電子商務(wù)概論案例分析第十章

1、第9章 電子商務(wù)與企業(yè)信息化本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 企業(yè)信息化基礎(chǔ) ERP的產(chǎn)生與發(fā)展 CRM的產(chǎn)生與發(fā)展 SCM的產(chǎn)生與發(fā)展 ERP、CRM、SCM之間的關(guān)系 企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè) 案例九9.1企業(yè)信息化基礎(chǔ)9.1.1 企業(yè)信息化的基本概念9.1.2 企業(yè)信息化的主要內(nèi)容9.1.3 企業(yè)信息化與電子商務(wù)9.1.1企業(yè)信息化的基本概念 企業(yè)信息化是指企業(yè)利用現(xiàn)代信息技術(shù)，通過信息資源的深化開發(fā)和廣泛利用，不斷提升生產(chǎn)、經(jīng)營、決策的效率和水平，進(jìn)而提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和企業(yè)競爭力的動態(tài)發(fā)展過程。 定義的內(nèi)涵 從技術(shù)手段看，企業(yè)信息化是企業(yè)對現(xiàn)代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用。 從作用對象看，企業(yè)信息化是企業(yè)對信息資源的組

2、織、開發(fā)和利用。 從驅(qū)動機(jī)制看，企業(yè)信息化是以提高企業(yè)的生產(chǎn)、管理和決策的效率和水平為目的的。 從演化過程看，企業(yè)信息化是一個不斷提高和改善企業(yè)競爭力、效率和效益的動態(tài)發(fā)展過程。 從系統(tǒng)角度看，企業(yè)信息化是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程。圖9-1 企業(yè)信息化的積極影響圖9-2 國內(nèi)大型企業(yè)信息化程度9.1.2企業(yè)信息化的主要內(nèi)容 生產(chǎn)過程的自動化和信息化。 企業(yè)內(nèi)部管理信息化。 企業(yè)供應(yīng)鏈和客戶關(guān)系管理的信息化。9.1.3企業(yè)信息化與電子商務(wù) 電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展日益成熟的直接結(jié)果，是未來商業(yè)發(fā)展的新方向。電子商務(wù)的發(fā)展是在企業(yè)信息化基礎(chǔ)上建立起來的，同時電子商務(wù)也推動了企業(yè)信息化建設(shè)步伐，但是兩者

3、在實(shí)踐上也是有差異的。四種觀點(diǎn) 企業(yè)信息化大于電子商務(wù)，即電子商務(wù)是企業(yè)信息化的一部分，電子商務(wù)是企業(yè)信息化不斷擴(kuò)展和延伸的結(jié)果。 電子商務(wù)大于企業(yè)信息化，即企業(yè)信息化是電子商務(wù)的一部分，因此對電子商務(wù)的考慮和規(guī)劃自然包含了企業(yè)信息化的內(nèi)容。 企業(yè)信息化是信息技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，頂多延伸至供應(yīng)鏈管理，而電子商務(wù)是信息技術(shù)(特別是互聯(lián)網(wǎng))在企業(yè)外部(市場)的應(yīng)用。簡言之，企業(yè)信息化主內(nèi)，電子商務(wù)主外。 電子商務(wù)是企業(yè)信息化的“高級階段”，即信息技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用的高級階段為企業(yè)信息化，到了該階段就是電子商務(wù)了。 上述觀點(diǎn)各執(zhí)一詞，都有正確的成分，但都是片面的，從根本上說都是不正確的。其不正確的要害

