論以客戶為導(dǎo)向

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上論文題目：以客戶為導(dǎo)向?qū)Ｐ?專注-專業(yè)摘要本文首先闡述了客戶的定義以及概念的延伸，什么是“以客戶為導(dǎo)向”，企業(yè)或個(gè)人與客戶之間的關(guān)系；如何識(shí)別客戶的需求，客戶的需求如何轉(zhuǎn)化為工作要求；然后具體針對(duì)新服務(wù)開發(fā)中的需求問題，研究需求的類型、特點(diǎn)以及如何確定需求。本文聚焦于公司內(nèi)部客戶需求的管理，以此建立識(shí)別、挖掘和確定顧客需求問題的有效途徑，以期提高企業(yè)的執(zhí)行力，打造高效的團(tuán)隊(duì)。關(guān)鍵詞：客戶 內(nèi)部 客戶 需求 論以客戶為導(dǎo)向以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)即“以客戶為導(dǎo)向”是ISO9001質(zhì)量管理體系八項(xiàng)原則的第一原則，是質(zhì)量管理的核心思想。企業(yè)要發(fā)展、要?jiǎng)?chuàng)造效益，就只有適應(yīng)市場(chǎng)的變化，

2、滿足客戶不斷發(fā)展的需求和期望，使自己的產(chǎn)品和服務(wù)處于領(lǐng)先地位，每一位員工要做好工作，也要保持一個(gè)以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)的心態(tài)。簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，就是應(yīng)多為顧客著想，考慮周全一點(diǎn)、更細(xì)一點(diǎn)，客戶沒有想到的我們要想到，爭(zhēng)取把工作做在前面、做得更好，以超越顧客的期望。如果企業(yè)無(wú)視顧客的要求和期望，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，必然會(huì)失去客戶，走向衰?。蝗绻麄€(gè)人無(wú)視客戶的要求和期望，就會(huì)失去工作，被企業(yè)淘汰。一、以客戶為導(dǎo)向概述（一）客戶及以客戶為導(dǎo)向的定義所謂客戶即接受產(chǎn)品和服務(wù)的組織和個(gè)人，可以是企業(yè)內(nèi)部的也可以是企業(yè)外部的。外部客戶，指組織外部接受產(chǎn)品或服務(wù)的組織和個(gè)人（例如消費(fèi)者、委托人、最終使用者等）；內(nèi)部客

3、戶，指企業(yè)內(nèi)部的依次接受產(chǎn)品或服務(wù)的部門和人員（可以是產(chǎn)品生產(chǎn)流水線上的下道工序的操作者，也可以是產(chǎn)品或服務(wù)形成過程中下游過程的部門）。客戶導(dǎo)向，是指以滿足、增加為出發(fā)點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)過程中，特別注意的能力、以及費(fèi)行為的調(diào)查分析，以動(dòng)態(tài)地滿足客戶需求并爭(zhēng)取超越客戶期望?？蛻粢笫侵浮懊魇镜?、通常隱含的、或者必須履行的需求或期望”?？蛻粢笫且环N特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的慣例及一般做法所考慮的客戶需求或期望組成。（二）客戶要求的識(shí)別和確認(rèn)發(fā)現(xiàn)、識(shí)別和確認(rèn)客戶真實(shí)的需求是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。實(shí)踐證明，客戶通常并不直截了當(dāng)?shù)馗嬖V其確切的需求，經(jīng)常甚至根本不提及他們的最基本的需求。當(dāng)你提供的產(chǎn)品或

