服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷

1、2022/4/101市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2022/4/102第十七章 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷 第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述 第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理 第三節(jié)服務(wù)的有形展示 第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷本章結(jié)構(gòu)提示2022/4/103學(xué)習(xí)目標(biāo) 領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。 認(rèn)識(shí)服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵與評(píng)價(jià)體系，知道如何提高服務(wù)質(zhì)量。 理解服務(wù)有形展示的作用，懂得如何對(duì)服務(wù)進(jìn)行有形展示與管理。 了解服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)、分銷及促銷策略。2022/4/104第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷概述 一、服務(wù)的含義 二、服務(wù)的特征 三、服務(wù)營(yíng)銷要素 四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分與定位 營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)2022/4/105一、服務(wù)的含義 服務(wù)就是為滿足購(gòu)買(mǎi)者

2、需要而提供的一種活動(dòng)或滿足感。 服務(wù)包含以下觀點(diǎn)： 1、服務(wù)提供的基本上是無(wú)形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。 2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。2022/4/106二、服務(wù)的特征 1、無(wú)形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、異質(zhì)性（Variability） 4、易逝性（Perishability）2022/4/107產(chǎn)品的有形與無(wú)形比較2022/4/108三、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素 1、產(chǎn)品 2、分銷 3、定價(jià) 4、促銷 5、人口（People） 2022/4/109四、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)

3、分與定位 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位2022/4/1010營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)1 金融產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)于社會(huì)，服務(wù)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)及金融政策，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，能夠?yàn)橥顿Y者謀利益的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)中國(guó)的金融產(chǎn)品往往是為某種政務(wù)或某種形式而設(shè)立的。這種產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼪](méi)有考慮到市場(chǎng)需求。所以說(shuō)中國(guó)目前仍處于金融產(chǎn)品匱乏時(shí)期。 此外，許多金融機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上推廣上沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的需求，這也是入世后外資金融機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的最大威脅?，F(xiàn)在如果討論入世后中國(guó)金融業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，我認(rèn)2022/4/1011營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)2為，不是在人，不是在機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)，而是在

4、它的內(nèi)涵。也就是說(shuō)金融機(jī)構(gòu)是為消費(fèi)者而設(shè)還是按計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為國(guó)家財(cái)政而設(shè)？目前中國(guó)急需擴(kuò)大內(nèi)需，政府出臺(tái)的政策措施好像不太見(jiàn)效，原因在于缺乏合適的消費(fèi)產(chǎn)品。如果鼓勵(lì)大家買(mǎi)股票，大家會(huì)說(shuō)我為什么賠著錢(qián)買(mǎi)股票？現(xiàn)在汽車好賣(mài)的原因之一，是它有很多品牌、款式，有選擇余地。如果我們有豐富的金融產(chǎn)品能讓人有充分的選擇，那么人們會(huì)不會(huì)把銀行里8萬(wàn)億人民幣和800億美金的存款調(diào)到金融市場(chǎng)里來(lái)呢？2022/4/1012營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)3試想，今天到金融市場(chǎng)投資你會(huì)投什么產(chǎn)品？ 迎接WTO帶來(lái)的挑戰(zhàn)，中國(guó)的銀行業(yè)應(yīng)面向消費(fèi)者。所以我推出一個(gè)概念：服務(wù)也是產(chǎn)品，金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)。 我認(rèn)為，銀

5、行確實(shí)應(yīng)該走出去，用更多的服務(wù)項(xiàng)目和金融產(chǎn)品牢牢吸引你的客戶。銀行的服務(wù)不止是在柜臺(tái)里面，金融機(jī)構(gòu)走到消費(fèi)者當(dāng)中去，才能帶動(dòng)內(nèi)需。 資料來(lái)源：王普旭金融機(jī)構(gòu)賣(mài)的應(yīng)該是服務(wù)北京：中國(guó)信息報(bào)，2002-06-07。 2022/4/1013第二節(jié)服務(wù)質(zhì)量管理 一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量模式 四、提高服務(wù)質(zhì)量的策略 五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能 他山之石“終身用戶”服務(wù)2022/4/1014一、服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵 服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。 顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量，通常受四方面因素的影響：即市場(chǎng)營(yíng)銷溝通、顧客口

6、碑、顧客需求和企業(yè)形象。2022/4/1015服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為2022/4/1016二、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 感知性 可靠性 適應(yīng)性 保證性 移情性三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距42022/4/10Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷17高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭2022/4/1018四、提高服務(wù)質(zhì)量策略 （一）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)（Benchma