4、在于將企業(yè)信息化和電子商務(wù)放在同一范疇、同一層次上，認(rèn)為企業(yè)信息化與電子商務(wù)的區(qū)別僅僅體現(xiàn)在范圍和階段的不同，只是“量”的不同。 企業(yè)信息化與電子商務(wù)的關(guān)系，可以簡單概括為“一體二面”?！绑w”是指信息技術(shù)與(企業(yè))商務(wù)的交互融合的過程和結(jié)果，“面”是指企業(yè)信息化和電子商務(wù)，形象地說，企業(yè)信息化與電子商務(wù)是一個硬幣的兩個側(cè)面。 以機(jī)械與人的出行交互融合為例，企業(yè)信息化說的是“出行的機(jī)械化”，即如何將先進(jìn)適用的機(jī)械技術(shù)應(yīng)用于人的出行；電子商務(wù)說的是“機(jī)械化的出行方式”。對比起來看，企業(yè)信息化著眼于物、自然和應(yīng)用過程，體現(xiàn)了信息技術(shù)與(企業(yè))商務(wù)的交互融合的技術(shù)性一面，屬于生產(chǎn)力的范疇；電子商務(wù)更著

5、眼于人、社會和應(yīng)用形態(tài)，體現(xiàn)了信息技術(shù)與(企業(yè))商務(wù)的交互融合的制度性一面，屬于生產(chǎn)關(guān)系的范疇。 9.2ERP的產(chǎn)生與發(fā)展9.2.1 MRP與MRPII9.2.2 ERP9.2.1MRP與MRPII作為集成化的企業(yè)管理信息系統(tǒng)，企業(yè)資源計劃ERP是計算機(jī)技術(shù)與企業(yè)管理技術(shù)結(jié)合的杰作。近年來，越來越多的企業(yè)采用ERP和CIMS（Computer IntegratedManufacturingSystem)等先進(jìn)技術(shù)，提高了企業(yè)的整體效率和市場競爭能力。 ERP管理思想與技術(shù)經(jīng)歷了近40年的發(fā)展變革，從物料需求計劃MRP（MaterialRequirementPlanning）到制造資源計劃MRP

6、II（ManufacturingResourcePlanning），再進(jìn)一步發(fā)展到企業(yè)資源計劃ERP，逐漸成熟，如圖9-3所示。圖9-3 ERP產(chǎn)生與發(fā)展過程1.MRP1.MRPMRP指的是企業(yè)的信息管理系統(tǒng)對產(chǎn)品構(gòu)成進(jìn)行管理，借助計算機(jī)的運(yùn)算能力及系統(tǒng)對客戶訂單，在庫物料，產(chǎn)品構(gòu)成的管理能力，實(shí)現(xiàn)依據(jù)客戶訂單，按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)清單展開并計算物料需求計劃。實(shí)現(xiàn)減少庫存，優(yōu)化庫存的管理目標(biāo)。 MRP的基本任務(wù)：從最終產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃(獨(dú)立需求)導(dǎo)出相關(guān)物料(原材料、零部件等)的需求量和需求時間(相關(guān)需求)；根據(jù)物料的需求時間和生產(chǎn)(訂貨)周期來確定其開始生產(chǎn)(訂貨)的時間。 MRP的基本內(nèi)容包括編制零

7、件的生產(chǎn)計劃和采購計劃，其主要依據(jù)包括主生產(chǎn)計劃(MPS)、物料清單(BOM)和庫存信息，它們之間的邏輯流程關(guān)系如圖9-4所示。圖9-4 MRP邏輯流程關(guān)系主生產(chǎn)計劃主生產(chǎn)計劃(Master (Master Production Schedule, MPS)Production Schedule, MPS) 主生產(chǎn)計劃是確定每一具體的最終產(chǎn)品在每一具體時間段內(nèi)生產(chǎn)數(shù)量的計劃。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與物料清單產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與物料清單(Bill of (Bill of Material, BOM)Material, BOM) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)列出構(gòu)成成品或裝配件的所有部件、組件、零件等的組成、裝配關(guān)系和數(shù)量要求。它是MRP

