第五組中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷策略

1、2016中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷策略中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化營(yíng)銷策略組員：組員：xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx國(guó)際營(yíng)銷的背景國(guó)際營(yíng)銷的背景 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的公司跨出國(guó)界走向了隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的公司跨出國(guó)界走向了世界，面臨著變化莫測(cè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于這些公司來說，公司世界，面臨著變化莫測(cè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于這些公司來說，公司的成敗在于經(jīng)營(yíng)管理的好壞，而首先第一步就要知己知彼，了解的成敗在于經(jīng)營(yíng)管理的好壞，而首先第一步就要知己知彼，了解該東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，關(guān)注這些變化使其營(yíng)銷決策更加該東道國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，關(guān)注這些變化使其營(yíng)銷決

2、策更加有利于公司的發(fā)展，進(jìn)一步制定合適的國(guó)際營(yíng)銷策略，不同的文有利于公司的發(fā)展，進(jìn)一步制定合適的國(guó)際營(yíng)銷策略，不同的文化背景影響著國(guó)際營(yíng)銷策略的實(shí)施，通過了解不同的文化來規(guī)避化背景影響著國(guó)際營(yíng)銷策略的實(shí)施，通過了解不同的文化來規(guī)避營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)和采取跨文化對(duì)策，使國(guó)際的營(yíng)銷策略更能適應(yīng)企營(yíng)銷中的風(fēng)險(xiǎn)和采取跨文化對(duì)策，使國(guó)際的營(yíng)銷策略更能適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。業(yè)的發(fā)展。國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷包括：

3、兩大領(lǐng)域國(guó)際營(yíng)銷包括：兩大領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域 一種手段一種手段提供產(chǎn)品或提供產(chǎn)品或服務(wù)服務(wù) 一個(gè)原則一個(gè)原則滿足國(guó)外顧客需求滿足國(guó)外顧客需求 一個(gè)目的一個(gè)目的企業(yè)獲得利潤(rùn)企業(yè)獲得利潤(rùn)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家國(guó)內(nèi)營(yíng)銷和國(guó)際營(yíng)銷定義的唯一區(qū)別在于國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國(guó)家進(jìn)行的。進(jìn)行的。國(guó)際營(yíng)銷的定義國(guó)際營(yíng)銷的定義國(guó)際營(yíng)銷的階段國(guó)際營(yíng)銷的階段1. 1.非直接對(duì)外營(yíng)銷階段非直接對(duì)外營(yíng)銷階段2. 2.非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段非經(jīng)常性對(duì)外銷售階段3. 3.經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段經(jīng)常性對(duì)外營(yíng)銷階段4. 4.國(guó)際營(yíng)銷階段國(guó)際營(yíng)銷階段5. 5.全球營(yíng)銷階

4、段全球營(yíng)銷階段國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)例國(guó)際營(yíng)銷的實(shí)例 華為技術(shù)有限公司華為技術(shù)有限公司是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科是一家生產(chǎn)銷售通信設(shè)備的民營(yíng)通信科技公司，該公司成立于技公司，該公司成立于19881988年，由任正非創(chuàng)立于深圳。華為的產(chǎn)品主要涉年，由任正非創(chuàng)立于深圳。華為的產(chǎn)品主要涉及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通及通信網(wǎng)絡(luò)中的交換網(wǎng)絡(luò)、傳輸網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線及有線固定接入網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬信網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線終端產(chǎn)品，為世界各地通信運(yùn)營(yíng)商及專業(yè)網(wǎng)絡(luò)擁有者提供硬件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球

5、件設(shè)備、軟件、服務(wù)和解決方案。華為的產(chǎn)品和解決方案已經(jīng)應(yīng)用于全球170170多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商多個(gè)國(guó)家，服務(wù)全球運(yùn)營(yíng)商5050強(qiáng)中的強(qiáng)中的4545家及全球家及全球1/31/3的人口。的人口。20142014年財(cái)富世界年財(cái)富世界500500強(qiáng)中華為排行全球第強(qiáng)中華為排行全球第285285位，與上年相比上升三十位，與上年相比上升三十位。位。20152015年，評(píng)為新浪科技年，評(píng)為新浪科技20142014年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。年度風(fēng)云榜年度杰出企業(yè)。華為國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境華為國(guó)際營(yíng)銷的環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素，包括政是指影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各種外部因素，包括政治因素、

