不是自己用，而是轉(zhuǎn)手賣(mài)出去，對(duì)于他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷(xiāo)售而已，他們關(guān)注的是利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。 經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、分銷(xiāo)商是有區(qū)別的，它們之間的關(guān)系如下。 （1）代理商可以是代理單一品牌或多個(gè)品牌；分銷(xiāo)商一定是代理眾多品牌；經(jīng)銷(xiāo)商是個(gè)比較籠統(tǒng)的稱(chēng)謂，包括代理商，分銷(xiāo)商還有單純的貿(mào)易商（

12、不從原廠拿貨而是從其他渠道）。 （2）代理商是分銷(xiāo)商也是經(jīng)銷(xiāo)商，但是分銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商不一定是代理商。 （3）分銷(xiāo)是一個(gè)銷(xiāo)售方式的概念。 （4）分銷(xiāo)商廣義上包括代理商和經(jīng)銷(xiāo)商；代理商與經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)別在于是否獲得授權(quán)。 （5）從產(chǎn)品所有權(quán)上區(qū)分：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品有所有權(quán)；代理商一般沒(méi)有所有權(quán)，只收取傭金；分銷(xiāo)商一般只做渠道不做終端。 （6）分銷(xiāo)商得到原廠授權(quán)，銷(xiāo)售全線(xiàn)產(chǎn)品，代表廠家處理業(yè)務(wù)。 （7）經(jīng)銷(xiāo)商分為普通經(jīng)銷(xiāo)商和特約經(jīng)銷(xiāo)商。 1人、產(chǎn)品、環(huán)境的關(guān)系 人、產(chǎn)品、環(huán)境三者之間，人是關(guān)鍵、產(chǎn)品是核心、環(huán)境是源頭，社會(huì)必需憑借三者的平衡才會(huì)得以發(fā)展與創(chuàng)新。 （1）產(chǎn)品，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所給以的價(jià)值而提供

13、相應(yīng)的各方面的滿(mǎn)足和需要的綜合物。 （2）環(huán)境，是指圍繞人群的空間和作用于人類(lèi)這一對(duì)象的所有外界影響與力量的總和。 人類(lèi)的環(huán)境分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。 自然環(huán)境包括大氣環(huán)境、水環(huán)境、生物環(huán)境、地質(zhì)和土壤環(huán)境以及其他自然環(huán)境；社會(huì)環(huán)境包括居住環(huán)境、生產(chǎn)環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境、和其他社會(huì)環(huán)境。 簡(jiǎn)單通俗地講，所謂環(huán)境，就是我們每個(gè)人在日常生活中面對(duì)的一切。 我們面對(duì)的空間提供給我們呼吸所需要的空氣，江河湖泊或地下水，成為可供我們飲用的淡水。 所謂企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系是指企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系。 1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體細(xì)分 將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視為與人們建立關(guān)系的途徑

14、，他們?cè)浇咏?，你們的關(guān)系就越加鞏固。 將這些客戶(hù)由外至內(nèi)可劃分為全球人類(lèi)、社區(qū)網(wǎng)民、網(wǎng)站新客、產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)以及?？?個(gè)類(lèi)別，如圖1-1所示。 這類(lèi)客戶(hù)指的是不論什么國(guó)家、什么民族、什么地域的人，只要是在網(wǎng)上沖浪的網(wǎng)民，都可成為企業(yè)的客戶(hù)。 這類(lèi)客戶(hù)指的是已經(jīng)成為某社區(qū)的網(wǎng)民。 這類(lèi)客戶(hù)指的是偶爾進(jìn)入了你的網(wǎng)站的網(wǎng)民。 這類(lèi)客戶(hù)指的是第一次填寫(xiě)訂貨單或聯(lián)系單，即將成為你產(chǎn)品或服務(wù)的客戶(hù)。 這類(lèi)客戶(hù)指的是經(jīng)常光顧你的網(wǎng)站，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)比較滿(mǎn)意的客戶(hù)，他們的普遍心態(tài)是：啊，好極了，我訂的貨今天到了，而且沒(méi)用多長(zhǎng)時(shí)間，下次買(mǎi)東西，我可知道去哪里了。 1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 從市場(chǎng)運(yùn)行的機(jī)制來(lái)看，

15、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主要有以下幾方面的特點(diǎn)。（1）無(wú)限制的經(jīng)營(yíng)范圍（2）全天候的經(jīng)營(yíng)時(shí)間（3）無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式（4）無(wú)庫(kù)存的經(jīng)營(yíng)方式（5）低成本的競(jìng)爭(zhēng)策略（6）精簡(jiǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 1傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，按照定義可描述為：傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括一個(gè)產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)或一種思想的開(kāi)發(fā)制作、定價(jià)、促銷(xiāo)、流通等活動(dòng)，其目的是由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿(mǎn)足組織或個(gè)人的需求目標(biāo)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基礎(chǔ)理論是與第二次世界大戰(zhàn)以后新形勢(shì)下產(chǎn)生的新的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作指導(dǎo)思想相關(guān)聯(lián)的。 它是20世紀(jì)50年代在“買(mǎi)方市場(chǎng)”條件下產(chǎn)生的，是以目標(biāo)顧客的需要為中

16、心的，認(rèn)為企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，而且要能比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售、取得盈利，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的目的。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相同點(diǎn)如下。 （1）都是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，它們所涉及的范圍不僅限于商業(yè)性?xún)?nèi)容，還要擴(kuò)展到產(chǎn)品制造之前的開(kāi)發(fā)活動(dòng)。 （2）都需要通過(guò)組合發(fā)揮功能 （3）都把滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為一切活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) （4）兩者對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，不僅停留在實(shí)現(xiàn)需求上，而且還包括潛在需求。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的不同點(diǎn)具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。 （1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)貌的改變。 （2）沖擊傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，中間

17、商的作用產(chǎn)生了變化。 （3）促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，定價(jià)、品牌、廣告等策略都有所改進(jìn)。 （4）改變了許多傳統(tǒng)觀念，包括改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，再造了顧客群體的關(guān)系，轉(zhuǎn)變了競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)，重整了企業(yè)的組織，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)等。 1背景資料 2薄利多銷(xiāo)穩(wěn)步發(fā)展 沃爾瑪商店在美國(guó)數(shù)量多，定位低，影響很廣。 美國(guó)各大城市的商業(yè)中心大都建在郊外，這里總是少不了沃爾瑪?shù)嫩櫽啊?3以人為本注重服務(wù) 4作風(fēng)低調(diào)平易守財(cái) 5進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)全球擴(kuò)展 【實(shí)訓(xùn)目的】 通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的體驗(yàn)，進(jìn)一步理解電子商務(wù)的內(nèi)涵；能夠分析電子商務(wù)的物流、資金流、信息流；會(huì)利用電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)B2C網(wǎng)站進(jìn)行全面比較分析。 1了解網(wǎng)上商店的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。 2掌握網(wǎng)上購(gòu)物的運(yùn)作環(huán)節(jié)。 3體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)和問(wèn)題。 1進(jìn)入相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站。 2熟悉電子商務(wù)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)功能。 3查詢(xún)和選擇購(gòu)買(mǎi)商品。 4注冊(cè)成為新會(huì)員。 5網(wǎng)上支付結(jié)算貨款。 6查詢(xún)訂貨狀態(tài)。 7會(huì)員信息修改。 8購(gòu)物信息反饋。 9