業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、亞航案例分析

1、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略、亞航案例分析ContentsCourse reading: Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結(jié)合教材、文獻(xiàn)）中國航空業(yè)格局 三巨頭：三巨頭：國航國航（中國國際航空股份有限公司）品牌定位具有國際知名度的航空公司南航南航（中國南方航空股份有限公司）品牌定位成為顧客首選東航東航（中國東方航空股份有限公司）三強(qiáng)為主，地方為輔，外航滲透三強(qiáng)為主，地方為輔，外航滲透現(xiàn)狀：占據(jù)中國航空市場80%的市場份額，各自占京穗滬的樞紐，并建立起自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)與覆蓋區(qū)域，目前已形成比較穩(wěn)定的競爭態(tài)勢三巨頭對比中國航空業(yè)格局 地方為輔地方為輔 海南航空公司、上海航空公司、山東航空公司、

2、廈門航空公司、深圳航空公司等三強(qiáng)為主，地方為輔，外航滲透三強(qiáng)為主，地方為輔，外航滲透在三巨頭實(shí)力薄弱的二線城市和西部地區(qū)開拓市場，根據(jù)自身實(shí)力向支線航空發(fā)展，瓜分剩下的20%的市場份額。 “地方為輔”還包括生存夾縫中激烈競爭的低成本型航空公司低成本型航空公司，以春秋航空、奧凱航空、鷹聯(lián)航空等為代表 外外航滲透航滲透德國漢莎航空公司德國漢莎航空公司美國大陸航空公司美國大陸航空公司新加坡航空公司新加坡航空公司美國美國聯(lián)合聯(lián)合航空公司航空公司外航策略簡介 德國漢莎航空公司德國漢莎航空公司：成立于1926年，總部設(shè)在德國科隆，法蘭克福和慕尼黑是其主要機(jī)場目標(biāo)客戶：公干的商務(wù)旅客特色服務(wù)： 2005年，

3、“漢莎商務(wù)包機(jī)”的私人包機(jī)服務(wù) 2008年，為中國客戶量身定做的“漢莎在線導(dǎo)游”互動(dòng)性網(wǎng)頁外航策略簡介 美國聯(lián)合航空公司：美國聯(lián)合航空公司：成立于1926年，總部位于美國伊利諾州差異化的服務(wù)、高端的品牌形象、整合優(yōu)勢 提升服務(wù)，注重客戶體驗(yàn)經(jīng)典案例：襪子。 刊登品牌形象廣告：塑造頂級(jí)航空公司的形象，洋溢的美國風(fēng)情做到了感性訴求和理性訴求的平衡，以貼心服務(wù)培育顧客的“品牌品牌”情感情感，在乘客和美聯(lián)航之間建立長久密切的合作關(guān)系；將品牌訴求的重點(diǎn)放在優(yōu)質(zhì)航線和專業(yè)機(jī)隊(duì)方面外航策略簡介 新加坡航空公司新加坡航空公司：成立于1947年，以新加坡樟宜機(jī)場為基地營銷方面努力出新：創(chuàng)新、舒適的客艙氛圍Cou

4、rse reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結(jié)合教材、文獻(xiàn)）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局行者無行者無疆疆從高端走向平民的航空消費(fèi) 背景背景：亞航的由來亞航的由來 觀察英國易捷航空公司費(fèi)爾南德斯創(chuàng)辦Tune Air，但當(dāng)時(shí)的馬來西亞總理建議Tune Air不領(lǐng)取牌照，而是購買該國兩家小航空公司中的一家 2001年12月，Tune Air以承擔(dān)累計(jì)約1100萬美元的債務(wù)作為交換，從一家馬來西亞多元化的國有企業(yè)集團(tuán)收購了破產(chǎn)的亞航。Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛亞航歷史2005進(jìn)入中國進(jìn)入中國2004上市上市2001Tune

5、Air接管接管1993成立成立1993年成立，1996年11月18日開始營運(yùn)。2001年Tune Air收購了破產(chǎn)的亞航。12月引入廉價(jià)、只提供基本服務(wù)廉價(jià)、只提供基本服務(wù)的理念。成為東盟地區(qū)廉價(jià)航空市場的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：亞航成為世界上第一家引進(jìn)SMS訂票系統(tǒng)訂票系統(tǒng)的航空公司；開通了至泰國普吉島的航班，開始了區(qū)域航班區(qū)域航班的經(jīng)營。2004年11月22日亞航在馬來西亞大馬證券大馬證券交易所交易所成功公開發(fā)行股票，成為上市公司2005年4月，開通曼谷曼谷-廈門廈門的航線，首家進(jìn)入中國內(nèi)地航空市場的外國低成本航空公司亞航在中國航線當(dāng)時(shí)亞航的情況：當(dāng)時(shí)亞航的情況： 航空業(yè)航空業(yè)：航空公司旅行比

