分銷策略概述

1、 第九章第九章 分銷策略分銷策略第九章第九章 分銷策略分銷策略引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命引導(dǎo)案例：樂華兵敗渠道革命2001年11月份以來，樂華電器大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)”的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開到了各縣市，在全國組成了30個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過大，公司運(yùn)營成本急劇增加，利潤銳減。為提高利潤，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒有增加銷售額還使得原有彩電市場迅速萎縮。第九章第九章 分銷策略分銷策略2002年4月，樂華集團(tuán)董事長吳少章召集樂華彩電所有管理層包括各地分公司經(jīng)理召開“閉門會(huì)”。吳認(rèn)為，彩電業(yè)渠道變革已到了事關(guān)企業(yè)“生死存亡”的關(guān)頭。因此，在進(jìn)入5月份以來，“砍掉分公

2、司，實(shí)行代理制”的改革在樂華正式啟動(dòng)，為了推行代理制，樂華砍掉旗下30多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速彌補(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫存難題，資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)加快，彩電營銷費(fèi)用也可以大幅度降低。但是由此開始，樂華與渠道商的矛盾迅速激化。第九章第九章 分銷策略分銷策略早在2001年9月，商場的樂華彩電就一直處于缺貨狀態(tài)。北京國美電器于2001年11月撤銷了樂華彩電柜臺(tái)，而與樂華合作關(guān)系最久的北京大中電器在2002年也撤消樂華彩電專柜，使銷售處于停滯狀態(tài)。另外，又因樂華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問題便無人理睬

3、。引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場，也使樂華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。第九章第九章 分銷策略分銷策略2002年夏季，廣東大型家電連鎖的某銷售總監(jiān)說：“假如說沒有彩電變革風(fēng)波，樂華空調(diào)今年有可能賣到100萬臺(tái)，而實(shí)際上只賣到30萬臺(tái)?？偨Y(jié)其銷售下滑的原因，最主要的問題就是市場形象受到影響，其次就是售后服務(wù)還沒跟上?！贝舜螛啡A彩電渠道變革最終以失敗告終。目前樂華正處在緊急調(diào)整之期。問題：樂華問題：樂華渠道變革的失敗的原因渠道變革的失敗的原因 ？第九章第九章 分銷策略分銷策略評(píng)析：樂華產(chǎn)品多以中低端電視為主，銷售旺地也多在二三級(jí)城市市場，樂華一鼓作氣地砍掉各地分公司的這

4、種做法猶如砍掉了自己的手足，這種方式必然很難被商家接受，導(dǎo)致失敗也在情理之中。第九章第九章 分銷策略分銷策略圣雅倫的渠道建設(shè)：圣雅倫的渠道建設(shè)：“為全世界剪指甲為全世界剪指甲”圣雅倫日用品公司的主營業(yè)務(wù)是指甲鉗?！盀槿澜缂糁讣住钡膲粝胧加?998年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，公司老總梁伯強(qiáng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場大有可為，而且世界上還沒有哪家企業(yè)真正“看得上”這個(gè)行當(dāng)。 3年之后，圣雅倫公司已經(jīng)成長為中國最大、全球第三的指甲鉗生產(chǎn)商，占據(jù)中國指甲鉗市場大約27的份額，中高端市場（單品出廠價(jià)2元以上）的份額高達(dá)60。 那么圣雅倫公司是怎么做到的呢？在渠道建設(shè)方面做了哪些功夫呢？第九章第九章 分銷策略分銷策略梁伯強(qiáng)在

5、2004年底開始投資建設(shè)自己的渠道，推出了一個(gè)叫“315老板孵化計(jì)劃”的項(xiàng)目，就是指，用3年時(shí)間、投入1000萬元、培育出500個(gè)老板，也就是加盟商。但和一般特許經(jīng)營的模式不同，募集加盟商通過的是招聘廣告，而不是招商廣告，而且學(xué)員免費(fèi)帶薪培訓(xùn)，培訓(xùn)結(jié)束后還可得到一筆創(chuàng)業(yè)基金。后來公司成立了一個(gè)“DA商學(xué)院”，將培訓(xùn)系統(tǒng)化、常規(guī)化，學(xué)員們結(jié)束培訓(xùn)后，回到各自的城市去建立圣雅倫專賣店，以此為基地來開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。 第九章第九章 分銷策略分銷策略在渠道建設(shè)計(jì)劃的構(gòu)思中遵循的思路是：長期的系統(tǒng)培訓(xùn)除了培養(yǎng)加盟商的銷售技巧外，更能培養(yǎng)對(duì)企業(yè)文化和產(chǎn)品的認(rèn)同，增加忠誠度；而創(chuàng)業(yè)基金的設(shè)立有助于提高加盟商的積

6、極性和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。經(jīng)銷商打開局面不容易，但一旦扎下根來，所發(fā)揮的能量也是傳統(tǒng)渠道不可比擬的。 第九章第九章 分銷策略分銷策略“315計(jì)劃”最初進(jìn)展并不順利，許多年輕人雖有熱情，但對(duì)市場阻力缺乏準(zhǔn)備，而且缺少社會(huì)資源，難以打開局面。從第二期學(xué)員開始，培訓(xùn)策略開始調(diào)整，更關(guān)注學(xué)員的年齡資歷、經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)背景。有一個(gè)細(xì)節(jié)是要求學(xué)員自帶筆記本電腦來學(xué)習(xí)，此舉也是設(shè)一個(gè)門檻，考察學(xué)員的經(jīng)濟(jì)能力和投入程度。到2005年下半年,“315計(jì)劃”的效果開始凸顯。“出爐”的學(xué)員已經(jīng)達(dá)到100多人,其中有大約50位加盟商已經(jīng)“成活”，月營業(yè)額最高的一位甚至達(dá)到200萬元。圣雅倫的網(wǎng)站貼出了“本期招生已滿”的告示

