市場營銷調研考試重點

1、市場營銷調研考試重點營銷調研的定義：就是系統(tǒng)、客觀、科學地設計、收集、分析和報告與企業(yè)特定營銷問題有關的信息的活動。營銷調研的作用： 1. 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場營銷機會（營銷調研室探索新的市場機會的基本工具，通過營銷調研，可以使企業(yè)隨時掌握市場營銷環(huán)境的變化和主動適應變化，并從中尋找企業(yè)的營銷機會，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。）2. 有利于企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略決策（為企業(yè)制定正確的戰(zhàn)略決策提供有效的信息資料，是市場營銷調研最根本的任務，也是其存在的理由。）3. 有利于提高企業(yè)的競爭能力（企業(yè)必須通過強有力的市場營銷調研，對市場進行認真的研究，不斷提高自身能力，確立自身競爭優(yōu)勢，從而在市場中立于不敗

2、之地。）4. 有利于企業(yè)對其市場營銷戰(zhàn)略與策略進行有效控制（在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略的實施中，必須通過市場調研，掌握沒有預料的環(huán)境變化，并根據這些變化對營銷戰(zhàn)略與策略進行調整，以便有效的控制企業(yè)的市場營銷活動。 ）5. 有利于企業(yè)目標市場的培育與鞏固（目標市場的需要是不斷發(fā)展變化的，只有通過市場調研才能真正做到滿足營銷調研的分類：（一）按營銷調研的主體分類1. 政府有關管理部門的營銷調研：政府進行的市場調研活動及結果對市場經濟條件下的各種主體，尤其對企業(yè)具有重要的指導意義。2. 企業(yè)的營銷調研：企業(yè)是市場營銷調研的主體，企業(yè)要根據市場變化對各種營銷問題進行判斷決策，不失時機的采取有效對策。3

3、. 社會團體組織的營銷調研：社會團體未達到某些目的會展開市場營銷調研，具有專業(yè)性較強，結果可信度高的特點。4. 個人的營銷調研：一般范圍較小、內容少、歷時短，調查活動也不規(guī)范，但有時會發(fā)現(xiàn)企業(yè)難以挖掘的信息。（二）按營銷調研的范圍分類1. 專題性營銷調研：是為解決某個專門性的具體問題而進行的針對性很強的市場營銷調研，目的是降低決策中某個方面的不確定性或應付臨時出現(xiàn)的困難。2. 綜合性營銷調研：一般指企業(yè)為全面了解市場的整體狀況所進行的全面的市場營銷 調研。（三）按營銷調研的功能分類探索性調研：是在正式調查開展之前進行的初步的、1.具有試探性的調研活動，是一種對市場進行基本認識和了解的市場調研。

4、2. 描述性調研：是對研究的問題目前所處的客觀狀況進行結論性的或準確的描述，是有關 人員對其有比較全面的了解和正確的認識。3. 因果性調研：為了研究某種市場現(xiàn)象與各種影響因素之間客觀存在的關系而進行的市場調 研，目的是確定有關事物之間深層次 的因果關系，以尋找解決方法。4. 預測性調研：是為了對市場未來的發(fā)展進行預測所進行的市場調研活動。市場營銷調研主題界定的程序：（一）分析市場營銷調研問題的背景1. 掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關的各種歷史資料和發(fā)展趨勢2. 掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素3. 分析決策目標4. 了解消費者購買行為以及法律環(huán)境、經濟環(huán)境、文化環(huán)境、企業(yè)展開市場營銷的技術等

5、因素（二）主題界定中的調查工作1.與決策者交流討論2.拜訪有關專家3.分析有關的第二手資料4. 進行定性研究（三）變營銷管理決策問題為營銷調研問題（四）界定營銷調研主題研究方案的三種類型：（一） 探索性調研方案: 是指從假設出發(fā)，探測出企業(yè)問題的一種研究方法，其重點在于發(fā)現(xiàn)問題，是一種基礎性研究。（二） 結論性調研方案包括1. 因果性調研：因果性調研的目的是找到因果關系的 證據， 以便作出決策。2.描述性調研：是通過事實資料的收集、整理， 對市場的客觀情況如實的加以描述。（橫向研究：橫向研究是市場調研中最常用的描述性調研設計。橫向研究是指一次性地從特定的樣本總體中收集信息，包括一次性橫向研究與

