市場(chǎng)調(diào)研與需求測(cè)量

1、第一節(jié) 營銷調(diào)研系統(tǒng)過程一一 、市場(chǎng)營銷調(diào)研、市場(chǎng)營銷調(diào)研o 營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)所面臨的特定的營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。查研究結(jié)果。o 調(diào)研技術(shù)：定性與定量分析調(diào)研技術(shù)：定性與定量分析產(chǎn)品調(diào)研顧客調(diào)研銷售調(diào)研促銷調(diào)研營銷調(diào)研A、確定問題和研究目標(biāo)o 調(diào)研的第一步要求營銷研究人員認(rèn)真地確定問題和商定研究的目標(biāo)。o 管理當(dāng)局必須妥善把舵，對(duì)問題的定義既不要太寬，也不要太狹。 “對(duì)一個(gè)問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半?！盇、確定問題和研究目標(biāo)o 調(diào)研計(jì)劃可分為3類：n

2、探測(cè)性調(diào)研，即收集初步的數(shù)據(jù)，借以啟示該問題的真正性質(zhì)，并可能提出若干假設(shè)或新的構(gòu)思。n 描述性調(diào)研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飛機(jī)上打一次電話？n 因果性調(diào)研，即測(cè)試因果關(guān)系，例如：電話安置在座位旁無需走到走廊里打電話的話，旅客會(huì)不會(huì)多打電話？B、制定調(diào)研計(jì)劃o營銷調(diào)研的第二階段是要求制定一個(gè)收集所需信息的最有效的計(jì)劃。o在設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)研計(jì)劃時(shí)，要求作出決定的有：i.資料來源ii.調(diào)研方法iii. 調(diào)研工具iv. 抽樣計(jì)劃v. 接觸方法。i資料來源o 調(diào)研計(jì)劃要求既收集第二手資料，又收集第一手資料。o 第一手資料，是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。o 第二手資料就是在某處

3、已經(jīng)存在并已經(jīng)為某種目的而收集起來的信息。i資料來源 營銷數(shù)據(jù)庫是一個(gè)有組織地全面收集關(guān)于個(gè)人顧客、潛在用戶或有可能購買者的資料。他們是當(dāng)前的、有通路和有行動(dòng)可能性營銷對(duì)象，例如領(lǐng)先的一代人、領(lǐng)先的有條件購買者，以便開展產(chǎn)品銷售和服務(wù)，或者維持顧客關(guān)系。第二手資料的來源o內(nèi)部來源n內(nèi)部來源包括公司的損益表、資產(chǎn)負(fù)債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報(bào)告、發(fā)票、存貨報(bào)告和調(diào)查前的準(zhǔn)備報(bào)告。o政府出版物n美國統(tǒng)計(jì)摘要；n縣和城市資料記載；n美國工業(yè)前景；n營銷信息指南；n其他政府出版物。第二手資料的來源o 期刊和書籍期刊和書籍n商業(yè)期刊索引；商業(yè)期刊索引；n標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；標(biāo)準(zhǔn)和普爾行業(yè)調(diào)查；n穆迪手冊(cè)；

4、穆迪手冊(cè)；n協(xié)會(huì)百科全書；協(xié)會(huì)百科全書；n營銷雜志有市場(chǎng)營銷雜志、營銷研究雜志和消費(fèi)者研營銷雜志有市場(chǎng)營銷雜志、營銷研究雜志和消費(fèi)者研究雜志；究雜志；n有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的有用的貿(mào)易雜志有廣告時(shí)代、連鎖商店時(shí)代、進(jìn)步的雜貨商、銷售和營銷管理、商店；雜貨商、銷售和營銷管理、商店；n有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛有用的一般商業(yè)雜志有商業(yè)刊、幸福、福布斯和哈佛商業(yè)評(píng)價(jià)。商業(yè)評(píng)價(jià)。 第二手資料的來源o 商業(yè)資料nA.C.尼爾遜公司；n美國市場(chǎng)研究公司；n銷售地區(qū)一市場(chǎng)營銷公司；n西蒙斯市場(chǎng)調(diào)研公司；n其他向訂購者出售數(shù)據(jù)資料的商業(yè)調(diào)研公司。ii調(diào)研方法o 收集

