旅行社產(chǎn)品的定價

1、第六章旅行社產(chǎn)品的定價、促銷和銷售浙江旅游職業(yè)學院主講人 張建融旅行社產(chǎn)品的銷售策略旅游業(yè)是向人們提供滿足旅游需求的服務性產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的經(jīng)營和其他行業(yè)一樣，都受市場環(huán)境的影響，都要用適應市場環(huán)境的經(jīng)營觀念去指導營銷實踐。近些年來，在旅游市場營銷中，隨著“顧客革命”的興起和旅游消費者的日益成熟，顧客對旅游產(chǎn)品和服務的品質(zhì)和流通渠道的便利程度提出了更高的要求 。市場主體所推銷的新產(chǎn)品和與服務必須符合受眾的需求。旅游市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展模式：旅游超市運作“旅游營銷”與超市化運作開始“零距離”接觸，超市運作作為一種營銷手段，最早由法國人應用到商品流通環(huán)節(jié)，但在服務產(chǎn)品營銷中引入超市化運作，卻是件新鮮事。

2、 2001年12月21日，全國首家“旅游超市”廣州市旅游交易推廣中心投入試營業(yè)，開行業(yè)之先河。這是中國旅游業(yè)發(fā)展史上又一里程碑希望與困難同在旅游超市的建立與運營，反映了旅游市場營銷的創(chuàng)新運作，然而，同任何新生事物的產(chǎn)生與發(fā)展一樣，超市化運作在適應市場營銷發(fā)展趨勢，給疲軟的市場帶來希望的同時，也存在一些問題需要不斷地完善與規(guī)范。旅游超市運作有五大益處交易集中化選擇多樣化散客普通化咨詢互動化服務直接化我們也要清醒地看到旅游超市運作也存在諸多問題消費者“貨比三家”再做選擇容易導致展臺間的互相傾軋和惡性競爭，降價。不僅損害了全行業(yè)的利益，而且最終受害的卻是消費者，因為企業(yè)是要盈利的，一旦價格低于盈虧平

3、衡點，企業(yè)就“短斤少兩”，在降低服務質(zhì)量上做手腳。旅游超市的興建應該因人、因時制宜，切忌一哄而上。旅游超市應從深度、長遠發(fā)展運作。網(wǎng)絡營銷對旅游超市的沖擊。 如果采取旅游便利店的方式深入到社區(qū)，“飛入尋常百姓家”，直接服務到街道社區(qū)居民，將使旅游銷售渠的拓展和創(chuàng)新提升到更細分、更深入的層次。比如上海春秋旅行社就采取“網(wǎng)上成團，散客享受團價”的電腦網(wǎng)絡營銷模式，取得了很大成功。網(wǎng)絡企業(yè)可以根據(jù)許多這種來自不同地方的散客需求，“設計產(chǎn)品，網(wǎng)上成團”。這就是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢，靈活性遠大于傳統(tǒng)企業(yè)，于是就給傳統(tǒng)營銷方式旅游超市運作模式帶來巨大的沖擊。 培養(yǎng)忠誠顧客是營銷最高境界企業(yè)營銷的目的是為了使顧客

4、獲得滿足，培養(yǎng)和造就顧客對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的顧客群，體現(xiàn)了營銷的宗旨，是企業(yè)奮斗的目標。顧客的忠誠代表對企業(yè)及產(chǎn)品的偏好，是基于滿意的程度上的。 顧客的滿足可分三個層次，與整體產(chǎn)品要領的三個層次有關(guān)。整體產(chǎn)品要領的三個層次核心產(chǎn)品，滿足基本效用；產(chǎn)品形式，滿足使用價值；擴增產(chǎn)品，購買產(chǎn)品時得到的附加服務和利益?，F(xiàn)階段價格、性能等因素對顧客的滿意程度影響較大，企業(yè)的一切活動必須以滿足顧客的需求為出發(fā)點，按照三個層次逐步實現(xiàn)，不可本末倒置。企業(yè)必須建立一套切實可行的制度與管理，去調(diào)研，挖掘顧客的需求，及時進行評估，按重要性排序，并應用于生產(chǎn)、銷售和售后服務中去，樹立良好的企業(yè)形象。顧客的滿足必

