G19.產(chǎn)品推廣及品牌推廣策略

1、-產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略第1講 產(chǎn)品推廣與品牌推廣【本講重點(diǎn)】推廣的概念和分類推廣的形式推廣的策略組合產(chǎn)品推廣和品牌推廣產(chǎn)品營銷的生命周期不同時(shí)期的營銷重點(diǎn)推廣中的工具利用推廣的概念和分類1推廣的概念推廣就是利用各種手段，包括有形的手段和無形的手段，使得一件事物被廣泛認(rèn)知的過程，簡單地說就是要把已經(jīng)定型的一件事情讓大家都清晰的知道。在推廣的過程中我們必須首先明確是對誰做工作，推廣的具體目標(biāo)是誰。在營銷領(lǐng)域，推廣的目標(biāo)應(yīng)是廣闊消費(fèi)者，因此要向消費(fèi)者推廣，希望消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌和產(chǎn)品?！景咐總€(gè)人剛一出生就需要起一個(gè)名字，這個(gè)名字就是這個(gè)人的品牌，而不同的人在成長的過程中會(huì)形成不同的性格，有的人

2、性格好，受到大家的喜歡，有的人性格不好，遭到大家的厭惡，每個(gè)人的性格就相當(dāng)于自己的產(chǎn)品。2推廣的分類按推廣的容，推廣可分為產(chǎn)品推廣、品牌推廣、效勞推廣和企業(yè)形象推廣四種。Æ產(chǎn)品推廣產(chǎn)品推廣的目的是讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，對產(chǎn)品的概念有一定的了解，知道*個(gè)產(chǎn)品能夠給自己帶來什么樣的實(shí)際好處。Æ品牌推廣品牌推廣不僅僅希望讓消費(fèi)者單純認(rèn)知產(chǎn)品，更要讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品所具有的特征，從潛意識(shí)里認(rèn)同這個(gè)產(chǎn)品，喜愛這個(gè)產(chǎn)品。【舉例】在物質(zhì)貧乏的年代，人們穿衣服的主要目的是為了遮羞、御寒，而現(xiàn)在的服裝多種多樣，人們選擇衣服時(shí)，更多的是為了美觀、時(shí)尚，為了一種純感性的東西，所以精明的服裝商

3、逐漸從產(chǎn)品理念轉(zhuǎn)變?yōu)槠放评砟睿铝τ谒茉旆b品牌。例如表的種類很多，價(jià)格從幾塊錢一塊到幾千元、幾萬元甚至幾十萬元一塊不等，尤其是一些著名的國外廠商，他們已經(jīng)不僅僅是在做產(chǎn)品的推廣，而更注重品牌的推廣，一塊精致的、昂貴的手表不僅僅滿足人們看時(shí)間的需求，更是其佩戴者身份和地位的象征。Æ效勞推廣效勞包括產(chǎn)品本身的效勞和產(chǎn)品以外的效勞。一些產(chǎn)品，例如電器、電子產(chǎn)品等，提供售前效勞，如安裝同時(shí)也提供售后效勞，如維修等，這些都是產(chǎn)品以外的效勞。產(chǎn)品本身的效勞貫穿在每個(gè)產(chǎn)品和每次銷售行為之中，例如喝水要用水杯，水杯的產(chǎn)品功能是裝水，杯子有一個(gè)把兒，還有一個(gè)蓋兒，方便消費(fèi)者使用，這些都是水杯本身的效

4、勞。產(chǎn)品需要包裝，包裝也是效勞的一種，而品牌能夠給消費(fèi)者帶來心理上的滿足感，這也是產(chǎn)品本身的效勞。Æ企業(yè)形象的推廣在市場競爭日益劇烈的今天，企業(yè)需要建立自己良好的企業(yè)形象，以此來增強(qiáng)競爭力。尤其是效勞性行業(yè)，企業(yè)形象能夠?qū)Ξa(chǎn)品和品牌的推廣提供強(qiáng)有力的支持，比方學(xué)校、飯店、商場，良好的企業(yè)形象能夠大幅度地提高公眾對它的認(rèn)可和支持?！咀詸z】隨著生產(chǎn)的持續(xù)開展，許多產(chǎn)品的功能已經(jīng)發(fā)生了根本變化，從以前單純的只滿足根本需求的產(chǎn)品功能開展為滿足消費(fèi)者更高層次需求的品牌功能，你能為下面一些產(chǎn)品的功能分別找到適宜的“家嗎.A.酒能讓人們飲用B.一瓶好酒能帶給消費(fèi)者極大的滿足感C.手機(jī)已經(jīng)成為時(shí)尚的

5、標(biāo)志D.手機(jī)能夠方便人們隨時(shí)保持聯(lián)絡(luò)E.衣服能夠御寒 F.一件得體的衣服能夠幫助人樹立信心和氣質(zhì)推廣的形式1廣告廣告是最常見、最有效的推廣形式之一，我們每個(gè)人每天都會(huì)接觸大量的廣告，有報(bào)紙廣告、電視廣告、雜志廣告、路牌廣告、商場里的，甚至專門的廣告印刷品等等，通過廣告，能夠讓消費(fèi)者在短時(shí)間迅速對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知，并且通過廣告強(qiáng)大的說服力，能夠刺激消費(fèi)者的購置欲望。2促銷活動(dòng)促銷也是推廣的一種形式，雖然在本質(zhì)上促銷和推廣有很大區(qū)別，但是在推廣的過程中需要通過促銷來達(dá)成和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。促銷的方式包括在商場門口或商場里面進(jìn)展的現(xiàn)場促銷以及通過電視或報(bào)紙公布的有獎(jiǎng)促銷、買一送一等各種促銷消息，不同的促銷形式有

