試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)——以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣

1、試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣實(shí)證編制的宏觀廣試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)試構(gòu)頻率的綜合指數(shù)和指標(biāo)以南京兩套頻率為以南京兩套頻率為實(shí)證編制的宏觀廣實(shí)證編制的宏觀廣免費(fèi)論文，內(nèi)容包括 頻率 綜合指數(shù) 指標(biāo) 南京 實(shí)證 編制 廣播 體系【內(nèi)容摘要】 該文在對廣播收聽率進(jìn)行理念分析和實(shí)證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以指數(shù)和指標(biāo)為主要內(nèi)容的頻率的綜合評(píng)估體系，它包括當(dāng)期指數(shù)、人氣指標(biāo)、專業(yè)指標(biāo)三大坐標(biāo)。這一通過平均收聽率和毛評(píng)點(diǎn)等原始數(shù)據(jù)賦權(quán)得來的數(shù)群體系，可用于動(dòng)態(tài)地和橫向類比地描述一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動(dòng)軌跡，反映其定位及份額，檢測其專

2、業(yè)屬性的強(qiáng)弱、好壞及偏差度等。它進(jìn)一步可為節(jié)目、廣告和聽眾市場等評(píng)估體系提供框架和思路，也必將成為其不可或缺的參照系。在廣播收聽領(lǐng)域，該文有先行的探索價(jià)值，反映了當(dāng)前的實(shí)際操作狀況，糾正和辨析了一些理論和實(shí)踐中的謬誤（如“黃金時(shí)段”等），其理論價(jià)值和實(shí)踐意義會(huì)在不斷完善中逐漸顯現(xiàn)出來?！娟P(guān)鍵詞】 收聽率；指數(shù)；指標(biāo)；評(píng)估；廣播；頻率從上個(gè)世紀(jì) 30 年代尼爾森公司成立和 BBC 對聽眾進(jìn)行每日調(diào)查開始，關(guān)于廣播效果的分析與描述就越來越被“數(shù)字”所替代。按麥克盧漢的洞見，“學(xué)”一開始就是“作為一種說服手段”而興起的?！坝脭?shù)字說話”幾乎成為每個(gè)廣播人不得不面對的選擇。但是，“如何用數(shù)字說話”或“用

3、數(shù)字說什么話”卻是業(yè)界倍感困惑的一大難題。劉燕南博士所指的“缺乏對收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行再分析的能力，也就是說不善于剖析數(shù)據(jù)，只能被動(dòng)地、表面化地接受調(diào)查機(jī)構(gòu)給予他們的原始數(shù)據(jù)或簡單結(jié)論。有的在嘗試數(shù)據(jù)的深度分析時(shí)，還出現(xiàn)一些錯(cuò)誤”，可謂抓住了癥結(jié)。實(shí)際狀況的確是：“兩頭有待加強(qiáng)，中間尤其欠缺”。“兩頭”指委托專業(yè)公司定期地開展收聽率調(diào)查（前端）和實(shí)際應(yīng)用于各種廣播業(yè)務(wù)（后端），“中間”指在對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行深入研究和分析的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)完整的、為大多數(shù)從業(yè)者所接受的、有顯見意義的、有本土特色的廣播評(píng)估體系（前后端的鏈接）。這種鏈接是對資料的整理，“是感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)過程中的悟性階段”。2001 年

4、4 月在廈門召開的有 8 家單位參加的首次全國性“廣播節(jié)目評(píng)估研討會(huì)”，應(yīng)該算作該領(lǐng)域?qū)W術(shù)攻堅(jiān)的發(fā)軔。但“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，這決不是一兩次會(huì)議能夠解決的問題。目前，收聽率（基本上是“原始形態(tài)”）已經(jīng)成為廣播對內(nèi)對外、對人對節(jié)目經(jīng)營的基本“坐標(biāo)”，顯現(xiàn)出越來越多的“貨幣”的味道。主要被用于這么幾個(gè)方面：1.廣播節(jié)目的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，也就是質(zhì)量好壞的認(rèn)知，據(jù)此編排節(jié)目。2.編播人員的考核依據(jù)，也就是報(bào)酬多少的區(qū)別，據(jù)此獎(jiǎng)“優(yōu)”懲“劣”。3.引進(jìn)節(jié)目的評(píng)價(jià)尺度，也就是標(biāo)價(jià)高低的定奪，據(jù)此購銷“精品”。4.聽眾構(gòu)成的分析數(shù)據(jù)，也就是市場定位的研判，據(jù)此尋找“目標(biāo)群”。5.時(shí)段等級(jí)的劃分界限，也就是廣告貴賤的

5、確定，據(jù)此“招商引資”。6.頻率實(shí)力的綜合比較，也就是整體競爭的砝碼，據(jù)此統(tǒng)領(lǐng)上述節(jié)目、市場、廣告等諸方面的綜合“戰(zhàn)役”。由此看來，頻率整體的收聽率狀況的研究似乎是基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)，也是歸宿。盡管“既具備媒體知識(shí)背景又熟悉收聽率分析策劃的專業(yè)人士”不愿看到這樣的情景，但它還是在實(shí)際運(yùn)作中屢見不鮮：不同的頻率幾乎在同時(shí)發(fā)布不同的收聽率報(bào)告，都公然稱自己是“第一”，且相互譏嘲對方“信口開河”（頻率成為管理者偏頗的戰(zhàn)利品）；商家在廣告前進(jìn)行的調(diào)查往往問出的第一句話是“哪個(gè)電臺(tái)（指的是頻率）收聽率高”或“你們聽得最多的是哪家電臺(tái)”（頻率成為商家無知的犧牲品）與其讓瞎子摸象，不如直接說出“象”是什么。古代有