5、須是真正意義上的滿意，而不是形式上的。 使顧客滿意是一項復雜的系統(tǒng)工程，顧客的需求和偏好是不斷變化的，這就要求企業(yè)為了適應并滿足顧客的需求，去不斷創(chuàng)新，使顧客獲得超值享受。企業(yè)必須正確處理好使顧客滿意和創(chuàng)造利潤之間的關(guān)系，通過此競爭比競爭對手做得更好使顧客滿意，培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的顧客從而獲得利潤，如何培養(yǎng)忠誠顧客，是值得旅行社管理人員深思的。價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)不能做什么?1.不能改變旅游消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能等的看法。換句話說，旅游者不會因為你銷售的是一個低價產(chǎn)品，就原諒產(chǎn)品質(zhì)量或服務上的缺陷。2.不可能改變旅游者不接受產(chǎn)品的基本態(tài)度。有些旅游者的消費態(tài)度對低價產(chǎn)品就是沒有興趣，這時候

6、，產(chǎn)品降價沒有任何意義。3.不可能通過價格戰(zhàn)達到建立忠誠度或顧客口碑的目的。價格戰(zhàn)怎么打？1.打價格戰(zhàn)的目的是什么？打價格戰(zhàn)的目的是什么？成熟的降價，目的性很強。它的目的，可分為提高市場占有率，市場滲透以提高認知度，吸引特定消費人群，盡快脫手某類產(chǎn)品、加速滯銷產(chǎn)品的銷售，等等。價格戰(zhàn)怎么打？2.選擇什么產(chǎn)品降價？選擇什么產(chǎn)品降價？為什么旅行社全行業(yè)微利？這里面有個問題，那就是因為我們一降價，就是所有的產(chǎn)品都降價，而不是有序列的降價。優(yōu)秀的商家很清楚一個降價產(chǎn)品和其他產(chǎn)品之間的關(guān)系，它會把商品分為上等（高端、利潤產(chǎn)品）、中等（平價、爭取市場）、下等（吸引目光），以下等產(chǎn)品來吸引消費者的目光，并帶

7、動上等、中等產(chǎn)品的銷售。而旅行社行業(yè)則是一打價格戰(zhàn)，就所有的產(chǎn)品都低價，結(jié)果，各方都輸。價格戰(zhàn)怎么打？3.時間的選擇時間的選擇很多旅行社對降價的時間、期限的選擇往往是無目的、或者完全根據(jù)對手而動。商貿(mào)服務業(yè)的一些做法值得我們效仿，他們往往選在旺季來臨之前搞一下降價或讓利銷售，市場起來了價格就回調(diào)，或選擇節(jié)假日、周末、店慶、周年慶等，讓人感覺到師出有名。 價格戰(zhàn)怎么打？4.具體優(yōu)惠手段具體優(yōu)惠手段旅行社的優(yōu)惠手段，基本就是清一色的直接降價。對于旅行社產(chǎn)品來說，價格優(yōu)惠，對旅游者有多少吸引力。一個2000元的產(chǎn)品，優(yōu)惠了60元，可能就是一半的利潤沒有了，而旅游者還嫌優(yōu)惠得不夠。除了降價，還有沒有別

8、的辦法呢？是不是一講到優(yōu)惠，就一定是做減法。加法是不是也是降價的一種手段。旅行社的價格戰(zhàn)從經(jīng)濟學的角度來說，價格戰(zhàn)也是企業(yè)之間的重新劃分屬地的一種手段，這很像以前的戰(zhàn)爭，目的是搶奪已被他人占有的市場“領土”。而旅行社行業(yè)的價格戰(zhàn)，并沒有達到攻城掠地的目的，沒有把競爭對手逐出市場，沒有更多地銷售了產(chǎn)品；更沒有培育出了行業(yè)內(nèi)的品牌。相反，其結(jié)果是行業(yè)的社會形象反而越來越被矮化。價格戰(zhàn)的前后處理在價格戰(zhàn)進行的過程以及價格戰(zhàn)以后我們應在價格戰(zhàn)進行的過程以及價格戰(zhàn)以后我們應該怎樣做呢？該怎樣做呢？首先，必須明確，無論價格戰(zhàn)是出于什么目的，都不能以犧牲旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量為代價。其次，通過價格戰(zhàn)占有市場后，當

