凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)

1、1 / 21凌潔冰：如何 讓自己的企業(yè) 建立品牌形象一、我們?yōu)槭裁葱枰谇捌诮⑵放菩蜗?？品牌形象的建立是一個長期的經(jīng)營積累過程，通過視覺形象上保持的一致性，讓受眾在長期過程中形成品牌形象沉淀，加深對品牌的認識。這個過程中，視覺的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸 受眾的視覺載體，包括“品牌標(biāo)識”、“名片”、“信紙”、以及與 品牌文化、理念保持一致的終端形象店既然品牌視覺形象的建立 有他的連貫性，且在這個過程中受眾是直接通過品牌的視覺載體 （標(biāo)志、名片）來認知品牌性質(zhì)、價值、理念等品牌要素，那么 在這個過程中我們認為越早注意品牌形象的建立，對于品牌的積累越有利。二、品牌形象簡稱 VISVIS，即視覺識

2、別系統(tǒng)，概括起來說它包預(yù)訂課趕熱結(jié)（講師助理）：F9 手機:138382139142 / 21括以下幾個方面的內(nèi)容：1 1、基礎(chǔ)部分（品牌標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字體、品牌色彩體系、標(biāo)志 字體組合規(guī)范） , , 基礎(chǔ)部分的建立是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的有力工 具，它把品牌標(biāo)識作為視覺形象的中心點，通過品牌色彩、標(biāo)志 字體、等來強化品牌個性，達到品牌視覺的差異化?；A(chǔ)系統(tǒng)的 建立有效的指導(dǎo)了應(yīng)用系統(tǒng)的延展和執(zhí)行；2 2、應(yīng)用部分（名片、 信紙、信封、 傳真紙、資料袋、 路牌、 交通工具、服飾等）一些直接與受眾直接接觸的視覺要素，他是基礎(chǔ)系統(tǒng)的延續(xù)， 通過這些要素的視覺塑造， 有力的保證了品牌視覺印象的統(tǒng)一，并在這個

3、過程中品牌理念、 核心價值等將作為品牌應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)的另一指導(dǎo)思想。3 3、終端形象店部分，這個部分的內(nèi)容是近幾年來，一些直 接針對消費者購買產(chǎn)品 （ 日常消費用品） 而設(shè)立的品牌形象店。 對于這個部分的塑造將隨著 “品牌個性服務(wù)” 的完善而越發(fā)顯得 重要。公司辦公室、店面內(nèi)部裝修是企業(yè)對外宣傳企業(yè)形象的重要場所，企業(yè)的標(biāo)志（LogoLogo）、標(biāo)準(zhǔn)色等都可通過標(biāo)識的制 作、裝飾材料或涂料的選用， 甚至家具色彩的搭配來很好的表現(xiàn) 出來。是VIVI 的應(yīng)用和延伸，與辦公系統(tǒng)、公關(guān)系統(tǒng)、媒價系統(tǒng)共同組成 VIVI 視覺識別系統(tǒng)。良好的裝飾可以強化企業(yè)識別，創(chuàng) 制整體統(tǒng)一的辦公環(huán)境，增強企業(yè)凝聚力，提

4、升企業(yè)品牌價值。3 / 21辦公室是企業(yè)工作、接待、洽談和休息的場所，良好 的辦公環(huán)境可以讓員工心情愉快的工作，提高工作效率， 增強企業(yè)凝聚力，同時可使客戶感受到企業(yè)的凝聚力，增強 信任感，提高業(yè)務(wù)成功機率。辦公室一般可根據(jù)功能分為前臺（ LogoLogo 墻）、大廳、 主辦公區(qū)、管理人員辦公室、會議室、洽談室、休息室等， 可根據(jù)企業(yè)自身條件和自身的條件和特點， 將標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、 標(biāo)準(zhǔn)色應(yīng)用于裝飾中，形成統(tǒng)一有效的環(huán)境識別特征。店面是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)對外推銷的址接場所，是企業(yè) 品牌推廣的重要環(huán)節(jié)， 店面一般處于街面或繁華的商業(yè)街， 直接 面對大眾、消費者，周圍環(huán)境紛繁復(fù)雜，要想吸引客戶必須有很

