消費(fèi)者行為學(xué)_第3講消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)

1、第三講 消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)概述有關(guān)需要的理論動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略一、消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)概述動(dòng)機(jī)是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力，它是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。動(dòng)機(jī)過(guò)程需要內(nèi)驅(qū)力反應(yīng)目標(biāo)（需要消退）誘因動(dòng)機(jī)強(qiáng)度Expectancy Theory Drive TheoryBiological Vs. Learned NeedsFocuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.Behavior is Largely Pulled by Expect

2、ations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的不可觀察性和內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的多重性動(dòng)機(jī)的實(shí)踐性與學(xué)習(xí)性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的后果與目標(biāo)相關(guān)的行為信息處理和決策涉入程度涉入對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的涉入對(duì)品牌的涉入對(duì)廣告的涉入對(duì)傳播媒介的涉入對(duì)決策過(guò)程的涉入測(cè)量消費(fèi)者涉入程度： 發(fā)展涉入組合個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣個(gè)人對(duì)產(chǎn)品種類的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果錯(cuò)誤購(gòu)買的概率錯(cuò)誤購(gòu)買的概率產(chǎn)品類別的快樂(lè)價(jià)值產(chǎn)品類別的快樂(lè)價(jià)值產(chǎn)品類別的符號(hào)價(jià)值產(chǎn)品類別的

3、符號(hào)價(jià)值增加涉入的戰(zhàn)略運(yùn)用顯著的刺激運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂(lè)需要激發(fā)享樂(lè)需要增加消費(fèi)者增加消費(fèi)者的注意力的注意力引用名人的引用名人的贊同意見(jiàn)贊同意見(jiàn)影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的因素與消費(fèi)者個(gè)人的相關(guān)程度消費(fèi)者需要消費(fèi)者價(jià)值觀消費(fèi)者的目標(biāo)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與態(tài)度的一致性消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。l生理性需要與社會(huì)性需要l物質(zhì)需要與精神需要l馬斯洛對(duì)需要的分類需要的兩角度分類法SocialModelingSupportStatusAffiliationBelongingAchievementR

4、einforcementSexPlayNon-socialSafetyOrderPhysical well-beingSelf controlIndependenceSensory stimulationCognitive stimulationNoveltyFunctionalSymbolicHedonic需要的特征動(dòng)態(tài)性層次性沖突性l雙趨沖突l雙避沖突l趨避沖突二、有關(guān)需要的理論本能說(shuō)驅(qū)力理論精神分析說(shuō)馬斯洛需要層次論雙因素理論本能說(shuō)認(rèn)為人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化了的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定。本能性行為須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的1.凡是同一種屬的個(gè)體，其行為

5、模式完全相同驅(qū)力理論基本觀點(diǎn)：人和動(dòng)物的行為是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。驅(qū)力是由個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。原始驅(qū)力與習(xí)得驅(qū)力誘因（感受-激勵(lì)機(jī)制與預(yù)期-激勵(lì)機(jī)制）適度喚醒自我（自我（Ego）誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者誘惑與道德之間的協(xié)調(diào)者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的滿足定位于直接的滿足生理需要生理需要安全需要安全需要社會(huì)需要社會(huì)需要尊重需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需要層次論基本內(nèi)馬斯洛需要層次論基本內(nèi)容容u人是有欲望的動(dòng)物，需要什么

6、取決于已擁有什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。u按重要性的不同，人的需要可分為5個(gè)層次，即：生理需要；安全需要；社會(huì)需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。u人的需要按其重要程度，由低級(jí)需要逐級(jí)向上發(fā)展到高級(jí)需要，只有較低層次需要被滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義馬斯洛需要層次論的營(yíng)銷意義u越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式和滿足物就越明確；越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)如何滿足這類需要越不確定。u越是高級(jí)需要越難得到完全滿足，原因在于在滿足需要的愉快體驗(yàn)中，又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。u產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間，不存在一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，一種產(chǎn)品或服務(wù)可以體現(xiàn)消費(fèi)者在多

7、個(gè)方面的需要。u越是滿足高級(jí)需要，越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。u只有低級(jí)需要獲得充分滿足，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。雙因素理論保健因素 降低不滿激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 三、動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略如何發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)如何根據(jù)動(dòng)機(jī)的層次性制定營(yíng)銷策略怎樣減少不同動(dòng)機(jī)之間的沖突發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開(kāi)卡迪拉克消費(fèi)行為購(gòu)買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語(yǔ)聯(lián)想語(yǔ)句完成故事完成卡通技術(shù)第三人稱技術(shù)Exhibit 3.7: Projective Techniques手段目標(biāo)鏈分析目的l識(shí)別顧客購(gòu)買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系特征、利益（后果）及價(jià)值屬性和特征 利益 價(jià)值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來(lái)什么為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的手段目標(biāo)鏈的例子特征 利益 價(jià)值奶酪風(fēng)味味道好客人喜歡好客社會(huì)贊譽(yù)高卡努里發(fā)胖重量增加沒(méi)吸引力自尊受挫薯片佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙健康、快樂(lè)兒童好媽媽抽象抽