7、。渠道建設(shè)計(jì)劃初見成效。第九章第九章 分銷策略分銷策略圣雅倫公司通過其獨(dú)特的營銷渠道進(jìn)入了市場，而且取得了不菲的成績。渠道對(duì)于制造商而言至關(guān)重要。在本章中我們就要來探討分銷渠道在公司中的作用及其管理等具體內(nèi)容。第九章第九章 分銷策略分銷策略第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道概述分銷渠道概述第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的

8、職能與類型一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義分銷渠道也稱銷售渠道、貿(mào)易渠道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所以企業(yè)和個(gè)人。渠道的含義是指商品和服務(wù)所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。其起點(diǎn)起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)是中間商，包括各種批發(fā)商、代理商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)（交易所、經(jīng)紀(jì)人等）等。分銷渠道是市場營銷實(shí)踐活動(dòng)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型分銷渠道決策是企業(yè)營銷工作中最重要的決策之一。企業(yè)所選擇的渠道不僅會(huì)影響其產(chǎn)品是否能“物暢其流”，而且將直接

9、影響其他市場營銷決策，如產(chǎn)品包裝、定價(jià)和促銷。恰當(dāng)?shù)那肋x擇，必將增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。分銷渠道一般解決的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的空間矛盾、時(shí)間矛盾、產(chǎn)品供需數(shù)量的矛盾。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能大家熟悉的麥當(dāng)勞為什么去購買雞肉和牛肉來生產(chǎn)漢堡，而不自己辦養(yǎng)雞場或養(yǎng)牛場呢？這說明應(yīng)集中力量辦自己的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。對(duì)于制造商而言，將銷售工作委托給分銷機(jī)構(gòu)，不僅可從中間機(jī)構(gòu)獲得很多好處，而且采用中間商還能夠更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場。具體來講，職能如下：第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必

10、需的信息調(diào)研：收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通促銷：進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通接洽：尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通接洽：尋找潛在購買者并與其進(jìn)行有效的溝通配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制配合：即使所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)造、分等、裝配、包裝等活動(dòng)談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其談判：即為了轉(zhuǎn)移所供貨物的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送物流：即從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金融資：為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付

11、相關(guān)資金風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型例如：一家冰箱經(jīng)銷商，他在銷售過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)顧客的需要，像保鮮、節(jié)電等需求，同時(shí)也可收集到市場上其他廠家的同類產(chǎn)品的信息。這家經(jīng)銷商向冰箱制造商進(jìn)行反饋，這就顯示了渠道的調(diào)研功能；然后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)顧客有購買的意思后會(huì)說服其購買，在這一過程中，渠道可以實(shí)現(xiàn)促銷的功能；下一步經(jīng)銷商和購買者會(huì)就價(jià)格、服務(wù)等達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)和占有權(quán)的轉(zhuǎn)移，這又體現(xiàn)了談判的功能；下一步會(huì)涉及到物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型四、分

12、銷渠道的類型四、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（一）分銷渠道的層次在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，都叫一個(gè)渠道層次。市場營銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、直接渠道（零層渠道）制造商直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。直接渠道的形式主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：了解市場了解市場。生產(chǎn)者通過與用戶直接接觸，能及時(shí)、具體、全面地了解消費(fèi)者的需求和市場變化情況，從而能及時(shí)地調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營決策。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷

13、渠道的職能與類型減少費(fèi)用減少費(fèi)用。銷售環(huán)節(jié)少，商品可以很快地到達(dá)消費(fèi)者手中，從而縮短了商品流通時(shí)間，減少流通費(fèi)用，提高了經(jīng)濟(jì)效益。加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷。技術(shù)含量較高的商品，生產(chǎn)者可以對(duì)推銷員進(jìn)行訓(xùn)練，有利于擴(kuò)大銷售。較之中間商，消費(fèi)者往往更信賴生產(chǎn)者直銷的商品。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型控制價(jià)格控制價(jià)格。一般情況下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格控制的能力越差；分銷渠道越短，對(duì)價(jià)格控制能力也越強(qiáng)。提供服務(wù)提供服務(wù)。生產(chǎn)者能夠直接給用戶提供良好的服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：生產(chǎn)者增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)、銷售

14、設(shè)施和銷售人員，這就相應(yīng)增加了銷售費(fèi)用，同時(shí)也分散生產(chǎn)者的精力。由于生產(chǎn)者自有的銷售機(jī)構(gòu)是有限的，致使產(chǎn)品市場覆蓋面過窄，易失去部分市場。由于生產(chǎn)者要自備一定的商品庫存，這就相應(yīng)減緩了資金的周轉(zhuǎn)速度，從而減少了對(duì)生產(chǎn)資金的投入。商品全部集中在生產(chǎn)者手中，一旦市場發(fā)生什么變化，生產(chǎn)者要承擔(dān)全部損失。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、間接渠道生產(chǎn)者通過中間商來銷售商品。絕大部分生活消費(fèi)品和部分生產(chǎn)資料都是采取這種分銷渠道的。制造商 中間商 消費(fèi)者根據(jù)中間層級(jí)的多少，可以把間接渠道分為：第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（1）一級(jí)渠道一級(jí)渠道：含有一個(gè)中間

15、商。在消費(fèi)者市場上，通常是零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則可能是代理商或傭金商。（2）二級(jí)渠道二級(jí)渠道:含有兩個(gè)中間商。在消費(fèi)者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產(chǎn)業(yè)市場上，則通常是代理商和批發(fā)商。（3）三級(jí)渠道）三級(jí)渠道：含有三個(gè)中間商。肉食品及包裝類產(chǎn)品的制造商常采用這種渠道分銷產(chǎn)品。這類行業(yè)中，通常由一專業(yè)批發(fā)商處于批發(fā)商和零售商之間更多層次的分銷渠道較少見。一般而言，渠道環(huán)節(jié)越多，控制和向最終用戶傳遞信息也越困難。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。充分利用中間商的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、保管作用，減少

