金融服務(wù)過(guò)程策略

1、1金金 融融 營(yíng)營(yíng) 銷銷2第三章第三章 金融營(yíng)銷環(huán)境分析金融營(yíng)銷環(huán)境分析第一章第一章 金融市場(chǎng)概述金融市場(chǎng)概述第二章第二章 金融服務(wù)營(yíng)銷金融服務(wù)營(yíng)銷第四章第四章 個(gè)人金融行為分析個(gè)人金融行為分析第五章第五章 機(jī)構(gòu)金融行為分析機(jī)構(gòu)金融行為分析第六章第六章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容34P4P策略策略3P3P策略策略第七章第七章 金融產(chǎn)品策略金融產(chǎn)品策略第八章第八章 金融產(chǎn)品定價(jià)策略金融產(chǎn)品定價(jià)策略第九章第九章 金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略金融網(wǎng)點(diǎn)與服務(wù)傳遞策略第十章第十章 金融產(chǎn)品促銷策略金融產(chǎn)品促銷策略第十一章第十一章 金融服務(wù)人員策略金融服務(wù)人員策略第十二章第十二章 金融服務(wù)

2、過(guò)程策略金融服務(wù)過(guò)程策略第十三章第十三章 金融服務(wù)有形展示策略金融服務(wù)有形展示策略基本內(nèi)容基本內(nèi)容第十二章第十二章金融服務(wù)過(guò)程金融服務(wù)過(guò)程5/40學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 認(rèn)識(shí)服務(wù)過(guò)程的定義與影響過(guò)程的主要因素 了解金融服務(wù)流程設(shè)計(jì)的幾種常用方法及其含義 掌握一種服務(wù)流程設(shè)計(jì)的方法藍(lán)圖法6/40主要內(nèi)容主要內(nèi)容 第一節(jié) 服務(wù)過(guò)程的含義 第二節(jié) 服務(wù)過(guò)程分類 第三節(jié) 主要設(shè)計(jì)方法 第四節(jié) 設(shè)計(jì)工具：服務(wù)藍(lán)圖 7/40第一節(jié)第一節(jié) 服務(wù)過(guò)程的含義服務(wù)過(guò)程的含義1、服務(wù)過(guò)程是什么？、服務(wù)過(guò)程是什么？ 服務(wù)過(guò)程是服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。 8/40一個(gè)顧客的銀行存款過(guò)程一個(gè)顧客

3、的銀行存款過(guò)程取取序序號(hào)號(hào)排排隊(duì)隊(duì)等等待待輸輸入入密密碼碼輸輸入入密密碼碼數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理交交易易打打印印數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)蓋蓋章章單單據(jù)據(jù)存存檔檔退退還還存存折折這還不是服務(wù)過(guò)程的全部?jī)H僅是前臺(tái)部分。存款服務(wù)過(guò)程還包括與服務(wù)接觸相關(guān)的后臺(tái)處理過(guò)程和支持系統(tǒng)運(yùn)作。例如，簿記流程、現(xiàn)金與憑證流程、大堂秩序管理流程等等。 9/402、服務(wù)過(guò)程的重要性、服務(wù)過(guò)程的重要性 服務(wù)的無(wú)形性用語(yǔ)言描述服務(wù)通常會(huì)產(chǎn)生模糊或混亂 過(guò)于簡(jiǎn)單 不全面 主觀性 敘述的偏見(jiàn)性 服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性 服務(wù)提供者認(rèn)為方便、有效的生產(chǎn)方式，可能對(duì)顧客不利 10/40第二節(jié)第二節(jié) 服務(wù)過(guò)程分類服務(wù)過(guò)程分類服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程三三大大類類服