6、率減少，保險(xiǎn)費(fèi)用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌 全球航空業(yè)年利潤總額：19億美元，僅相當(dāng)于汽車制造商豐田公司6個(gè)月的利潤。 飛機(jī)租賃成本降低思考思考 在進(jìn)入正式的案例分析之前，我們首先思考：如果我們是亞航的老總，我們我們?nèi)缛绾畏治鏊奶幘?？何分析它的處境？制定制定它它的的發(fā)展策略？發(fā)展策略？如何把這家航空公司帶好如何把這家航空公司帶好、扭虧為盈扭虧為盈？Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結(jié)合教材、文獻(xiàn)）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略是核心戰(zhàn)略，是指公司使用的通過對某一特定產(chǎn)品市場的核心競

7、爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套互相協(xié)調(diào)的使命和行動(dòng)。為誰服務(wù)為誰服務(wù)滿足目標(biāo)滿足目標(biāo)顧客的哪顧客的哪些需求些需求如何滿足如何滿足這些需求這些需求為誰服務(wù)？ 有效管理與客戶關(guān)系可接觸性、豐富性、密切關(guān)系 市場細(xì)分確定所要服務(wù)的顧客消費(fèi)品市場消費(fèi)品市場工業(yè)品市場工業(yè)品市場人口統(tǒng)計(jì)因素（年齡、收入收入、性別）終端用戶細(xì)分（根據(jù)SIC編碼分類）社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素（社會(huì)階層、家庭生命周期）產(chǎn)品細(xì)分（以技術(shù)差別和產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)）地理因素（文化、地域、國家差異）地理細(xì)分（國與國、地區(qū)與地區(qū)）心理因素（生活方式、個(gè)性特征）共同購買要素（融合產(chǎn)品細(xì)分、地理細(xì)分）消費(fèi)模式（高用量、適度、地用量）顧客規(guī)模細(xì)分感覺

8、因素（利益細(xì)分、感覺定位）滿足顧客的哪些需求？ 顧客的基本需求是購買能為其創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品 最有效的公司不斷努力以期可以預(yù)測顧客需求的變化如何做？ 確定滿足顧客需求所滿足的核心競爭力 核心競爭力是那些能夠使企業(yè)區(qū)別于競爭對手的為其帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力 SAS公司：研發(fā) 卡夫食品公司：銷售人員的能力亞航為誰服務(wù)？亞航為誰服務(wù)？滿足顧客哪些需求？提供何種產(chǎn)品？滿足顧客哪些需求？提供何種產(chǎn)品？ 亞洲亞洲（新加坡、馬來西亞等國）居民的出行 產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品性質(zhì)：同質(zhì)性：人或貨物的位移。主要差別在于安全感、準(zhǔn)時(shí)性、航班選擇性、旅客舒適性等瞬時(shí)性：服務(wù)的提供和消費(fèi)同時(shí)完成，不可儲(chǔ)存，邊際成本幾乎可忽略。差異

9、化戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略：了解了產(chǎn)品的性質(zhì)后，如何競爭？了解了產(chǎn)品的性質(zhì)后，如何競爭？提高價(jià)格提高價(jià)格oror降低成本？降低成本？比競爭對手更低的成本來自于公司能夠以不同于競爭對手的方式來開展活動(dòng)；有能力實(shí)施差異化則表明一種能夠開展不同于競爭對手的活動(dòng)的能力航空業(yè)航空業(yè)：航空公司旅行比率減少，保險(xiǎn)費(fèi)用增加，2001年9月11日后全球股市暴跌；全球航空業(yè)年利潤總額：19億美元，僅相當(dāng)于汽車制造商豐田公司6個(gè)月的利潤。自身自身：比較小，提高價(jià)格：價(jià)格歧視提升服務(wù)質(zhì)量前提：有提升服務(wù)質(zhì)量的空間，比如機(jī)艙內(nèi)的附加服務(wù)等降低成本：有空間可為降低成本：有空間可為航空公司顧客：愿意在服務(wù)上妥協(xié)以換取價(jià)格的優(yōu)惠、不

10、愿在安全和準(zhǔn)時(shí)上妥協(xié)的顧客需求：快速、安全地到達(dá)目的地如何做：低成本戰(zhàn)略如何做：低成本戰(zhàn)略文獻(xiàn)閱讀：客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理在實(shí)行低成本戰(zhàn)略的公司中就不是那么重要了Strategy Type and Performance: The Influence of Sales Force Management 戰(zhàn)略類型與績效的關(guān)系，在低成本公司中應(yīng)如何進(jìn)行銷售人力的管理 研究方法：抽樣調(diào)查5 hypothesis Selling strategy: Low cost defenders achieve superior performance when utilizing a transactio

