公共關(guān)系案例分析

1、公共關(guān)系公共關(guān)系 作業(yè)作業(yè)組員：戴天嬌、楊小祎、曹媛、陳笛、韋翠。第一組第一組公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 1.管理派管理派 管理派突出了公關(guān)關(guān)系的管理屬性，將公共關(guān)系理解為一種管理職能，美國的萊克斯哈洛博士將公關(guān)關(guān)系理解為一種特殊的管理職能，它的作用表現(xiàn)在：幫助組織建立并保持與公眾之間的關(guān)系、處理各種問題與事件、了解民意并做出反應，以及幫助企業(yè)保持與社會同步等方面。2.傳播派傳播派 傳播學派從傳播學的角度理解公關(guān)關(guān)系，突出其傳播屬性和職能，認為公共關(guān)系

2、是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式，強調(diào)的是公關(guān)關(guān)系的手段，代表人物是弗蘭克杰夫金斯和約翰馬斯頓3.關(guān)系學派關(guān)系學派 關(guān)系學派將公共關(guān)系理解為企業(yè)和組織為維護自身利益和公眾利益、協(xié)調(diào)各方面關(guān)系所開展的一些列活動和關(guān)系，代表人物是美國普林頓大學蔡爾斯教授。4.狀態(tài)派狀態(tài)派 狀態(tài)派認為良好的公共關(guān)系狀態(tài)是公關(guān)關(guān)系的正真目的。其代表人物海爾認為，活動和技術(shù)是手段，唯有良好的公關(guān)關(guān)系狀態(tài)才是公關(guān)關(guān)系的目的。公共關(guān)系的定義公共關(guān)系的定義1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 5.技術(shù)派技術(shù)派 日本電通

3、廣告公司的首任公關(guān)部長田中寬次郎認為“公關(guān)關(guān)系就是良好的公共關(guān)系狀態(tài)，亦即與社會保持良好的關(guān)系的技術(shù)，就企業(yè)的經(jīng)營而言，若不能與外界社會保持良好關(guān)系，就不可能持續(xù)經(jīng)營下去。”這種關(guān)系認為公共關(guān)系就像一門技術(shù)，能夠幫助社會組織解決一些重大問題。6.藝術(shù)派藝術(shù)派 藝術(shù)派認為，公共關(guān)系不是一門精確的科學，而是一門抽象的藝術(shù)。例如，1978年在墨西哥城召開的世界公共關(guān)系協(xié)會大會上，代表們提出公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學。公共關(guān)系的實施是分析趨勢、預測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導人提供意見，履行一連串有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益。7.形象派形象派 形象派認為，公共關(guān)系的核心是“組織形象”，

4、組織的所有公關(guān)活動和努力都是為了塑造一個良好的組織形象。形象派將組織作為貫穿公共關(guān)系理論的核心，強調(diào)社會組織的公共關(guān)系活動應該圍繞組織形象進行。小組結(jié)論：小組結(jié)論：1of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 通過以上流派的對公共關(guān)系的定義可以看出：公共關(guān)系是人類的一種社會關(guān)系公共關(guān)系是一種科學和藝術(shù)公共關(guān)系是一種行為或活動公共關(guān)系是一種工作公共關(guān)系是一種職業(yè)公共關(guān)系是一種技術(shù)公共關(guān)系是一系列政策公共關(guān)系是一種管理功能或職能對公關(guān)關(guān)系對公關(guān)關(guān)系定義定義的評價：的評價：A公關(guān)關(guān)系的定義是多樣性的，我

5、們沒有必要強求一個統(tǒng)一的定義，公關(guān)關(guān)系的研究對象相對而言是比較確定的，從整體上把握公共關(guān)系的實質(zhì)就能對公共關(guān)系有準確的把握B歷史上的各種定義都各有其優(yōu)缺點，每一種定義都突出和強調(diào)了公共關(guān)系的某種職能、作用、手段和本質(zhì)，都有其存在的理論意義和實踐意義C公共關(guān)系的定義仍然有進一步完善的空間。隨著公共關(guān)系理論和實踐的發(fā)展，有必要對公共關(guān)系的含義做出更科學的定義2of6Contact UsLorem ipsum dolor, 03663, State, CountryP. 123 456 7890 / 案例一案例一大白兔的危機公關(guān)大白兔的危機公關(guān)4of6 2010年7月16日，冠生園集團國際貿(mào)易公司接

6、到菲律賓經(jīng)銷商來電稱：菲律賓食品藥品局(BFAD)對中國進口的部分食品進行檢驗，大白兔奶糖被檢含有福爾馬林。消息當天經(jīng)菲律賓GMA電視新聞網(wǎng)公布，多家媒體轉(zhuǎn)載。 在菲律賓大白兔遭到了禁售，而香港惠康連鎖超市則將大白兔奶糖下架，美國、新加坡、澳門、香港等地的媒體都作了報道，對“大白兔”品牌造成了巨大損害。 公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)大白兔危機反映的大白兔危機反映的公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)5of6公眾公眾市場市場冠生園集團國際貿(mào)易公司冠生園集團國際貿(mào)易公司大白兔大白兔隸屬新聞媒體新聞媒體問題揭露和批判信任流失和恐慌購買力和銷量下跌公關(guān)活動公關(guān)活動冠生園集團實施的冠生園集團實施的公關(guān)活動公關(guān)活動5of6組織內(nèi)部檢測組