6、不同的目的，要根據(jù)產(chǎn)品的不同階段和不同銷售季節(jié)而定。3人員推銷人員推銷根本上是一對一的行為，在目前市場以消費(fèi)者為主導(dǎo)的階段，促銷行為更多地表達(dá)在商場末端，或者通過媒體來影響更大的消費(fèi)群體。此外，有的廠家通過經(jīng)銷商來擴(kuò)展市場，就要對經(jīng)銷商、零售店、商場等各種末端進(jìn)展促銷。4公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)也屬于推廣行為，公關(guān)包括對不同企業(yè)、不同經(jīng)銷商的公關(guān)；對消費(fèi)者的公關(guān)；對企業(yè)部業(yè)務(wù)人員的公關(guān)等等。例如對業(yè)務(wù)人員，完成一定的業(yè)務(wù)量，公司給予什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，對經(jīng)銷商根據(jù)不同的銷售額，分成不同的級別，給予不同的待遇?！咀詸z】常見的推廣形式有四種，請你分別列出每種形式的根本概念、優(yōu)缺點(diǎn)，并舉出你在平常的工作生活中所接

7、觸的實(shí)例。推廣形式根本概念優(yōu)缺點(diǎn)應(yīng)用實(shí)例廣告促銷活動(dòng)人員推銷公關(guān)活動(dòng)推廣的策略組合古語云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。為了順利實(shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計(jì)合理的推廣策略。1促銷策略推廣的過程需要利用促銷行為來達(dá)成目標(biāo)，促銷就是促進(jìn)銷售，為了最終實(shí)現(xiàn)銷售，必須采取有力的促銷策略。2傳播策略產(chǎn)品從廠商到消費(fèi)者有一個(gè)傳播的過程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳播策略需要解決的各種具體問題。在制定傳播策略時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。3媒體策略媒體是傳播過程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此有必要專門制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、播送

8、、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，到達(dá)最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品面對中學(xué)生，在制定媒體策略時(shí)，需要確定中學(xué)生能夠承受的適宜媒體是什么.中學(xué)生在什么時(shí)間段接觸媒體比較多.一個(gè)中學(xué)生在多長時(shí)間、承受幾次可以記住產(chǎn)品的名稱和特征.然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來選擇適宜的媒體方式。產(chǎn)品推廣和品牌推廣1產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間嚴(yán)密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，所以推廣的重點(diǎn)是選擇適宜的表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費(fèi)者最大限度地承受產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費(fèi)者承受品牌，把品牌賣給消費(fèi)者。品牌也是可以販賣的，通過促銷過程讓消費(fèi)者承受

9、，實(shí)際上品牌已經(jīng)具有了價(jià)值。同類的產(chǎn)品，本錢相差不大，有的產(chǎn)品賣得很貴，銷售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價(jià)低，卻很少有顧客問津，其中一個(gè)重要的原因就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷售就順暢，品牌不好，則很難賣得動(dòng)?！九e例】國的白酒種類很多，但是其中有不少酒還沒有上升到品牌的層次，只是滿足了消費(fèi)者的飲酒需求。一些進(jìn)口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它們不是通過產(chǎn)品理念來達(dá)成認(rèn)知，而是通過品牌理念來達(dá)成認(rèn)知，因此在提到*一種洋酒時(shí)，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到賦予其中的涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國許多藥品是以產(chǎn)品的命名來銷售的，金嗓子喉寶是我國消費(fèi)者十分熟悉的一個(gè)品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂牌

10、的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個(gè)品牌，消費(fèi)者已經(jīng)承受了它，這樣的產(chǎn)品是理性的。人們承受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過程中進(jìn)展的一種承受、一種教育。有很多產(chǎn)品開場承受時(shí)往往先通過產(chǎn)品，最終通過品牌來購置。消費(fèi)者在承受產(chǎn)品和品牌的過程中，前期考慮時(shí)理性因素占主導(dǎo)，而承受的時(shí)刻卻是感性因素占主導(dǎo)，消費(fèi)者最初往往通過產(chǎn)品來承受，最終則是通過品牌來購置。【舉例】手機(jī)剛開場進(jìn)入市場時(shí)，人們主要考慮的是一個(gè)手機(jī)具有什么功能，質(zhì)量好不好，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時(shí)，考慮的因素已經(jīng)趨向追求時(shí)尚，追求品牌。2產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個(gè)不同

11、的過程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費(fèi)者心中到達(dá)對產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對品牌概念的認(rèn)知、對品牌特征的認(rèn)知；其次是對品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。產(chǎn)品營銷的生命周期1對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營銷的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長期和成熟期。在一般的營銷課程中，產(chǎn)品周期按照導(dǎo)入、成長、成熟和衰退來劃分，這里我們強(qiáng)調(diào)的是營銷操作，所以劃分為導(dǎo)入、上升、成長和成熟四個(gè)時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期所要到達(dá)的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。