4、務(wù)流程差異程度服務(wù)流程差異程度服務(wù)活動(dòng)作用客體服務(wù)活動(dòng)作用客體顧客參與服務(wù)程度顧客參與服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)定制服務(wù)定制服務(wù)物品物品信息信息人人公司物品公司物品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無(wú)參與無(wú)參與自助服務(wù)自助服務(wù)交互服務(wù)交互服務(wù)11/40一、服務(wù)流程差異程度 標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)對(duì)差異小的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，例如儲(chǔ)蓄柜臺(tái)業(yè)務(wù)、付費(fèi)業(yè)務(wù)等，由于性質(zhì)簡(jiǎn)單重復(fù)，可以實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，運(yùn)用自動(dòng)化技術(shù)替代人工作業(yè)，降低人力成本，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。 定制服務(wù)對(duì)個(gè)性化程度高的業(yè)務(wù)，如投資理財(cái)咨詢、公司現(xiàn)金賬戶管理專業(yè)性較強(qiáng)的服務(wù)，沒(méi)有固定的業(yè)務(wù)模式可以遵循，需要較多靈活性和判斷力，不斷的信息溝通，較高業(yè)務(wù)

5、技巧和分析技能。為了適應(yīng)這一服務(wù)特性，需要授予服務(wù)人員較大的自主決策權(quán)。 12/40二、服務(wù)活動(dòng)作用對(duì)象二、服務(wù)活動(dòng)作用對(duì)象 顧客物品/權(quán)益：服務(wù)人員有保持其完整無(wú)損義務(wù)。貨運(yùn)物流；保管倉(cāng)儲(chǔ)、停車場(chǎng)；維修電器；銀行客戶存于保管箱或儲(chǔ)蓄的財(cái)產(chǎn)、資金等；證券客戶的股票、債券、保證金；保險(xiǎn)理賠；公司物品/權(quán)益：客戶有保持其完整無(wú)損義務(wù)?？瓦\(yùn)飛機(jī)、火車、地鐵；酒店、旅游；租賃房屋、汽車、設(shè)備；銀行貸款；ATM機(jī)； 服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程三三大大類類服務(wù)流程差異程度服務(wù)流程差異程度服務(wù)活動(dòng)作用客體服務(wù)活動(dòng)作用客體顧客參與服務(wù)程度顧客參與服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)定制服務(wù)定制服務(wù)物品物品信息信息人人公司物品公司物

6、品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無(wú)參與無(wú)參與自助服務(wù)自助服務(wù)交互服務(wù)交互服務(wù)13/40信息信息 信息傳播網(wǎng)絡(luò)公司、信息公司 信息溝通獵頭公司、婚姻介紹所 信息加工咨詢公司、財(cái)務(wù)公司、理財(cái)顧問(wèn) 信息工程信息系統(tǒng)方案、軟件程序14/40人人 身體醫(yī)療、保健、體育、餐飲旅游、環(huán)境 精神思想藝術(shù)、娛樂(lè)、社團(tuán)、教育、出版、傳媒 人員處理是服務(wù)行業(yè)一大類別，但金融業(yè)是例外15/40金融業(yè)主要處理：金融業(yè)主要處理：物品、信息物品、信息 金融業(yè)的物品很特殊貨幣，一般通貨，可以轉(zhuǎn)化為物品，是一種購(gòu)買物品的支付能力。M0和M1代表對(duì)現(xiàn)在的支付能力， M2代表對(duì)未來(lái)的支付能力。 貨幣是高度抽象的物

7、品無(wú)特定性狀，表現(xiàn)為權(quán)益，通過(guò)契約或合同確定。是人們財(cái)富的一部分金融資產(chǎn)。金融資產(chǎn)有很多形式。16/40金融信息金融信息 服務(wù)系統(tǒng)一定有信息系統(tǒng)，尤其是金融服務(wù)，從根本上看就是一個(gè)龐大的資金、財(cái)務(wù)信息處理機(jī)器，其間流動(dòng)著海量信息和巨量資金。 金融業(yè)電子化程度高、技術(shù)先進(jìn)，電子銀行蓬勃發(fā)展電子支付的ATM機(jī)、POS機(jī)、信用卡；網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行具有支付、查詢、信息溝通多種功能。 17/40三、顧客參與服務(wù)程度三、顧客參與服務(wù)程度 服服務(wù)務(wù)過(guò)過(guò)程程三三大大類類服務(wù)流程差異程度服務(wù)流程差異程度服務(wù)活動(dòng)作用客體服務(wù)活動(dòng)作用客體顧客參與服務(wù)程度顧客參與服務(wù)程度標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)定制服務(wù)定制服務(wù)物品物品信息