9、務之急就是要建立價格戰(zhàn)的壁壘，確?！暗统杀绢I先”的優(yōu)勢，防止對手重演“黃袍加身”的戲法。怎樣避免價格戰(zhàn)?避免價格戰(zhàn)的方法很多，關(guān)鍵是如何形成自己的“絕殺”。從市場角度來說，細分市場并在這個市場建立絕對的領袖地位。廣之旅以神農(nóng)架為目的地的旅游產(chǎn)品就是這樣做的，上海春秋國旅之所以要組建包機公司，我認為一個目的也是在這里；建立品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新，如上海春秋國際旅行社形成技術(shù)上的惟我獨有，等等。對于絕大多數(shù)旅行社來說，要形成這些絕殺是困難的。怎么辦?我以為只要旅行社總經(jīng)理有這樣的觀念，愿意去嘗試，網(wǎng)羅一些有思想有創(chuàng)意的工作人員，是不難做到的，這就是產(chǎn)品設計創(chuàng)新。 服務的定價 服務的定價 任何東西的實際

10、價格都是獲得它的障礙和麻煩。定價對于實際工作者和研究人員都同樣是令人困惑的事。定價在很大程度上仍然是憑直覺的，在感覺上是神秘的，直覺常常是最終的決定因素。也許很少有比價格是由生產(chǎn)成本決定的，或者應當由生產(chǎn)成本決定的這種觀點所產(chǎn)生的錯誤印象流傳得更廣泛的了。服務的定價定價是把可能的業(yè)務變成為現(xiàn)實的一次性的判斷。某些人甚至不知道他們的產(chǎn)品是如何定價的。只有在經(jīng)理們掌握了創(chuàng)造價值所需要的技術(shù)以后，獲得價值的技術(shù)才變得重要了。今天，價格仍然是研究得最少、控制得最小的營銷領域。價值的感受 顧客的總成本遠不止單純的服務所支付的貨幣價格。其他成本還包括時間成本、精力成本和體質(zhì)上的成本，反映了顧客為得到服務而

11、不得不花費的時間和忍耐的麻煩。顧客的總價值也會延伸到產(chǎn)品價值以外，包括服務價值、人員價值和形象價值。案例 例如，想要購買18英寸的衛(wèi)星電視反射天線系統(tǒng)的顧客就必須支付反射天線和接收器的貨幣價格，外加每月對于所接收到的視頻服務的收費。在本例子中，由于索尼的硬件軟件的優(yōu)點（產(chǎn)品價值）和索尼名稱（形象價值）所意味的相對于其競爭對手的質(zhì)量優(yōu)勢，顧客已經(jīng)選擇了索尼系統(tǒng)。此外，索尼的保證（服務價值）在各種最主要的購買方案中是有競爭力的。這位顧客在西爾斯百貨公司中購買了這套系統(tǒng)，因為與從其他購買地點所得到的質(zhì)量低劣的信息相比較，這家公司的銷售代表具有豐富的產(chǎn)品知識（人員價值）。除貨幣成本外，當在不同地點購買

12、，并向銷售代表請教各種衛(wèi)星系統(tǒng)的不同品牌時，顧客也要花費時間和精力成本。在等待安裝工來實際安裝這套系統(tǒng)時，就會產(chǎn)生額外時間成本。應當花兩個小時完成的安裝，結(jié)果花了六個小時。此外，安裝的卡車把大量的油漏到顧客車道上，安裝工的梯子刮掉了房子外面的油漆，安裝不小心把衛(wèi)星接收器從大屏幕電視機的上面碰落到地板上。這每一件事都增加了整個過程中的體質(zhì)上的成本（如焦急、激怒等）。消費者會以他們的錢、時間和精力來換取服務提供者所提出的一組利益。經(jīng)濟理論認為，消費者心中對于獲得這些利益所帶來的價值具有一個預定的價值。對于顧客來說，只要總成本低于預定價格，他們就準備購買。如果消費者能以低于預定價值購買到服務，消費者