12、例如說，*個(gè)品牌的一臺(tái)彩電，彩電的生命周期就是它的使用時(shí)間，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而這個(gè)品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運(yùn)行。2產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖1-1 不同時(shí)期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖Æ導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，應(yīng)該給消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷售打下堅(jiān)實(shí)的根底?！九e例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面買現(xiàn)成的，可能是存在衛(wèi)生問題或者不方便，于是市場上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，可以讓消費(fèi)者很方便、很簡單地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時(shí)是導(dǎo)入期，這個(gè)時(shí)期廠家和經(jīng)銷商都需要大力介紹產(chǎn)品的功能，讓消費(fèi)者充分認(rèn)知如果購

13、置這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。Æ上升期在上升期，著重強(qiáng)調(diào)概念認(rèn)知。在導(dǎo)入階段需求小，要讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，當(dāng)需求到達(dá)一定的規(guī)模時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個(gè)賣點(diǎn)，在介紹概念的同時(shí)灌輸品牌意識(shí)。【舉例】市場上有很多種飲料，像露露、可口可樂、農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它們都有自己的概念。露露是蛋白飲料，可口可樂具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體安康，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，考慮的不僅僅是要解渴，而且還受到其概念的影響。幾年前曾經(jīng)出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫蔬菜汁，這種產(chǎn)品沒有傳達(dá)產(chǎn)品概念，只傳達(dá)一個(gè)品牌概念，消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng)飲料喝覺得不像飲料，不好喝

14、，當(dāng)保健品又不知道它有什么功能，所以消費(fèi)者在最終選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。蔬菜汁跳過產(chǎn)品概念，過早地用品牌概念來進(jìn)入市場，這個(gè)失誤最終導(dǎo)致其在市場競爭中的失敗。Æ成長期到了成長期，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品需要有特點(diǎn)，以區(qū)別于其他產(chǎn)品，并給消費(fèi)者留下深刻的印象?！九e例】目前市場上的空調(diào)品牌很多，一些空調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特別安靜、無噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌，還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能保持恒溫等等，利用產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。Æ成熟期到了成熟期，需要對產(chǎn)品進(jìn)展區(qū)隔。所謂區(qū)隔就是不同類群的消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同

15、一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的，還有柔軟順發(fā)的等等，分別滿足消費(fèi)者具體、細(xì)致的不同需求。3品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖1-2 不同時(shí)期的品牌推廣任務(wù)圖Æ導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也不會(huì)承受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣。Æ上升期到了上升期，開場要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長跑，在開場起跑時(shí)一大群人擠在一起，跑了一段時(shí)間之后，就會(huì)相互拉開差距，形成各個(gè)方隊(duì)，有人領(lǐng)跑，有人落后。產(chǎn)品競爭也是這樣，在經(jīng)過最初的劇烈競爭，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費(fèi)者來認(rèn)知自

16、己的品牌。Æ成長期到了成長期，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，更要讓消費(fèi)者進(jìn)一步地深入了解品牌的特征。因此要賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。【案例】在20世紀(jì)90年代初期，我國彩電業(yè)的老大是熊貓，但是該廠家卻忽略了品牌概念的塑造，而在年，長虹開場做紅太陽的廣告，給自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國彩電行業(yè)進(jìn)入成長期的時(shí)候，這時(shí)企業(yè)需要給品牌灌輸一個(gè)概念，才能在消費(fèi)者心中定位，所以長虹獲得迅速地開展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢。Æ成熟期進(jìn)入成熟期之后，要做品牌的個(gè)性認(rèn)知，品牌的個(gè)性是有區(qū)別的，就像每個(gè)人都有各自不同的性格一樣，這個(gè)性格是在持續(xù)成

17、長的過程中逐漸形成的，企業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期的過程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個(gè)性，到了成熟期個(gè)性形成了，再把它推廣給消費(fèi)者。有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品沒有關(guān)聯(lián)?！景咐坑幸粋€(gè)手表的廣告，畫面是男女主角在機(jī)場送別，然后出現(xiàn)字幕和講解：“天長地久，××手表。這個(gè)天長地久的概念就是手表所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者知道應(yīng)該買什么手表才能真正代表天長地久，可以用來送給情人或朋友。這個(gè)品牌個(gè)性就與手表本身的功能無關(guān)。許多服裝都有具體的對象定位，有的專門針對年輕人，以休閑為主，有的專門作正式場合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年婦女，走經(jīng)典、端莊的

18、路線，有的卻適合年輕女孩，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、活潑。總之，每個(gè)品牌都有定位，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來選擇相應(yīng)的品牌?！咀詸z】在不同的生命周期，產(chǎn)品推廣和品牌推廣的著重點(diǎn)分別是什么.填寫下面的空格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握了所學(xué)的相關(guān)知識(shí)。(1)導(dǎo)入期產(chǎn)品推廣_品牌推廣_ (2)上升期 產(chǎn)品推廣_品牌推廣_ (3)成長期產(chǎn)品推廣_品牌推廣_ (4)成熟期產(chǎn)品推廣_品牌推廣_見參考答案1-2不同時(shí)期的營銷重點(diǎn)1導(dǎo)入期的營銷重點(diǎn)前面已經(jīng)講過，在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營銷重點(diǎn)是盡可能地挖掘市場，培育市場。在培育市場的過程中，一樣產(chǎn)品的競爭者應(yīng)該主動(dòng)地聯(lián)合起來，共同參與，共同給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的理念，首先在廣闊

