消費(fèi)者行為學(xué)第2章-消費(fèi)者決策過程-問題認(rèn)知與信息搜集

1、消費(fèi)者行為學(xué) 張華用的摩托羅拉張華用的摩托羅拉L2000L2000手機(jī)是手機(jī)是20002000年年買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體買的，用到現(xiàn)在都已經(jīng)五年多了，盡管體積大了些，顏色土了些，款式也過時(shí)了些，積大了些，顏色土了些，款式也過時(shí)了些，但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但但張華一直都沒有覺得它有什么不好。但是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心是，最近發(fā)生的一件事情卻使他下定決心要買一部新手機(jī)。要買一部新手機(jī)。開篇案例消費(fèi)者行為學(xué) 那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的那天晚上，張華到李光家串門，看到李光正在用他的摩托羅拉摩托羅拉A780手機(jī)對(duì)著他那可愛的一歲多的兒子手機(jī)對(duì)著他

2、那可愛的一歲多的兒子“怎怎么，用手機(jī)逗兒子玩呢？么，用手機(jī)逗兒子玩呢？”張華隨便問了句。張華隨便問了句?！安皇堑牟皇堑摹崩罟庹f，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李李光說，我在給兒子錄相。錄相？！張華有點(diǎn)不相信。李光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了光把剛錄好的幾個(gè)片斷放給張華看。啊，真的喲，老土了吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給張華吧李光看張華吃驚的樣子，調(diào)侃了他一下，一邊還給張華看他拍的一些。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了，看他拍的一些。直到這時(shí)，張華才知道自己真的落伍了，而且知道了他究竟有多大，我兒子過去的很多生活趣事若而且知道了他究竟有多大，我兒子

3、過去的很多生活趣事若能用手機(jī)即時(shí)記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的能用手機(jī)即時(shí)記錄下來，我不就可以好好保存這些珍貴的瞬間并經(jīng)常拿來欣賞、加快了嗎？張華不無遺憾地想。瞬間并經(jīng)常拿來欣賞、加快了嗎？張華不無遺憾地想。 消費(fèi)者行為學(xué) 張華第二天一早到了天河城，馬上到賣手機(jī)的樓層。張華第二天一早到了天河城，馬上到賣手機(jī)的樓層。知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號(hào)，知名的和不知名的品牌，聽說過的和沒聽說過的手機(jī)型號(hào)，熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜熱情的和冷漠的服務(wù)員，裝修豪華的和裝修簡單的各式柜臺(tái)，張華一邊走，一邊看，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品臺(tái)，張華一邊走，一邊看

4、，一邊想著選哪個(gè)柜臺(tái)、哪個(gè)品牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、牌比較好？他知道的有摩托羅拉、諾基亞、三星、TCLTCL、索愛等。李光用的是索愛等。李光用的是“摩托羅拉摩托羅拉”張華弟弟原來用的是三張華弟弟原來用的是三星，現(xiàn)在用星，現(xiàn)在用TCLTCL。最后，張華到了。最后，張華到了“摩托羅拉摩托羅拉”專柜，發(fā)專柜，發(fā)現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的現(xiàn)有李光現(xiàn)在用著的A780A780手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡手機(jī)。講實(shí)話，張華也挺喜歡這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯(cuò)的。為這一款的，更何況李光也在用，說明這一款是不錯(cuò)的。為保險(xiǎn)起見，張華最后還是買了摩托羅拉保險(xiǎn)起見，張華最后還是買了摩托羅拉A

5、780A780。 消費(fèi)者行為學(xué) 張華對(duì)手機(jī)的購買與我們?nèi)粘ＴS多的張華對(duì)手機(jī)的購買與我們?nèi)粘ＴS多的購買是一樣的。這個(gè)過程實(shí)際上也是一個(gè)購買是一樣的。這個(gè)過程實(shí)際上也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。學(xué)習(xí)的過程。消費(fèi)者行為學(xué) 決策過程決策過程情境情境問題認(rèn)知問題認(rèn)知信息搜集信息搜集評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇店鋪選擇和購買店鋪選擇和購買購后過程購后過程外部影響外部影響文化文化亞文化亞文化人口環(huán)境人口環(huán)境社會(huì)地位社會(huì)地位參照群體參照群體家庭家庭營銷活動(dòng)營銷活動(dòng)內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)記憶記憶動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)個(gè)性個(gè)性情緒情緒態(tài)度態(tài)度自我概念與自我概念與生活方式生活方式需要需要欲望欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取

