B2C電子商務(wù)規(guī)劃立體式營銷模式的構(gòu)建畢業(yè)論文

1、 . B2C電子商務(wù)規(guī)劃互動式營銷模式的構(gòu)建目錄1. 中國互聯(lián)網(wǎng)市場分析1.1. 網(wǎng)民規(guī)模1.2. 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征1.3. 市場規(guī)模1.4. 網(wǎng)絡(luò)接入2. 網(wǎng)上購物市場分析2.1. 網(wǎng)購市場宏觀狀況2.2. 同行業(yè)競爭性分析2.3. 網(wǎng)民購物行為與用戶特征分析3. 自營電子商務(wù)規(guī)劃3.1. 目前主要業(yè)務(wù)、現(xiàn)狀與設(shè)想3.2. B2C電子商務(wù)規(guī)劃1 中國互聯(lián)網(wǎng)市場分析1.1網(wǎng)民規(guī)模截止2009年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，較2008年底增長13.4%，上網(wǎng)普與率達(dá)到25.5%，全國上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過人口總數(shù)的四分之一。目前，中國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長，但與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)國家相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)普與率還處

2、于較低水平，網(wǎng)絡(luò)信息化優(yōu)勢還沒有有效發(fā)揮。我國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)還有很大的發(fā)展空間。寬帶網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，目前已經(jīng)有3.2億的網(wǎng)民使用寬帶上網(wǎng)方式。寬帶的普與使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用疇與用戶體驗大大提高。1.2網(wǎng)民結(jié)構(gòu)特征1.2.1.1性別結(jié)構(gòu) 截止2009年6月中國男女網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)保持在53：47，男性上網(wǎng)者略多于女性。1.2.1.2年齡結(jié)構(gòu)我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)在年齡上不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出成熟化趨勢。與2008年底相比，目前3039歲網(wǎng)民所占比重明顯增大，半年來占比從17.6%上升到20.7%。40歲以上網(wǎng)民規(guī)模整體有上升趨勢，1029歲網(wǎng)民占比下降明顯。1.3市場規(guī)模09年第二季度，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模達(dá)167.6億

3、元，結(jié)束08Q4以來市場整體規(guī)模下滑趨勢，同比08Q2增長22.2%，環(huán)比增長17.0%，回暖跡象明顯。截止目前，中國的境數(shù)已經(jīng)達(dá)到306萬個，較2008年末增長6.4%目前，中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)娛樂、信息獲取和交流溝通上使用比例較高，這三類應(yīng)用在網(wǎng)民中的普與率達(dá)到50%以上。商務(wù)交易類使用仍然處于較低水平，其中網(wǎng)絡(luò)購物普與率為26%1.4網(wǎng)絡(luò)接入目前，有80.2%的網(wǎng)民在家中上網(wǎng)，寬帶接入的網(wǎng)民占94.3%。網(wǎng)民上網(wǎng)的頻率相對較高，每天都上網(wǎng)的網(wǎng)民占比達(dá)39.5%。同時上網(wǎng)時間也明顯延長，與2008年末相比，人均周上網(wǎng)時間增加了1.4小時。2 網(wǎng)上購物市場分析（08年數(shù)據(jù)源）2.1網(wǎng)購市場宏觀狀況

4、截止目前最新統(tǒng)計，全國的網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8788萬，比去年增加了近1400萬用戶。越來越多的網(wǎng)民習(xí)慣于網(wǎng)購模式，在中國每4個網(wǎng)民中就有1個是購物用戶，而在歐美、國能互聯(lián)網(wǎng)普與率較高的國家每3個網(wǎng)民中就有2個是購物用戶，所以中國網(wǎng)絡(luò)購物的潛力還遠(yuǎn)未被釋放。其中，有1/3的網(wǎng)購用戶集中在直轄市和副省級城市，從4個直轄市和15個副省級城市的抽樣分析中，2008年上半年網(wǎng)絡(luò)購物金額達(dá)到了162億元。的半年人均購物消費金額最高，已經(jīng)達(dá)到1107元。不同城市網(wǎng)購網(wǎng)民的半年網(wǎng)絡(luò)購物平均金額和總金額（2008年數(shù)據(jù)）其他直轄市和副省級城市合計網(wǎng)民數(shù)（萬人）737 830 395 3757 5719 網(wǎng)

5、購人數(shù)（萬人）287 375 126 810 1598 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率38.9%45.2%31.9%21.6%27.9%半年人均購物金額(元/人/半年)1098 1107 856 966 -半年網(wǎng)購金額（億元）31 42 11 78 162 盡管女性網(wǎng)購人數(shù)略高于男性，但半年平均網(wǎng)購金額略低于男性，達(dá)到78億元，2008年上半年男性網(wǎng)購總金額為84億元。男性和女性網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)民的購物平均金額和總金額（2008年數(shù)據(jù)）男性購物網(wǎng)民女性購物網(wǎng)民合計半年平均網(wǎng)購金額(元/人/半年)1069 960 -網(wǎng)購人數(shù)（萬人）786 812 1598 網(wǎng)購消費總規(guī)模（億元）84 78 162 女性購物網(wǎng)民數(shù)量略