16、了資金占用和耗費(fèi)，并可利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。對(duì)生產(chǎn)者來說減少了花費(fèi)在銷售上的精力、人力、物力、財(cái)力。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用增多，也增加了流通時(shí)間。生產(chǎn)者獲得市場信息不及時(shí)、不直接。中間商對(duì)消費(fèi)者提供的售前售后服務(wù)，往往由于不掌握技術(shù)等原因而不能使消費(fèi)者滿意。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型案例：案例： 聯(lián)想電腦的分銷渠道聯(lián)想電腦的分銷渠道企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時(shí)并非互相排斥，相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。比如，聯(lián)想電腦，既充分利用經(jīng)銷商隊(duì)伍，又積極發(fā)展自己的專賣店

17、，直接面對(duì)消費(fèi)者，其分銷渠道可以說是直接與間接的復(fù)合。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型聯(lián)想在一些大中城市設(shè)立1+1專賣店，這樣可以塑造良好的品牌形象，做好各種技術(shù)支持和服務(wù)；同時(shí)適當(dāng)挑選一些分銷商，以增加在一個(gè)地域范圍內(nèi)的分銷密度，同時(shí)，在一些暫時(shí)不適宜開設(shè)專賣店的地方，由經(jīng)銷商去滲透市場。32分銷渠道類型分銷渠道類型 1.1.直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道2.2.長渠道和短渠道長渠道和短渠道 3.3.寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道 4.4.單渠道和多渠道單渠道和多渠道33直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)

18、品銷售給消費(fèi)者。售給消費(fèi)者。l直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。l例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都產(chǎn)品，都 用直接分銷；用直接分銷；l消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。者手中。l間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型l工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如

19、化妝品等采用間接分銷類型。 1.直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道34分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：以下四層： l(1)(1)零級(jí)渠道零級(jí)渠道 即由制造商即由制造商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 l(2)(2)一級(jí)渠道一級(jí)渠道(MRC) (MRC) 即由制造商即由制造商零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 l(3)(3)二級(jí)渠道二級(jí)渠道 即由制造商即由制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。者，多見于消費(fèi)品分銷。 或者是制造商或者是制造商代理商代理商零售商零售商消費(fèi)者。多見于消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。消

20、費(fèi)品分銷。 l(4)(4)三級(jí)渠道三級(jí)渠道 制造商制造商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者。消費(fèi)者。 2.2.長渠道和短渠道長渠道和短渠道 35渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。的多少。l企業(yè)使用的同類中間商多企業(yè)使用的同類中間商多 ，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品( (毛巾、牙刷、開水毛巾、牙刷、開水瓶等瓶等) )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。能

21、大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。l企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。銷，但市場分銷面受到限制。 3.寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道分銷渠道的寬度渠道寬度是指渠道的每個(gè)層次選用中間商數(shù)目的多少。多者為寬，少者為窄。根據(jù)同一層次中間商數(shù)目的多少，可以分為三種類型：1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）2、獨(dú)家分銷渠道3、選擇性分

22、銷渠道第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型1、密集型分銷渠道（廣泛型分銷）制造商在同一渠道層次選用盡可能多的中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。密集型分銷能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某種產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供供應(yīng)品應(yīng)品，通常采取密集分銷。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、獨(dú)家分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。有利于控制市場，強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管

23、理，但采用這種渠道后，雙方的互相依賴性大大增強(qiáng)，可能會(huì)使制造商受制于獨(dú)家經(jīng)銷商，或由于經(jīng)銷商失誤，使企業(yè)遭受損失。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型3、選擇性分銷渠道制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。是介于密集型分銷渠道與獨(dú)家分銷渠道之間的一種寬度渠道。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購品和特殊品最宜于采取選擇分銷。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型四、分銷渠道的類型四、分銷渠道的類型第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（一）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)是只由各自獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組

24、成的分銷渠道。渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。由于這種渠道成員均是獨(dú)立的，他們往往各自為政，各行其是，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制其他成員。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（二）整合渠道系統(tǒng)1、垂直渠道系統(tǒng)由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成，其成員或?qū)儆谕患夜?，或?yàn)閷Ｙu特許權(quán)授予成員，或?yàn)橛凶銐蚩刂颇芰Φ钠髽I(yè)左右。有三種形式。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型（1）公司式指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營和商工一體化經(jīng)營

25、。工商一體化工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)。商工一體化商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。 第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型(2)管理式通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。指制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等。 如：寶潔公司與其零售商共定商品陳列、貨架位置、促銷、定價(jià)等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型(3)契約式指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。 如：批發(fā)商組織的自愿連鎖

26、系統(tǒng)、零售商合作社等。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型2、水平渠道系統(tǒng)由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、人力、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會(huì)，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。第一節(jié)第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型分銷渠道的職能與類型3、多渠道系統(tǒng)是對(duì)同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略

27、一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素二、分銷渠道的管理三、竄貨現(xiàn)象及其整治第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素一、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素產(chǎn)品特性顧客特性競爭特性環(huán)境特性中間商特性企業(yè)特性第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）顧客特性（一）顧客特性渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對(duì)不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的影響。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客少。

28、第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略購買方式：如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些制造商也可能越過批發(fā)商直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。購買者對(duì)不同促銷方式的敏感性也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會(huì)上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（二）產(chǎn)品特性（二）產(chǎn)品特性例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常采用短渠道。那些體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料等），運(yùn)輸距離不宜太遠(yuǎn)，轉(zhuǎn)賣次數(shù)不宜太多。非