6、體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集信息搜集第第2 2章章: :桂林理工大學(xué) 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者決策的類型消費(fèi)者決策的類型1問題認(rèn)知問題認(rèn)知2 2主要內(nèi)容信息搜集信息搜集2 3消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程的產(chǎn)品的過程.消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者決策過程模型消費(fèi)者決策過程模型-五階段模型五階段模型問題認(rèn)知問題認(rèn)知 搜集信息搜集信息評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)備選方案備選

7、方案購買決策購買決策 購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者行為學(xué) 思考并討論： 購買以下產(chǎn)品：牙膏、電腦和服裝，你的決策過程有區(qū)別嗎？區(qū)別何在？消費(fèi)者行為學(xué) 2.1.1 消費(fèi)者購買決策類型 擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，牌不熟悉，而且也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個(gè)品牌上，此時(shí)，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。面臨的就是擴(kuò)展型決策。 有限型決策有限型決策又稱解決限定向題的決策，通常是指消費(fèi)又稱解決限定向題的決策，通常

8、是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了者對(duì)某一產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)解，或者對(duì)產(chǎn)品和產(chǎn)品品牌的選擇建立起了一些基本的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有建立起對(duì)某些特定品牌的偏好，因此還需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較需要進(jìn)一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。為理想或滿意的選擇。 名義型決策名義型決策某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息某個(gè)消費(fèi)問題被意識(shí)到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，搜集，

9、消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個(gè)受偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像該產(chǎn)品或品牌隨之被選算和購買。只有當(dāng)被選產(chǎn)品不能像預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí)，購后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。預(yù)期那樣運(yùn)行時(shí)，購后評(píng)價(jià)才會(huì)產(chǎn)生。 消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者的購消費(fèi)者的購買介入程度買介入程度各種備選產(chǎn)品各種備選產(chǎn)品或備選品牌的或備選品牌的差異程度差異程度購買時(shí)的購買時(shí)的時(shí)間壓力時(shí)間壓力指消費(fèi)者對(duì)購買或購買指消費(fèi)者對(duì)購買或購買對(duì)象的重視程度對(duì)象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評(píng)價(jià)、比較，取決于三個(gè)方面的因素：消費(fèi)者行為學(xué) 搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，有限

10、外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集2.1.22.1.2介入度與不同購買類型的決策過程比較介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入低度購買介入高度購買介入高度購買介入購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,非常有限評(píng)價(jià)非常有限評(píng)價(jià)購買購買問題認(rèn)知問題認(rèn)知選擇性選擇性名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展型問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性問題認(rèn)知問題認(rèn)知一般性一般性評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少評(píng)價(jià)的屬性少,簡單評(píng)價(jià)規(guī)則簡單評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案少備選方案少購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限購后評(píng)價(jià)有限購后評(píng)價(jià)評(píng)

11、價(jià)與選擇評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則復(fù)雜評(píng)價(jià)規(guī)則備選方案多備選方案多購買購買購后行為購后行為認(rèn)知沖突認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為學(xué) 名義反應(yīng)名義反應(yīng)有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買消費(fèi)者低度介入消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)對(duì)于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) 高成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁的購買不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題擴(kuò)展型問題u購買類型的過渡購買類型的過渡消費(fèi)者行為

12、學(xué) 課堂討論：課堂討論：1、促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠的消費(fèi)者購買和促銷活動(dòng)，對(duì)基于忠誠的消費(fèi)者購買和基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？基于慣性的消費(fèi)者購買，哪種更有效？ 2、針對(duì)各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出針對(duì)各種決策類型，營銷人員分別應(yīng)做出何種營銷努力？何種營銷努力？消費(fèi)者行為學(xué) 2.2.1 問 題 認(rèn) 知的含義 問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，消費(fèi)者意識(shí)到理想狀態(tài)與 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動(dòng) ；消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素：消費(fèi)者解決某一特定問題的意欲水平取決于兩個(gè)因素： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大??；該問題的相對(duì)重

13、要性該問題的相對(duì)重要性消費(fèi)者行為學(xué) 二者不符的性質(zhì)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)理想狀態(tài)二者相符二者相符問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)決策過程開始決策過程開始滿意無行動(dòng)滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)理想狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）（此時(shí)此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺（此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況）到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的