13、就有盈余。服務定價的特殊考慮 與服務價格有關(guān)的獨特差異需求上的考慮需求上的考慮D1：對服務的需求常常是比對商品的需求更加缺乏彈性的D2：因為消費者獲得的是隱含的一組服務，需要考慮交叉價格彈性D3：在管理需求和供應的挑戰(zhàn)中，實施差別價格是一種可行的辦法與服務價格有關(guān)的獨特差異成本上的考慮成本上的考慮D4：對于許多專業(yè)性服務（和某些其他服務）而言，在服務完成以前，顧客可能知道將要為服務所支付的實際價格D5：對于服務實施成本導向的定價更加困難D6：服務的特點常常是固定成本對可變成本的比例很高D7：規(guī)模經(jīng)濟的影響常常是有限的與服務價格有關(guān)的獨特差異與顧客有關(guān)的考慮與顧客有關(guān)的考慮D8：價格是顧客購買過

14、程中可利用的少數(shù)暗示因素之一D9：服務的顧客更可能把價格作為質(zhì)量的一種暗示D10：服務的顧客對預定價格常常是不太確定的 與服務價格有關(guān)的獨特差異競爭上的考慮競爭上的考慮D11：對于服務顧客而言，更難以競爭者的價格相比較D12：自助式服務是一種可行的競爭方案利潤上的考慮利潤上的考慮D13：成套價格使得要決定成套服務中單個服務的價格更加復雜 D14：在服務行業(yè)中實施成套價格是更加有效的與服務價格有關(guān)的獨特差異產(chǎn)品上的考慮產(chǎn)品上的考慮D15：與商品性企業(yè)相比，服務業(yè)常有許多不同的價格名稱 D16：消費者不太可能利用折扣價格來庫存服務D17：產(chǎn)品線的定價常常是比較復雜的法律上的考慮法律上的考慮D18：

15、對于服務企業(yè)，非法定價而不被發(fā)現(xiàn)的機會要比商品性企業(yè)大得多旅行社的品牌策略與促銷旅游是一種特殊的商品。其無形性和生產(chǎn)與消費的同時決定了消費者在購買旅游商品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。品牌的塑造品牌的設計品牌的定位品牌忠誠度的培養(yǎng)品牌的廣告宣傳質(zhì)量：品牌生命之所系名牌植根于質(zhì)量，一個成功品牌的基礎在于產(chǎn)品本身的高質(zhì)量，企業(yè)創(chuàng)建和發(fā)展品牌，就必須把保證產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定的良好質(zhì)量放在首位。這對旅行社而言，尤為重要。創(chuàng)新：品牌活力之源創(chuàng)新是保持品牌經(jīng)久不衰的法寶。只有善于把握、追蹤和超越時代，不斷突破與豐富自己的品牌，才能具有旺盛的生命力和強大的競爭力。旅行社業(yè)是充滿挑戰(zhàn)的行業(yè)，沒有創(chuàng)新精神

16、是無法立足的。一個有生命力的旅行社品牌，其內(nèi)在精神首先是永恒不變的創(chuàng)新精神。良好的社會形象：旅行社品牌建設的助推器品牌作為一種標識性符號由于企業(yè)生動的經(jīng)營活動而賦予了豐富的內(nèi)涵。1、開發(fā)具有社會效益的旅游產(chǎn)品，在公益活動中樹立品牌形象。2、履行旅行社的社會責任，在強化行業(yè)的自律中樹立品牌文化性：品牌建設的最高境界文化性：品牌建設的最高境界企業(yè)競爭已進入品牌競爭時代，價格、質(zhì)量的競爭在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度時，已經(jīng)是次要的競爭要素，旅游產(chǎn)品差異性主要體現(xiàn)在文化內(nèi)涵中。 規(guī)模化、網(wǎng)絡化是品牌的載體，也是品牌擴張的有效手段品牌與知名度不是相同的概念。品牌需要知名度，但更根本的是體現(xiàn)出品牌價值，而有知名度并不一定就有品牌。品牌價值直接反映企業(yè)的經(jīng)濟實力、經(jīng)營實力。一個好的品牌必需具備