8、產(chǎn)品拆零的基礎(chǔ)。圖9-5所示是自行車的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖。圖9-5自行車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖表9-1 自行車產(chǎn)品的物料清單 注：類型中“M”為自制件，“B”為外購件。 庫存信息庫存信息 庫存信息是保存企業(yè)所有產(chǎn)品、零部件、在制品、原材料等存在狀態(tài)的數(shù)據(jù)庫。在MRP系統(tǒng)中，將產(chǎn)品、零部件、在制品、原材料甚至工裝工具等統(tǒng)稱為“物料”或“項目”。 MRP系統(tǒng)在七十年代發(fā)展為閉環(huán)MRP系統(tǒng)。閉環(huán)MRP系統(tǒng)除了物料需求計劃外，還將生產(chǎn)能力需求計劃、車間作業(yè)計劃和采購作業(yè)計劃也全部納入MRP，形成一個封閉的系統(tǒng)。如圖9-6所示為閉環(huán)MRP系統(tǒng)流程圖。圖9-6閉環(huán)MRP系統(tǒng)流程圖2.MRP II2.MRP II 在八十年代，

9、人們把生產(chǎn)、財務(wù)、銷售、工程技術(shù)、采購等各個子系統(tǒng)集成為一個一體化的系統(tǒng)，并稱為制造資源計劃（Manufacturing Resource Planning）系統(tǒng)，英文縮寫還是MRP，為了區(qū)別物流需求計劃（亦縮寫為MRP）而記為MRP II。 MRP是一個比較完整的生產(chǎn)經(jīng)營管理計劃體系，是實(shí)現(xiàn)制造業(yè)企業(yè)整體效益的有效管理模式。 圖9-7 MRP邏輯流程圖9.2.2ERP 進(jìn)入90年代，隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，企業(yè)競爭空間與范圍的進(jìn)一步擴(kuò)大，80年代MRP主要面向企業(yè)內(nèi)部資源全面計劃管理的思想逐步發(fā)展為90年代怎樣有效利用和管理整體資源的管理思想，企業(yè)資源計劃ERP也就隨之產(chǎn)生。ERP是在MR

10、P-的基礎(chǔ)上擴(kuò)展了管理范圍，給出了新的結(jié)構(gòu)。 1.ERP1.ERP與與MRPMRP的比較的比較 兩者的差異體現(xiàn)在資源管理范圍、生產(chǎn)方式管理、管理功能、事務(wù)處理控制、跨國經(jīng)營事務(wù)處理、計算機(jī)信息處理技術(shù)等多個方面。2.ERP2.ERP系統(tǒng)的管理思想系統(tǒng)的管理思想 ERP的核心管理思想就是實(shí)現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈的有效管理，主要體現(xiàn)在以下三個方面： 體現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源進(jìn)行管理的思想體現(xiàn)對整個供應(yīng)鏈資源進(jìn)行管理的思想 體現(xiàn)精益生產(chǎn)、同步工程和敏捷制造的思想體現(xiàn)精益生產(chǎn)、同步工程和敏捷制造的思想 體現(xiàn)事先計劃與事中控制的思想體現(xiàn)事先計劃與事中控制的思想 3.ERP3.ERP系統(tǒng)的基本功能系統(tǒng)的基本功能 ER

11、P系統(tǒng)基本功能涵蓋了銷售、生產(chǎn)、采購、庫存、質(zhì)量、財務(wù)、分析等各方面，一般采用多層模塊設(shè)計，如圖9-8所示為某公司ERP系統(tǒng)功能結(jié)構(gòu)。采用成品/原料/物料三維管理，從原料的進(jìn)貨到成品的銷售，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化管理，同時實(shí)現(xiàn)了管理企業(yè)運(yùn)行過程中必不可少的物料采購、銷售和庫存管理。 圖9-8 某公司ERP系統(tǒng)功能模塊圖9-9 某公司ERP數(shù)據(jù)流模型9.3CRM的產(chǎn)生與發(fā)展9.3.1 客戶關(guān)系管理概述9.3.2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)容9.3.3 CRM系統(tǒng)的基本功能9.3.1客戶關(guān)系管理概述 從1999年開始，客戶關(guān)系管理(Customer Relation Management，CRM)得到了諸多媒體和企業(yè)的

12、關(guān)注。由于企業(yè)經(jīng)營策略和電子商務(wù)發(fā)展的需要，國內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、TurboCRM等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，也有一些企業(yè)開始實(shí)施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。1.1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景 需求的拉動 技術(shù)的推動 管理理念的更新 例如，營銷人員在營銷方面花費(fèi)了2000萬元，怎樣才能知道這2000萬的回報率？在產(chǎn)品展覽會上，一共收集了4700張名片，怎么利用它們？1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，如何知道誰是真正的潛在購買者？怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系

