口傳、流行與創(chuàng)新擴散

1、第第1111章：口傳、流行與創(chuàng)新擴散章：口傳、流行與創(chuàng)新擴散F 本章重點：本章重點：F 口傳過程與意見領袖口傳過程與意見領袖F 流行與消費者行為流行與消費者行為 口傳的重要性口傳的重要性 口傳產生的原因口傳產生的原因 意見領袖意見領袖第第一一節(jié)節(jié) 口傳過程與意見領袖口傳過程與意見領袖4 推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有推銷大王喬吉拉德說過：每個人背后都有250250個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最個潛在顧客。而只要每個人再幫你介紹他八個最好的朋友，我們就能有多達好的朋友，我們就能有多達2 2千個朋友。天長日千個朋友。天長日久，你的顧客網絡將會逐漸龐大。久，你的顧客網絡將會逐漸龐大

2、。4 因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所因此，喬吉拉德隨身攜帶足夠的名片，他所到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。到之處，都能看到他熱情地向潛在的顧客發(fā)名片。 口傳或口頭傳播（口傳或口頭傳播（word of mouth)word of mouth)是指消費者是指消費者彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。彼此之間面對面地以口頭方式傳播信息。 口傳的影響力：口傳的影響力：n 口傳的有效性是廣播廣告有效性的口傳的有效性是廣播廣告有效性的3 3倍，是人倍，是人員推銷的員推銷的4 4倍，是報紙和雜志的倍，是報紙和雜志的7 7倍。（卡茨相倍。（卡茨相關研究）關研究）n 三分之二的人是通過與他人

3、交談獲得信息而三分之二的人是通過與他人交談獲得信息而找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。找到他們現(xiàn)在所熟悉的醫(yī)生的。 為什么口傳對消費者影響這么大呢？為什么口傳對消費者影響這么大呢？ 口傳信息更具有活力，更容易進入消費者的記口傳信息更具有活力，更容易進入消費者的記憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響憶。相對于其他傳播方式，口傳信息受干擾的影響比較小。比較小。 口傳也會傳達負面信息，而且消費者在購買產口傳也會傳達負面信息，而且消費者在購買產品時，對負面信息會給予更大的考慮權重。品時，對負面信息會給予更大的考慮權重。原原 因因 口傳信息傳播方的動機口傳信息傳播方的動機w 可以獲得一種擁有權力和聲望

4、的情感。可以獲得一種擁有權力和聲望的情感。w 減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。減輕對自身所作購買決定的疑慮或懷疑。w 增加與某些人或某些團體的社會交往，獲得增加與某些人或某些團體的社會交往，獲得 認同。認同。w 獲得某些可見的利益。獲得某些可見的利益。 口傳信息接收方的考慮口傳信息接收方的考慮w 獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的獲得較廠商賣方所提供信息更值得信賴的 信息。信息。w 降低購買風險所引起的躁動與不安。降低購買風險所引起的躁動與不安。w 減少信息搜尋時間。減少信息搜尋時間。 在口傳過程中，在口傳過程中，有些消費者會較其有些消費者會較其他消費者更頻繁或他消費者更頻繁或更多地為他

5、人提供更多地為他人提供信息，從而在更大信息，從而在更大程度上影響別人的程度上影響別人的購買決策，這樣的購買決策，這樣的消費者被稱為消費者被稱為意見意見領袖領袖（ Opinion leader ）。 最重要的特征是他最重要的特征是他們比群體中的其他人們比群體中的其他人對某一類產品有著更對某一類產品有著更為持久和深入的參與為持久和深入的參與或介入。或介入。 意見領袖較一般人意見領袖較一般人更合群和健談，他們更合群和健談，他們對相關媒體的接觸水對相關媒體的接觸水平遠較一般人高。平遠較一般人高。 意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。值觀和處世態(tài)度

6、。 意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出太多高一些，但不會高出太多。 信用度高，意見領袖并不代表某個特定公司信用度高，意見領袖并不代表某個特定公司的利益，因此更容易贏得他人的信任。的利益，因此更容易贏得他人的信任。 創(chuàng)新興趣更高：意見領袖通常都是新產品或服創(chuàng)新興趣更高：意見領袖通常都是新產品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者。務推向市場初期階段的最早嘗試者。 五個策略性步驟：五個策略性步驟：w 描述意見領袖；描述意見領袖；w 發(fā)現(xiàn)意見領袖；發(fā)現(xiàn)意見領袖；w 培養(yǎng)意見領袖；培養(yǎng)意見領袖；w 模擬口碑傳播；模擬口碑傳播；w 激發(fā)口碑傳播

7、。激發(fā)口碑傳播。 營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用營養(yǎng)保健品、美容化妝行業(yè)一直在用“培養(yǎng)意見領袖培養(yǎng)意見領袖”的方法進行產品營銷，的方法進行產品營銷，典型的做法是在社區(qū)投放意見領袖（公司典型的做法是在社區(qū)投放意見領袖（公司營業(yè)代表或培訓的忠實用戶），以培訓和營業(yè)代表或培訓的忠實用戶），以培訓和活動交流的形式口碑傳播，但這樣只是設活動交流的形式口碑傳播，但這樣只是設計了可控制的意見領袖，但并不等同于控計了可控制的意見領袖，但并不等同于控制了口碑傳播（受眾）。制了口碑傳播（受眾）。如何讓客戶變成我們的業(yè)務員如何讓客戶變成我們的業(yè)務員 v 流行的含義與特征流行的含義與特征v 流行與消費者行為的關系流