8、信息人人公司物品公司物品顧客物品顧客物品直接參與直接參與間接參與間接參與無(wú)參與無(wú)參與自助服務(wù)自助服務(wù)交互服務(wù)交互服務(wù)無(wú)參與和間接參與 ：以類似制造業(yè)的方法設(shè)計(jì)服務(wù)流程。場(chǎng)址選擇、人員配置、工作安排、員工培訓(xùn)等決策可以從效率的角度考慮。 18/40直接參與又分自助和交互兩種：自助：打高爾夫球、自助餐、地鐵購(gòu)票機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、自選商場(chǎng)交互：傳統(tǒng)的普遍的方式 金融業(yè)在電子技術(shù)及其應(yīng)用快速發(fā)展推動(dòng)下，自助服務(wù)應(yīng)用日益廣泛，并受到歡迎，如POS機(jī)、ATM機(jī)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等等。如果顧客愿意保持傳統(tǒng)的銀行服務(wù)方式，可選擇到營(yíng)業(yè)大廳的柜臺(tái)，在與服務(wù)員面對(duì)面溝通交流中辦理業(yè)務(wù)。兩者服務(wù)過(guò)程以及可能的問(wèn)題有

9、很大不同。19/40例：金融服務(wù)分類例：金融服務(wù)分類物品/財(cái)產(chǎn)加工信息/形象處理人員處理物品/財(cái)產(chǎn)加工信息/形象處理人員處理保管箱資金結(jié)算匯兌委托理財(cái)保險(xiǎn)理陪代理出售國(guó)債基金網(wǎng)上查詢銀行戶余額資金票據(jù)托收集團(tuán)公司現(xiàn)金管理系統(tǒng)終端自助服務(wù)ATM機(jī)存取款電話/網(wǎng)上付款服務(wù)設(shè)施布局指引股票/外匯買賣收集金融產(chǎn)品信息交互服務(wù)儲(chǔ)蓄柜臺(tái)現(xiàn)金證券發(fā)行路演投融資常識(shí)普及分期貸款理財(cái)方案設(shè)計(jì)投融資項(xiàng)目培訓(xùn)注:紅字表示物品由服務(wù)方提供低差異化(標(biāo)準(zhǔn)服務(wù))無(wú)顧客參與間接顧客參與直接顧客參與高差異化(定制服務(wù))金融服務(wù)對(duì)象分類表金融服務(wù)對(duì)象分類表20/40第三節(jié)第三節(jié) 主要設(shè)計(jì)方法主要設(shè)計(jì)方法生產(chǎn)線法 顧客合作法 顧

10、客接觸法 21/40一、生產(chǎn)線法一、生產(chǎn)線法 適用：差異程度低、操作簡(jiǎn)單的服務(wù)過(guò)程，例如“服務(wù)過(guò)程分類表”中靠左上側(cè)的服務(wù)類型。 如麥當(dāng)勞、日本壽司等，金融業(yè)可以用于銀行存取款業(yè)務(wù)、資金劃轉(zhuǎn)匯兌、證券業(yè)的股票交易、保險(xiǎn)業(yè)的保費(fèi)分期支付。 特點(diǎn)：運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備和流水作業(yè)方式，仔細(xì)策劃和設(shè)計(jì)每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)，各個(gè)崗位明確分工負(fù)責(zé)，從而提高生產(chǎn)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 22/40設(shè)計(jì)要點(diǎn)設(shè)計(jì)要點(diǎn) 限制個(gè)人的自主權(quán)， 提供無(wú)差異服務(wù) 明確分工，發(fā)展員工的專門技能 只要可能就用技術(shù)替代人工 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，行為活動(dòng)符合規(guī)范23/40二、顧客合作法二、顧客合作法 服務(wù)和消費(fèi)同時(shí)發(fā)生，顧客出