13、情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過公司的站點(diǎn)了。但怎么才能知道這些人是誰？企業(yè)產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？2.2.客戶關(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的含義 CRM是指建立一種使企業(yè)在客戶服務(wù)、市場競爭、銷售及服務(wù)支持方面彼此協(xié)調(diào)的關(guān)系系統(tǒng)，幫助企業(yè)確立長久的競爭優(yōu)勢。 它有三層含義：體現(xiàn)為現(xiàn)代經(jīng)營管理理念；是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制；是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。3.3.客戶關(guān)系管理的管理思想客戶關(guān)系管理的管理思想 客戶關(guān)系管理的核心思想是把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系，進(jìn)一步延伸企業(yè)

14、供應(yīng)鏈管理。 把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一把客戶資源作為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一 全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系全面管理企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系 進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理4.4.客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的區(qū)別區(qū)別 與傳統(tǒng)客戶服務(wù)相比，客戶關(guān)系管理在主動性、對待客戶的態(tài)度、營銷關(guān)系等幾個方面都存在較大差異。9.3.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理通過對客戶價值的量化評估，能夠幫助企業(yè)找到價值客戶，將更多的關(guān)注投向價值客戶。1.1.客戶關(guān)系管理的核心客戶關(guān)系管理的核心 按照菲利普科特勒的定義，提供給客戶的價值(Customer D

15、elivery Value)是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。 客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理。對企業(yè)來講，客戶的價值是不同的。企業(yè)80%的利潤來自于20%的價值客戶，已是眾所周知的實(shí)踐真理。表9-2 客戶關(guān)系管理與傳統(tǒng)客戶管理比較 2.2.客戶關(guān)系類型客戶關(guān)系類型3.3.客戶保持管理客戶保持管理客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一次被強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)和客戶建立長期的穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營銷的目的在于和客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。因此保持已有的客戶關(guān)系對一個企業(yè)而

16、言非常重要，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻。相關(guān)研究表明：一個企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25-85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。圖9-11標(biāo)準(zhǔn)客戶金字塔 美國聯(lián)邦快運(yùn)（Fedex）的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來，雖然公司的一個客戶只帶來1500美元/月的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來1500 12 10=360,000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意

17、的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。9.3.3CRM系統(tǒng)的基本功能 一般地，CRM系統(tǒng)包括客戶信息管理、營銷活動管理、銷售管理、服務(wù)管理、產(chǎn)品管理和系統(tǒng)管理等子系統(tǒng)。圖9-12所示為通用CRM系統(tǒng)的基本功能模塊，不同公司產(chǎn)品在功能模塊名稱和模塊劃分上存在一定差異。 圖9-12 CRM系統(tǒng)基本功能9.4 SCM的產(chǎn)生與發(fā)展9.4.1供應(yīng)鏈管理概述9.4.2供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容9.4.1供應(yīng)鏈管理概述 供應(yīng)鏈（Supply Chain）是通過對前饋的信息流（需方向供方流動，如訂貨合同、加工單、采購單等）和反饋的物料流及信息流（供方向需方的物流伴隨的供給信息流，如提貨單、入庫單

18、、完工報告等），將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的模式。它是一個范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含了所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開始，經(jīng)過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。圖9-13 供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)示意圖圖9-14供應(yīng)鏈系統(tǒng)的分層結(jié)構(gòu) 供應(yīng)鏈管理(Supply Chain Management，SCM)是一種集成的管理思想和方法，執(zhí)行供應(yīng)鏈中從供應(yīng)商到最終用戶的物流的計劃和控制等職能，它不是供應(yīng)商管理的別稱，而是一種新的管理策略，它把不同企業(yè)集成起來以增加整個供應(yīng)鏈的效率，注重企業(yè)之間的合作。 國際上一些著名的企業(yè)如惠普、IBM、DELL公司等在供應(yīng)鏈