5、強的識別性和統(tǒng)一性，與企業(yè) VIVI 系統(tǒng)協(xié)調(diào)呼應(yīng)，店內(nèi)裝飾、門 頭、主色調(diào)都應(yīng)嚴格延續(xù) VIVI 系統(tǒng)，這樣才能有效的傳達企業(yè)識 別住處，增強品牌印象，而推動產(chǎn)品的銷售。連鎖店是企業(yè)品牌推廣的有效手段，它可以迅速擴大 企業(yè)規(guī)模，增加銷售網(wǎng)點，短時間內(nèi)形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，但與 此同時連銷店的裝飾顯的尤為重要， 如果沒有統(tǒng)一的店面識別規(guī)范，就會大大浪費企業(yè)資源，使大眾無法識別和了解企業(yè)，同時 也不利于加盟商的信任和發(fā)展。連鎖企業(yè)必須有嚴格的規(guī)范，從 門頭、貨架、甚至價簽等都必須有明確的規(guī)范，這樣才能使眾多 的連鎖形成整體，擴大影響、搶占商機。4 / 21三、品牌形象的定義及其重要性學(xué)術(shù)界對品牌形

6、象的定義有很多，但就其實質(zhì)內(nèi)容都來看，都是相近似的。利維對品牌形象的定義從心理學(xué)的角度進行了分析。他認為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像 及概念的集合體，主要是品牌知識及人們對品牌的總體態(tài)度。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認知、情感或印象， 信任度、態(tài)度、形象個性等。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個性形象，這個個性 形象不是單獨由品牌產(chǎn)品的實質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容至此，對品牌形象的認識進入到品牌的個性層次。帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對品牌管理

7、 的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。 他們認為任何產(chǎn) 品或服務(wù)都在理論上都可以用功能的、符號的或經(jīng)驗的要素來表 達形象。5 / 21品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這 一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過消費者的品牌聯(lián)想得以強化。企業(yè)品牌管理的最終目標(biāo)，就 是在目標(biāo)消費者群體心目中建立起企業(yè)所希望的品牌形象。企業(yè)根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點、消費者需求、市 場狀況等因素，確立起品牌核心價值和品牌文化要素。然后用品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組 合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各 項職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)

8、的品牌形象進入目標(biāo)消費者心中。有沒有好而鮮明的品牌形象，是衡量一個品牌成功與否的重 要評價指標(biāo)?？纯茨切┦澜缰放?， 我們都能在腦海里浮現(xiàn)出 它們獨特的品牌形象?！叭f寶路” (MarlboroMarlboro )是西部牛仔的形 象，“麥當(dāng)勞”(McDonaldMcDonald s s)是快樂、親和的形象，“奔馳”(Mercedes-BeMercedes-Be nznz)是莊重、尊貴的形象等等。這些成功的品牌 形象，都是品牌所有者根據(jù)其自身戰(zhàn)略和目標(biāo)消費者心理而精心 設(shè)計的，能夠被其消費群體認同和接受，甚至形成消費者偏好， 對該品牌產(chǎn)生狂熱的追求。 一旦消費者對某一品牌產(chǎn)生偏好，當(dāng)其對此類商品

9、有需求時，消費者就會購買該品牌的商品。在消費者購買偏好沒發(fā)生改變的情況下，這種購買行為將會是持續(xù)的。也就是說，消費者對該品牌商品的忠誠度比較咼。6 / 21四、屬于消費者的品牌形象為什么說品牌形象是屬于消費者的呢？我們還得從品牌形 象的本質(zhì)來分析。心理學(xué)認為，感知是人們對感性刺激進行選擇，組織并解釋為有意義的和相關(guān)圖像的過程。形象是消費者經(jīng)過一段時 間通過處理不同來源的信息所形成的有關(guān)對象的一個總體感知。品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者有關(guān)品 牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象， 是消費者從 經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的信念。這是品牌形象的本質(zhì)。既然品牌形象是消費者對品牌產(chǎn)

10、生的綜合反應(yīng)，是屬于消費者所有的東西，那么，品牌所有者只能通過一系列的品牌 規(guī)劃、設(shè)計和傳播手段來引導(dǎo)和培養(yǎng)消費者的心智模式，不斷重復(fù)刺激消費者對品牌產(chǎn)生正向聯(lián)想，逐漸形成品牌所有者需要的 品牌形象。這一過程將是相當(dāng)復(fù)雜和漫長的。據(jù)估算，在2020 世紀(jì)末的美國，要為一個小品牌建立起好的品牌形象，需要花費大約 30003000 萬美元，歷時 5 5 年時間。由此可見，要建立一個成功的 品牌形象絕非一蹴而就的事情，這是一個需要耐心、周密計劃、 金錢和時間的過程。7 / 21品牌聯(lián)想是消費者建立品牌形象的重要途徑?？评照J為，品牌聯(lián)想是顧客與品牌的長期接觸形成的，它們反映了顧客對品牌的認知、態(tài)度和情