4、服務(wù)的特性滿足客戶的期望和需求時(shí)，客戶會(huì)感到滿意。但如果產(chǎn)品雖然擁有這些特性，卻存在質(zhì)量問題，客戶仍會(huì)感到不滿意。甚至盡管你的產(chǎn)品性能一如設(shè)計(jì)所要求，而競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品卻有更高一籌的服務(wù)或表現(xiàn)，那么客戶會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更滿意。二、企業(yè)與客戶的關(guān)系（一）企業(yè)依存于客戶公司生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的目的，不是為了自己消費(fèi)，而是為了提供給客戶，顧客用貨幣回報(bào)公司，雙方形成交換關(guān)系，從而達(dá)到企業(yè)贏利。因此，公司是依存于客戶的，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，這是公司和客戶之間最基本的關(guān)系；公司的產(chǎn)品只有客戶認(rèn)可了、購(gòu)買了，公司才能生存下去；而這種認(rèn)可必須是客戶自愿的行為，不可能強(qiáng)迫顧客認(rèn)可和購(gòu)買，這樣決定了公司應(yīng)“以客戶為導(dǎo)向”，用

5、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)吸引客戶。 （二）以客戶為導(dǎo)向本質(zhì)是以客戶的需求為導(dǎo)向隨著社會(huì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，顧客客戶對(duì)產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢(shì)：從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變，從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變，從統(tǒng)一化需求向個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變，從短缺經(jīng)濟(jì)的等待性需求向過剩經(jīng)濟(jì)的時(shí)效性需求轉(zhuǎn)變。（三）以客戶為導(dǎo)向最終會(huì)得到客戶的回報(bào)這種回報(bào)可以表現(xiàn)在：認(rèn)可公司的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量，購(gòu)買公司的產(chǎn)品，為公司無(wú)償進(jìn)行宣傳，與公司建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，支持公司開展的有關(guān)活動(dòng)。三、內(nèi)部客戶理念作為企業(yè)的一名員工，無(wú)論你處于何崗位一定會(huì)存在直接的內(nèi)部客戶、直接或間接的外部客戶。每位員工的工作“以客戶

6、為導(dǎo)向”，也會(huì)得到個(gè)人客戶的回報(bào)，這種回報(bào)可以表現(xiàn)在：認(rèn)可你的工作價(jià)值和職業(yè)品質(zhì)，愿意把工作交給你，為你無(wú)償進(jìn)行宣傳，與“客戶”建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，支持你發(fā)揮才能。（一）內(nèi)部客戶的理解按全面質(zhì)量管理的觀點(diǎn)，“下一道過程”就是“上一道過程”的客戶。例如：公司生產(chǎn)部是采購(gòu)中心的客戶，銷售公司是生產(chǎn)部的客戶，上級(jí)是下級(jí)的顧客，員工是領(lǐng)導(dǎo)的客戶，因此，從個(gè)人客戶這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，理解以客戶為導(dǎo)向的要點(diǎn)是：1.工作是每個(gè)人存在的基礎(chǔ)；2.應(yīng)始終密切關(guān)注并通過各種途徑準(zhǔn)確理解和掌握工作關(guān)系中當(dāng)前的和未來(lái)的需要與期望，即以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)；3.客戶是動(dòng)態(tài)的，需求和期望也是不斷發(fā)展的，應(yīng)及時(shí)調(diào)整工作方法，提高工作技

7、能和效率，以適應(yīng)客戶變化，滿足和超越顧客的需求和期望，才能使自己的工作/服務(wù)處于領(lǐng)先地位。 （二）內(nèi)部客戶的分類在企業(yè)內(nèi)部的各部門，各職級(jí)、職能、工序和流程間也同樣存在著提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系，因而也存在客戶關(guān)系管理。把所有服務(wù)對(duì)象視同你的客戶。別人做到了我們做到了，這是原則。別人沒有做到的我們做到了，這才是真正意義上的服務(wù)。服務(wù)應(yīng)越多越好，越舒適越好，要有喜出望外。服務(wù)要體現(xiàn)出細(xì)致，重視細(xì)節(jié)，把每階段視同完整的過程。故內(nèi)部客戶分為1. 職級(jí)客戶；2. 職能客戶；3. 工序客戶；4. 流程客戶。（三）內(nèi)部客戶的需求內(nèi)部客戶的需求也同樣如前所述，有“明示的、通常隱含的、或者必須履行的需求或期望”。