6、多于男性，男性購物金額較大。學(xué)生與非學(xué)生網(wǎng)民的人均網(wǎng)購金額和總金額（2008年數(shù)據(jù)）學(xué)生非學(xué)生合計半年人均網(wǎng)購金額（元/人/半年）570 1071 -網(wǎng)購人數(shù)（萬人）487 1111 1598 半年網(wǎng)購金額（億元）31 131 162 非學(xué)生購物規(guī)模遠(yuǎn)大于學(xué)生，網(wǎng)購群體最核心年齡段鎖定2035周歲。2.2同行業(yè)競爭性分析2.2.1.1各購物網(wǎng)絡(luò)購物滲透率（單一購物用戶在網(wǎng)購用戶總數(shù)的占比）綜合來看，淘寶網(wǎng)的用戶最多。淘寶的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率已經(jīng)達(dá)到了81.5%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近65個百分點，其已經(jīng)形成一定的規(guī)模效應(yīng)，短期淘寶網(wǎng)的第一地位很難被超越。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞

7、馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別達(dá)到16.6%和13.6%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的用戶規(guī)模略高于卓越亞馬遜網(wǎng)，但總體很接近。兩家的產(chǎn)品線路線也有些類似，都是以圖書音像作為主營業(yè)務(wù)，在走拓展產(chǎn)品的路線，逐漸向消費電子、百貨、婦嬰用品等方面發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的網(wǎng)絡(luò)購物滲透率分別是8.4%和7.2%。TOM易趣網(wǎng)作為進(jìn)入中國最早的購物，運營幾經(jīng)調(diào)整，期待在未來能有更好的發(fā)展。拍拍網(wǎng)背靠騰訊 的巨大流量發(fā)展起來，但目前電子商務(wù)還不能算騰訊 的主營業(yè)務(wù)，仍處于市場開拓階段。紅孩子、京東、麥考林、果皮網(wǎng)等的用戶群相對比較單一，由垂直起家逐步向綜合類轉(zhuǎn)換。其市場份額目前

8、依然較小，但發(fā)展較為迅速。在B2C類型的中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場份額由很多其他的B2C占領(lǐng)。B2C市場上的競爭比較分散，沒有占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾多小的B2C開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的。2.2.1.2網(wǎng)購用戶市場份額淘寶網(wǎng)絡(luò)購物用戶市場份額已經(jīng)達(dá)到56.3%。淘寶網(wǎng)與位列第二三位的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)的差距有近45個百分點。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶市場份額位于第二梯隊，各有近10%的網(wǎng)民選擇。網(wǎng)絡(luò)購物第三梯隊為TOM易趣網(wǎng)和拍拍網(wǎng)。兩者的市場份額較為相似，都在5%左右。在B2C類型的中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜網(wǎng)占據(jù)了市場份額的一半，另外一半的市場

9、份額由很多其他的B2C占領(lǐng)。B2C市場上的競爭比較分散，沒有占據(jù)絕對的競爭優(yōu)勢。眾多小的B2C開始嶄露頭角，更多的網(wǎng)民開始青睞專業(yè)性的。2.2.1.3各購物用戶重合度總體而言，網(wǎng)絡(luò)購物用戶的忠誠度相對較高。有60%的用戶只在一個上買東西，另有33%的用戶只在兩個網(wǎng)絡(luò)購物上買過東西。比較目前主流的5個，淘寶網(wǎng)用戶與其他用戶的重合比例最小，只在淘寶網(wǎng)上購物的比例達(dá)到67.3%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶中只在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購物的比例有24.3%，是除了淘寶網(wǎng)之外，用戶單一度第二高的。此外，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的比例達(dá)50%，與卓越亞馬遜網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的17.2%。卓越亞馬遜網(wǎng)的用戶單一程

10、度較低，僅有17%的用戶只在這個上購物。此外，與淘寶網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占卓越亞馬遜網(wǎng)的比例達(dá)55%，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)用戶的重合數(shù)量占21%。2.2.1.4各購物品牌研究品牌知名度淘寶網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)和拍拍網(wǎng)五家的知名度最高，其他購物的知名度均在5%以下。這五家購物中，淘寶為第一梯隊，TOM易趣網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處于第二梯隊，另外兩家處于第三梯隊。 品牌知名度在、三大核心城市體現(xiàn)最高。品牌轉(zhuǎn)化率（用戶占認(rèn)知者總體的比例）淘寶第一，高達(dá)91%，卓越超越當(dāng)當(dāng)位居第二。TOM易趣網(wǎng)作為在中國運營最早的購物，知名度較高，但是近幾年頻繁調(diào)整，形成現(xiàn)在品牌知名度仍舊較高，但是品牌轉(zhuǎn)化率比較低的現(xiàn)狀。 品