29、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器），通常由企業(yè)推銷員直接銷售。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）中間商特性（三）中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表（制造代理商）（制造代理商）與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€(gè)顧客共同分?jǐn)偂５圃焐檀韺?duì)顧客所付出的努力則不如銷售代理商。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略制造商代表（制造代理商）：（制造代理商）：代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造

30、商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。每一個(gè)制造商只能使用一個(gè)銷售代理商，而且將其全部銷售工作委托給某一個(gè)銷售代理商以后不得再委托其他代理商代銷產(chǎn)品，也不得再雇用推銷員去推銷產(chǎn)品；銷售代理商通常替委托人代銷全部產(chǎn)品，沒有銷售地區(qū)限定，在規(guī)定銷售價(jià)格和其他銷售條件方面有較大的權(quán)力；所以，銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）競爭特性（四）競爭特性設(shè)計(jì)分銷渠道，還必須考慮竟?fàn)幷呤褂檬裁辞?。因?yàn)槟承┬袠I(yè)的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的銷售點(diǎn)與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品

31、生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（五）企業(yè)特性（五）企業(yè)特性生產(chǎn)商自身的能力和特點(diǎn)也對(duì)分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響。生產(chǎn)商總體規(guī)模決定了它的市場規(guī)模、分銷規(guī)模及在選擇中間商過程中的地位。生產(chǎn)商的財(cái)務(wù)、營銷資源決定了它所能承擔(dān)的銷售費(fèi)用、管理職能及對(duì)中間商可能提供的財(cái)務(wù)支持。產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（六）環(huán)境特性（六）環(huán)境特性例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能

32、使最終顧客廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場的渠道方式。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略三、分銷渠道的管理渠道管理是指制造商為實(shí)現(xiàn)公司的營銷目標(biāo)而對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理，以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)與通力合作的一切活動(dòng)。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（一）渠道成員的選擇（一）渠道成員的選擇 不同企業(yè)在選擇銷售渠道成員時(shí)，面臨的情況不同，企業(yè)選擇中間商的難易程度也不同。一種是生產(chǎn)者毫不費(fèi)力可以吸引到大量中間商?？赡苁且?yàn)樗苡新曂?，也可能是因?yàn)樗漠a(chǎn)品能賺錢。在某些惰況下，獨(dú)家分銷或選擇分銷的特權(quán)也會(huì)吸

33、引大量中間商加入其渠道。另一種是生產(chǎn)者必須費(fèi)盡心思才能找到期望數(shù)量的中間商。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略不論生產(chǎn)者遇到上述哪一種情況，它都須明確中間商的優(yōu)劣特性。企業(yè)選擇渠道成員重要的問題是確定選擇標(biāo)確定選擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，包括渠道成員的市場經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營產(chǎn)品范圍、盈利及發(fā)展?fàn)顩r，以及財(cái)務(wù)支付能力、協(xié)作愿望與能力、信譽(yù)等級(jí)等。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（二）培訓(xùn)渠道成員（二）培訓(xùn)渠道成員隨著市場競爭的日益加劇，生產(chǎn)商對(duì)營銷渠道管理日益重視，服務(wù)渠道成員最終還是在為本公司的客戶服務(wù)。培訓(xùn)內(nèi)容是多方面的，例如：技術(shù)培訓(xùn)，使渠道成員準(zhǔn)確地了解該項(xiàng)技術(shù)，以便為顧客講解時(shí)能準(zhǔn)確地闡述和演示；

34、陳列技術(shù)培訓(xùn)，在什么位置擺設(shè)什么產(chǎn)品；禮儀培訓(xùn)，在一些場合，接人待物也是很重要的。通過培訓(xùn)可以提高渠道成員在顧客面前的影響力。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略例如，福特通過它的以衛(wèi)星為基礎(chǔ)的“福特之星網(wǎng)絡(luò)“向它的6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送訓(xùn)練程序和技術(shù)信息，每一個(gè)經(jīng)銷商的服務(wù)工程人員坐在會(huì)議桌旁觀看監(jiān)視器中播放的內(nèi)容，其中，教師正在向他們解釋一些程序，例如，如何修理車載電子設(shè)備，并向他們提問和回答問題。福特正在逐漸增加對(duì)經(jīng)銷商的互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)計(jì)劃。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）激勵(lì)渠道成員（三）激勵(lì)渠道成員生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。首先，生產(chǎn)商必須發(fā)現(xiàn)渠

35、道成員的需求與問題；其次，生產(chǎn)商為渠道成員提供支持，包括為中間商提供培訓(xùn)、市場調(diào)查等；最后，生產(chǎn)商必須讓中間商清楚意識(shí)到他們是合作伙伴，雙方應(yīng)該共同努力更好地滿足顧客需求。實(shí)現(xiàn)“雙贏”。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略具體來說，激勵(lì)手段包括：（1）向經(jīng)銷商提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是對(duì)經(jīng)銷商最好的激勵(lì)；（2）給予經(jīng)銷商直接利益，比如：價(jià)格優(yōu)惠或銷售返利；（3）給予經(jīng)銷商促銷支持，與經(jīng)銷商共同開展促銷活動(dòng)；（4）給予經(jīng)銷商包括技術(shù)、服務(wù)、庫存、資金周轉(zhuǎn)等方面的支持；第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（5）給予特殊的分銷權(quán)利對(duì)于市場上表現(xiàn)優(yōu)異的經(jīng)銷商，可以授予其在某個(gè)區(qū)域的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)或代理權(quán)。一般情況