11、感，同時也預(yù)示著顧客或潛在顧客未來 的行為傾向。品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，決定了品牌在消費者心目中的地位。因此 ？通過對品牌聯(lián)想內(nèi)容的分析，我 們可以更為細致的了解消費者產(chǎn)生品牌形象的過程，這對于指導(dǎo)我們?nèi)绾谓⒊晒Φ钠放菩蜗缶哂兄匾獌r值。通常情況下， 消費者對某一品牌的聯(lián)想包括這樣一些 內(nèi)容：公司形象、使用者形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象、對產(chǎn)品或服務(wù) 的預(yù)期、自己以前的使用經(jīng)驗或別人的使用經(jīng)驗、事件等。值得 說明的是，根據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)的不同，消費者對品牌聯(lián)想的側(cè)重是不同的，而且，因為消費者個體需求的差異，消費者對這些內(nèi)容 的關(guān)注程度也是有差別的。1 1 公司形象由于在我國市場經(jīng)濟發(fā)展的歷史還不是

12、很長，消費者對品牌的認識也不夠深入，有的甚至是將企業(yè)名稱、商標(biāo)、“牌子”、 產(chǎn)品品類名稱混為一談。 在以前計劃經(jīng)濟時期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品 品牌大多是以企業(yè)名稱命名的， 這培養(yǎng)了消費者買商品時只認生 產(chǎn)廠家不認品牌的習(xí)慣。這是我國消費者特別看重公司形象的一 個重要原因。當(dāng)然，8 / 21好的企業(yè)形象更有益于在消費者心中建立起 成功的品牌形象。消費者更加傾向于購買那些資金實力雄厚、規(guī)模大、技術(shù)能力強的知名企業(yè)的產(chǎn)品，這樣可以減少消費者的購 買成本和購買風(fēng)險，實現(xiàn)利益最大化。2 2、使用者形象消費者在消費購買的產(chǎn)品和服務(wù)時，關(guān)注的不僅僅產(chǎn)品或服 務(wù)本身的質(zhì)量好壞，同時也看重與自己消費同樣產(chǎn)品的其他消費

13、 者情況，如年齡、性別、職業(yè)背景、收入狀況、學(xué)歷等等。當(dāng)消 費者覺得與自己消費相同產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的差異較大時，他就會認為該種品牌的商品不適合自己消費，于是便會改投其他品牌的懷抱。這也是市場細分和定位目標(biāo)消費者的原因之一。還有一種情況就是某些消費者從未消費過某種品牌的商品，但消費該品牌商品的消費者所具有的某方面特征，是這些消費者所期望擁有的，這種情況下，這些消費者會想盡辦法去擁有或者 使用該品牌商品，以期望被別人認同是該品牌商品的目標(biāo)消費群 體中的一員。即使是這樣的消費不能實現(xiàn)， 在追求該品牌商品的 過程中，消費者也能得到心理上的自我安慰和滿足感。典型的例子就是奢侈品的消費。對于名貴的珠寶首

14、飾說，絕大多數(shù)消費者 是不9 / 21具備需求能力的，但是人們對這些奢侈品的品牌形象仍然是 非常認同和向往的。3 3、產(chǎn)品或服務(wù)的形象對于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能 較大。那些低值易耗的日常小商品，消費者更多的關(guān)注它們的包 裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣 機等，消費者更看重的是功能和質(zhì)量；時尚飾品類商品，消費者 看重的是其外觀設(shè)計和是否符合時代潮流；對于服務(wù)性商品來 說，消費者比較關(guān)注營業(yè)場所的環(huán)境、 服務(wù)人員的著裝及言行舉 止等。消費者在購買品牌商品和服務(wù)的時候，會選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時， 他便對這個品牌產(chǎn)生了好的印象。 在下次消費時，他會優(yōu)先選擇 該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個消費者心中建立起了 正面的品牌形象，消費者對其的忠誠度也隨之提高。4 4、對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實是消費者在接受某一品牌 信息10 / 21后，對該品牌商品價值的一種假設(shè)。 消費者在第一次接觸到 某一品牌商品之前，實際上是相信品牌傳播過程中傳達給消費者 的信息的。他們