11、現(xiàn)服務(wù)才開(kāi)始，顧客不應(yīng)總是當(dāng)成被動(dòng)的服務(wù)接受者，有些場(chǎng)合顧客可以或愿意一起為服務(wù)付出勞動(dòng)。如自選商場(chǎng)、自助餐館、體育保健、看醫(yī)生等。 顧客預(yù)約、準(zhǔn)備資料、恰當(dāng)表達(dá)的技巧，將影響服務(wù)過(guò)程的溝通和效率，進(jìn)而影響顧客感知和滿意程度。 24/40意意 義義 用顧客勞動(dòng)取代員工勞動(dòng)獲得成本優(yōu)勢(shì)。 提高服務(wù)的個(gè)性化程度。 調(diào)節(jié)服務(wù)能力與需求的矛盾。 25/40三、顧客接觸法三、顧客接觸法 關(guān)鍵是識(shí)別接觸程度以及在低接觸活動(dòng)中可以分離的核心流程 認(rèn)識(shí)顧客接觸程度 高接觸與低接觸的區(qū)別 界定核心流程的原則 26/40認(rèn)識(shí)顧客接觸程度認(rèn)識(shí)顧客接觸程度 高接觸意味這服務(wù)過(guò)程的時(shí)機(jī)與性質(zhì)完全取決于顧客，服務(wù)感受和服

12、務(wù)質(zhì)量很大程度上就是顧客的感受。 27/40高接觸與低接觸的區(qū)別高接觸與低接觸的區(qū)別 基本原則： 高接觸員工有較高人際交往技能； 高接觸與低接觸可以分離并轉(zhuǎn)化為前臺(tái)和后臺(tái)作業(yè)程序正確進(jìn)行區(qū)別后，才能在設(shè)計(jì)或改進(jìn)服務(wù)流程時(shí)，有效實(shí)現(xiàn)運(yùn)用以下設(shè)計(jì)思想28/40高度與低度接觸流程設(shè)計(jì)思想 設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目高度接觸活動(dòng)高度接觸活動(dòng)低度接觸活動(dòng)低度接觸活動(dòng)設(shè)施地址接近顧客考慮成本、信息等生產(chǎn)因素設(shè)計(jì)布局考慮顧客生理和心理需求和期望提高生產(chǎn)能力產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品決定了服務(wù)質(zhì)量顧客在服務(wù)環(huán)節(jié)外過(guò)程設(shè)計(jì)服務(wù)環(huán)節(jié)對(duì)顧客有直接影響顧客不參與大多數(shù)處理環(huán)節(jié)進(jìn)度表顧客包括在表中且必須滿足其需要顧客主要關(guān)心完成時(shí)間

13、工人技能一線員工是產(chǎn)品的大部分，應(yīng)該具員工只需一種技能有較高公眾接觸能力質(zhì)量控制質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)取決于評(píng)價(jià)者，可變質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可測(cè)量、可固定實(shí)例實(shí)例 投資理財(cái)服務(wù)投資理財(cái)服務(wù) 信用卡服務(wù)信用卡服務(wù) 29/40界定核心流程的原則界定核心流程的原則 價(jià)值原則。核心流程是一個(gè)增殖的過(guò)程，應(yīng)該而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)真正的利益。 顧客原則。核心流程直接影響顧客利益，從而影響其滿意度和忠誠(chéng)度。 績(jī)效原則。核心流程能夠影響組織績(jī)效，改善核心流程可以提高組織的績(jī)效。 30/40第四節(jié)第四節(jié) 設(shè)計(jì)工具設(shè)計(jì)工具服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖 作用：作用：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描繪服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖，是用來(lái)向顧客、員工等服務(wù)相關(guān)人員表達(dá)無(wú)形服務(wù)