19、消費(fèi)者心中奠定產(chǎn)品的地位，然后再去區(qū)分各個(gè)品牌在市場中各自所占的份額?！九e例】在前幾年曾出現(xiàn)過一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場，處于導(dǎo)入期的時(shí)候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入市場，這時(shí)大家應(yīng)該共同致力于培育市場，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒有任何一家企業(yè)能夠單獨(dú)占領(lǐng)市場，而是整個(gè)產(chǎn)品市場被毀掉了。2上升期的營銷重點(diǎn)在上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)許多產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場份額打下堅(jiān)實(shí)的根底，所以在這個(gè)時(shí)期除了繼續(xù)培育市場，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知。在產(chǎn)品的上升期，不僅

20、要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開拓更多的市場?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品的廣告采用表達(dá)一個(gè)故事的形式。人們看了廣告之后，都覺得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失敗之處，因?yàn)檫@個(gè)廣告沒有傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。3成長期的營銷重點(diǎn)每個(gè)企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。但是，因?yàn)槭袌鲂蝿荽蠛?，難免會(huì)有更多的企業(yè)參加進(jìn)來，不僅如此，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對市場的搶奪也異常劇烈。所以，在成長時(shí)期，有遠(yuǎn)見的企業(yè)必須迅速建立市場，搶占盡可能多的市場份額，讓消費(fèi)者認(rèn)知

21、自己的品牌，更多地購置自己的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期，提升品牌效應(yīng)非常重要，因?yàn)橐坏┙⑵鹌放?，購置的人就?huì)迅速增加，購置的人多，企業(yè)就可以適當(dāng)降價(jià)，用價(jià)格來擠壓競爭對手，這就是通常所說的“價(jià)格戰(zhàn)。需要提醒的是，提升品牌是一個(gè)長期的、不斷開展的過程，在這個(gè)過程中需要同時(shí)塑造產(chǎn)品的特征和品牌的概念，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到要提升品牌，最后往往反而導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征。4成熟期的營銷重點(diǎn)進(jìn)入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要?jiǎng)澋貫槔?，圈定自己的消費(fèi)群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來劃定特定的消費(fèi)者群，然后區(qū)隔市場產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供專門的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購置自己的產(chǎn)品?！?/p>

22、舉例】一些電器產(chǎn)品為了延長自身的品牌和產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場空間，一方面利用原有品牌的價(jià)值，另一方面又生產(chǎn)出很多副品牌，把不同的產(chǎn)品特點(diǎn)分別賦予不同的副品牌。例如寶潔旗下有海飛絲、飄柔、沙宣等品牌?！咀詸z】判斷下面的描述性話語哪些是正確的，哪些不正確。1 在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營銷重點(diǎn)是挖掘市場，培育市場。 2 在培育市場的過程中，一樣產(chǎn)品的競爭非常劇烈，所以要抓住時(shí)機(jī)打擊競爭對手。 3在上升期，產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)要及時(shí)搶占有利的市場位置，為今后擴(kuò)展市場份額打下堅(jiān)實(shí)的根底。 4 到了成長期，市場形勢一片大好，這時(shí)可以輕松地享受勝利成果了。 5 進(jìn)入成熟期，產(chǎn)

23、品需要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，進(jìn)展更加細(xì)致的區(qū)隔。 6 一些大品牌可以通過開發(fā)副品牌來延伸品牌的價(jià)值，提高該企業(yè)的市場競爭力。 見參考答案1-3推廣中的工具使用我們剛剛講了推廣過程里邊有不同的時(shí)間，在不同的時(shí)間里面，在營銷的過程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。我們在推廣中，我們也有不同的工具利用。我們可能有很多很多的工具，但是在不同的時(shí)間里面，我們的工具利用也是不同的。我們在媒體方面，可能會(huì)利用電視、報(bào)紙、廣告、路牌、雜志等等，還有很多的POP、焦點(diǎn)。我們的促銷工具里邊，可能也會(huì)利用展覽會(huì)、促銷、展銷會(huì)、訂貨會(huì)，我們還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。但是，我們利

24、用的這些東西，在不同的時(shí)間段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個(gè)媒體的作用是不一樣的。比方說電視它是聲、色、形都可以表現(xiàn)；播送我只能聽到；報(bào)紙只能看到。當(dāng)我不了解你品牌的時(shí)候，雖然播送了很長時(shí)間，但我不知道是說些什么；你如果說報(bào)紙上登了很長時(shí)間，我在播送里聽完，是不是可以聯(lián)系起來。所以說每一個(gè)媒體傳達(dá)的容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們在不同的時(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不是一概說，在導(dǎo)入期或者成長期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。我們不能說為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個(gè)擎天柱上，我們做一個(gè)廣告牌，這個(gè)廣