14、臨時(shí)因素）（影響消費(fèi)者的臨時(shí)因素）問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程消費(fèi)者行為學(xué) 2.2.2問題認(rèn)知的類型 主動(dòng)型指在正常情況下消費(fèi)者能意識(shí)到的問題。 被動(dòng)型指消費(fèi)者尚未意識(shí)到或需要在別人提醒之后才意識(shí)到的問題。主動(dòng)型主動(dòng)型和被動(dòng)型：被動(dòng)型：主動(dòng)型主動(dòng)型和被動(dòng)型：被動(dòng)型：消費(fèi)者行為學(xué) 2.2.3 影響問題認(rèn)知的因素個(gè)體差異個(gè)體差異產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品獲取產(chǎn)品獲取環(huán)境改變環(huán)境改變時(shí)間時(shí)間影響問題影響問題認(rèn)知的因素認(rèn)知的因素消費(fèi)者行為學(xué) 2.2.4 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題消費(fèi)者問題活動(dòng)分析活動(dòng)分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析問題分析問題分析人體因素研究人體因素研究情緒研究情緒研究消費(fèi)者行為學(xué) 2.2.5激發(fā)消費(fèi)者對(duì)問題

15、的認(rèn)知（需求）（一）一般性問題認(rèn)知（一）一般性問題認(rèn)知 一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通一般性問題認(rèn)知中涉及的差別可以通過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。過同一類別產(chǎn)品中的不同品牌來縮小。 E.gE.g： 牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們牛奶行業(yè)協(xié)會(huì)的宣傳海報(bào)試圖讓人們認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒認(rèn)識(shí)到牛奶能滿足他們對(duì)鈣的需要，卻沒有提到任何品牌的牛奶。有提到任何品牌的牛奶。消費(fèi)者行為學(xué) 激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況：激發(fā)一般性問題認(rèn)知的情況： 當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并當(dāng)問題比較隱含或者不是很重要時(shí)，并且存在以下幾種情況之一：且存在以下幾種情況之一： 1 1、處于產(chǎn)品生命周期的早

16、期；、處于產(chǎn)品生命周期的早期； 2 2、企業(yè)占有非常高的市場占有率；、企業(yè)占有非常高的市場占有率； 3 3、外部信息搜集相對(duì)有限；、外部信息搜集相對(duì)有限； 4 4、全行業(yè)協(xié)作努力。、全行業(yè)協(xié)作努力。消費(fèi)者行為學(xué) （二）選擇性問題認(rèn)知 選擇性問題認(rèn)知中涉及的差別只有某個(gè)特定的品牌能夠予以解決。E.g： 哈藥六牌鈣+鋅 長個(gè)+增加食欲 雖然增加一般性問題認(rèn)知通常會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場的擴(kuò)大，但企業(yè)更多地試圖激發(fā)選擇性的問題認(rèn)知來增加或保持其市場份額。消費(fèi)者行為學(xué) （三）激發(fā)問題認(rèn)知的方法 1、通過改變消費(fèi)者對(duì)理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識(shí)來影響二者之間的差距。 2、通過影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有差距重要性的認(rèn)識(shí)來來激發(fā)消

17、費(fèi)者的問題認(rèn)知。消費(fèi)者行為學(xué) 課堂討論：營銷人員應(yīng)如何“找尋”消費(fèi)者，促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到他的需要?消費(fèi)者行為學(xué) 在這一階段，營銷人員最大的努力方向就是要“找尋”消費(fèi)者。為達(dá)到此目的，他至少要： 去了解消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌可以滿足其需要。 去刺激消費(fèi)者的需要，然后告訴消費(fèi)者，他們能夠提供某些產(chǎn)品類別與品牌滿足其需要。 為消費(fèi)者提供滿足需要的可能。 加強(qiáng)滿足需要的“時(shí)間迫切感”。比如，實(shí)施限時(shí)或限量優(yōu)惠政策好使消費(fèi)者立即采取行動(dòng)。消費(fèi)者行為學(xué) 2.3. 信 息 搜 集 如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對(duì)于這兩種問題，你將會(huì)做出何種反應(yīng)？消費(fèi)者