6、一句話叫“大象無形”，是說至高至大的意象是難以描述的。頻率整體的收聽率狀況恐怕不在此列，應(yīng)該是可以描述和必須描述的。迅速建立一套具備“4A”原則（準(zhǔn)確性、可接受性、可信性、可操作性）的頻率綜合評(píng)估體系，是實(shí)際的需要，也是整個(gè)廣播節(jié)目評(píng)估體系中不可或缺的基礎(chǔ)部分。曾有研究者提出“綜合考評(píng)一個(gè)臺(tái)”，但沒有把收聽率的數(shù)據(jù)作為考評(píng)的依托，而局限于模糊的“意見”。上海臺(tái)建立的所謂“電視綜合評(píng)估指數(shù)（包括頻道指數(shù)、電視臺(tái)指數(shù)和節(jié)目評(píng)估指數(shù)”），應(yīng)該算是傳媒在此方面的先行實(shí)踐者，盡管它還有若干可商榷之處。本文試圖構(gòu)建的“廣播頻率綜合評(píng)估指數(shù)和指標(biāo)”，是衡量廣播頻率整體收聽走勢、收聽規(guī)模及專業(yè)屬性的綜合數(shù)群體

7、系，它包括“頻率指數(shù)、人氣指標(biāo)和專業(yè)指標(biāo)”等三個(gè)相對獨(dú)立又相互聯(lián)系的部分。所謂“指標(biāo)”是綜合反映收聽率情況的絕對數(shù)、相對數(shù)或平均數(shù)?！爸笖?shù)”是反映收聽率“變動(dòng)”的指標(biāo)。這一數(shù)群體系的確立，有助于對一套頻率的發(fā)展前景、成長性及波動(dòng)軌跡、市場定位及份額等，在宏觀層面上予以把握，使決策者、商家和從業(yè)人員在應(yīng)用收聽率時(shí)有相對準(zhǔn)確的坐標(biāo)軸。一、當(dāng)期指數(shù)一、當(dāng)期指數(shù)當(dāng)期指數(shù)，是反映同一頻率不同時(shí)期收聽率變動(dòng)的相對指標(biāo)。把當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)，與基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)作比較，并將兩者的比值乘以基期的指數(shù)值，即為該頻率的當(dāng)期指數(shù)。當(dāng)期，指本次報(bào)告期；基期，指過去某次報(bào)告期；單位時(shí)間，一般為 15 分

8、鐘；單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)，也就是把頻率開機(jī)狀態(tài)所涵蓋的所有單位時(shí)間的收聽率相加，再除以單位時(shí)間的個(gè)數(shù)。公式為：當(dāng)期指數(shù)=當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)100當(dāng)期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)=（D1+D2+D3+Dn）n基期單位時(shí)間收聽率的平均數(shù)=（J1+J2+J3+Jn）n例如：把南京人民廣播電臺(tái)頻率（以下簡稱“FM105.8”）2001 年 7 月調(diào)查的每 15 分鐘收聽率相加，再除以 96 個(gè)單位時(shí)間（音樂臺(tái)開機(jī)時(shí)長是 24 小時(shí)，也就是 96 個(gè) 15 分鐘），得出單位時(shí)間（每 15 分鐘）收聽率的平均數(shù)為 1.20。同理，可算出 1998 年 10 月的單位時(shí)間（每

9、15 分鐘）收聽率的平均數(shù)為 1.1。如果我們把 1998 年 10 月的報(bào)告期作為基期，把 2001 年 7 月的報(bào)告期作為當(dāng)期，那么 2001 年 7 月的當(dāng)期指數(shù)則是：1.201.1100109.09。要注意的是：1.基期一旦確定是不應(yīng)輕易改變的。如被西方媒介引用最多的股票指數(shù)道瓊斯股票，以 1928 年 10 月 1 日為基期，未聞?dòng)懈摹６?dāng)期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必須加時(shí)間為定語）。2.當(dāng)期指數(shù)可反映該頻率不同時(shí)期總的收聽狀況，可作縱向的歷史比較；但不能把不同頻率的當(dāng)期指數(shù)橫向地來比，因?yàn)椴煌念l率有各自不同的基期，即便報(bào)告期相同比較起來也是毫無意義的。3.指

10、數(shù)可作為單個(gè)節(jié)目的參照，但不是每個(gè)節(jié)目都與指數(shù)呈同向、同比率波動(dòng)?！耙粋€(gè)市場指數(shù)，要它符合所有商品，是不可能的。”4.公式中的 N 為什么是全部開機(jī)時(shí)間所涵蓋的單位時(shí)間（一刻鐘）的個(gè)數(shù)，而不是一部分?因?yàn)橹挥羞@樣，當(dāng)期指數(shù)才具有普遍操作的一致性。上海電視臺(tái)選取 40 個(gè)節(jié)目，對它自己是可運(yùn)作的，但對其他電視頻道就不一定可行，有的電視頻道恐怕還沒有 40 個(gè)節(jié)目。廣播更是如此。股票中的指標(biāo)股不是個(gè)數(shù)的問題，而是“盤子”的大小問題。圖 1 是 FM105.8 以 1998 年 10 月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的 1999 年 3 月、1999 年 7月、1999 年 12 月、2000 年 4 月、2000 年 7 月、2000 的 10 月、2001 年 1 月、2001 年 4 月、2001 年 7 月共 9 次當(dāng)期指數(shù)的比較曲線圖。圖 2 是南京人民廣播電臺(tái)娛樂頻率（以下簡稱“FM104.3”）以 2000 年 4 月作為基期而統(tǒng)計(jì)出的2000 年 7 月、2000 年 10 月、2001 年 1 月