7、織內(nèi)部檢測網(wǎng)上公布檢測網(wǎng)上公布檢測結(jié)果結(jié)果。樣品送到國際公樣品送到國際公認的權(quán)威檢測機認的權(quán)威檢測機構(gòu)構(gòu)SGS進行權(quán)威進行權(quán)威認證。認證。召開新聞發(fā)布會召開新聞發(fā)布會總經(jīng)理發(fā)言總經(jīng)理發(fā)言善后的事善后的事宜酌情采取補宜酌情采取補救措施救措施第一時間得第一時間得SGS關(guān)于關(guān)于“大白兔不含大白兔不含甲醛甲醛”的權(quán)威認證的權(quán)威認證結(jié)果結(jié)果中央電視臺鳳凰衛(wèi)視菲律賓電臺駐華記者美國電臺駐華記者公關(guān)意識公關(guān)意識貫穿的貫穿的 公關(guān)意識公關(guān)意識5of6案例二案例二豐田的危機公關(guān)豐田的危機公關(guān)4of6 2009年8月，美國發(fā)生了一起導致四人死亡的車禍，原因被指為豐田汽車的腳墊缺陷和突然加速問題。9月，豐田宣布召回

8、380萬輛豐田和雷克薩斯品牌車輛，自此豐田“踏板門”拉開序幕，包括之后召回的踏板本身存在缺陷的車輛，總計涉及上千萬輛豐田車，造成一時轟動。 面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)豐田危機反映的豐田危機反映的公關(guān)狀態(tài)公關(guān)狀態(tài)5of6政府政府公眾媒體公眾媒體市場市場銷售量明顯下降。2010年2月份在歐洲市場的新車銷售遭遇“滑鐵盧”銷量同比驟降20.7%，市場占有率從去年的5.6%降為4.3

9、%。同年一月份在華銷量下降16%。美國政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進行檢查。并隨后舉行了美國國會的聽證會。多數(shù)媒體報道指責道歉太遲或是道歉態(tài)度不好，中美車主待遇不同等負面消息。表現(xiàn)出豐田前期處理危機公關(guān)的鴕鳥心態(tài)。成立全球質(zhì)量控制小組成立全球質(zhì)量控制小組公關(guān)活動公關(guān)活動冠生園集團實施的冠生園集團實施的公關(guān)活動公關(guān)活動5of6“中美兼顧中美兼顧”“官民并重官民并重”誠心彌補誠心彌補企業(yè)管理層針企業(yè)管理層針對質(zhì)量問題的對質(zhì)量問題的調(diào)整調(diào)整在美國各大報在美國各大報紙、電視臺投紙、電視臺投放廣告安撫消放廣告安撫消費者費者對美：召開兩場對美：召開兩場聽證會；游說國聽證會；游說國會議員會議員

10、對中：舉行新聞對中：舉行新聞發(fā)布會道歉發(fā)布會道歉上門接收問題車上門接收問題車輛；免費提供備輛；免費提供備用車輛。用車輛。成立全球質(zhì)量特別委員會成立全球質(zhì)量特別委員會重新制定危機策略重新制定危機策略，全球召回，全球召回積極與消費者溝通，總裁現(xiàn)積極與消費者溝通，總裁現(xiàn)身致歉，上書政府承認錯誤身致歉，上書政府承認錯誤公關(guān)意識公關(guān)意識貫穿的貫穿的 公關(guān)意識公關(guān)意識 失敗的原因失敗的原因5of6對于這次的危機事件來說，豐田公司在處理上算是比較失敗的，“態(tài)度決定命運”在處理危機時態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回損失，而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。1、豐田公司在處理危機的時候，

11、走到公眾利益的對立面，用“公關(guān)手段”對付公眾，獲取單方面的認知利益。殊不知公共關(guān)系是一項持久的事業(yè)，需要追求企業(yè)與公眾關(guān)系的利益一致。 2、豐田在對于客戶的表現(xiàn)也不盡人意，不是一句簡單的溫情廣告語就可以解決一切的，也不是研究了中國的文化就可以打感情牌的，豐田是認錯的，但是認錯的時候有保留，認為自己的產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，想守住這個底線。 但是缺少了真誠。公關(guān)意識公關(guān)意識貫穿的貫穿的 公關(guān)意識公關(guān)意識 失敗的原因失敗的原因5of6對于這次的危機事件來說，豐田公司在處理上算是比較失敗的，“態(tài)度決定命運”在處理危機時態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回損失，而態(tài)度不好，再好的方法也會

12、無濟于事。3、豐田公司在危機公關(guān)上是一步慢，步步慢，以至于一步錯，步步錯。以1月21日宣布在美召回230萬輛汽車為開端，豐田在全球的大規(guī)模召回正式展開接連下來的幾天豐田汽車并沒有發(fā)表任何的公開聲明，僅僅在報紙上刊登了公開的召回消息。1月29日美國國會宣布對豐田汽車的召回展開調(diào)查。在當天，豐田章男在瑞士達沃斯論壇上被日本媒體攔截后，才發(fā)表了幾句聽上去有些“輕描淡寫”的致歉聲明 1月31日，美國的主流報紙上才出現(xiàn)豐田汽車的召回公關(guān)廣告。豐田章男2月5日的鞠躬道歉，遲到了足足一個多星期的時間，而且鞠躬的度數(shù)竟然被日本本國媒體戲稱為像是在打招呼。在中國，豐田高管并沒有公開道歉，直到豐田章男3月1日赴京道歉。公關(guān)意識公關(guān)意識貫穿的貫穿的 公關(guān)意識公關(guān)意識 失敗的原因失敗的原因5of6對于這次的危機事件來說，豐田公司在處理上算是比較失敗的，“態(tài)度決定命運”在處理危機時態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回損失，而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟于事。4、豐田“召回門”已由質(zhì)量危機演變成信任危機 ，在這個時候每一個