5、第一手資料的方法大致有4種：o 觀察法：n觀察有關(guān)的對(duì)象和事物。o 小組深度訪問法：n有選擇地邀請(qǐng)6到10人，用上幾個(gè)小時(shí)，由一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的訪問人組織，討論某一產(chǎn)品、服務(wù)、組織或營銷實(shí)體。To Be Continuedii調(diào)研方法o 調(diào)查法：n一般來說，觀察法與小組深度訪問法是最適宜于探測(cè)性研究，調(diào)查法最適宜于描述性研究。一些公司采取調(diào)查法，以了解人們的認(rèn)識(shí)、信任、偏好、滿意，等等，并衡量其在人口中的數(shù)量比例。o 實(shí)驗(yàn)法：n實(shí)驗(yàn)法是最正式的一種調(diào)研方法。實(shí)驗(yàn)法要求選擇相匹配的目標(biāo)小組，分別給予不同的處理，控制外來的變量和核查所觀察到的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的意義。在剔除外來因素或加以控制的情況下，觀

6、察結(jié)果與受刺激的變量有關(guān)。實(shí)驗(yàn)法的目的是通過排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來捕捉因果關(guān)系。iii調(diào)研工具o 營銷調(diào)研人員在收集第一手資料時(shí)，可以選擇兩種主要的工具：n 調(diào)查表：它是迄今用于收集第一手資料的最普遍的工具。 n 儀器：機(jī)械工具在營銷調(diào)研使用得較少。調(diào)查表o 在設(shè)計(jì)調(diào)查表時(shí)，營銷研究人員必須精心地挑選要問的問題、問題的形式、問題的用詞和問題的次序：n常見的錯(cuò)誤發(fā)生在所提的問題上，也就是，提問包含了不能回答或不愿回答或不需回答的問題，而同時(shí)卻遺漏了應(yīng)該回答的問題。n問題的形式也會(huì)對(duì)回答者造成影響。營銷研究人員把問題區(qū)分為封閉式和開放式兩種。n問題的用詞設(shè)計(jì)和次序安排應(yīng)十分審慎。研究人

7、員應(yīng)該使用簡(jiǎn)單、直接、無偏見的詞匯。儀器o電流計(jì)：n用于測(cè)量一個(gè)對(duì)象在看到一個(gè)特定廣告或圖像后所表現(xiàn)出的興趣或感情的強(qiáng)度。o速示器：n能從少于百分之一秒到幾秒的閃現(xiàn)中將一個(gè)廣告展露在一個(gè)對(duì)象面前的設(shè)備。o眼相機(jī)：n用于研究被調(diào)查人眼睛活動(dòng)情況的。o收視器：n一種安裝在接受調(diào)查的家庭電視機(jī)上的電子設(shè)備，用于記錄電視機(jī)收看的時(shí)間和頻道的。 A封閉式問題名稱名稱說明說明例子例子兩分法兩分法一個(gè)問題提一個(gè)問題提出兩個(gè)回答出兩個(gè)回答供選擇。供選擇。“在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？的電話服務(wù)嗎？” 是是 否否多項(xiàng)選多項(xiàng)選擇法擇法一個(gè)問題提一個(gè)

8、問題提出三個(gè)或更出三個(gè)或更多的回答供多的回答供選擇選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有沒有 只有孩子只有孩子配偶配偶 同事同事/朋友朋友/親屬親屬配偶和孩子配偶和孩子 一個(gè)游覽組一個(gè)游覽組 問題的類型To Be Continued李克特量表重要性量表排序量表被調(diào)查人可以在同意和不同意的量度之間選擇對(duì)某些屬性從根本不重要到“極重要”進(jìn)行重要性分等。對(duì)某些屬性從“質(zhì)劣”到“極好”進(jìn)行分等?！靶〉暮娇展疽话惚却蠊痉?wù)得好。”堅(jiān)決1 不同意 2不同意也不反對(duì) 3 很同意4堅(jiān)決同意5語意差別在兩個(gè)意義相反的詞之間列上一些標(biāo)度，由被調(diào)查人選擇代表他或她意愿方向和程度

9、的某一點(diǎn)。美國航空公司大 小有經(jīng)驗(yàn) 無經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代化 老式“航空食品服務(wù)對(duì)我是”極重要 很重要 有點(diǎn)重要很不重要 根本不重要1 2 3 4 5 “美國航空公司的食品服務(wù)是”極好 很好 好 尚可 質(zhì)劣1 2 3 4 5 To Be Continued名稱說明例子自 由 格式一個(gè)被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓?duì)美國航空公司有什么意見？”詞 匯 聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個(gè)，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞?！爱?dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 詞 句 完成法提出一些不完整的詞句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該詞句。“當(dāng)我選擇一個(gè)航空公