11、牌可靠性可靠性代表用戶對的信任程度，是品牌綜合評價的重要指標(biāo)，卓越亞馬遜位居第一位領(lǐng)先于當(dāng)當(dāng)，淘寶居第三。用戶對核心功能滿意度當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在品牌可靠性、送貨速度與送貨質(zhì)量方面相對較好，滿意度高于三大C2C，但低于卓越亞馬遜網(wǎng)。商品種類豐富性方面低于三大C2C，但高于卓越亞馬遜網(wǎng)。卓越亞馬遜網(wǎng)在品牌可靠性、電子支付安全性、送貨速度與送貨質(zhì)量方面的口碑最高，核心功能發(fā)展較好。不足的地方在于商品種類豐富性不夠。網(wǎng)民對購物核心功能的評價（5分為滿分）品牌可靠性評價商品種類豐富程度評價電子支付安全性 評價 送貨速度與送貨質(zhì)量評價淘寶網(wǎng)4.034.474.423.92當(dāng)當(dāng)網(wǎng)4.293.884.234.11卓越亞

12、馬遜網(wǎng)4.383.834.444.20TOM易趣網(wǎng)3.863.933.983.68拍拍網(wǎng)3.843.894.143.77網(wǎng)民對購物附加功能的評價（5分為滿分）頁面美觀程度商品搜索功能對論壇滿意度登錄速度客戶服務(wù)解決效率淘寶網(wǎng)3.864.153.823.973.76當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3.864.013.624.043.92卓越亞馬遜網(wǎng)3.944.033.624.164.16TOM易趣網(wǎng)3.723.733.523.833.55拍拍網(wǎng)3.763.903.723.893.772.3網(wǎng)民購物行為與用戶特征分析2.3.1.1各類商品網(wǎng)購用戶規(guī)模服裝家居飾品是購買用戶數(shù)最多的一類商品，近一半（48.9%）的網(wǎng)民都在網(wǎng)上

13、買過服裝家居飾品；書籍音像制品和化妝品類分列用戶購買數(shù)量的第二三位。書籍音像制品是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物商品，目前仍舊占據(jù)著重要地位。化妝品與珠寶購買人數(shù)占據(jù)網(wǎng)購用戶的第三位。這一類商品的體積較小，給物流造成的負(fù)擔(dān)較小。未來發(fā)展?jié)摿θ绾?，還要看對商品品質(zhì)問題的解決辦法如何。2.3.1.2分城市級別的各類商品網(wǎng)購用戶分布三大中心城市的網(wǎng)購網(wǎng)民中，書籍音像、玩具與母嬰用品、食品與保健品、收藏品購買人群比例相對較高。其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中，服裝家居飾品、通訊數(shù)碼產(chǎn)品、充值卡/點卡購買人群比例相對較高。服裝家居飾品類商品在其他城市網(wǎng)購網(wǎng)民中的選擇率較高，半年有超過一半的其他城市網(wǎng)民在網(wǎng)上買過服裝家居飾品；書籍音像

14、在和網(wǎng)民中的購買比例較高；化妝品與珠寶在和比較熱銷。不同城市網(wǎng)民購買商品情況其他城市服裝家居飾品47.3%48.8%42.8%51.3%書籍音像41.3%36.8%42.5%25.6%化妝品與珠寶30.5%29.8%28.5%28.3%充值卡點卡16.8%14.3%10.0%16.4%通訊數(shù)碼產(chǎn)品16.0%20.0%14.3%19.6%玩具與母嬰用品11.3%16.3%11.3%8.5%食品與保健品9.3%12.5%6.8%6.6%電腦與配件7.3%12.0%11.0%8.7%家電5.8%8.8%5.5%6.1%健身戶外運動裝備5.5%2.5%3.8%5.6%收藏品4.8%0.5%5.3%2.

15、3%鮮花蛋糕節(jié)日禮品1.5%0.8%0.5%0.7%票務(wù)酒店訂購1.3%2.0%0.8%1.0%2.3.1.3各類商品網(wǎng)購用戶群差異書籍音像的網(wǎng)購用戶男女性比例較為接近；文化程度較高，大學(xué)本科與以上學(xué)歷用戶占到了73.5%；18至40歲用戶比例占到近90%。相比于其他商品購物人群，35歲以上人群比例較高，屬于收入較高的網(wǎng)購群體?；瘖y品與珠寶網(wǎng)購人群女性占到7成以上，學(xué)歷水平在網(wǎng)購人群中處于中等，以大專和本科生居多；較為年輕，18至24歲人群占到44%；收入水平相對偏低，收入在500至2000元之間的人群較多。通訊數(shù)碼產(chǎn)品和電腦與配件的人群分布比較相似，男性用戶比例超過7成，學(xué)歷略偏高于網(wǎng)購人群

16、平均水平；年齡略高于平均水平，收入略低于平均水平。充值卡點卡購買人群特征較為鮮明，年齡較小的男性用戶較多，學(xué)歷水平、收入水平均低于網(wǎng)購人群平均水平。 玩具與母嬰用品的購買人群女性較多，以年齡在2535歲的大專和本科學(xué)歷網(wǎng)購用戶居多，屬于收入較高的網(wǎng)購人群。8類商品網(wǎng)購用戶的性別分布男性比例女性比例合計服裝家居飾品41.7%58.3%100.0%書籍音像46.1%53.9%100.0%化妝品與珠寶26.9%73.1%100.0%通訊數(shù)碼產(chǎn)品73.0%27.0%100.0%充值卡點卡77.7%22.3%100.0%玩具與母嬰用品40.7%59.3%100.0%電腦與配件81.6%18.4%100.