19、管理實(shí)踐中取得了巨大的成績，使人更加堅信供應(yīng)鏈管理是進(jìn)入21世紀(jì)后企業(yè)適應(yīng)全球競爭的一種有效途徑。9.4.2供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容 供應(yīng)鏈管理主要涉及五個主要領(lǐng)域：需求（Demand）、計劃（Plan）、物流（Logistics）、供應(yīng)（Sourcing）、回流（Return）。由圖9-15可見，供應(yīng)鏈管理是以同步化、集成化生產(chǎn)計劃為指導(dǎo)，以各種技術(shù)為支持，尤其以Internet/Intranet 為依托，圍繞供應(yīng)、生產(chǎn)作業(yè)、物流（主要指制造過程），滿足需求來實(shí)施的。供應(yīng)鏈管理主要包括計劃、合作和控制從供應(yīng)商到用戶的物料（零部件和成品等）和信息。供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)在于提高用戶服務(wù)水平和降低總的交易成本

20、，并且尋求兩個目標(biāo)之間的平衡，而這兩個目標(biāo)往往有沖突。圖9-15 供應(yīng)鏈管理涉及的領(lǐng)域圖9-16 供應(yīng)鏈管理流程結(jié)構(gòu)9.5ERP、CRM、SCM之間的關(guān)系 目前，在企業(yè)加強(qiáng)信息化和電子商務(wù)建設(shè)的背景下，ERP、CRM和SCM作為企業(yè)信息化的主要應(yīng)用系統(tǒng)，三者關(guān)系可以概括為：ERP系統(tǒng)是企業(yè)電子商務(wù)建設(shè)的應(yīng)用基礎(chǔ)，是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行管理的基礎(chǔ)；SCM和CRM是加強(qiáng)企業(yè)間合作及加強(qiáng)與客戶間關(guān)系的接口。表9-7 ERP、CRM、SCM的比較 圖9-17 用友ERP-U8系統(tǒng)功能模塊9.6企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)建設(shè)9.6.1 系統(tǒng)建設(shè)基本原則9.6.2 系統(tǒng)建設(shè)過程9.6.1系統(tǒng)建設(shè)基本原則 商務(wù)為本 需求引導(dǎo)

21、 系統(tǒng)觀念 資源重組 流程改造 復(fù)合優(yōu)勢 9.6.2系統(tǒng)建設(shè)過程 商務(wù)分析 規(guī)劃設(shè)計 建設(shè)變革 整合運(yùn)行 案例九案例場景聯(lián)想（Lenovo）的電子商務(wù)起步于1998年，1999年實(shí)行了網(wǎng)上定單，2000年實(shí)現(xiàn)了第二代電子商務(wù)，運(yùn)用了ERP系統(tǒng)，利用電子化、信息化的手段，使企業(yè)降低成本、提高效率、提升客戶滿意度，通過幾年推進(jìn)電子商務(wù)的過程，現(xiàn)在他們的日定單已經(jīng)達(dá)到了上萬件，通過信息化的手段，定單的處理能力大大加強(qiáng)，對代理的交貨期從過去的十幾天到現(xiàn)在的4.5天。 聯(lián)想擁有計算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)體系的基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境，所以開展電子商務(wù)的前期工作，首先是電子商務(wù)應(yīng)用軟件基礎(chǔ)建設(shè)方面。聯(lián)想開始建設(shè)企業(yè)核心的業(yè)務(wù)管理應(yīng)用系統(tǒng)和電子商務(wù)網(wǎng)站。為了整頓內(nèi)部管理，提高工作效率，聯(lián)想開始考慮實(shí)施ERP。通過ERP系統(tǒng)的實(shí)施，聯(lián)想在企業(yè)信息功能和結(jié)構(gòu)方面制訂了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立了統(tǒng)一的信息平臺，并利用這個平臺，對整個公司的信息流進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)。公司的財務(wù)管理、銷售管理、庫存管理等多個環(huán)節(jié)被集成在一個信息系統(tǒng)里，減少了數(shù)據(jù)冗余，并且信息流動更加有序和安全。由于系統(tǒng)高