家具營銷策劃案例

1、家具營銷策劃案例（深圳高端休閑客餐廳家私領(lǐng)域的領(lǐng)航者策劃）項(xiàng)目：歐野家具營銷策劃工程策劃：深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)更多案例：咨詢13066964435布藝沙發(fā)產(chǎn)品到底該怎么做？2005年的秋天，深圳的天還是熱得發(fā)燙的季節(jié)，兩個(gè)男人穿著睡衣在賓館里通宵達(dá)旦的暢談著一個(gè)問題，一個(gè)關(guān)于布藝沙發(fā)到底應(yīng)該怎么做的問題？一個(gè)是深圳中一家私的總經(jīng)理龍仲山，一個(gè)是深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)總策劃師謝金杏。這一夜，誰也不會(huì)知道這兩個(gè)男人會(huì)有如此緣分，這一“牽手”，江湖再起風(fēng)云。 時(shí)間回到2005年，那時(shí)的歐野，是一個(gè)在深圳橫崗摸爬滾打好多年卻始終不見起色的沙發(fā)企業(yè)，產(chǎn)品涉獵休閑布藝、休閑大款、皮

2、沙發(fā)、辦公沙發(fā)，幾乎把沙發(fā)產(chǎn)品類別都做遍了，但是其年銷售額始終就徘徊在一千萬左右。接下這個(gè)項(xiàng)目，著實(shí)讓項(xiàng)目組吃了一驚，發(fā)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)缺乏整體發(fā)展戰(zhàn)略方向與思路，戰(zhàn)略上迷失！從中一家私產(chǎn)品種類的不斷調(diào)整，就可以看得出企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略與方向不明?？康氖遣粩嗟啬缅X去試，去碰。在做決策之前，從來沒有系統(tǒng)化的調(diào)研和規(guī)劃。同時(shí)，企業(yè)營銷上還停留在初、中級層次上。整個(gè)營銷策略上缺乏系統(tǒng)化、科學(xué)化的高瞻遠(yuǎn)矚規(guī)劃。以致于營銷隊(duì)伍“找不著北”。尤為嚴(yán)重的是由于品牌沒有知名度，大多數(shù)時(shí)候是靠在商場鋪貨維持企業(yè)經(jīng)營，每年年底大量的應(yīng)收賬款在外，企業(yè)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)非常大，企業(yè)困局已相當(dāng)明顯。高檔休閑布藝沙發(fā)發(fā)展解決之道以散貨

3、為主、靠鋪貨維持、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不明晰，面對這樣一個(gè)企業(yè)，他的發(fā)展之道在何處？如何找到屬于自己的位置？市場的問題到市場中去尋找答案，這是深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)奉行的原則，深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組一方面對其布藝沙發(fā)市場進(jìn)行拉網(wǎng)式的調(diào)查，同時(shí)，對歐野現(xiàn)有經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行了實(shí)地訪談。通過對全國重點(diǎn)市場的考察，我們發(fā)現(xiàn)布藝沙發(fā)在主流沙發(fā)市場上幾乎已居于主導(dǎo)地位。可以這樣說，布藝沙發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)開始從市場成長期慢慢進(jìn)入了市場成熟期。這個(gè)時(shí)候，不需要布藝沙發(fā)企業(yè)去做引導(dǎo)消費(fèi)的市場培育工作，只需要布藝沙發(fā)企業(yè)把自己的產(chǎn)品做得更好，品牌形象做得更佳、服務(wù)做得更到位。一句話，布藝沙發(fā)企業(yè)已經(jīng)開始逐步進(jìn)入了競爭的關(guān)鍵時(shí)刻

4、。面對廣大的國際國內(nèi)市場，在壟斷還未形成之際，這無疑給中一家私一個(gè)天賜的良機(jī)。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)目前在布藝沙發(fā)領(lǐng)域已有部分企業(yè)做得非常成功，其企業(yè)也賺取了不少利潤。這說明，在布藝沙發(fā)這一塊市場走專業(yè)化、規(guī)模化、品牌化的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)是正確的。勿須中一家私再探索，只須在各方面比這些企業(yè)策劃得更好、更佳；做的更好、更佳；做到后來居上就可以了。因此，可以說，這個(gè)時(shí)候，正是中一家私搶奪市場份額，建立新的沙發(fā)企業(yè)霸主地位的時(shí)候。中一家私只要抓住機(jī)會(huì)，認(rèn)真規(guī)劃好品牌，仔細(xì)調(diào)整好產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)，精心把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。同時(shí)通過科學(xué)準(zhǔn)確的品牌定位、產(chǎn)品定位、市場定位、價(jià)格定位等工作，輔之以嶄新的本土具有戰(zhàn)略意義的品牌專賣店的建