11、n selling strategy. Contracting of selling activities: When contracting with an external sales force Extent of supervision: when utilizing low supervisory control Salesperson control: when utilizing an outcome-based control system. Compensation: when utilizing a pre-dominantly incentive-oriented com

12、pensation system.結(jié)論Low cost defenders dont seem to benefit from either selling strategy. 與假設(shè)相反An external sales force is associated with increased profitability. 符合假設(shè)Failed to find support that suggested low levels of hierarchical control would be associated with higher performance. 無法驗(yàn)證Outcome-base

13、d control system tend to be associated with increased profitability. 符合假設(shè)incentive-based compensation system are associated with increased market performance. 符合假設(shè)Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結(jié)合教材、文獻(xiàn)）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局具體策略 關(guān)于飛機(jī) 單一客艙服務(wù)，比標(biāo)配多16個(gè)座位 單一機(jī)型，簡化維修、庫存零件 空客A320降低燃料耗用12%波音

14、波音737、空客、空客A320 每個(gè)航班不超過4個(gè)小時(shí)， 每個(gè)飛機(jī)平均每天運(yùn)行13個(gè)小時(shí)，比其他公司多2.5小時(shí)最大限度提高飛機(jī)利用率飛機(jī)利用率次要機(jī)場次要機(jī)場 降落費(fèi)、停機(jī)費(fèi)和地面處理費(fèi)低廉 較低的租賃費(fèi)、長期維修費(fèi)和機(jī)場費(fèi)用 平均周轉(zhuǎn)時(shí)間25分鐘，其他公司45-120分鐘細(xì)節(jié)細(xì)節(jié) 電子機(jī)票，繞過傳統(tǒng)的旅行社，網(wǎng)上訂票 每架飛機(jī)106人，其他低成本航空公司110人 沒有工會(huì)，獎(jiǎng)金、股票認(rèn)購和股票期權(quán)營銷和營銷和文化文化 利用媒體報(bào)道、贊助曼聯(lián)足球 低成本文化、狂熱鼓吹削減成本總戰(zhàn)略總戰(zhàn)略及目標(biāo)及目標(biāo)特色定位特色定位： 選擇提供便宜、無附加服務(wù)的馬來西亞國內(nèi)航空旅行競爭對手：競爭對手： 馬來西

15、亞、新加坡等國的本國低成本航空公司、其他非低成本的航空公司，地面交通，海上服務(wù)策略策略：低成本、低票價(jià)、強(qiáng)大的品牌力量、營銷手段、可靠的服務(wù) 目標(biāo)目標(biāo)：一年內(nèi)盈利-亞航平均每座位公里成本為2.13美分，比世界上任何一家航空公司的成本都低。亞航的利潤率為38%，是全球低成本航空公司中最高的。航班準(zhǔn)點(diǎn)率為99.9%。-亞航成長 2002年初，亞航在馬來西亞有3條航線，2002年底，已經(jīng)涵蓋了馬來西亞的主要機(jī)場 2005年底，亞航擁有60個(gè)節(jié)點(diǎn)的東南亞地區(qū)航線網(wǎng)絡(luò) 2007年成立亞航亞航X，專為乘客提供低成本長途航班低成本長途航班，致力于打造多航次的點(diǎn)對點(diǎn)長途航空網(wǎng)絡(luò)。050010001500200

16、025003000350040004500500020012002200320042005200620072008200920102011亞航總收入亞航總收入總收入（林吉特 百萬） 2012年10月18日：北京巴厘島 2012年10月31日：巴厘島北京 往返票價(jià)對比：亞航：亞航：案例案例問題問題1. 誰是亞航的競爭對手？ 馬來西亞馬來西亞航空公司新加坡老虎航空澳航的“捷星亞洲”惠旅地面交通優(yōu)秀的公路系統(tǒng)其他國家低成本航空公司香港國泰航空公司飛鳥航空亞航的優(yōu)勢 客座率75% 效率比較高（起降飛機(jī)25分鐘） 2005年上半年以每桶42美元的價(jià)格對沖燃油（2005年底已經(jīng)漲到每桶70元）案例案例問題