36、下，一個(gè)市場有多家經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品，單個(gè)經(jīng)銷商不愿花錢做宣傳；如果只有一家獨(dú)家經(jīng)營，經(jīng)銷商可以獨(dú)享廣告宣傳所帶來的銷售增加。因此，獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)既是一種分銷方式，同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商的一種激勵(lì)手段。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）評(píng)估渠道成員生產(chǎn)者除了選擇和激勵(lì)渠道成員外，還必須定期評(píng)估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出原因，同時(shí)還應(yīng)考慮可能的補(bǔ)救方法。當(dāng)放棄或更換中間商將會(huì)導(dǎo)致更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿的局面。當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中間商在一定時(shí)期內(nèi)有所改進(jìn)，否則，就要取消它的資格。具體評(píng)估內(nèi)容包括： 第二節(jié)第二節(jié)

37、 分銷渠道策略分銷渠道策略1、檢查每位渠道成員完成的銷售量、市場覆蓋率。2、檢查哪些經(jīng)銷商積極努力推銷本企業(yè)產(chǎn)品，哪些不積極3、檢查每位渠道成員同時(shí)經(jīng)銷多少種與本企業(yè)競爭的產(chǎn)品 4、統(tǒng)計(jì)每位經(jīng)銷商的平均訂貨量。5、檢查每位經(jīng)銷商為商品定價(jià)的程度。6、檢查每位渠道成員為用戶服務(wù)的態(tài)度和能力，以及它們是否令用戶滿意。7、計(jì)算每個(gè)渠道成員的銷售量在企業(yè)整個(gè)銷售量中所占的比重。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略三、竄貨現(xiàn)象及其整治三、竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨的含義（一）竄貨的含義竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進(jìn)行的產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。（二）竄貨的類型（二）竄貨的類型1、良性竄貨

38、廠商在市場開發(fā)的初期，有意或無意地選中了市場中流通性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品迅速流向市場空白區(qū)域或非重要經(jīng)營區(qū)域。良性竄貨最主要的標(biāo)志就是價(jià)格沒有發(fā)生大的波動(dòng)，竄貨只是產(chǎn)品銷售區(qū)域的竄動(dòng)，不是價(jià)格的大幅波動(dòng) 。一是跨區(qū)竄貨，比如，A區(qū)和B區(qū)的二批商有業(yè)務(wù)往來，因此發(fā)生的竄貨；二是產(chǎn)品進(jìn)入空白市場。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略2、自然性竄貨經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。這種竄貨在市場上是不可避免的，只要有市場的分割就會(huì)有此類竄貨。主要表現(xiàn)為相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨，或是在流通型市場上，產(chǎn)品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡

39、性竄貨。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、惡性竄貨為獲取非正常利潤，經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，主要是以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（三）竄貨產(chǎn)生的原因（三）竄貨產(chǎn)生的原因（1）為了多拿回扣或返利而搶占市場 ；（2）銷售區(qū)域內(nèi)市場發(fā)育不均衡，有的趨于飽和，有的供不應(yīng)求；（3）供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同 比如：廠商在各地執(zhí)行不同的供貨價(jià)格，一些商家為了謀求更大的利潤空間，選擇從外地購進(jìn)價(jià)格更優(yōu)的同類產(chǎn)品。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（4）經(jīng)銷商一次進(jìn)貨過多而廠家又不予

40、退貨，致使經(jīng)銷商到區(qū)域外市場銷售。（5） 商品運(yùn)輸成本不同，自己提貨，成本較低，有竄貨空間。 （6）廠家規(guī)定的銷售任務(wù)過高，經(jīng)銷商在自己轄區(qū)里難以完成銷售任務(wù)（7）經(jīng)銷商惡意進(jìn)行市場報(bào)復(fù)比如：A市場有B、C兩家經(jīng)銷商，廠家對(duì)B、C兩家經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品錯(cuò)位經(jīng)營，B為了打擊C，從異地竄貨，進(jìn)而用竄來的貨低價(jià)打擊競爭對(duì)手第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（四）竄貨的危害（四）竄貨的危害1、竄貨亂價(jià)導(dǎo)致中間商利潤受損，致使中間商對(duì)廠家失去信任和拒絕銷售其產(chǎn)品。2、各地區(qū)市場價(jià)格差別過大，致使消費(fèi)者失去信任和拒絕購買。比如：金利來通過大量廣告宣傳和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期

41、對(duì)假貨和竄貨現(xiàn)象管理不嚴(yán)，地區(qū)差價(jià)達(dá)一倍甚至幾倍，消費(fèi)者由于懼怕假貨，不敢購買真假難辨的金利來。金利來作為名牌產(chǎn)品，這種品牌本身的價(jià)值保證就顯得蒼白無力。第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報(bào)。 4、競爭品牌會(huì)乘虛而入，取而代之。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略（五）竄貨的整治（五）竄貨的整治1、發(fā)往不同地區(qū)的商品分別打上不同編碼，以示區(qū)別。每個(gè)銷售區(qū)域編上一個(gè)唯一的代碼，印在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上，一旦在甲地發(fā)現(xiàn)乙地產(chǎn)品，就說明竄貨了，應(yīng)作出快速反應(yīng)。2、要求經(jīng)銷商繳納市場保證金。如果經(jīng)銷商竄貨，按照協(xié)議，企業(yè)可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經(jīng)銷商

42、的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷商就不輕易竄貨了。 第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道策略分銷渠道策略3、實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系，保證渠道每個(gè)環(huán)節(jié)都有利潤可賺。4、明確經(jīng)銷或代理雙方的權(quán)利和義務(wù)，保證信守合同。5、設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度6、建立嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲制度。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷權(quán)。同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商批發(fā)是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的個(gè)人和組織的活動(dòng)。批發(fā)商就是從事批發(fā)業(yè)務(wù)活動(dòng)的人和組織。第