7、rking）標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)指將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程同最具優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量。 （二）藍(lán)圖技巧（Blueprintingtechnique）藍(lán)圖技巧又稱服務(wù)過(guò)程分析，指通過(guò)分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，從這些接觸點(diǎn)出發(fā)來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量。2022/4/1019五、提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷技能 （一）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) （二）管理顧客期望 1、確保承諾的實(shí)現(xiàn)性 2、重視服務(wù)的可靠性 3、堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性 （三）超出顧客期望 1、進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送 2、強(qiáng)化重現(xiàn)服務(wù)力度2022/4/1020他山之石他山之石“終身用戶終身用戶”服務(wù)服務(wù) 在

8、國(guó)外，“終身用戶”早已是一種成熟的汽車服務(wù)形式。當(dāng)購(gòu)車人選擇一家廠商的產(chǎn)品后，即成為終身享受多元化、個(gè)性化、人性化服務(wù)的用戶。廠商為用戶建立檔案，并通過(guò)多種途徑對(duì)用戶進(jìn)行跟蹤，提供如新車登記、上牌、車輛年審、車輛保險(xiǎn)、維修、舊車置換等專業(yè)化的服務(wù)。 2022/4/1021第三節(jié)服務(wù)的有形展示 一、有形展示及其類型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì)2022/4/1022一、有形展示及其類型 在服務(wù)營(yíng)銷管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的有形展示。2022/4/1023有形展示的類型有形展示的類型實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格周圍因素設(shè)計(jì)因素社會(huì)因素服務(wù)

9、有形化信息有形化高價(jià)中價(jià)低價(jià)2022/4/1024二、有形展示的作用 1、幫助顧客感受到服務(wù)帶來(lái)的利益 2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望 3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 4、促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀評(píng)價(jià) 5、引導(dǎo)顧客識(shí)別和改變服務(wù)形象 6、協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工2022/4/1025三、有形展示的管理 使服務(wù)的內(nèi)涵盡可能地附著于某種實(shí)物上； 使服務(wù)更易為顧客所把握。 企業(yè)必須確切了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。2022/4/1026四、服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) （一）服務(wù)環(huán)境概念 （二）服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) （三）理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造20

10、22/4/1027服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。2022/4/1028服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 1、環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。 2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并非只有一種方式。 3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。 4、環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。 5、環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。2022/4/1029理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造 有形，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計(jì)因素展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)及社交因素。2022/4

11、/1030第四節(jié)服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷 一、服務(wù)定價(jià) 二、服務(wù)分銷 三、服務(wù)促銷 案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值2022/4/1031一、服務(wù)定價(jià) （一）客觀定價(jià)法 （二）主觀定價(jià)法 （三）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法 （四）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （五）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （六）需求導(dǎo)向定價(jià)法2022/4/1032二、服務(wù)分銷 分銷決策主要考慮應(yīng)在什么地點(diǎn)及如何將服務(wù)提供給顧客。 位置：即決定經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、員工所在地點(diǎn)。 渠道：渠道的參與者包括服務(wù)的提供者、中間商和顧客。渠道的類型主要有： 1、直銷 2、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售2022/4/1033三、服務(wù)促銷 服務(wù)促銷指為了和目標(biāo)顧客及相關(guān)公眾溝通信息，使他們了解企業(yè)及所提供的服務(wù)

12、、刺激消費(fèi)需求而設(shè)計(jì)和開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。 促銷信息必須側(cè)重宣傳本企業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)造深刻而富有特色的企業(yè)形象。 服務(wù)促銷的主要手段： 廣告 人員推銷 公共關(guān)系2022/4/1034廣告基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形服務(wù)有形化，消除顧客的不確定心理。 1、傳遞服務(wù)信息 2、強(qiáng)調(diào)服務(wù)利益 3、承諾必須兌現(xiàn) 4、提供有形線索 5、消除購(gòu)后顧慮2022/4/1035人員推銷人員推銷 是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而進(jìn)行的人與人之間的交往過(guò)程。 服務(wù)營(yíng)銷中用人員推銷時(shí)，要注意： 選拔高素質(zhì)的推銷人員 發(fā)展與顧客的個(gè)人關(guān)系 采取專業(yè)化導(dǎo)向 推銷多項(xiàng)服務(wù)2022/4/1036公共關(guān)系 服務(wù)營(yíng)銷開(kāi)展

13、公關(guān)與一般營(yíng)銷一樣，都是為了樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)良好形象。 主要手段： 1、媒介宣傳 2、企業(yè)宣傳資料 3、歡迎顧客參觀 4、密切社團(tuán)關(guān)系2022/4/1037案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值1 TELLIN智能網(wǎng)，是華為核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)縮影：以客戶需求為導(dǎo)向，快速響應(yīng)客戶需求；以領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、廣泛的市場(chǎng)應(yīng)用，成功拓展國(guó)際市場(chǎng)；幫助客戶建立服務(wù)品牌，為運(yùn)營(yíng)商取得良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益關(guān)注需求謀求共贏 將華為持續(xù)十多年的穩(wěn)健發(fā)展，歸功于其對(duì)客戶需求的充分關(guān)注，一點(diǎn)都不過(guò)分。這種關(guān)注，以及與客戶的良好合作和為滿足客戶需求而建立起來(lái)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)成了華為的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2022/4/1038案例華為：服務(wù)