5、立，全國省級、地級市場近百個(gè)特許專銷網(wǎng)點(diǎn)的拓展，那么在未來三年內(nèi)中一家私將是全國一個(gè)著名的大中型沙發(fā)企業(yè)。雖然我們發(fā)現(xiàn)單就布藝沙發(fā)市場在廣東本地的競爭狀況而言，仿佛已經(jīng)沒有再發(fā)展壯大的空間。但是撥開目前競爭激烈現(xiàn)象背后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，布藝沙發(fā)市場的競爭目前還停留在初級層次上。同一種產(chǎn)品款式的不同廠家仿冒、抄襲太嚴(yán)重。遍觀幾十家、上百家布藝沙發(fā)企業(yè)產(chǎn)品，真正有個(gè)性、有品位、有品牌文化理念、適合消費(fèi)者潮流的不多。而布藝沙發(fā)產(chǎn)品本質(zhì)上等同與時(shí)裝產(chǎn)品。時(shí)裝是做講究原創(chuàng)、講究風(fēng)格、品位、講究品牌設(shè)計(jì)理念和做工、面料等?，F(xiàn)實(shí)卻是互相抄襲，絕大多數(shù)無創(chuàng)新，也不愿去創(chuàng)新。這就注定布藝沙發(fā)市場在未來相當(dāng)長一段時(shí)間

6、內(nèi)，還要“亂”下去。真正有眼光的企業(yè)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這“亂中有商機(jī)”！亂中可以取勝！亂中自己可以高瞻遠(yuǎn)矚，先殺出一條全新的路來！往以后走，布藝沙發(fā)產(chǎn)品市場最終會(huì)講究品牌文化理念，會(huì)講究款式專利保護(hù)，會(huì)講究高品質(zhì)、高品位。這是全球性大趨勢！布藝沙發(fā)在國內(nèi)市場還有很大的市場空間，經(jīng)過幾輪討論印證，最終確立中一家私公司選擇布藝沙發(fā)項(xiàng)目作為拓展家具行業(yè)的拳頭產(chǎn)品。為了從一開始就與大多數(shù)中小型布藝沙發(fā)拉開距離，占據(jù)有利位置，首先在“歐野”沙發(fā)市場定位上明確歐野沙發(fā)是賣給有品位的中產(chǎn)“小資”消費(fèi)者。并就其兩大系列的競爭策略進(jìn)行規(guī)劃，從產(chǎn)品到價(jià)位到渠道，從促銷到銷售管理均進(jìn)行了詳細(xì)的策略規(guī)劃。同時(shí)就當(dāng)年度品牌營銷

7、實(shí)施綱要進(jìn)行部署，一幅歐野三到五年的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃圖及詳細(xì)實(shí)施細(xì)則呈現(xiàn)在歐野全體員工面前。為了激起全體員工的二次創(chuàng)業(yè)激情，調(diào)動(dòng)全體人員工作積極性，在歐野工廠舉行了歐野品牌營銷戰(zhàn)略策劃動(dòng)員大會(huì)。會(huì)上深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)總策劃師謝金杏先生對布藝沙發(fā)市場的現(xiàn)狀，發(fā)展趨勢進(jìn)行了分析。歐野龍總對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃并就品牌營銷戰(zhàn)略策劃進(jìn)行了動(dòng)員。通過動(dòng)員大會(huì)，在大家的臉上看見了久違的創(chuàng)業(yè)激情。同時(shí)，深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)這邊項(xiàng)目組按照規(guī)劃好的發(fā)展戰(zhàn)略，從文案創(chuàng)作到平面設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品創(chuàng)意攝影到空間陳列展示，大家熱火朝天的共同為秋季的家具展銷會(huì)奮斗著。通過前期近半年的策劃、設(shè)計(jì)包裝，06年秋季，歐野參加家具展覽會(huì)，一次

8、性吸引42個(gè)專賣店經(jīng)銷商加盟。至此，歐野開始從一個(gè)靠鋪貨生存，戰(zhàn)略方向迷失的沙發(fā)廠走上高成長發(fā)展之路。當(dāng)產(chǎn)品和專賣模式全行業(yè)同質(zhì)化之時(shí)，路在何方？隨著中國布藝沙發(fā)行業(yè)的迅速發(fā)展，全國上下，布藝沙發(fā)生產(chǎn)企業(yè)遍地開花，因?yàn)槿珖嗣穸伎吹搅瞬妓嚿嘲l(fā)市場的火爆，行業(yè)中也逐步誕生了幾大布藝沙發(fā)知名品牌。因此在這一利好形勢下，全國各地的布藝沙發(fā)企業(yè)如雨后春筍般拔地而起。隨著競爭的加劇，各地布藝沙發(fā)企業(yè)紛紛在產(chǎn)品款式、品牌包裝、終端建設(shè)上投入大量的資本，以鞏固屬于自己的市場。于是產(chǎn)品同質(zhì)化，專賣模式同質(zhì)化，最后的結(jié)果是各大布藝沙發(fā)企業(yè)利潤均大幅縮水，當(dāng)然歐野也不例外。面對如此境況，路在何方？深圳謝金杏策劃項(xiàng)