18、行為學(xué) 2.3.1 信 息 搜 集的類型來源與 信息來源：信息來源： 記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。記憶來源：經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)等。 個(gè)人來源：朋友、同事與家人等個(gè)人來源：朋友、同事與家人等 大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。 商業(yè)來源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊商業(yè)來源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊等等 經(jīng)驗(yàn)來源：比較、觀察或者試用等。經(jīng)驗(yàn)來源：比較、觀察或者試用等。消費(fèi)者行為學(xué) 信息搜集類型：信息搜集類型：1 1、內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。、內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲(chǔ)存在長

19、時(shí)者將過去儲(chǔ)存在長時(shí)記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)前取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問面臨的消費(fèi)或購買問題。題。 外部信息搜集是指消費(fèi)外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、者從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他朋友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一信息渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。據(jù)和信息。消費(fèi)者行為學(xué) 2、購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。、購買前信息搜集與即時(shí)性搜集。 前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識(shí)，以集，后者是基于興趣愛好，

20、積累知識(shí)，以備將來決策所用。備將來決策所用。消費(fèi)者行為學(xué) 表表21購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較購買前信息搜集與即時(shí)性信息搜集的比較項(xiàng)項(xiàng)目目購買前信息搜集購買前信息搜集即時(shí)性信息搜集即時(shí)性信息搜集決決定定因因素素1、對(duì)購買的介入程度、對(duì)購買的介入程度2、市場環(huán)境、市場環(huán)境3、情境因素、情境因素1、對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度、對(duì)產(chǎn)品類別的介入程度2、市場環(huán)境、市場環(huán)境3、情境因素、情境因素動(dòng)動(dòng) 機(jī)機(jī)做出更好的決策做出更好的決策1、建立供未來使用的信息庫、建立供未來使用的信息庫2、體驗(yàn)搜尋中的樂趣、體驗(yàn)搜尋中的樂趣結(jié)結(jié) 果果1、產(chǎn)品與市場知識(shí)的增、產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加加2、更好的購買決策、更好的購

21、買決策3、提高對(duì)購買結(jié)果的滿、提高對(duì)購買結(jié)果的滿意水平意水平1、由于產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加、由于產(chǎn)品與市場知識(shí)的增加導(dǎo)致導(dǎo)致-未來的購買效率未來的購買效率-個(gè)人影響個(gè)人影響2、沖動(dòng)性購買增加、沖動(dòng)性購買增加3、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平意水平消費(fèi)者行為學(xué) 2.3.2 內(nèi)部信息搜集1、哪些信息被搜集、哪些信息被搜集 品牌信息品牌信息 產(chǎn)品屬性信息產(chǎn)品屬性信息 評(píng)價(jià)信息評(píng)價(jià)信息 體驗(yàn)信息體驗(yàn)信息消費(fèi)者行為學(xué) 2、內(nèi)部信息如何被搜集 全部品牌全部品牌（所有潛在的備選品牌）（所有潛在的備選品牌） 意識(shí)域意識(shí)域（消費(fèi)者知道的備選品牌）（消費(fèi)者知道的備選品牌） 未意識(shí)域未意識(shí)域

22、（消費(fèi)者不知道的備選品牌）（消費(fèi)者不知道的備選品牌） 激活域激活域 惰性域惰性域排除域排除域內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對(duì)品牌的歸類消費(fèi)者行為學(xué) 哪些信息促使品牌被回憶，并被包括在激活域中： 1、品牌熟悉程度 2、目標(biāo)與使用情境 3、典型性 4、品牌偏好 5、回憶線索消費(fèi)者行為學(xué) 3、影響內(nèi)部信息搜集準(zhǔn)確程度的因素、影響內(nèi)部信息搜集準(zhǔn)確程度的因素 內(nèi)部信息搜救可能會(huì)有某些偏頗或偏見內(nèi)部信息搜救可能會(huì)有某些偏頗或偏見 回憶受阻或受壓抑回憶受阻或受壓抑 購買時(shí)的情緒購買時(shí)的情緒消費(fèi)者行為學(xué) 基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場決策模式

23、名義型決策有限型決策 擴(kuò)展型決策品牌位置（無信息搜集） （有限信息搜集） （廣泛信息搜集激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略消費(fèi)者行為學(xué) 保持戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 避免渠道中存貨的短缺 強(qiáng)化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者行為學(xué) 瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式 免費(fèi)樣品