14、創(chuàng)造客戶價(jià)值2 對(duì)客戶需求的關(guān)注，使華為贏得了客戶的信任和支持。 對(duì)客戶的關(guān)注，使華為能夠在業(yè)界建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在充分理解、掌握標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，為客戶提供有針對(duì)性、個(gè)性化的解決方案，更準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求。快速響應(yīng)市場(chǎng)需求 幫助客戶提升網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，是雙贏的必由之路。因?yàn)樘嵘W(wǎng)絡(luò)價(jià)值，其最大的受益者是運(yùn)營(yíng)商。2022/4/1039案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值3厚積薄發(fā)的技術(shù)能力 持續(xù)的高投入為華為爭(zhēng)取到了極為關(guān)鍵的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。華為每年至少將銷售額的10%投入研發(fā)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新 截止到2001年12月，華為已累計(jì)申請(qǐng)專利1021項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外商標(biāo)468件次，申請(qǐng)3G專利132項(xiàng)。2022/4

15、/1040案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值4 華為公司以滿足客戶的需求為己任，因此其技術(shù)創(chuàng)新總是與市場(chǎng)的需求密切結(jié)合。服務(wù)的華為 對(duì)每一個(gè)華為員工來(lái)說(shuō)，有一種理念已深深扎根并體現(xiàn)于工作中：為客戶服務(wù)是華為存在的惟一理由。因此，任何時(shí)候，不管是提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備給運(yùn)營(yíng)商，還是探索一項(xiàng)新的技術(shù)、開(kāi)發(fā)一項(xiàng)新的產(chǎn)品，不管是與客戶交流、溝通，還是優(yōu)化內(nèi)部工作流程，華為公司總是不斷地回到最根本的問(wèn)題：客戶的需求是什么？2022/4/1041案例華為：服務(wù)創(chuàng)造客戶價(jià)值5 關(guān)注客戶需求，是華為服務(wù)的起點(diǎn)，滿足客戶需求，是華為服務(wù)的目標(biāo)，除此之外，技術(shù)、品牌、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)最大化等等，對(duì)華為而言都不是根本目標(biāo)。對(duì)華為來(lái)說(shuō)，

16、只有服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位。 2022/4/1042本章結(jié)構(gòu)提示服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)體環(huán)境信息溝通價(jià)格有形展示預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)藍(lán)圖技巧無(wú)形性同步性異質(zhì)性易逝性產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷服務(wù)營(yíng)銷組合人2022/4/1043服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成模式技術(shù)性方法電腦化系統(tǒng)技術(shù)質(zhì)量訣竅器械形象整體感覺(jué)質(zhì)量預(yù)期質(zhì)量體驗(yàn)質(zhì)量營(yíng)銷溝通顧客需求顧客口碑內(nèi)部關(guān)系外觀職能質(zhì)量顧客接觸度服務(wù)意識(shí)態(tài)度行為三、服務(wù)質(zhì)量測(cè)量模式差距5管理者認(rèn)知的顧客期望認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范服務(wù)傳遞過(guò)程認(rèn)知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求與顧客的外部溝通過(guò)去經(jīng)驗(yàn)口碑傳播顧客營(yíng)銷者差距1差距3差距2差距42022/4/10Ch17服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷44高等教育出版社設(shè)計(jì)

17、創(chuàng)作：王旭2022/4/1045服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場(chǎng)所，包括影響服務(wù)過(guò)程的各種設(shè)施，以及許多無(wú)形的要素。2022/4/1046服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn) 1、環(huán)境是與服務(wù)營(yíng)銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實(shí)體體系，個(gè)人只能是環(huán)境的參與者。 2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對(duì)于各種感覺(jué)形成的影響并非只有一種方式。 3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實(shí)際過(guò)程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。 4、環(huán)境隱含有針對(duì)不同角色的目的和行動(dòng)。 5、環(huán)境隱含有各種美學(xué)的、社會(huì)的和系統(tǒng)的特征。2022/4/1047一、服務(wù)定價(jià) （一）客觀定價(jià)法 （二）主觀定價(jià)法 （三）利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)法 （四）成本導(dǎo)向定價(jià)法 （五）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 （六）需求導(dǎo)向定價(jià)法2022/4/1048人員推銷人員推銷 是為了幫助和說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)