43、第3節(jié)批發(fā)商與零售商節(jié)批發(fā)商與零售商l批發(fā)商的類型商人批發(fā)商商人批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商完全服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商有限服務(wù)批發(fā)商產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商制造商代表制造商代表銷售代理商銷售代理商采購代理商采購代理商傭金商傭金商制造商及零售商的分店和銷售辦事處制造商及零售商的分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處銷售分店和銷售辦事處采購辦事處采購辦事處第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商1、商人批發(fā)商自己進(jìn)貨，取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，也就是人們通常所說的獨(dú)立批發(fā)商。商人批發(fā)商是批發(fā)商的最主要的類型。（1）完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商業(yè)的全部職能，他們提

44、供的服務(wù)主要有：保持存貨，雇用固定的銷售人員，提供信貸，送貨和協(xié)助管理等。批發(fā)商人：主要是向零售商銷售，并提供廣泛的服務(wù)；工業(yè)分銷商：向制造商而不是向零售商銷售產(chǎn)品。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（2）有限服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商為減少成本費(fèi)用，降低批發(fā)價(jià)格，往往只執(zhí)行一部分服務(wù)。類型：現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商他不賒銷，也不送貨，顧客要自備貨車去批發(fā)商的倉庫選購物品，當(dāng)場付清貨款，自己把物品運(yùn)回來?，F(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商經(jīng)營食品雜貨，其顧客主要是小食品雜貨商、飯館等。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商承銷批發(fā)商他們拿到顧客（包括其他批發(fā)商、零售商、用戶等）的訂貨單，就向制造商、廠商等生產(chǎn)者進(jìn)貨，

45、并通知生產(chǎn)者將物品直運(yùn)給顧客。所以，承銷批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存，只要有一間辦公室或營業(yè)場所就行了，困而這種批發(fā)商又叫做“寫字臺(tái)批發(fā)商”。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商卡車批發(fā)商他們從生產(chǎn)者那里把物品裝上卡車后，立即運(yùn)送給各零售商店、飯館、旅館等顧客。所以這種批發(fā)商不需要有倉庫和產(chǎn)品庫存。由于卡車批發(fā)商經(jīng)營的產(chǎn)品是易腐和半易腐產(chǎn)品，他們一接到顧客的要貨通知就立即送貨上門，每天送貨幾十次。他們主要執(zhí)行推銷員和送貨員的職能。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商托售批發(fā)商他們?cè)诔泻推渌称冯s貨商店設(shè)置自己的貨架，展銷其經(jīng)營的產(chǎn)品。產(chǎn)品賣出后，零售商才付給貨款。這種批發(fā)商的經(jīng)營

46、費(fèi)用較高，主營家用器皿、化妝品、玩具等產(chǎn)品。郵購批發(fā)商指那些借助郵購方式開展批發(fā)業(yè)務(wù)的批發(fā)商。他們經(jīng)營食品雜貨、小五金等產(chǎn)品，其顧容是邊遠(yuǎn)地區(qū)的小零售商等。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商農(nóng)場主合作社指為農(nóng)場主共同所有，負(fù)責(zé)將農(nóng)產(chǎn)品組織到當(dāng)?shù)厥袌錾箱N售的批發(fā)商。合作社的利潤在年終時(shí)分配給各農(nóng)場主。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商2、經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，但不取得產(chǎn)品所有權(quán)的商業(yè)單位。與商人批發(fā)商不同的是，他們對(duì)其經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，所提供的服務(wù)比有限服務(wù)商人批發(fā)商還少，其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，借此賺取傭金作為報(bào)酬。 有以下

47、幾種類型：第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（1）產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人它的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判，買賣達(dá)成后向雇用方收取費(fèi)用。他們并不持有存貨，也不參與融資或風(fēng)險(xiǎn)。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商(2)制造商代表（制造代理商）他們代表兩個(gè)或若干個(gè)互補(bǔ)的產(chǎn)品線的制造商，分別和每個(gè)制造商簽訂有關(guān)定價(jià)政策、銷售區(qū)域、訂單處理程序、送貨服務(wù)和各種保證以及傭金比例等方面的正式書面合同。大多數(shù)制造商代表都是小型企業(yè)，雇用的銷售人員雖少，但都極為干練。那些無力為自己雇用外勤銷售人員的小公司往往雇用代理商。另外，某些大公司也利用代理商開拓新市場，或者在那些難以雇用專職銷售人員的

48、地區(qū)雇用代理商作為其代表。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（3）銷售代理商銷售代理商是在簽訂合同的基礎(chǔ)上，為委托人銷售某些特定產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的代理商，對(duì)價(jià)格、條款及其他交易條件可全權(quán)處理。銷售代理商實(shí)際就是委托人的獨(dú)家全權(quán)銷售代理人。（4）采購代理商采購代理商一般與顧客有長期關(guān)系，代他們進(jìn)行采購，往往負(fù)責(zé)為其收貨、驗(yàn)貨、儲(chǔ)運(yùn)，并將物品運(yùn)交買主。 第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（5）傭金商（傭金行）對(duì)產(chǎn)品實(shí)體具有控制力并參與產(chǎn)品銷售協(xié)商的代理商。大多數(shù)傭金商從事農(nóng)產(chǎn)品的代銷業(yè)務(wù)。農(nóng)場主將其生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品委托傭金商代銷，付給一定傭金。例如，菜農(nóng)與設(shè)在某大城市中央批發(fā)市場的傭金行