17、0%8類商品網(wǎng)購用戶的學(xué)歷分布初中與以下高中大專大學(xué)本科碩士與以上服裝家居飾品2.7%10.3%27.4%52.5%7.1%書籍音像3.2%7.5%15.9%56.3%17.2%化妝品與珠寶2.6%11.6%26.4%51.9%7.6%通訊數(shù)碼產(chǎn)品3.7%10.8%25.5%50.6%9.3%充值卡點卡5.5%15.1%27.7%46.0%5.7%玩具與母嬰用品2.2%10.4%32.1%49.3%6.0%電腦與配件3.0%8.5%27.5%52.1%8.9%食品與保健品1.5%13.2%27.4%49.7%8.1%8類商品網(wǎng)購用戶的年齡分布不到18歲1824歲2530歲3135歲3640歲4

18、0歲以上合計服裝家居飾品2.7%39.4%32.9%13.5%7.0%4.5%100.0%書籍音像4.0%35.1%27.9%15.9%10.0%7.0%100.0%化妝品與珠寶3.4%44.0%29.6%12.5%7.0%3.5%100.0%通訊數(shù)碼產(chǎn)品2.0%40.3%29.0%13.1%8.2%7.5%100.0%充值卡點卡4.8%54.5%25.9%9.8%3.7%1.3%100.0%玩具/母嬰用品1.5%14.2%39.2%28.8%11.9%4.2%100.0%電腦與配件1.8%31.6%37.3%11.8%9.6%7.9%100.0%食品與保健品0.5%23.4%38.5%16.

19、7%10.9%9.9%100.0%8類商品網(wǎng)購用戶的個人月收入分布500元以下501-1000元1001-2000元2001-3000元3001-5000元5000元以上合計服裝家居飾品9.6%18.5%19.4%17.7%18.6%16.2%100.0%書籍音像16.6%17.2%11.7%14.6%19.1%20.7%100.0%化妝品與珠寶12.6%19.1%19.6%16.0%19.3%13.4%100.0%通訊數(shù)碼產(chǎn)品9.6%17.3%20.4%15.2%19.4%18.0%100.0%充值卡點卡15.9%17.8%19.7%19.5%13.0%14.1%100.0%玩具與母嬰用品1

20、0.0%6.4%14.1%18.5%26.5%24.5%100.0%電腦與配件10.5%11.8%18.0%16.2%23.2%20.2%100.0%食品與保健品8.2%6.0%18.7%17.0%30.2%19.8%100.0%2.3.1.4用戶購物頻率將每個月購物至少一次的網(wǎng)購用戶稱為網(wǎng)購?？停?008年上半年網(wǎng)購?？偷谋壤_(dá)到41%。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物的次數(shù)隨著對互聯(lián)網(wǎng)了解的深入而增加。網(wǎng)齡越長的網(wǎng)購用戶，網(wǎng)購次數(shù)越高。男性用戶比女性網(wǎng)購用戶購物頻率高，25至35歲之間的網(wǎng)購網(wǎng)民購物頻率最高，學(xué)歷高，購物頻率也相對較高。2.3.1.5網(wǎng)絡(luò)購物支付方式從網(wǎng)購用戶總體來看，使用電子支付手段的網(wǎng)民比

21、例達(dá)到71.3%。其次是貨到付款。網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物支付方式網(wǎng)絡(luò)購物支付方式電子支付71.3%貨到付款35.7%郵局匯款14.7%其他0.2%電子支付種類方面，目前比例最大的是支付寶，第三方支付已經(jīng)在電子支付方面占據(jù)主要地位。其次是網(wǎng)上銀行支付。網(wǎng)購電子支付方式網(wǎng)購電子支付各種類比例支付寶76.2%網(wǎng)上開戶銀行直接支付32.5%信用卡支付11.6%財付通5.8%手機(jī)支付1.8%安付通1.3%貝寶0.8%云網(wǎng)支付0.6%環(huán)迅支付0.1%以上分析的數(shù)據(jù)來源：CNNIC、艾瑞IRESEARCH、易觀國際、其他渠道3 自營電子商務(wù)規(guī)劃3.1目前主要業(yè)務(wù)、現(xiàn)狀與設(shè)想3.1.1.1郵購業(yè)務(wù)與電子商務(wù)一直以來目錄

22、營銷作為自營主要業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)行嘗試，從我們現(xiàn)有的客群中篩選一部分用戶有針對性的發(fā)放手冊。但由于受數(shù)據(jù)分析、商品價格等多方面因素影響，其效果和規(guī)模都不甚理想。而自營僅僅作為手冊商品的展示平臺受到很多因素的制約，從運作模式上更像是普通的企業(yè)而不是電子商務(wù)。從Q1的營銷數(shù)據(jù)來看，的訂單量總共只有307單，合計金額為127186.00元。的全面運營推廣一直沒用真正啟動。從公司的角度來說，是否開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)是首先要明確的，因為其涉與到業(yè)務(wù)的調(diào)整與相關(guān)資源配置。接下來才能從運營的角度出發(fā)來確定整體定位。3.1.1.2網(wǎng)上商城虛擬的實體基于數(shù)據(jù)庫營銷的虛擬零售業(yè)務(wù)涉與多個領(lǐng)域，無論是目錄銷售還是多渠道的