25、告牌我們傳達(dá)品牌。但是這個(gè)品牌，它并不認(rèn)知產(chǎn)品功能，我們不能把它的功能和它可以治療什么病寫在擎天柱上，它的真正作用應(yīng)該是品牌、是形象，所以每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的容是有局限性的。導(dǎo)入期：電視、報(bào)紙、店頭展示、促銷品嘗、禮券等。上升期：電視、報(bào)紙、播送、店頭展示、促銷。成長期：電視、報(bào)紙、播送、焦點(diǎn)、末端活化、促銷、事件利用。成熟期：電視、報(bào)紙、播送、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷、事件利用。以上這些都是在不同的時(shí)期利用不同的媒體形式進(jìn)展產(chǎn)品推廣。我們國的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤，有的企業(yè)在前期就開場用路牌了，有些需要用市場氣氛去塑造的時(shí)候，它仍然在做電視廣告，國很大

26、的一個(gè)飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場爭取份額，沒有了解不同的媒體對它的支持和所起的作用是不一樣的。所以，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時(shí)間，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天講的這個(gè)課題是希望大家通過我今天舉的很多的案例，來了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時(shí)也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場營銷上的一些實(shí)際運(yùn)作的一些功能，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)所用。第2講 推廣中的促銷運(yùn)作【本講重點(diǎn)】促銷的作用及其分類不同產(chǎn)品周期的促銷不同市場條件下的促銷促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)在競爭條件下充分利用促銷

27、工具促銷的作用及其分類1促銷對整體推廣的作用促銷活動(dòng)和推廣有所區(qū)別，推廣是把一個(gè)已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道，這個(gè)目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷的形式去達(dá)成。促銷的根本作用是讓消費(fèi)者更多地購置產(chǎn)品，這個(gè)過程需要經(jīng)常與廣闊顧客溝通，通過促銷和更多的消費(fèi)者接觸、溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者積極、主動(dòng)地購置產(chǎn)品。2促銷的種類Æ廣告廣告是最常見的促銷方式之一，廣告具有強(qiáng)度大、收效快、覆蓋圍廣、投資費(fèi)用相比照擬高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。Æ通路讓利通路就是通常所說的銷售渠道，通路的促銷一般通過銷售渠道讓利來達(dá)成。此外，還可以通過末端的活化，也就是在末端市場上通過生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更

28、好地認(rèn)知產(chǎn)品。Æ公關(guān)公關(guān)的形式有很多種，包括對事件的適時(shí)利用，對人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關(guān)等等。Æ人員推銷人員推銷一般是在通路的末端進(jìn)展，具有直接、形象、感性特點(diǎn)，尤其對于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷起著十分重要的作用。Æ營業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)作的過程局部時(shí)間都在做營業(yè)推廣，營業(yè)推廣要通過不同的策略來達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷策略、末端控制策略和促銷活動(dòng)等。圖2-1 促銷的種類不同產(chǎn)品周期的促銷在不同的產(chǎn)品生命時(shí)期，促銷的目的和手段各不一樣，主要表達(dá)在面對不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，承受的方法各不一樣。1前期的促銷在導(dǎo)入期和成長期，主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)

29、品，激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求，促使他們產(chǎn)生購置的欲望，所以在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷。【舉例】對自行車進(jìn)展促銷，首先要讓消費(fèi)者明白自行車的功能是什么.功能是能夠代步；對照相機(jī)進(jìn)展促銷，首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么.是能夠清晰地記錄*個(gè)畫面；對彩電進(jìn)展促銷，彩電的功能又是什么.它能夠傳達(dá)信息，帶給人們娛樂。這些都是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費(fèi)者明白。一些企業(yè)常常會(huì)舉辦大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，外表上看這類活動(dòng)似乎沒有什么具體的目的，而實(shí)際上這是在做品牌促銷，把品牌的理念通過抽獎(jiǎng)活動(dòng)灌輸給廣闊的消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者在潛意識(shí)里希望得到它的產(chǎn)品。2后期的促銷到了成長期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念

30、已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對性的促銷，盡可能在保持原有消費(fèi)群的根底上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的圍和數(shù)量?！九e例】自行車、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消費(fèi)者為什么大多項(xiàng)選擇擇這個(gè)品牌，而不選擇其它品牌.這就是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)榧灼放频淖孕熊囐|(zhì)量好，騎起來平安、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特別清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩艷麗、聲音逼真。這些都是產(chǎn)品的根本功能之外所具有的個(gè)性。 消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。比方說汽車，所有的汽車都可以起到代步的作用，為什么一些人還要花大價(jià)錢買*、寶馬呢.因?yàn)榇蠹叶贾?、寶馬是

31、名牌車，是身份、財(cái)富、地位的象征，選擇這樣的產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的心理需求，這是另外的一種結(jié)果利益?！咀詸z】根據(jù)下面的事例答復(fù)以下問題。手機(jī)促銷員小王在和一位年輕的女顧客溝通。小王：您好，您想要什么樣的手機(jī).顧客：我想看看×××牌的最新款的手機(jī)，要翻蓋的。小王：真不巧，這款手機(jī)今天上午剛剛賣完了，您不如看看這一款，價(jià)格比那一款廉價(jià)了一半以上，又結(jié)實(shí)，很劃算顧客：不，太難看了！顧客說完就果斷地走了。你能判斷促銷員小王在這次溝通中犯了什么錯(cuò)誤嗎.如果你是小王，你會(huì)怎么做._見參考答案2-1s不同市場條件下的促銷1開拓市場時(shí)怎樣做促銷一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市