9、目組再度與歐野龍總走進(jìn)市場，深入市場一線去研究市場上發(fā)生的變化。通過拉網(wǎng)式的市場調(diào)研下來，我們發(fā)現(xiàn)全國各地的布藝沙發(fā)專賣模式已競爭到白熱化的程度，歐野在市場上的競爭優(yōu)勢也已不復(fù)存在，面對這樣一個(gè)市場狀況，歐野朝何處去？歐野朝何處去誰最有發(fā)言權(quán)，當(dāng)然是歐野的消費(fèi)者。深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組兵分二路，一路深入各地經(jīng)銷商處了解終端每天在發(fā)生的變化，以及經(jīng)銷商對于當(dāng)前形勢的看法；一方面針對歐野消費(fèi)者進(jìn)行電話、實(shí)地訪談。其結(jié)果讓大家十分意外卻也在意料之中。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)正在面臨升級，正在經(jīng)歷買一種產(chǎn)品到買一種生活方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)，隨著各地家具商場的增多，消費(fèi)流被無形瓜分，到店消費(fèi)人數(shù)減少，

10、單一沙發(fā)專賣已經(jīng)無法滿足市場的需求。問題說到這里，歐野全體高層都明白了前面發(fā)生的問題，找到了問題所在，方向也開始水落石出。面對單一休閑布藝沙發(fā)專賣已經(jīng)不能滿足市場需求，消費(fèi)者開始追求一種生活方式的系統(tǒng)解決方案。于是，一場整體休閑客廳家具文化在歐野應(yīng)運(yùn)而生。歐野也通過前面幾年的資本積累，籌建配套廠的實(shí)力也初步確立。通過對當(dāng)時(shí)行業(yè)中走在前面的康耐登、標(biāo)卓等產(chǎn)品的仔細(xì)考察，考慮到康耐登、標(biāo)卓已經(jīng)在配套電鍍五金產(chǎn)品行業(yè)做到了領(lǐng)先，歐野要想在休閑家私行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，肯定不能去完全跟隨康耐登、標(biāo)卓的做法。經(jīng)過項(xiàng)目組和歐野團(tuán)隊(duì)的周密考察分析，歐野高檔不銹鋼全系列產(chǎn)品正式面市，這一動(dòng)作催生了整個(gè)五金家具行

11、業(yè)的升級換代。由于其原有網(wǎng)絡(luò)健全，產(chǎn)品款式非常受歡迎，因此歐野五金一面市就受到市場的追捧。企業(yè)不但贏取了資金實(shí)力，也樹立高檔五金家私行業(yè)技術(shù)壁壘，為歐野下一步的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌打造，助力歐野成就深圳高端休閑客餐廳家私領(lǐng)域第一品牌一個(gè)品牌要立于不敗之地，必須長期而不斷的為品牌注入活力，從而筑起屬于自己品牌的堡壘，這樣才能在每一場市場變化中引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。2009年，歐野已經(jīng)初步形成自身的品牌體系，如何建立起有品牌壁壘的行業(yè)品牌，如何建立起行業(yè)的第一品牌，如何保持歐野品牌常青，一個(gè)個(gè)問題擺在歐野董事會(huì)面前。深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)作為專業(yè)服務(wù)于家具行業(yè)的品牌營銷與品牌推廣機(jī)構(gòu)，接下這個(gè)命題，項(xiàng)

12、目組并沒有一絲的松懈，從品牌基因研究到品牌傳播，為歐野導(dǎo)入全新品牌管理理念，從品牌理念到終端體驗(yàn)，運(yùn)用最新品牌營銷理念量身為歐野構(gòu)建了一條品牌營銷發(fā)展之路。2010年3月春季廣州家具展，歐野隆重推出整體休閑客廳家具體驗(yàn)館。300平米展位，四天下來，六十多家專賣經(jīng)銷商簽約加盟，展會(huì)期間工廠還出現(xiàn)經(jīng)銷商排隊(duì)進(jìn)展廳參觀的景象。至此，全體歐野人和深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目組終感欣慰。但是歐野這一場品牌營銷戰(zhàn)卻又才剛剛開始！后記：如同跟“中國柏木家具第一品牌”成都愛凡家私持續(xù)合作近四年一樣，跟深圳歐野家私合作的這五年，也是歐野變化最快的五年。從一個(gè)沙發(fā)小廠發(fā)展成為現(xiàn)在廣東惠陽、湖南等地征地建廠；從一個(gè)不知名的小企業(yè)發(fā)展成為深圳軟體家具領(lǐng)域知名品牌；企業(yè)高層也通過五年的悉心配合而得到應(yīng)有的回報(bào)；當(dāng)然隨著歐野的發(fā)展，深圳謝金杏策劃機(jī)構(gòu)也取得了極大的發(fā)展?？蛻艉献鞯娜珖秶絹碓綄?，客戶量級越來越大。在這五年中，有長期合作每年大踏步向前發(fā)展的歐野、愛凡，也有當(dāng)年合作招商效果