8、如作為一個(gè)下級(jí)，其職級(jí)客戶需求即為上司明示的、隱含的、或者必須履行的需求和期望，具體如下：1.明示的需求即崗位職責(zé)，視為理所當(dāng)然的需求；2.隱含的需求為誠(chéng)信、高效、協(xié)作、忠于職守，可看作一元（線性）需求；3.非凡的創(chuàng)新能力，為魅力需求；4.必須履行的是相關(guān)的法律法規(guī)和要求，（理所當(dāng)然的）。四、客戶滿意度的測(cè)評(píng)（一）客戶滿意的定義理解客戶滿意取決于客戶的價(jià)值觀和期望與所接受產(chǎn)品或服務(wù)狀況的比較?？蛻舻膬r(jià)值觀決定了其要求或期望值，而企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)形成可感知的效果?？蛻魸M意是指客戶對(duì)其要求已被滿足程度的感受?？蛻舯г故且环N滿意程度低的最常見表達(dá)方式，但沒有抱怨不等于表明客戶滿意。（二）客戶滿意

9、的特性1.主觀性：客戶的滿意程度是建立在其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)上，感受以的對(duì)象是客觀的，而結(jié)論是主觀的?？蛻舻臐M意程度與客戶的自身?xiàng)l件如知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)、收入狀況、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等有關(guān)，還與媒體的宣傳有關(guān)；2.層次性：處于不同層次需求的人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同，因而不同地區(qū)、不同階層的人或一個(gè)人在不同條件下對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)的評(píng)價(jià)不盡相同；3.相對(duì)性：客戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)指標(biāo)和成本等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)通常不熟悉，他們習(xí)慣于把購(gòu)買的產(chǎn)品和同類其他產(chǎn)品，或和以前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，由此得到的滿意或不滿意有相對(duì)性；4.階段性：任何產(chǎn)品都有生命周期，服務(wù)也有時(shí)間性，客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度 來(lái)自于過程的使用體驗(yàn)

10、，是在過去多次購(gòu)買和提供的服務(wù)中逐漸形成的，因而呈現(xiàn)階段性。以客戶為導(dǎo)向是現(xiàn)代質(zhì)量管理的基本原則。明確了企業(yè)與客戶的關(guān)系是依存關(guān)系，沒有客戶或者不能滿足客戶要求的企業(yè)是不能生存的。關(guān)注客戶也是關(guān)注企業(yè)自己，兩者是統(tǒng)一的。由于客戶的需求是變化的，企業(yè)不僅要考慮客戶當(dāng)前的需求，還應(yīng)考慮客戶未來(lái)的需求，以適應(yīng)客戶不斷變化的需要?？蛻艨偸菑淖约旱母惺軄?lái)理解產(chǎn)品質(zhì)量，難以全面地對(duì)產(chǎn)品提出準(zhǔn)確的量化要求，同樣，對(duì)于非針對(duì)特定客戶的產(chǎn)品 ，大多數(shù)客戶都難以直接發(fā)與生產(chǎn)企業(yè)接觸。所以，客戶要求的責(zé)任，只能落在企業(yè)自己身上?？蛻籼岬降囊蠛推谕o予保證，客戶沒有提出的要求和期望同樣要給予關(guān)注和滿足；而且只有超

11、越客戶的期望才能滿足客戶要求，使客戶滿意乃至忠誠(chéng)。顧客滿意度評(píng)價(jià)不僅應(yīng)揭示出顧客滿意的程度，而且應(yīng)找出滿意和不滿意的內(nèi)在原因。（三）客戶需求的類型根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)，日本質(zhì)量專家Kano（狩野）教授將客戶的需求分為理所當(dāng)然的需求、一元（線性）的需求和魅力需求三類。理所當(dāng)然需求(Must-be Requirement)是客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。當(dāng)其特性不滿足客戶的要求時(shí)，顧客會(huì)非常不滿意。當(dāng)其特性滿足客戶滿足客戶的要求時(shí)，客戶無(wú)所謂滿意和不滿意，客戶充其量是滿意。一元（線性）需求(0ne-dimensional Requirement)是指顧客