6、重復性橫向研究。隊列分析：是一種重要的橫向研究方法，它是指在兩個或兩個以上的時點對一個或一個以上的隊列進行測量的研究。）調查誤差：是指調查的結果和客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。抽樣誤差：是按照隨機原則抽樣時，所得樣本指標與總體指標的實際差數(shù)，主要是指樣本平均數(shù)與總體平均數(shù)之差，樣本成數(shù)與總體成數(shù)之差。抽樣調查程序：（一）界定調查總體及樣本單位1. 地域特征3.產品或服務使用情況2.人口統(tǒng)計學特征4. 對產品或服務的認知度（二）選擇收集資料的方法（三）選擇抽樣框（四）選擇抽樣方法1. 隨機抽樣方法2.非隨機抽樣方法（五）確定樣本容量（六）制定抽取樣本的操作程序

7、系統(tǒng)抽樣方法及其應用：1. 定義：系統(tǒng)抽樣也稱等距隨機抽樣，經常作為簡單隨機抽樣的替代方法使用。它是先將調研總體的各個體按一定標志排列起來， 然后按照一定順序和一定間隔來抽取樣本個體。2. 應用程序：（ 1 ）先按一定標志把總體中的個體順序排列， 排列所依的標志有兩種，一種是按與調查項目無關的標志排隊，另一種是按與調查項目有關的標志排 列。（ 2） 確定一個抽樣間隔，并在此間隔基礎上選擇樣本單位（3 ）確定起始抽號數(shù)，即抽樣起點（ 4） 按抽樣間隔繼續(xù)抽取余下的個體，直至抽夠為止整群抽樣方法及其應用：1. 定義：整群抽樣技術也叫分群抽樣技術，它是在當總體的所在基本單位自然組合為或被劃分為若干個

8、群后，從中隨即抽取部分群并對抽中群內全部或部分單位進行調查的一種抽樣組合方法。2.應用程序：（ 1 ）將同質總體分為多個互相獨立的完整的較小子集2）隨機抽選子集構成樣本的需要3）采用整群抽樣時抽樣調查本身目的4） 在某些總體的各個子總體之間的差異不大時， 采用整群抽樣的精度不比直接從總體中抽取樣本的精度低。判斷抽樣：也稱為目的抽樣，是一種憑借研究人員的主觀意愿、經驗和知識，從總體中選擇具有典型代表性的樣本作為調查對象的抽樣方法。配額抽樣：是首先將總體中的所有單位按一定的標志分為若干層，然后再每個層中安一定比例用便利抽樣或判斷抽樣的方法選取樣本單位。配額能為管理者提供必需的決策信息 便于調查人員

9、的調查工作 便于應答者回答 便于問卷結果的處理 明確調查主題和資料范圍抽樣可分為獨立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣。調查問卷設計的原則：1.2.3.4.調查問卷設計的程序：1.2. 分析樣本特征，確定問卷類型3. 擬定問題，設計問卷4. 對問卷初稿進行試調查（ 1 ）檢測問題措辭是否得當2）檢測問卷初稿內容是否充分反映了所需資料的內容（ 3）檢測問卷長短是否合適，確定訪問所需的平均時間5. 印制問卷測量的主要尺度：1. 定類尺度：是以數(shù)字作為標簽來分辨、區(qū)別觀測對象所屬類別的測量工具。2. 定序尺度：是一種用于表明觀測對象等級、順序的測量工具。3. 定距尺度：是一種用于對觀測對象的特征的相等間