23、營銷合作都需要一個可見的平臺，對于用戶和合作伙伴來說，我們的電子商務(wù)即虛擬的實體業(yè)務(wù)平臺，用以維系和粘著不斷積累的用戶。同時用戶會有更多的主動權(quán)，以用戶體驗為前提的主動營銷才是最有效果的，品牌效應(yīng)的增加將不再僅僅通過手冊周期性的對用戶傳播。我們將通過電子商務(wù)運作來有效激活現(xiàn)有的客戶群，同時直復(fù)營銷的可測性和用戶行為分析將因為強(qiáng)大的系統(tǒng)功能而得到充分精準(zhǔn)的體現(xiàn)，以為依托的精準(zhǔn)營銷具有數(shù)據(jù)源準(zhǔn)確、分析精細(xì)、操作簡單等特點，是最容易上手并掌握的。3.1.1.3立體營銷模式的建立多種營銷方式互相配合實際上可理解為一種互動式營銷，其不一定在網(wǎng)上，也可能在網(wǎng)下。最重要是要針對購買過程中的一個具體階段，在這

24、個階段，這種互動式的營銷能夠最大限度地影響消費者。針對現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，目錄營銷、零售、CC業(yè)務(wù)的幾點設(shè)想：1）構(gòu)建以B2C電子商務(wù)平臺為基礎(chǔ)的多渠道營銷模式。通過互動式營銷，將各種渠道積累的客戶資源變成用戶。重點在于推廣運營與有效經(jīng)營用戶數(shù)據(jù)，提高粘著度。2） 策劃線上與線下活動（如在線調(diào)查、現(xiàn)場抽獎），與CC配合完善現(xiàn)有用戶資料，尤其是有效Email地址，持續(xù)轉(zhuǎn)化多渠道的客戶來源成為用戶群。3） 將有Email地址的用戶通過系統(tǒng)批量注冊為會員，通過有針對性的EDM營銷激活已導(dǎo)入用戶。（有效的用戶激活方式）4） 目錄的發(fā)放策略根據(jù)的整體營銷策略進(jìn)行規(guī)劃，包括商品的選擇和價位段與人群的選擇。其最大

25、的作用是將傳統(tǒng)消費方式的用戶轉(zhuǎn)化為會員，從而長期粘著于購買。5） 另外，自營的郵購業(yè)務(wù)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)也可以規(guī)劃為兩種完全不同的方式。自營手冊的定位可以直接面向高端人群（收入高、年齡偏大）這部分人群的消費習(xí)慣可能更偏向于傳統(tǒng)方式。手冊制作精良，面向小眾，開辟高端產(chǎn)品線。對特定人群的分析也會相對精準(zhǔn)，會有效提高訂單轉(zhuǎn)化率。6） 呼叫中心將成為立體營銷有效的服務(wù)保障。需要加強(qiáng)部門之間的信息同步與合理的工作流程。對于電子商務(wù)來說，隨著系統(tǒng)與運營流程的不斷完善，CC需要承擔(dān)客服相關(guān)的職能會越來越少，更多的是配合市場活動進(jìn)行主動營銷。3.2 B2C電子商務(wù)規(guī)劃通過策劃、構(gòu)建和運營一個專業(yè)的大型B2C電子商

26、務(wù)，使數(shù)據(jù)庫營銷和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用緊密結(jié)合。以專業(yè)化的平臺作為依托，公司將正式踏足互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。分享電子商務(wù)所帶來的巨大發(fā)展空間和利潤空間，從而強(qiáng)化了公司自身的核心業(yè)務(wù)模式，逐漸減輕對主要分銷渠道的依賴。逐步實現(xiàn)階段性目標(biāo)，最終完成向大型立體式營銷公司的轉(zhuǎn)化。3.2.1.1經(jīng)營目標(biāo)09財年將完成自營全部基礎(chǔ)建設(shè)工作，使之成為標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的B2C電子商務(wù)平臺。將自營業(yè)務(wù)模式以作為依托進(jìn)行統(tǒng)一整合，用一年時間對整個運營體系進(jìn)行構(gòu)建、優(yōu)化。打下堅實基礎(chǔ)，通過有效傳播使品牌達(dá)到市場中等較高知名度，電子商務(wù)的整體質(zhì)量大幅提高，超額完成年度營銷任務(wù)，使自營擠入國大型電子商務(wù)行列。為達(dá)到這一使命，經(jīng)營目標(biāo)細(xì)化如下：1

27、) 世界排名達(dá)到30000名2) Google質(zhì)量評價達(dá)到PR5級別3) 新用戶注冊量達(dá)到500004) 訪問的獨立IP達(dá)到6000個/日5) 訂單達(dá)到平均50單/日6) 年銷售額達(dá)到300萬7) 毛利率30%3.2.1.2經(jīng)營戰(zhàn)略讓我們先看一下幾個有代表性的：1) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（.dangdang.）類型：綜合類B2C商品定位：由圖書音像為主導(dǎo)逐漸向綜合類過渡。受眾分析：有一定文化修養(yǎng)，注重精致生活、對知識更新要求較高的人群。2) 淘寶商城(mall.taobao.)類型：淘寶網(wǎng)的商城頻道，綜合類B2C業(yè)務(wù)。商品定位：綜合類商品受眾分析：主要集中在18-35歲年齡段，以白領(lǐng)和學(xué)生為主。3) 京東商