32、場還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開場正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷來讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)在開拓市場時(shí)做促銷，需要注意幾個(gè)方面的問題：Æ促銷的根本原則Æ促銷的對象促銷的對象一方面是廣闊的個(gè)體消費(fèi)者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過給零售店一定的促銷利益，激發(fā)它對企業(yè)產(chǎn)品的興趣。Æ促銷的方式促銷的方式一般有三種：市場效勞促銷，企業(yè)通過提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更有趣的效勞來吸引消費(fèi)者；產(chǎn)品功能促銷，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住這

33、個(gè)特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；品牌促銷，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷售?！景咐恳粋€(gè)生產(chǎn)化裝品的企業(yè)，打算在市場推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無論從實(shí)力還是資源來說都無法與那些國際大企業(yè)抗?fàn)帯榱藫屨家欢ǖ氖袌龇蓊~，企業(yè)經(jīng)過反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來促銷，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有去除臉上螨蟲的功能，因?yàn)槊總€(gè)人的臉上都有螨蟲，這種洗面奶專門為了去除螨蟲而設(shè)計(jì)，這樣一來，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ徶?，而是因?yàn)楫a(chǎn)品的特有功能而購置。事實(shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷方案取得了巨大的成功，一年的營業(yè)額就高達(dá)千萬元以上?！咀詸z】請判斷下面的促銷

34、分別屬于什么方式.A.一家企業(yè)舉辦尋獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者如果在產(chǎn)品中找到*個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品；B.一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出一個(gè)新品牌的洗衣皂，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬；C.海爾以前專門生產(chǎn)冰箱，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開場生產(chǎn)空調(diào)，在空調(diào)市場搶占了一定的份額。見參考答案2-22建立市場時(shí)怎樣做促銷在建立市場時(shí)，做促銷的方式與開拓市場時(shí)不一樣。就好似打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，所以在開拓市場時(shí)會(huì)用一套促銷方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，需要穩(wěn)固成果時(shí)，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。建立市場時(shí)，做促銷的根本目的是保

35、持消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，爭取更多的經(jīng)銷商的支持、配合，在原有的根底上不斷擴(kuò)大市場份額。這時(shí)促銷的主要方式是強(qiáng)化市場的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。盡管市場進(jìn)入成熟期，但是市場的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競爭。例如一個(gè)產(chǎn)品面對的消費(fèi)者是歲左右的年輕人，但是年輕人每過一年就長大一歲，成熟一歲，所以產(chǎn)品的促銷主題要有相應(yīng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的承受能力和承受條件去進(jìn)展不同的促銷行為?！景咐靠煽诳蓸凤嬃瞎久磕暝谙募緯r(shí)都有很多促銷活動(dòng)，它在建立市場時(shí)強(qiáng)化品牌概念。它的消費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。

36、青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音樂、跳躍、動(dòng)感，所以可口可樂飲料公司在推廣的過程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、動(dòng)感，并把它和音樂、體育結(jié)合起來，這樣與消費(fèi)者也就嚴(yán)密地結(jié)合起來了。促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用1導(dǎo)入期的促銷運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購置欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷能力。導(dǎo)入期的促銷手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物?！景咐恳环N飲料在開場打入市場時(shí)請一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn)移了產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買產(chǎn)品時(shí)

37、是為了獲得明星的肖像圖，而不是為了產(chǎn)品的利益。這樣不能形成品牌效應(yīng)的積累，只要促銷一停頓，銷量就會(huì)立即下降。2上升期的促銷運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)大市場，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加效勞，擴(kuò)大通路。【案例】我國知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)，“有點(diǎn)兒甜就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺到，容易承受。3成長期的促銷運(yùn)用進(jìn)入成長期之后，因?yàn)槭袌龅男枨蟪掷m(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷量，怎樣提升銷量呢.首先要讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)

38、知產(chǎn)品而且認(rèn)知品牌?！九e例】在冰茶飲料市場，以前有升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是升過多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。4成熟期的促銷運(yùn)用在成熟期，促銷的目的是保持產(chǎn)品的市場占有率，維持品牌地位，在原有的根底上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷來實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)?！咀詸z】在不同的產(chǎn)品階段，促銷方式也相應(yīng)的有所不同，填寫下面的表格，檢驗(yàn)自己是否已經(jīng)掌握促銷在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用。 導(dǎo)入

39、期上升期成長期成熟期促銷的目的     常用的促銷手段     見參考答案2-3季節(jié)性產(chǎn)品的促銷方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷售的旺季和淡季之分。因此，需要針對旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷行為。旺季的促銷是為了爭取銷量，不是旺季的促銷是為了樹立品牌。旺季促銷時(shí)互相之間競爭劇烈，需要利用不同的促銷方式去

40、達(dá)成。圖2-2 產(chǎn)品季節(jié)促銷曲線圖從上面的曲線圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷分為四個(gè)階段：Æ搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場上有充足的貨源。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷商每年在*一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限制性，經(jīng)銷商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場，聯(lián)系好經(jīng)銷商，和經(jīng)銷商確定促銷的方案，給他們一定的折扣，讓經(jīng)銷商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來時(shí)占據(jù)市場。&#