49、簽訂一個(gè)協(xié)議，當(dāng)蔬菜收獲和上市時(shí)，菜農(nóng)就隨時(shí)將蔬菜運(yùn)送給傭金行委托全權(quán)代銷。傭金行通常備有倉庫，替委托人儲(chǔ)存、保管物品。此外，傭金商還執(zhí)行替委托人發(fā)現(xiàn)潛在買主、獲得最好價(jià)格、分等、再打包、送貨、預(yù)付貨款和賒銷、提供市場信息等職能。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商3、制造商及零售商的分店和銷售辦事處（1）銷售分店和銷售辦事處生產(chǎn)者往往設(shè)立自己的銷售分店和銷售辦事處，以改進(jìn)其存貨控制、銷售和促銷業(yè)務(wù)。（2）采購辦事處許多零售商在大城市設(shè)立采購辦事處。這些辦事處的作用與經(jīng)紀(jì)人或代理商相似，但卻是買方組織的一個(gè)組成部分。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商二、零售商零售商是指把商品直接

50、銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。零售商處在商品流通的最終環(huán)節(jié)，直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)。零售商的交易對(duì)象是最終消費(fèi)者，交易結(jié)束后，商品脫離流通領(lǐng)域，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域；零售商銷售產(chǎn)品的數(shù)量比較少，但銷售頻率高；零售商數(shù)量多，分布廣。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商（一）零售商店1、專用品商店經(jīng)營的產(chǎn)品線較狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較為齊全。例如服裝店、體育用品商店、家具店、花店和書店均屬于專用品商店。2、百貨商店是一種大型零售商店，分門別類地銷售品種繁多的商品。其特點(diǎn)是經(jīng)營范圍廣，商品類別多，花色品種齊全。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商3、超市指規(guī)模巨大、成本低廉

51、、薄利多銷、自我服務(wù)的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，主要經(jīng)營各種食品、洗滌劑和家庭日常用品等。4便利店設(shè)在居民區(qū)附近的小型商店，營業(yè)時(shí)間長，銷售品種范圍有限、周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品。消費(fèi)者主要利用它們做“填充”式采購，因此其營業(yè)價(jià)格要高一些。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商5、超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)商場超級(jí)商店比傳統(tǒng)的超級(jí)市場更大，主要銷售各種食品和日用品。它們通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付現(xiàn)、代付賬單和廉價(jià)午餐等項(xiàng)服務(wù)。聯(lián)合商店的面積比超級(jí)市場和超級(jí)商店更大，呈現(xiàn)一種經(jīng)營多元化的趨勢，主要向醫(yī)藥領(lǐng)域發(fā)展。特級(jí)商場比聯(lián)合商店還要大，其花色品種超出了日常品，包括家具、大型和小型家用器具、服裝和其他許多品種

52、。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商6、折扣商店真正的折扣商店具有下列特點(diǎn)：（1）商店經(jīng)常以低價(jià)銷售產(chǎn)品；（2）商店突出銷售全國性品牌，價(jià)格低廉并不說明產(chǎn)品的質(zhì)量低下；（3）商店在自助式、設(shè)備最少的基礎(chǔ)上經(jīng)營；（4）店址趨向于在租金低的地區(qū)，要能吸引較遠(yuǎn)處的顧客。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商7、倉儲(chǔ)商店是一種以大批量、低成本、低售價(jià)和微利多銷的方式經(jīng)營的連鎖式零售企業(yè)。倉儲(chǔ)商店的特點(diǎn)：（1）以工薪階層和機(jī)關(guān)團(tuán)體為主要服務(wù)對(duì)象（2）價(jià)格低廉。通過從廠家直接進(jìn)貨，省略了中間銷售環(huán)節(jié)，盡可能降低經(jīng)營成本。（3）精選正牌暢銷產(chǎn)品。 （4）會(huì)員制。 第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)

53、商與零售商（5）低經(jīng)營成本運(yùn)用各種可能的手段降低經(jīng)營成本，如倉庫式貨架陳設(shè)產(chǎn)品，選址在次商業(yè)區(qū)或居民住宅區(qū)，產(chǎn)品以大包裝形式供貨和銷售，不做一般性商業(yè)廣告，倉店合一。（6）先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商8產(chǎn)品陳列室推銷店這類商店將產(chǎn)品目錄推銷和折扣原則用于品種繁多、加成高、周轉(zhuǎn)快和有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶首飾、電動(dòng)工具、箱包及照相器材。產(chǎn)品陳列室推銷店散發(fā)彩色印刷的目錄，每本長達(dá)數(shù)百頁，此外還增發(fā)季節(jié)性的小型增補(bǔ)版，上面標(biāo)有每一項(xiàng)產(chǎn)品的定價(jià)和折扣價(jià)。顧客可用電話訂貨，由店方送貨上門，顧客支付運(yùn)費(fèi)。顧客也可開車來商店親自驗(yàn)貨提貨。第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商

54、批發(fā)商與零售商（二）無門市零售形式（二）無門市零售形式1、直復(fù)營銷利用現(xiàn)代通信工具、多種廣告媒體傳遞銷售信息，使之作用于消費(fèi)者。直復(fù)營銷主要有：郵購、電話購物、電視購物和網(wǎng)絡(luò)營銷等。2、直接銷售推銷人員可以直接到顧客家中或辦公室進(jìn)行銷售，也可以邀請(qǐng)幾位朋友和鄰居到某人家中聚會(huì)，在那里展示并銷售產(chǎn)品。直接銷售成本高昂（銷售人員的傭金為 2050），而且還需支付雇用、訓(xùn)練、管理和激勵(lì)銷售人員的費(fèi)用。 第三節(jié)第三節(jié) 批發(fā)商與零售商批發(fā)商與零售商3、自動(dòng)售貨自動(dòng)售貨已經(jīng)被用在相當(dāng)多的產(chǎn)品上，包括經(jīng)常購買的產(chǎn)品（如香煙、軟飲料、糖果、報(bào)紙和熱飲料等）和其他產(chǎn)品（襪子、化妝品、食品、書、唱片、膠卷、T恤和