6、文化因素、技術(shù)因素、人文因素、經(jīng)濟(jì)因素和自治因素、文化因素、技術(shù)因素、人文因素、經(jīng)濟(jì)因素和自然因素。然因素。從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國(guó)際市場(chǎng)上影響最大的應(yīng)該是從華為的產(chǎn)品性質(zhì)來看，在國(guó)際市場(chǎng)上影響最大的應(yīng)該是政治環(huán)境和文化環(huán)境政治環(huán)境和文化環(huán)境。1 1政治因素政治因素第一方面政府的作用及行為目標(biāo)第二方面政治穩(wěn)定性第三方面政治干預(yù)政治措施123尋求當(dāng)?shù)氐暮献髡吒S政府的外交路線借助融資伙伴的力量 在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化是指在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的文化是指“所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣所有習(xí)得的信仰、價(jià)值觀和風(fēng)俗習(xí)慣的總和，并可指導(dǎo)特定國(guó)家市場(chǎng)中的消費(fèi)行為的總和，并可指導(dǎo)特定國(guó)家市場(chǎng)中的消費(fèi)行為”。

7、在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，。在這個(gè)定義的基礎(chǔ)上，文化有三個(gè)基本組成部分：文化有三個(gè)基本組成部分： 2 2文化因素文化因素信仰信仰價(jià)值觀價(jià)值觀風(fēng)俗習(xí)慣風(fēng)俗習(xí)慣文化措施123本地化文化規(guī)避借助第三方文化市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者或用戶的需求加以分類，將顧客，是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者或用戶的需求加以分類，將顧客劃分成不同的需求群體的過程。劃分成不同的需求群體的過程。華為主要從地理方面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行了研究：華為主要從地理方面對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行了研究：Text 根據(jù)華為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的資源條件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性根據(jù)華為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，在綜合考慮了企業(yè)的

8、資源條件、產(chǎn)品市場(chǎng)的性質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力質(zhì)，選擇首先將俄羅斯和拉美作為目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。量爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有較高份額。目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位 經(jīng)典營(yíng)銷著作對(duì)市場(chǎng)定位的闡述如下：經(jīng)典營(yíng)銷著作對(duì)市場(chǎng)定位的闡述如下：“市場(chǎng)定位是以產(chǎn)品為起市場(chǎng)定位是以產(chǎn)品為起始點(diǎn)，但它不是關(guān)于產(chǎn)品本身的；而是關(guān)心顧客心理的問題，它是指始點(diǎn)，但它不是關(guān)于產(chǎn)品本身的；而是關(guān)心顧客心理的問題，它是指你如何在顧客的心里替你的產(chǎn)品找一個(gè)位置。你如何在顧客的心里替你的產(chǎn)品找一個(gè)位置。”定位不在產(chǎn)品本身，而是在消費(fèi)者心

9、底。市場(chǎng)定位就是產(chǎn)品差異化。定位必須創(chuàng)意地表達(dá)這一定位信息。定位所表達(dá)的信息能被顧客理解、接受。華為4P和4C分析一、一、產(chǎn)品產(chǎn)品(Product)(Product)和顧客和顧客(Consumer)(Consumer) 1 1）以客戶需求為導(dǎo)向，推行差異化產(chǎn)品以客戶需求為導(dǎo)向，推行差異化產(chǎn)品 2 2）顧客至上，服務(wù)至上。）顧客至上，服務(wù)至上。華為4P和4C分析二、價(jià)格二、價(jià)格(Price)(Price)和成本和成本(Cost)(Cost) 一、堅(jiān)定不移地貫徹較低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，以控制利潤(rùn)空間的手一、堅(jiān)定不移地貫徹較低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，以控制利潤(rùn)空間的手 段獲取競(jìng)爭(zhēng)的勝出。段獲取競(jìng)爭(zhēng)的勝出。 二、市場(chǎng)