17、問題2. 亞航的目標(biāo)顧客是誰？ 那些愿意在價(jià)格和服務(wù)價(jià)格和服務(wù)上妥協(xié)以換取價(jià)格的優(yōu)惠、不愿在安全和準(zhǔn)時(shí)上妥協(xié)的顧客案例案例問題問題3.基于“五力分析”，評估“低成本戰(zhàn)略”對亞航的意義 進(jìn)入壁壘較高，航空業(yè)固定成本較高、轉(zhuǎn)換成本較高。行業(yè)新進(jìn)入者威脅行業(yè)新進(jìn)入者威脅 其他低成本航空公司同業(yè)競爭者同業(yè)競爭者 公路運(yùn)輸、旅游巴士替代產(chǎn)品威脅替代產(chǎn)品威脅 客戶可以選擇其他航空公司購買者的議價(jià)能力購買者的議價(jià)能力 飛機(jī)供應(yīng)商是比較壟斷，但是由于當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)形勢，當(dāng)時(shí)租賃成本比較低供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商的議價(jià)能力案例問題案例問題4.亞航選擇低成本戰(zhàn)略的原因 行業(yè)背景行業(yè)背景：隨著2000年8月維珍藍(lán)在澳大利

18、亞推出服務(wù)，確立了低成本航空公司在亞太地區(qū)的可行性，亞太地區(qū)開始了向低成本航空公司的轉(zhuǎn)變 創(chuàng)始人創(chuàng)始人：在電視上見到了英國易捷航空公司的創(chuàng)始人，通過一段時(shí)間對機(jī)場運(yùn)營進(jìn)行觀察和與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流之后，堅(jiān)定了這個(gè)信念。 顧客顧客：許多乘客都愿意在食物和其他服務(wù)上妥協(xié)來換取低價(jià)格。在美國、日本和其他地方的調(diào)查結(jié)果表明，機(jī)票價(jià)格是乘客最重要的決策因素。案例問題案例問題5.亞航與美國西南航空的低成本差異亞航亞航西南航空西南航空單一客艙、不提供附加服務(wù)充分利用媒體報(bào)道使用次要機(jī)場有限的乘客服務(wù)飛機(jī)的高效使用和運(yùn)營頻繁并準(zhǔn)點(diǎn)起飛單一機(jī)型精簡高效的地勤及機(jī)務(wù)人員低固定成本低配送成本高客機(jī)利用率最大限度地減少

19、人員開支極低的票價(jià)最大限度提高生產(chǎn)率水平中型城市與二等艙之間短途員工成本保持與低成本航空公司行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一致，薪金低于競爭對手，但對所有員工提供廣泛激勵(lì)，如獎(jiǎng)金、股權(quán)認(rèn)購、股票期權(quán)等點(diǎn)對點(diǎn)航線案例問題案例問題6.面對一個(gè)發(fā)育較為成熟、但普遍保持較高利潤的市場，你會(huì)選擇怎樣的進(jìn)入方式？ 低成本戰(zhàn)略：通過降低成本來提高市場份額和利潤。 差異化戰(zhàn)略：通過發(fā)展差異化的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等來開辟新的市場，形成顧客忠誠度案例問題案例問題7.結(jié)合當(dāng)前“京東”與“蘇寧”的“線上價(jià)格戰(zhàn)”，談?wù)勀銓Φ统杀緫?zhàn)略的認(rèn)識(shí) 京東京東：大家電三年內(nèi)零毛利率，所有大家電比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10% 蘇寧易購蘇寧易購：包括家電在

20、內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東 相關(guān)部門相關(guān)部門：京東和蘇寧不屬于惡性競爭，不會(huì)采取行動(dòng) 成敗的關(guān)鍵：后臺(tái)能力建設(shè)。 電商的后臺(tái)建設(shè)包括供應(yīng)鏈的整合能力、物流體系的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送能力和售后的服務(wù)能力。對于航空業(yè)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵：飛機(jī)的高效利用、二級(jí)機(jī)場起降和使用單一座位布局。Course reading: 美國西南航空公司Case study: 亞航現(xiàn)在人人都能飛分析邏輯剖析（結(jié)合教材、文獻(xiàn)）亞航公司歷史、案例背景中國航空業(yè)格局思考： 問：一個(gè)市場，發(fā)育已較成熟，保持高利潤；如何進(jìn)入該市場？ 降低成本，采取低價(jià) 問：如果該行業(yè)固定成本達(dá)到60%左右，選擇的細(xì)分市場平均成本又高于行業(yè)平均水平，如何用低價(jià)取勝？ 定位特色制定好的戰(zhàn)略推動(dòng)成本降低 背景背景： 上世紀(jì)70年代，美國航空業(yè)已經(jīng)較成熟： 利潤高過于飽和長途長途航線航線利基市場利潤低；單位成本高短途短途航線航線Course reading:美國西南航空公司 特色定位特色定位： 選擇短途運(yùn)輸市場競爭對手：競爭對手： 汽車，與福特、克萊斯