10、司時(shí)，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”B開放式問題To Be Continued故事完成法提出一個(gè)未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概。”現(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法提出一幅有兩個(gè)人的圖畫，一個(gè)人正在發(fā)表一個(gè)意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個(gè)意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答 （請(qǐng)?jiān)诳湛騼?nèi)填上回答的話） 主題聯(lián)想測(cè)試提出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個(gè)圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機(jī)專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表 假設(shè)一個(gè)航空公司設(shè)計(jì)了下面的調(diào)查表，供采訪乘客之用。對(duì)下面的每一問題，

11、你是怎樣考慮的？1.你的收入以百美元為單位總共多少？人們沒有必要去了解他們以百美元為單位的收入，而且他們也不會(huì)把所得收入公布出來。何況調(diào)查表不應(yīng)該涉及到這類個(gè)人問題。2.你是偶然地還是經(jīng)常性地乘坐飛機(jī)？你怎樣確定偶然與經(jīng)常的范圍呢？3.你喜歡本航空公司嗎？喜歡這個(gè)詞是相對(duì)的。而且，乘客的回答是不是真誠的呢？再說，是或否難道是回答問題的最好方法嗎？如果是首次乘坐飛機(jī)，這個(gè)問題又將怎樣回答呢？專論摘要4-1 一張“有問題”的調(diào)查表4.在去年四月或今年四月你在電視上看到幾次航空公司的廣告？誰能記住這些？5.在評(píng)價(jià)航空公司時(shí)，你認(rèn)為最顯著和最有決定性的屬性是什么？什么是“顯著”和“決定性”屬性？不要對(duì)

12、我用夸張籠統(tǒng)的詞。6.你認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪許多人乘飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎？一個(gè)另有用意的問題。叫人們?cè)鯓踊卮疬@種有偏見的問題？iv抽樣計(jì)劃o 營銷研究者在決定了調(diào)研方法與工具后，必須設(shè)計(jì)一個(gè)抽樣計(jì)劃，要求作出3個(gè)決定：n抽樣單位：向什么人調(diào)查？營銷研究人員必須在抽樣對(duì)象中確定目標(biāo)調(diào)查者。n樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？大樣本比小樣本更能產(chǎn)生可靠的結(jié)果。n抽樣程序：怎樣選擇被調(diào)查者的問題？為了獲得一個(gè)有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率和非概率抽樣的類型 o A概率抽樣n 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣o 總體中的每一成員都有一個(gè)被了解和被先中的均等機(jī)會(huì)。n分層隨機(jī)抽樣o 把總體分解為各個(gè)互斥的組別（

13、例如年齡組），然后對(duì)每個(gè)組進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣。n分群（分地區(qū)）抽樣o 把總體分解為互斥的級(jí)別（例如分塊），然后由調(diào)研人員對(duì)各個(gè)組進(jìn)行抽樣和面訪。概率和非概率抽樣的類型o B非概率抽樣 n任意抽樣o 調(diào)研人員選擇人口中最容易接觸的成員以獲得信息。n判斷抽樣o 調(diào)研人員應(yīng)用自己的判斷來選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的理想成員。 n配額抽樣o 調(diào)研人員在幾個(gè)類型中，對(duì)每一個(gè)類型按照所規(guī)定的人數(shù)去尋找和訪問調(diào)查對(duì)象。v接觸方式o 這是回答如何接觸被調(diào)查對(duì)象的問題。有3種方法可供選擇：n 郵寄n 電話n 面談。C、收集信息o 營銷調(diào)研的數(shù)據(jù)收集階段是一個(gè)花費(fèi)最昂貴也是最容易出錯(cuò)的階段。o 在進(jìn)行調(diào)查進(jìn)會(huì)發(fā)生4個(gè)

14、主要的問題：n 被調(diào)查者恰好不在家，但必須再度訪問；n 拒絕合作；n 可能會(huì)給予有偏見或不誠實(shí)的回答；n 有些訪問人也偶而會(huì)帶有偏見或不誠實(shí)。 D&Eo 分析信息 n 從數(shù)據(jù)中提煉出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查結(jié)果。o 陳述研究發(fā)現(xiàn) n 在營銷調(diào)研的最后一步，要陳述他或她對(duì)相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。四 、良好營銷調(diào)研的特征o一個(gè)好的營銷調(diào)研有7個(gè)特征：i.科學(xué)方法：有效的營銷調(diào)研使用科學(xué)方法的原則：仔細(xì)觀察，建立假設(shè)，預(yù)測(cè)和試驗(yàn)。ii.調(diào)研的創(chuàng)造性：營銷調(diào)研最好要能發(fā)展出創(chuàng)新方法，以解決某個(gè)問題。iii.采用多種方法：好的營銷研究人員避免過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法。四、良好營銷調(diào)研的特征iv. 模型和數(shù)據(jù)的互依性；好的營銷