28、城(.360buy.)類型：垂直B2C商品定位：3C類商品占主導(dǎo)受眾分析：數(shù)碼科技愛好者、男性客戶為主導(dǎo)。4) 紅孩子()類型：綜合類B2C商品定位：綜合類居家商品受眾分析：對居家生活比較注重的人群，女性客戶居多。5) 樂友網(wǎng)(.leyou.)類型：垂直B2C商品定位：母嬰類商品占主導(dǎo)受眾分析：集中在20-35歲人群。女性客戶居多，媽媽和準(zhǔn)媽媽。6) 走秀網(wǎng)(.zoshow.)類型：垂直B2C商品定位：時尚類服裝與其他生活配飾。受眾分析：年輕白領(lǐng)、時尚人士、對流行風(fēng)尚嗅覺敏感的人群。以上僅僅是眾多主流B2C當(dāng)中比較有代表性，轉(zhuǎn)換率相對較高的幾個。這些提供的商品已經(jīng)幾乎覆蓋了所有日常生活中的常見

29、種類，因此，我們作為一個剛創(chuàng)立的綜合B2C很難在商品的分類上做出差異化，而應(yīng)著手于商品本身的獨特性和定位特點。從客戶群定位上看，90%的都會定位在年輕白領(lǐng)這一階層，然后再進(jìn)一步細(xì)分。其實，白領(lǐng)這一概念相對比較模糊，我們的整體定位應(yīng)該從客戶的消費能力和消費品味上精確定義、縮小圍。定位于年薪10W以上，2535歲的時尚白領(lǐng)人群核心用戶群帶動大眾，口碑效應(yīng)會逐漸擴(kuò)散，隨著用戶的成長，年齡層向下擴(kuò)展到20歲，向上擴(kuò)展到40歲。核心用戶群體的消費行為帶動中低收入人群和一般網(wǎng)民進(jìn)行消費。使消費者的消費預(yù)期與實際購買力有效結(jié)合進(jìn)行消費引導(dǎo)。對于的商品定位來說，打造一條有核心競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品線對于我們尤為重要

30、。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)分析表明，網(wǎng)購用戶的消費傾向主要集中在服裝、家居飾品、圖書音像、化妝品珠寶、數(shù)碼等領(lǐng)域。而目前唯有“家居飾品”還沒有出現(xiàn)已經(jīng)形成品牌效應(yīng)的，我們可以就此作為突破口。綜合類商品布局中突出生活家居類商品，體現(xiàn)核心定位。另外可嘗試引入食品類產(chǎn)品線。目前，幾乎所有的B2C在商品分類標(biāo)準(zhǔn)上都是以類別或品牌來進(jìn)行分類，是以功能性應(yīng)用為導(dǎo)向的用戶體驗?zāi)Ｊ?。大多?shù)用戶因為缺少某一類商品才會產(chǎn)生購買需求，而我們要做的是由我們來告訴客戶他/她日常生活中可能還缺少某一類商品，從而指導(dǎo)客戶進(jìn)行消費，是以知識性引導(dǎo)為導(dǎo)向的用戶體驗?zāi)Ｊ健Ｗ鲆粋€簡單的比喻，傳統(tǒng)的B2C更像是“超市”，而我們要構(gòu)建的是“商場

31、”。我們的戰(zhàn)略方向先推出平臺穩(wěn)固現(xiàn)有用戶，再優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運營體系，加強(qiáng)用戶體驗改善，對現(xiàn)有用戶深度開發(fā)。然后通過用戶口碑傳播和推廣相結(jié)合的方式逐步擴(kuò)大品牌知名度，積累用戶群。新版的容布局采用優(yōu)先推介特色商品的營銷展示的方式，以特色商品與常規(guī)明星商品聯(lián)合在頻道推介。采取迂回突圍的策略，避免與“紅孩子、京東購物、卓越網(wǎng)”等正面交鋒，提出引導(dǎo)性購物的概念。要求商品屬性兼顧時尚和實用，以具有競爭力的價格配合上線前的市場傳播，讓物美價廉的感覺深入人心。然后伴隨著不斷引入新品拉高毛利，最終通過有效引導(dǎo)使用戶的購買行為集中在高銷量高毛利的商品疇。構(gòu)建以知識型為導(dǎo)向的大型B2C網(wǎng)上商城。核心價值在于幫助用戶