41、198;為全年的銷量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)展末端促銷，讓他們感覺到產(chǎn)品確實(shí)好賣，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如果企業(yè)選擇的促銷方式不對，例如進(jìn)展賣一送一的末端促銷，這時(shí)經(jīng)銷商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒有啟動(dòng)，經(jīng)銷商感覺不到利益，消費(fèi)者感覺不到企業(yè)。Æ延長旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷形式，一般做現(xiàn)場促銷，通過導(dǎo)購人員來說服消費(fèi)者，爭取盡可能多的市場份額。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季完畢，市場需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷必須相應(yīng)地改變。這時(shí)需要做大型的促銷，以

42、便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長，從而保證在整體需求下降的情況下銷量不至于下降得太快。【舉例】夏天最熱時(shí)，空調(diào)的需求量最大，過了最熱的時(shí)間，銷量開場走下坡路。這時(shí)企業(yè)的促銷一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌買一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買空調(diào)免費(fèi)安裝效勞等等。Æ發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商囤貨到了真正的旺季完畢，進(jìn)入淡季時(shí)，企業(yè)還要做經(jīng)銷商的促銷。因?yàn)橐尳?jīng)銷商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要發(fā)動(dòng)他們囤貨，讓他們在第二年市場啟動(dòng)時(shí)，先把庫存消化掉。這個(gè)階段對經(jīng)銷商的促銷手段包括加強(qiáng)他們對企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等?！咀詸z】請做下面的連線題。1.搶占先機(jī)A.加強(qiáng)他們對企業(yè)的信心，給

43、他們比較大的淡季折讓2.為全年的銷量提升鋪墊B.做大型的促銷，以便更強(qiáng)地刺激消費(fèi)者的需求3.延長旺季時(shí)間C.在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷商的工作，讓他們配合鋪貨4.發(fā)動(dòng)經(jīng)銷商囤貨D.企業(yè)支持經(jīng)銷商，幫助他們進(jìn)展末端促銷見參考答案2-4促銷形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷量和品牌形象的提升是決定促銷形式的重要因素。1為了提升銷量的促銷為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，給消費(fèi)者直接的利益，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者當(dāng)場購置。2為了提升品牌的促銷如果促銷的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。

44、8;大型的銷售活動(dòng)通過在報(bào)紙上或電視上舉辦大型的銷售活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、積分兌換等等，在消費(fèi)者當(dāng)中造成一定的聲勢，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力。Æ增加效勞增加效勞也是促銷的一種形式，通過優(yōu)質(zhì)的效勞來傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴。Æ與品牌概念掛鉤的促銷一個(gè)成功的品牌肯定有自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起*個(gè)品牌就會(huì)立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起*種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個(gè)品牌?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因?yàn)樗母拍罘浅Ｇ逦宦?lián)想的概念是家用電腦，它在長期推

45、廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會(huì)想到，因?yàn)榕c筆記本聯(lián)系的更嚴(yán)密；提到打印機(jī)，我們會(huì)想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹幸呀?jīng)和打印機(jī)相關(guān)聯(lián)。在競爭條件下充分利用促銷工具1各種促銷形式促銷的形式多種多樣，主要有下面的形式：Æ免費(fèi)試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場促銷時(shí)都有免費(fèi)試用，例如飲料，會(huì)有小劑量的免費(fèi)品嘗；化裝品能夠當(dāng)時(shí)試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場調(diào)試。Æ派送派送與免費(fèi)試用有一樣之處，都是讓消費(fèi)者通過親身體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是派送比免費(fèi)試用更主動(dòng)，影響圍更廣?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)展市場推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活動(dòng)，在市區(qū)

46、每家的里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗發(fā)水推向了市場。Æ贈(zèng)券贈(zèng)券可以夾在報(bào)紙或雜志里，也可以專門讓人派送，通過贈(zèng)券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購置欲望。Æ推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)展演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會(huì)一般由機(jī)關(guān)先采用，然后再逐步擴(kuò)大到社會(huì)。Æ經(jīng)銷商的促銷經(jīng)銷商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的中間橋梁，因此，要重視對經(jīng)銷商的促銷，給他們一定的折扣，保持他們對產(chǎn)品的忠誠度。2怎樣選擇合理的促銷形式促銷的形式有這么多種，怎

47、樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷形式呢.有以下幾個(gè)根本原則：Æ考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場競爭情況一個(gè)企業(yè)在選擇促銷方案時(shí)，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場的競爭情況，根據(jù)客觀條件來適時(shí)決定促銷方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種。為了推廣新產(chǎn)品，決定舉辦買三贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，也就是消費(fèi)者買三個(gè)舊的產(chǎn)品，就贈(zèng)送一個(gè)新的產(chǎn)品。企業(yè)希望通過這種促銷讓消費(fèi)者迅速認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷過程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的推廣結(jié)果。Æ不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場，舉辦捆綁銷售或者買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)。這樣雖然一時(shí)吸引了一些消費(fèi)者，但是卻忽略了品牌的利益，

48、一旦停頓捆綁銷售或贈(zèng)送，銷量就會(huì)立即下降。所以需要從長遠(yuǎn)的角度考慮問題，一定不能損害品牌的利益。Æ不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場上其它企業(yè)成功的促銷案例搜集起來，仿照他人的做法來進(jìn)展促銷，但是因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來成功的結(jié)果?！咀詸z】判斷下面的表達(dá)是否正確。1為了提升銷量的促銷一般在現(xiàn)場舉行，吸引消費(fèi)者當(dāng)場購置。 2為了提升品牌形象而進(jìn)展的促銷，我們更多的要強(qiáng)調(diào)品牌的理念。 3促銷的形式則多，隨便用哪一種都可以。 4 在促銷時(shí)我們應(yīng)該考慮長遠(yuǎn)的品牌利益，不能損害品牌利益。 5別人成功的促銷模式