10、隔進行賦值的測量工具。4. 定比尺度：是一種用于描述觀測對象計量特征的數(shù)學尺度。語意差別量表：在營銷調研中，語意差別常用來測量人們對想象中的周圍產品或服務的態(tài)度，一般來說它僅僅測量了評價這一部分。語意差別量表的第一步是確定要進行評分的概念，第二步是由調查對象在每一對比較形容詞所形成的七個差異類別中選出一個能最好描述調查對象對所研究對象看法的選項。語意差別量表的缺點：1. 缺乏標準化2. 語意差別量表中的評分類別數(shù)目也是一個問題3. “光暈效應”是另一大弱點4. 對 4分的解釋要非常小心。二手資料的優(yōu)點：1. 操作簡單2. 成本低廉3. 速度快 4. 可以超越時空條件的限制二手資料的局限性：1.

11、 缺乏可得性2. 缺乏準確性3. 缺乏相關性4. 缺乏現(xiàn)實性二手資料的評估：1. 資料的收集目的：這主要是針對二手資料缺乏相關性的缺點而進行的。2. 資料的收集方法3. 資料的精確度：這主要是針對二手資料缺乏準確性的缺點而言的。4. 資料的有效性：對資料有效性的評估正好可以去掉那些缺乏現(xiàn)實性的資料。5. 資料的可信度焦點小組訪談法的含義：焦點小組訪談法源于精神病醫(yī)生所用的群體療法，是目前最為常用的一種定性調研方法。進行焦點小組訪談的目的是認識和理解人們心中的想法及其產生的原因。之所以稱其為焦點小組是因為組織者將保持對某一個問題的討論，并防止人們將話題扯開。焦點小組訪談法的目標：1. 獲取創(chuàng)意2

12、. 理解顧客的語言3. 顯示顧客對產品和服務的需要4. 幫助理解從定量分析中獲得的信息深度訪談法的定義：也稱為個別面談法，是由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調查方法。訪問調查法：是收集第一手資料最常用的、最基本的方法之一，又稱詢問法，是指調研人員根據事先設計好的調查項目以某種方法向被訪問者提出問題，要求其給予回答，由此獲取信息資料。常見的類型有：1.人員面訪：是調查人員直接面對面向被訪問者詢問有關的問題，以獲取相關的信息資料的一種方法。可分為入戶訪談和街頭攔截兩種。2 .郵寄訪問：是由調查者將事先設計好的問卷通過郵寄的方式送 達被調查者手中，請他們

13、按要求和規(guī)定時間填寫問 卷并寄回調查者，以此獲取信息的方式。3 .電話訪問：是指調查者通過電話與被調查者進行交談，獲取信息的方式。4 .留置問卷：是指調查人員將調查問卷當面交給被訪者，并向他們說明調研的意圖和要求，由被訪者自行填寫完成， 再由調查人員按照約定時間上門取回的調研方法。5 .網上調查：是借助聯(lián)機網絡、計算機通信和數(shù)字交互式媒體實 現(xiàn)研究人員研究目標的市場調查方法。包括一mail問卷2.電腦輔助電話訪問系統(tǒng) 3.網絡調研系統(tǒng)5種訪問方法的比較比較項目人員訪問郵寄訪問電話訪問留置問卷網上調查調查范圍較窄廣較窄窄很廣收集復雜信息的能力強中弱強中調查對象可以控制和難控制、難可以控制和可以控制和難控制選擇估計代表性選擇選擇回收率高低較低高信息的可信度高較低高深入程度高低投入人力較多少較少較多少調查費用高較低低較局低調查時間較長長較短較長短調查人員的素質要求高無無觀察調查法的含義：是指調查者在現(xiàn)場直接觀察、記錄調查對象的情況，以取得市場信息資料的一種方法。“神秘顧客”的含義：是指由一些身份特殊的顧客以普通消費者的身份，通過實地體驗，了解調查對象的服務和管理等各方面情況