32、提升生活質(zhì)量和消費品味，指導(dǎo)用戶進(jìn)行商品購買，傳達(dá)一種現(xiàn)代生活理念。商品類別按照生活場景進(jìn)行劃分，以獨特的表現(xiàn)形式和強(qiáng)大的用戶體驗設(shè)計迅速躋身于知名B2C行列。由于去年網(wǎng)上零售市場的火爆行情，09年B2C各大的競爭會顯得尤為激烈。在這種情況下，一個穩(wěn)健的起步顯得尤為重要。全年的戰(zhàn)略定位在平臺建設(shè)、優(yōu)化與品牌鞏固上。抓住用戶的消費心理實現(xiàn)迅速的客群積累。服務(wù)求新、平臺建設(shè)求穩(wěn)。根據(jù)一年的市場反饋情況不斷調(diào)整優(yōu)化經(jīng)營思路，為第二年的整體提升打下堅實基礎(chǔ)。3.2.1.3經(jīng)營計劃建設(shè)階段用三個月左右的時間，建立大型B2C商城體系。此階段工作重點為策劃、頁面設(shè)計與程序編寫。在上線之前組織一版容進(jìn)行壓力測

33、試，同時著手運營團(tuán)隊的組建工作。主要工作容1) 確定商業(yè)模式，基礎(chǔ)運營模式。2) 確定定位。對結(jié)構(gòu)、頻道與容進(jìn)行整體規(guī)劃（撰寫設(shè)計文檔）3) 后臺管理功能與操作流程設(shè)計（功能需求文檔）4) 美術(shù)設(shè)計與頁面制作5) 技術(shù)人員編寫前、后臺代碼6) 著手組建運營團(tuán)隊，撰寫新版詳細(xì)運營計劃。7) 日常運維流程、進(jìn)度與規(guī)則制定8) 全面測試、組織新版上線工作商品選擇核心用戶群年齡：2535歲商品整體定位：品味、時尚、未普與的綜合類商品。通過商品推介，商品選擇來引導(dǎo)一種生活方式。在重點營銷頁面的商品投放上，將主流明星商品占30%抓住客群，特色商品占70%。在商品庫與前端列表頁上主流商品要全，價格要低。另外

34、，商品投放將大幅壓縮3C類商品占比，優(yōu)選明星商品、高毛利商品與符合核心定位的數(shù)碼類產(chǎn)品。美妝保養(yǎng)以護(hù)膚、香水、彩妝類為主，進(jìn)貨價在100元以上，中檔偏上商品。上線初期盡量投放商業(yè)廣告主推的明星產(chǎn)品。生活居家根據(jù)不同的生活場景選擇時尚類商品，可借鑒發(fā)達(dá)國家的生活必需品補(bǔ)充產(chǎn)品類別。以國外普遍使用而國應(yīng)用少的產(chǎn)品作為主推。產(chǎn)品深入到各各生活細(xì)節(jié)和相關(guān)場景（客廳都需要什么？自制日式餐飲）進(jìn)貨價平均在50元以上。數(shù)碼家電選擇少量的明星商品，主推數(shù)碼科技新品和時尚類數(shù)碼產(chǎn)品。其中配件類商品占一定的比例。產(chǎn)品選擇時可借鑒數(shù)碼時尚雜志和生活時尚的數(shù)碼板塊，3C類商品的投放圍繞兩個關(guān)鍵詞“時尚”“新穎”。家電

35、類商品主推小家電，優(yōu)選進(jìn)口品牌和國產(chǎn)名牌。價格選擇中等價位的高性價比商品。以日常應(yīng)用比較普遍的商品為主。美酒美食嘗試性引入食品產(chǎn)品線，目前有少數(shù)引入了食品單元但還沒有形成一定的規(guī)模和品牌效應(yīng)。初期可投放一些時尚品味類商品，如紅酒、進(jìn)口美食等，也可進(jìn)行保健品類的嘗試。在投放上述商品須在衛(wèi)生部等主管部門進(jìn)行注冊登記，辦理許可證。精品奢華通過對單價較高的明星奢侈品進(jìn)行低定價，來帶動毛利較高的二線品牌銷售。商品選擇上，整個分類可固定更新幾款最熱門奢侈品。普通商品的選擇可以優(yōu)選地域概念商品（如“希臘飾品”“丹麥皮具”），可適當(dāng)回避主流奢侈品牌所在區(qū)域。試運行階段五個月試運營，驗證前期整體定位。優(yōu)化容結(jié)構(gòu)

36、，著手開展基礎(chǔ)優(yōu)化、品牌傳播、合作相關(guān)工作。在這一階段將出現(xiàn)流量與用戶注冊數(shù)大幅提升的情況，相應(yīng)的技術(shù)問題、相關(guān)漏洞、安全隱患也會同期出現(xiàn)，技術(shù)支持的力度在此階段尤為重要。在營銷層面，會以商品優(yōu)化選擇為主導(dǎo)，通過營銷策劃和市場活動相結(jié)合不斷驗證受眾程度。開發(fā)新的合作通路的同時，確定幾種不同的營銷方式，定期針對某大類商品進(jìn)行測試。促使的產(chǎn)品線優(yōu)勝劣汰，最終整理出最優(yōu)運作模式和最適合我們定位的商品。綜合水平的提升是本階段另一個重點。著力于軟文傳播、搜索引擎營銷、聯(lián)盟合作等高性價比方式。迅速提高知名度與流量，吸引大批注冊用戶，大幅提升訂單量和銷售額。主要工作容1) 商品容優(yōu)化，加速新品開發(fā)2) 全面