24、 優(yōu)惠券 折讓 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) 購物點(diǎn)陳列 比較性廣告消費(fèi)者行為學(xué) 捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息 合作性廣告 通過購物點(diǎn)的陳列 足夠大的貨架空間消費(fèi)者行為學(xué) 攔截戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。 地方媒體上的合作性廣告 購物點(diǎn)陳列、 貨架空間 包裝設(shè)計(jì) 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。消費(fèi)者行為學(xué) 偏

25、好戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略戰(zhàn)略 在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。立強(qiáng)勢地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ） 信息必須提供給所有合適的渠道信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ） 應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該品牌推薦該品牌消費(fèi)者行為學(xué)

26、接受戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）（增加試用可能性） 我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 李李愛柯卡愛柯卡消費(fèi)者行為學(xué) 2.3.3 2.3.3外部信息搜集外部信息搜集1 1、外部信息搜集程度的指標(biāo)、外部信息搜集程度的指標(biāo)（1 1）走訪店鋪的數(shù)目）走訪店鋪的數(shù)目（2 2）利用信息來源的數(shù)目）利用信息來源的數(shù)目（3 3）考慮（激活）集合中的備選方案的數(shù)

27、目）考慮（激活）集合中的備選方案的數(shù)目消費(fèi)者行為學(xué) 2 2、外部信息搜集程度的一般結(jié)論（美國）、外部信息搜集程度的一般結(jié)論（美國） 美國的研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所作的外部信美國的研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低息搜集程度比預(yù)想的要低J討論：討論：美國的研究結(jié)果是否適用于中國？美國的研究結(jié)果是否適用于中國？消費(fèi)者行為學(xué) 3、外部信息搜集程度的影響因素、外部信息搜集程度的影響因素 （1）經(jīng)濟(jì)層面分析）經(jīng)濟(jì)層面分析 當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)，當(dāng)信息搜集活動(dòng)的邊際收益等于邊際成本時(shí)，消費(fèi)者將停止外部信息搜集；消費(fèi)者將停止外部信息搜集； 當(dāng)收益成本時(shí)，繼續(xù)搜集；當(dāng)收益成

28、本時(shí)，繼續(xù)搜集； 當(dāng)成本收益時(shí)，不搜集。當(dāng)成本收益時(shí)，不搜集。 可能的收益有：優(yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉可能的收益有：優(yōu)惠的價(jià)格、更好的質(zhì)量、愉快、知識(shí)豐富、減少風(fēng)險(xiǎn)快、知識(shí)豐富、減少風(fēng)險(xiǎn) 可能的成本有：時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、可能的成本有：時(shí)間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、身心的付出、機(jī)會(huì)的喪失等身心的付出、機(jī)會(huì)的喪失等消費(fèi)者行為學(xué) （2）決策角度分析）決策角度分析1、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等）、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)（財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)等）2、消費(fèi)者的特征、消費(fèi)者的特征( 個(gè)性、年齡、收入、教育水平、個(gè)性、年齡、收入、教育水平、忠誠度等）忠誠度等）3、情境因素（時(shí)間壓力、知覺風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等）、情境

29、因素（時(shí)間壓力、知覺風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等）4、市場供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等）、市場供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等）消費(fèi)者行為學(xué) 消費(fèi)者的共性特征消費(fèi)者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡單化簡單化2.2.只有常識(shí)而無知識(shí)只有常識(shí)而無知識(shí)所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡明簡明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6

30、.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。（機(jī)動(dòng)時(shí)間） 案例思考題 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ 2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢? 3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué) 小組討論：格蘭仕是如何低成本教育消費(fèi)者的案例。（機(jī)動(dòng)時(shí)間） 案例思考題 1. 分析新產(chǎn)品入市來自消費(fèi)者方面的風(fēng)險(xiǎn)。格蘭仕的成功提供了什么啟示？ 2.案例中的激發(fā)消費(fèi)者問題認(rèn)知的方式是屬于哪種激發(fā)問題認(rèn)知?對(duì)整個(gè)微波爐行業(yè),都有好處,為什么格蘭仕還要不遺余力地宣傳呢? 3.通常哪些公司或品牌應(yīng)重視和擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者教育的任務(wù)。消費(fèi)者行為學(xué) 1.問題：無中生有的產(chǎn)品如何教育市場問題：無中