55、鞋油等 ）。自動(dòng)售貨機(jī)向顧客提供24小時(shí)售貨、自我服務(wù)等便利條件。由于要經(jīng)常給相當(dāng)分散的機(jī)器補(bǔ)充存貨、機(jī)器常遭破壞、失竊率高等原因，自動(dòng)售貨的成本很高，因此，其銷售產(chǎn)品的價(jià)格比一般水平要高 1520 。 本章案例：本章案例：1、娃哈哈：渠道的成功與困惑2、經(jīng)銷商倒戈引發(fā)“廝殺”的冷思考103第五節(jié) 分銷策略案例分析 l案例一案例一: :杭州空調(diào)器廠分銷策略杭州空調(diào)器廠分銷策略l案例二案例二: :北京雪花電冰箱廠分銷策略北京雪花電冰箱廠分銷策略l案例三案例三: :萬寶路香煙在華分銷策略萬寶路香煙在華分銷策略104l案例一案例一: :杭州空調(diào)器廠分銷策略杭州空調(diào)器廠分銷策略 杭州空調(diào)器廠為了在強(qiáng)手

56、如林的空調(diào)市場站穩(wěn)腳跟，把建立長期杭州空調(diào)器廠為了在強(qiáng)手如林的空調(diào)市場站穩(wěn)腳跟，把建立長期穩(wěn)固的銷售點(diǎn)作為開展?fàn)I銷工作的第一步，一改過去穩(wěn)固的銷售點(diǎn)作為開展?fàn)I銷工作的第一步，一改過去“短期游擊式銷售短期游擊式銷售方式方式”，制定了，制定了“發(fā)展重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面發(fā)展重點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”的新方針。例如，他們把號(hào)稱的新方針。例如，他們把號(hào)稱三大火爐的三大火爐的 “ “南京、武漢、重慶南京、武漢、重慶”作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，投入大量的人作為重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，投入大量的人力、物力、財(cái)力，實(shí)施有效的營銷策略，即選擇批發(fā)商住渠道分銷，又力、物力、財(cái)力，實(shí)施有效的營銷策略，即選擇批發(fā)商住渠道分銷，又選擇零售商副渠道分銷。同

57、時(shí)，又以銷售流向分銷擴(kuò)展：大型空調(diào)以專選擇零售商副渠道分銷。同時(shí)，又以銷售流向分銷擴(kuò)展：大型空調(diào)以專業(yè)商店為主，以供企事業(yè)機(jī)關(guān)單位集體購買；家用空調(diào)器的銷售以大型業(yè)商店為主，以供企事業(yè)機(jī)關(guān)單位集體購買；家用空調(diào)器的銷售以大型商場為主，因其店大、地段好、知名度高，作為個(gè)人、家庭購物的重要商場為主，因其店大、地段好、知名度高，作為個(gè)人、家庭購物的重要場所。如此分銷，使繼南京、武漢、重慶后，北京、天津、濟(jì)南、鄭州、場所。如此分銷，使繼南京、武漢、重慶后，北京、天津、濟(jì)南、鄭州、廣州等一一成為廣州等一一成為“東寶東寶”的領(lǐng)地。的領(lǐng)地。19961996年年6 6月僅一個(gè)月內(nèi)，該廠在競爭月僅一個(gè)月內(nèi)，該廠

58、在競爭激烈的北京市場投放的激烈的北京市場投放的20002000多臺(tái)多臺(tái)“東寶東寶”牌空調(diào)器銷售殆盡。牌空調(diào)器銷售殆盡。 105案例二案例二: :北京雪花電冰箱廠分銷策略北京雪花電冰箱廠分銷策略o北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠北京雪花電冰箱廠生產(chǎn)的電冰箱要銷往石家莊，又如下三種銷售渠道方案供其選擇：道方案供其選擇： o方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱方案一：假設(shè)，在石家莊開設(shè)一個(gè)門市部，每月可銷售冰箱300300臺(tái)，臺(tái)，這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺(tái)這種冰箱的生產(chǎn)成本每臺(tái)12001200元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)元，又北京運(yùn)往石家莊的運(yùn)費(fèi)每臺(tái)7575元

59、，總成本為元，總成本為12751275元，在石家莊的零售價(jià)每臺(tái)元，在石家莊的零售價(jià)每臺(tái)16501650元，每臺(tái)利潤元，每臺(tái)利潤375375元，每月盈利元，每月盈利7500075000元。如果這個(gè)門市部的每月房租元。如果這個(gè)門市部的每月房租4500045000元，工作元，工作人員的工資和其他費(fèi)用人員的工資和其他費(fèi)用1500015000元。元。 o方案二：假設(shè)，在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，方案二：假設(shè)，在北京找一個(gè)批發(fā)商，通過他把冰箱銷往石家莊，每月可銷售每月可銷售180180臺(tái)，每臺(tái)的售價(jià)臺(tái)，每臺(tái)的售價(jià)12751275元（不包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤元（不包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤7575元

60、。元。 o方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們?cè)谑仪f每月方案三：假設(shè)，在石家莊找三家特約經(jīng)銷商，他們?cè)谑仪f每月可銷售冰箱可銷售冰箱450450，每臺(tái)的售價(jià)，每臺(tái)的售價(jià)13651365元（包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤元（包括運(yùn)費(fèi)），每臺(tái)利潤9090元。元。 106案例三案例三: :萬寶路香煙在華分銷策略萬寶路香煙在華分銷策略o一、萬寶路中國及其所處環(huán)境現(xiàn)狀概述 o菲利普漠里斯公司于1954年在澳大利亞成立了第一家美國以外的海外分公司，從此標(biāo)志著其國際化業(yè)務(wù)的開始。到2004年，菲莫公司在美國以外的業(yè)務(wù)銷量己超過其本土的銷量。在公司組織架構(gòu)方面，菲莫國際(美國以外)已經(jīng)與菲莫美國完全分離，該公