37、排錯，用戶體驗創(chuàng)新調(diào)整3) 商品結(jié)構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式優(yōu)化4) 會員系統(tǒng)升級，新功能板塊開發(fā)5) 運營團(tuán)隊建設(shè)與項目部工作流優(yōu)化6) 軟文傳播、SEO、口碑營銷等推廣工作7) 聯(lián)盟、行業(yè)合作基礎(chǔ)運營團(tuán)隊在試運營階段為了有效控制成本，運營團(tuán)隊按最小規(guī)模進(jìn)行人員配比。以下僅為基礎(chǔ)運營部分，其中不包含產(chǎn)品運營、訂單處理、配貨物流等環(huán)節(jié)。設(shè)計師（1人）技術(shù)人員（1人）BD專員（1人）內(nèi)容編輯（2人）網(wǎng)站運營經(jīng)理本階段網(wǎng)絡(luò)營銷步驟第一步：向各大搜索引擎與開放式目錄提交信息，申請收錄。向alexa 與國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)統(tǒng)計站點提交資料。以此在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)平臺建立檔案，加強(qiáng)專業(yè)化、便 于品牌傳播，有效吸引用戶關(guān)注。

38、第二步：委托專業(yè)SEO公司進(jìn)行整站優(yōu)化和關(guān)鍵詞優(yōu)化，大幅提高綜合質(zhì)量，提升訂單量。SEO是性價比較高的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，雖然不是暴發(fā)性的效果，但每優(yōu)化一個階段，綜合指標(biāo)就整體提高了一個層次，不會像百度競價排名那樣過分依賴于持續(xù)輸血。主要的目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。SEO效果會在2個月左右出現(xiàn)顯著提升。第三步：軟文與口碑營銷整合傳播方案。真對受眾特點利用網(wǎng)媒和傳統(tǒng)媒體通路進(jìn)行定期傳播，大幅提高知名度。于此同時訂單量和銷售額也會迅速提升。第四步：容營銷策略與EDM策略。此步驟可與以上幾步同期進(jìn)行，定期舉辦線上與線下的促銷主題活動、積分活動、會員互動策劃來帶動用戶消

39、費行為；提升新進(jìn)用戶的訂單轉(zhuǎn)化和老用戶的忠誠度與重復(fù)購買率。DM、EDM策略。將DM、EDM的策劃、美術(shù)設(shè)計、投放與反饋統(tǒng)計納入標(biāo)準(zhǔn)化流程，從主題設(shè)計、組織容、定向投放進(jìn)行定期培訓(xùn)，要求做到絕對專業(yè)化，大幅提升制作質(zhì)量，監(jiān)控投放效果不斷進(jìn)行修正。第五步：著手開展商務(wù)合作。尋找有共贏點的各行業(yè)標(biāo)志性企業(yè)與各大，從小規(guī)模合作開始，建立初期聯(lián)系，拓寬營銷通路，為以后大圍合作打下基礎(chǔ)。運營專業(yè)化階段通過5個月的試運營，完成了大型前期基礎(chǔ)框架的搭建。從品牌知名度、容質(zhì)量、注冊用戶積累、銷售能力等各主要方面都有了顯著提高。根據(jù)上一階段的各方面反饋，驗證整體戰(zhàn)略布局和相關(guān)戰(zhàn)術(shù)的實施效果，做出與時修正?；ヂ?lián)網(wǎng)

40、電子商務(wù)業(yè)務(wù)將成為公司主要業(yè)務(wù)和經(jīng)營方向，大型商務(wù)合作和基于電子商務(wù)平臺部資源整合與相關(guān)推廣工作將逐步展開。專業(yè)化運營將涵蓋：專業(yè)化、組織結(jié)構(gòu)專業(yè)化、工作流程專業(yè)化、運營管理專業(yè)化。此階段是本財年最重要的運營階段，有了試運行的經(jīng)驗積累，我們必須在短時間對存在的問題進(jìn)行迅速調(diào)整、優(yōu)化。與此同時，對戰(zhàn)略方向上的修正和對核心定位的修正也必須在此階段完成，下一個財年將著力于營銷拓展與電子商務(wù)品牌建設(shè)。本階段的工作重點是：公司組織結(jié)構(gòu)整合優(yōu)化、專業(yè)化運營體系構(gòu)建、商務(wù)合作與推廣主要工作容1) 根據(jù)試運行情況，調(diào)整相關(guān)部門職能與工作疇，組織架構(gòu)優(yōu)化。2) 戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)術(shù)實施更加細(xì)化，調(diào)整運營模式和商品服務(wù)。3) 建立用戶體驗與客戶服務(wù)專業(yè)體系；優(yōu)化訂單處理與物流配貨專業(yè)體系。4) 優(yōu)化部工作流程，完善營運體系。5) 加強(qiáng)信用體系建設(shè)力度，初識信用、時間信用、質(zhì)量信用。6) 與各行業(yè)寡頭進(jìn)行試探性合作，尋找共贏的契合點。7) 加大品牌推廣力度，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，迅速拉升銷售情況。8) 優(yōu)化人力資源體系并建立專