49、，我們可以直接拿來照用。 見參考答案2-5【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣中的促銷運(yùn)作。首先，分析了促銷的作用，并列舉了常見的促銷形式；其次，講解了不同產(chǎn)品周期的促銷，并分析了在開拓市場以及建立市場時(shí)怎樣做促銷；然后，分別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長期以及成熟期的促銷目的及其方式；接下來，詳細(xì)介紹了季節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷方案；接著，從提升銷量和品牌這兩個(gè)角度分析了相應(yīng)的促銷形式；最后，指出促銷形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷形式。合理的促銷能有效地提高銷量、提升品牌，因此要學(xué)會(huì)在不同時(shí)間、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷?！拘牡皿w會(huì)】_第3講 推廣控制【本講重點(diǎn)】推廣中的拉力和推力推

50、力在營銷中的作用拉力在營銷中的作用職能部門在推廣中的配合推廣的時(shí)機(jī)控制拉力與推力的合理組合推廣中常見的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過程中有兩個(gè)主要局部，即拉力和推力。拉力就是平時(shí)所說的推廣工作，對消費(fèi)者進(jìn)展思想發(fā)動(dòng)，啟發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購置需求，對品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而推力則是平時(shí)所說的銷售工作，要有效地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。這兩個(gè)工作在整體營銷活動(dòng)中互為作用、互相配合，同時(shí)作用于中間的末端，即消費(fèi)者。就好似一輛小車，前面一個(gè)人拉，后面一個(gè)人推，拉力和推力同時(shí)使勁，小車才能順利前進(jìn)。圖3-1 拉力和推力在營銷中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過程中，企業(yè)首先通過產(chǎn)品直接教育消

51、費(fèi)者，消費(fèi)者承受了產(chǎn)品之后會(huì)到零售店去購置產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會(huì)到二級批發(fā)商那里去進(jìn)貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商那里進(jìn)貨，一級批發(fā)商則到企業(yè)進(jìn)貨，這樣形成一個(gè)反向的拉力，同時(shí)企業(yè)通過業(yè)務(wù)人員和通路，依次經(jīng)過一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中，要控制兩個(gè)作用力的比例關(guān)系，什么時(shí)候推力應(yīng)大一些而拉力小一些，什么時(shí)候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，但是企業(yè)的銷售卻不能及時(shí)跟上，市場上買不到產(chǎn)品，達(dá)不到推廣的目的，最后導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷售到達(dá)消

52、費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)沒有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一些假冒產(chǎn)品切入市場。推力在營銷中的作用1推力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，推力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：Æ區(qū)域重點(diǎn)鋪貨在導(dǎo)入期，首先要在區(qū)域重點(diǎn)鋪貨，而不是全國同時(shí)鋪貨。區(qū)域重點(diǎn)鋪貨的原因在于：企業(yè)本身沒有太大的力量；各個(gè)區(qū)域的需求潛量不一樣；消費(fèi)者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。Æ盡量控制末端，增加促銷在進(jìn)入市場時(shí)，推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷。例如一種產(chǎn)品要想在推廣，要選擇不同的商場來做，包括大、中級商場、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點(diǎn)等等，一層一層地控

53、制。每一層的控制都不一樣，有的控制品牌的形象，有的控制銷量，有的控制產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸距離。Æ提供展示時(shí)機(jī)對于新產(chǎn)品，提供免費(fèi)試用以及展示時(shí)機(jī)非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該有重點(diǎn)地選擇局部的、有影響的商場去做。Æ批發(fā)為輔，激活零售市場在導(dǎo)入期，企業(yè)主要抓末端市場，但是同時(shí)要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來幫助自己更快更好地進(jìn)入市場，從而有效地激活零售市場。2推力在上升期的作用在上升期，推力的作用主要表現(xiàn)在對通路及市場的管理上。因?yàn)檫@時(shí)我們已經(jīng)利用一些直營的渠道在消費(fèi)者當(dāng)中達(dá)成了初步的認(rèn)知，需求開場加大，需要更多的通路來幫助鋪貨，所以要加強(qiáng)管理。如果管理不善，通路可能就會(huì)出現(xiàn)混亂，零售商可能會(huì)把產(chǎn)品無序地發(fā)到別的地方，這樣對產(chǎn)品的未來銷售和市場建立都很不利。所以必須給通路一個(gè)拉力，增加經(jīng)銷商的積極性，給他們一些刺激、一些推廣行為，讓他們感覺這種產(chǎn)品很好銷售，愿意去銷售這個(gè)產(chǎn)品。3推力在成長期的作用在成長期，不僅要有效控制不同的通路，還要增加對通路的各個(gè)層面的拉力。各個(gè)層面的拉力是不一樣的，一級、二級批發(fā)商那里，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。我們一般先做消費(fèi)者的激活，讓消費(fèi)者承受產(chǎn)品，然后消費(fèi)者到零售店購置，零售店到二級批發(fā)商處進(jìn)貨，二級批發(fā)商到一級批發(fā)商