12、的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為客戶提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出客戶期望越多，客戶的滿意狀況越好，反之亦然。魅力需求(Attractive Requirement)是指既不會(huì)被客戶明確表達(dá)出來(lái)，也不會(huì)被客戶過分期望的需求，是企業(yè)為客戶提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)客戶滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)客戶的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足客戶的這類需求，客戶的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。一般而言，理所當(dāng)然的需求屬性和魅力需求屬性并不會(huì)作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對(duì)于理所

13、當(dāng)然需求屬性而言，客戶會(huì)認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會(huì)作為決策依據(jù)，當(dāng)理所當(dāng)然需求都不能達(dá)到時(shí)這類服務(wù)會(huì)被簡(jiǎn)單地排除在購(gòu)買選擇之外。與理所當(dāng)然需求不同的是，魅力需求是超出客戶期望之外的需求，在購(gòu)買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，魅力需求并不會(huì)對(duì)客戶的購(gòu)買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會(huì)使客戶產(chǎn)生新奇感并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。一元（線性）需求的屬性才是客戶關(guān)注的屬性集合。理所當(dāng)然需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)在服務(wù)過程中需達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)。魅力需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)客戶管理的方向。一元（線性）需求決定了企業(yè)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)差異化定位。（四）客戶滿意指數(shù)客戶滿意指數(shù)是我國(guó)

14、研究并建立的一種新的宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，同時(shí)它也是我國(guó)正在建立的宏觀質(zhì)量指標(biāo)評(píng)價(jià)體系中的一項(xiàng)重要指標(biāo)。其基本要素為：品牌形象：品牌形象是指顧客在購(gòu)買某公司品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)該公司品牌的印象。品牌形象受多方面因素影響，如公司發(fā)展歷史和公司文化，公司、對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，該品牌方面的質(zhì)量水平、特色、營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及顧客個(gè)人的一些特征等。預(yù)期質(zhì)量：預(yù)期質(zhì)量是顧客在購(gòu)買和使用某品牌產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的總體估計(jì)。感知質(zhì)量：感知質(zhì)量測(cè)評(píng)顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品和服務(wù)以后對(duì)其質(zhì)量的實(shí)際感受。感知價(jià)值：感知價(jià)值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格以后對(duì)其所獲利益的主觀感受。在一定的質(zhì)量下，價(jià)格越低，顧客的

15、感知價(jià)值越高。感知價(jià)值與顧客滿意度存在正相關(guān)關(guān)系。顧客滿意度：顧客滿意度測(cè)定的是顧客直接對(duì)某品牌或服務(wù)的滿意程度，所測(cè)定的指標(biāo)通過線性變換(一種數(shù)學(xué)方法)就得到最終的顧客滿意指數(shù)，它反映了顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)滿足自身需求程度的總體態(tài)度。顧客忠誠(chéng)：顧客忠誠(chéng)是模型中最終的結(jié)構(gòu)變量，它是指顧客對(duì)某品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)程度，包括重復(fù)采購(gòu)的意愿，以及對(duì)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格敏感程度。顧客忠誠(chéng)這個(gè)結(jié)構(gòu)變量體現(xiàn)了顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型的目的之一，即提示了顧客滿意指數(shù)同顧客重復(fù)購(gòu)買意向的關(guān)系，進(jìn)而指導(dǎo)公司通過提高顧客滿意度，造就忠誠(chéng)顧客，提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。五、顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理是企業(yè)為了建立與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系，