10、工作中要得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和客戶的心理價(jià)位方面的二、市場(chǎng)工作中要得到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格和客戶的心理價(jià)位方面的準(zhǔn)確信息，為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供精確的參照；同時(shí)，需要推動(dòng)公司在保準(zhǔn)確信息，為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供精確的參照；同時(shí)，需要推動(dòng)公司在保證質(zhì)量的前提下，在降低成本的工作上持續(xù)努力。證質(zhì)量的前提下，在降低成本的工作上持續(xù)努力。三、渠道三、渠道(Place)(Place)和便利性和便利性(Convenience)(Convenience)華為的渠道大致分為華為的渠道大致分為兩種兩種。第一種是賣貨渠道，如在一些目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，直接銷售產(chǎn)品。第一種是賣貨渠道，如在一些目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，直接銷售產(chǎn)品。第二種渠道是走

11、合資道路，借船出海。如與第二種渠道是走合資道路，借船出海。如與3Com3Com公司（美國(guó)設(shè)備提公司（美國(guó)設(shè)備提供商）合資，在中國(guó)和日本市場(chǎng)，以華為品牌輸出產(chǎn)品。供商）合資，在中國(guó)和日本市場(chǎng)，以華為品牌輸出產(chǎn)品。華為4P和4C分析4）促銷(Promotion)和溝通(Communication)一、以合適力度將廣告投向公眾，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。一、以合適力度將廣告投向公眾，樹立公眾公司形象以及企業(yè)綜合實(shí)力形象。二、堅(jiān)持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對(duì)外刊物二、堅(jiān)持向向目標(biāo)客戶投放華為公司對(duì)外刊物三、不放棄次級(jí)、區(qū)域性質(zhì)的電信展會(huì)三、不放棄次級(jí)、區(qū)域性質(zhì)的電信展會(huì)四、在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)

12、市場(chǎng)上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度四、在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)上提高售前技術(shù)拓展和交流方面的力度五、在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，重點(diǎn)突出自己在五、在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，重點(diǎn)突出自己在3G3G和和LTELTE領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并突出自己的售后服領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并突出自己的售后服務(wù)質(zhì)量水平，從而更好的得到客戶的認(rèn)可。務(wù)質(zhì)量水平，從而更好的得到客戶的認(rèn)可。華為4P和4C分析華為國(guó)際化營(yíng)銷的啟示（1 1）以顧客為導(dǎo)向，堅(jiān)持不懈的研發(fā)。）以顧客為導(dǎo)向，堅(jiān)持不懈的研發(fā)。產(chǎn)品是華為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導(dǎo)產(chǎn)品是華為開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得最終勝利的根本，不管是在產(chǎn)品導(dǎo)向型、技術(shù)導(dǎo)向型，還是當(dāng)今的

13、市場(chǎng)導(dǎo)向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍向型、技術(shù)導(dǎo)向型，還是當(dāng)今的市場(chǎng)導(dǎo)向型階段，華為的產(chǎn)品策略始終圍繞著一個(gè)原則：以顧客需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。繞著一個(gè)原則：以顧客需求為導(dǎo)向，推行產(chǎn)品差異化策略。（2 2）以低成本為起點(diǎn)，逐步滲透突破。）以低成本為起點(diǎn)，逐步滲透突破。華為最初之所以能夠憑借低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與其成本優(yōu)勢(shì)是分不開華為最初之所以能夠憑借低價(jià)策略進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，與其成本優(yōu)勢(shì)是分不開的。華為的成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費(fèi)用。華為可以投入數(shù)倍于國(guó)的。華為的成本優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在研發(fā)人員的費(fèi)用。華為可以投入數(shù)倍于國(guó)外同行的技術(shù)人員，在客戶響應(yīng)時(shí)間上占了很大優(yōu)勢(shì)，而這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外同行的技術(shù)人員，在客戶響應(yīng)時(shí)間上占了很大優(yōu)勢(shì)，而這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所做不到的。所做不到的。（3