14、的有效工具。 定義：定義：由可視線區(qū)分前后臺(tái)，詳細(xì)顯示作業(yè)細(xì)節(jié)、流程、潛在失誤點(diǎn)、顧客等待發(fā)生點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)的服務(wù)流程圖。 內(nèi)容：內(nèi)容：服務(wù)實(shí)施過(guò)程、接待顧客地點(diǎn)、顧客員工角色以及服務(wù)可見(jiàn)要素。 31/40互動(dòng)分界線一、服務(wù)流程藍(lán)圖模型一、服務(wù)流程藍(lán)圖模型前臺(tái)接待員工行為有形展示顧客行為后臺(tái)接待員工行為可視分界線內(nèi)部互動(dòng)分界線32/40服務(wù)藍(lán)圖示例：快遞服務(wù)作業(yè)33/40服務(wù)藍(lán)圖示例：旅店住宿服務(wù)作業(yè)34/40服務(wù)藍(lán)圖示例：銀行分期貸款作業(yè) 35/40二、服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成二、服務(wù)藍(lán)圖構(gòu)成 藍(lán)圖中主要包括顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為和支持行為四個(gè)部分 顧客行為：包括顧客在購(gòu)買、消費(fèi)和評(píng)價(jià)服

15、務(wù)過(guò)程中的步驟、選擇、行動(dòng)和互動(dòng) 前臺(tái)人員行為：顧客看到和接觸到的員工行為 后臺(tái)人員行為：顧客看不到但支持前臺(tái)員工的行為 支持過(guò)程包括內(nèi)部服務(wù)和服務(wù)人員履行服務(wù)的步驟以及互動(dòng)行為。36/40“三線三線”與與“四區(qū)四區(qū)”的作用的作用 互動(dòng)分界線表示顧客與組織之間直接的互動(dòng)。一旦有一條垂直線穿過(guò)此線，即表明發(fā)生了直接接觸。 可視分界線把顧客能看到或不能看到的服務(wù)行為分開(kāi)。前臺(tái)與后臺(tái)員工的工作分界線。后臺(tái)部分的工作可以盡可能采用生產(chǎn)線法設(shè)計(jì)服務(wù)流程。 內(nèi)部互動(dòng)線區(qū)分顧客服務(wù)人員與支持他們的其他員工。 37/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（1） 提供一個(gè)全局觀點(diǎn) 識(shí)別失誤點(diǎn)，確定質(zhì)

16、量改善目標(biāo) 互動(dòng)線表示出顧客在何處感受服務(wù)質(zhì)量的好壞 可視線確定出顧客該看到什么以及誰(shuí)與顧客接觸 內(nèi)部互動(dòng)線顯示出具有互動(dòng)依賴關(guān)系的部門之間的界面 38/40三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（三、建立服務(wù)藍(lán)圖的好處（2） 促進(jìn)戰(zhàn)略性討論,避免一些部門過(guò)分夸大自己的作用和前景 為識(shí)別并計(jì)算成本、收入及向服務(wù)各要素的投資提供一個(gè)基礎(chǔ) 為外部、內(nèi)部營(yíng)銷構(gòu)建合理基礎(chǔ) 提供一種由表及里的提高質(zhì)量的途徑 39/40四、制作步驟四、制作步驟 一般六個(gè)步驟步驟步驟1 1：明確需要制明確需要制定藍(lán)圖的服定藍(lán)圖的服務(wù)過(guò)程務(wù)過(guò)程 步驟步驟2 2：認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的客對(duì)服務(wù)的需求需求 步驟步驟3 3：從顧客的從顧客的角度描繪角度描繪服務(wù)過(guò)程服務(wù)過(guò)程 步驟步驟4 4：描繪前臺(tái)與描繪前臺(tái)