16、贏得顧客的高度滿意，保留有價(jià)值顧客，挖掘潛在顧客，贏得顧客忠誠(chéng)，并最終獲得顧客長(zhǎng)期價(jià)值而實(shí)施的一種管理方法。顧客關(guān)系管理必須從企業(yè)戰(zhàn)略開始，通過相應(yīng)的信息技術(shù)的幫助，改善組織和相應(yīng)的過程。在顧客關(guān)系管理的理念中，技術(shù)并非居于至高無(wú)上的地步。成功經(jīng)驗(yàn)表明許多企業(yè)努力為顧客提供個(gè)性化、高質(zhì)量的服務(wù)，從而也可形成忠誠(chéng)的客戶。（一）顧客關(guān)系管理應(yīng)用顧客關(guān)系管理應(yīng)用支持顧客關(guān)系生命周期中相應(yīng)的業(yè)務(wù)過程：(1)營(yíng)銷：通過數(shù)據(jù)收集和分析，尋找潛在顧客及獲得新顧客。(2)銷售：通過有效的銷售流程完成業(yè)務(wù)循環(huán)，在此基礎(chǔ)上形成相關(guān)的知識(shí)管理、接觸及預(yù)測(cè)管理等。(3)電子貿(mào)易：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)銷售過程應(yīng)該是迅速、

17、便捷和低成本。(4)服務(wù)：處理售后服務(wù)及支持問題，使用呼叫中心直至internet網(wǎng)絡(luò)的顧客自動(dòng)服務(wù)產(chǎn)品。因此，顧客關(guān)系管理是經(jīng)過合理設(shè)計(jì)的企業(yè)戰(zhàn)略，用以創(chuàng)建和維持長(zhǎng)期的、有利潤(rùn)的顧客關(guān)系，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與顧客要求一致，提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。CRM技術(shù)是流程的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)者，它將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成業(yè)務(wù)結(jié)果。（二）顧客關(guān)系管理的主要內(nèi)容1、收集顧客信息收集顧客信息是顧客關(guān)系管理的開始也是基礎(chǔ)，顧客信息的充分與否直接關(guān)系到顧客關(guān)系管理的質(zhì)量。顧客信息主要包括顧客個(gè)人信息；購(gòu)買產(chǎn)品信息；顧客意見信息等。2、顧客識(shí)別顧客識(shí)別是將顧客進(jìn)行分類，以便更好地向不同的顧客提供差異化服務(wù)。進(jìn)行顧客識(shí)別首先要將顧客的信息

18、錄入到顧客關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)中；其次通過各種統(tǒng)計(jì)分析方法，將顧客進(jìn)行差異化分類；最后需要不斷及時(shí)地更新顧客信息。3、與顧客接觸與顧客接觸的目的是為了優(yōu)化企業(yè)與顧客的關(guān)系，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是為了了解顧客的需求或?qū)Ξa(chǎn)品和服務(wù)的意見或建議；另一方面是為了讓顧客更好地了解企業(yè)的現(xiàn)狀、服務(wù)策略和政策以及新產(chǎn)品信息等。4、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)在與顧客接觸后，企業(yè)已經(jīng)了解了顧客的意見和建議。這時(shí)，需要將這些意見和建議按企業(yè)相應(yīng)責(zé)任部門進(jìn)行分類，提出改進(jìn)的重點(diǎn)，并將這些結(jié)果有效地在企業(yè)內(nèi)部傳遞。以便各部門實(shí)施改進(jìn)活動(dòng)。（三）顧客關(guān)系管理與顧客滿意度持續(xù)改進(jìn)的關(guān)系顧客關(guān)系管理是企業(yè)在市場(chǎng)導(dǎo)向理念指導(dǎo)下所采取的一種長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)手段，它與顧客滿意度的持續(xù)改進(jìn)具有十分密切的聯(lián)系。1、兩者具有相同的理念顧客關(guān)系管理與顧客滿意度的持續(xù)改進(jìn)均以顧