8、行與消費者行為的關系第二節(jié)第二節(jié) 流行與消費者行為流行與消費者行為 流行流行（fashion）的含義：是指一個時期內的含義：是指一個時期內社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象社會上流傳很廣、盛行一時的大眾心理現(xiàn)象和社會行為。和社會行為。習慣習慣是由集團大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)是由集團大多數(shù)成員所遵循并持續(xù)地發(fā)生作用的標準行為方式。生作用的標準行為方式。二者的聯(lián)系與區(qū)別：二者的聯(lián)系與區(qū)別：聯(lián)系：聯(lián)系： （1 1）流行一般是在習慣允許的范圍內產）流行一般是在習慣允許的范圍內產 生的；生的； （2 2）流行在一定條件下具有轉化為習慣）流行在一定條件下具有轉化為習慣 的可能性；的可能性； （3 3

9、）當流行引起人們對習慣的不滿時，）當流行引起人們對習慣的不滿時， 它也具有破壞習慣的可能性。它也具有破壞習慣的可能性。區(qū)別：區(qū)別： （1 1）流行具有一定周期，而習慣具有一）流行具有一定周期，而習慣具有一 定的持續(xù)性與穩(wěn)定性；定的持續(xù)性與穩(wěn)定性； （2 2）習慣對人的行為具有較大的規(guī)范性）習慣對人的行為具有較大的規(guī)范性 和制約性，而流行則不具有社會強和制約性，而流行則不具有社會強 制力。制力。 流行的分類：流行的分類： （1 1）按流行的內容分類，分為物的流行、）按流行的內容分類，分為物的流行、 行為的流行與思想的流行。行為的流行與思想的流行。 （2 2）從流行方式上看，分為自上而下的）從流行

10、方式上看，分為自上而下的 流行與自下而上的流行。流行與自下而上的流行。 流行的特征：流行的特征：n 社會普遍性社會普遍性n 時期性時期性n 自發(fā)性自發(fā)性n 反傳統(tǒng)性反傳統(tǒng)性 n 差異性差異性流行以一定社會的政治、經濟、文化條流行以一定社會的政治、經濟、文化條件為基礎。件為基礎。 （1）流行是人類社會發(fā)展到一定階段才出現(xiàn)）流行是人類社會發(fā)展到一定階段才出現(xiàn) 的現(xiàn)象；的現(xiàn)象； （2）流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表）流行是一定的社會狀況、社會心態(tài)的表 現(xiàn)；現(xiàn)； （3）流行的產生、普及和消退與大眾傳播息）流行的產生、普及和消退與大眾傳播息 息相關。息相關。流行是人們一定心理需要的滿足方式。流行是人

11、們一定心理需要的滿足方式。 （1）流行是人們出于模仿的天性或本能使然；）流行是人們出于模仿的天性或本能使然； （2）流行是對于現(xiàn)行社會形式的束縛、制約的）流行是對于現(xiàn)行社會形式的束縛、制約的 反叛情感的一種表達方式；反叛情感的一種表達方式； （3）流行是聲望群體的競爭形式；）流行是聲望群體的競爭形式； （4）流行是人的個性與社會性矛盾運動的結果。）流行是人的個性與社會性矛盾運動的結果。社會條件的改變以及流行的普及性與新奇社會條件的改變以及流行的普及性與新奇性的矛盾是推動流行變遷的根本力量。性的矛盾是推動流行變遷的根本力量。 Q 流行在一定程度上可以促進消費者在某流行在一定程度上可以促進消費者在

12、某些商品消費上的共同偏好。些商品消費上的共同偏好。Q 流行促進了人們在商品購買上的從眾行流行促進了人們在商品購買上的從眾行為。為。Q 流行可以滿足一定的社會和心理需要。流行可以滿足一定的社會和心理需要。三、流行與消費者行為的關系三、流行與消費者行為的關系第第1313章：情境與消費者行為章：情境與消費者行為F 本章重點：本章重點：F消費者情境及其構成消費者情境及其構成F消費者情境的類型消費者情境的類型F情境、產品和消費者之間的交互影響情境、產品和消費者之間的交互影響& 情境情境（Situation）或消費者情境：是指消費或消費者情境：是指消費或購買活動時，消費者者面臨的環(huán)境中除主體刺或購

13、買活動時，消費者者面臨的環(huán)境中除主體刺激物激物( (如廣告或包裝如廣告或包裝) )以外的以外的刺激刺激以及因環(huán)境導致以及因環(huán)境導致的的暫時個人特征暫時個人特征, ,如趕時間或置于一個擁擠的商店如趕時間或置于一個擁擠的商店內等等。內等等。第一節(jié)第一節(jié) 消費者情境及其構成消費者情境及其構成& 情境由五個變量或因素組成（情境由五個變量或因素組成（BelkBelk）：）：& 物質環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等物質環(huán)境：地理位置、音響、燈光、氣味等& 社會環(huán)境：購物或消費活動中他人對消費者的社會環(huán)境：購物或消費活動中他人對消費者的影響。影響。& 時間：可支配的時間和發(fā)

14、生的時機時間：可支配的時間和發(fā)生的時機& 任務：購物目的和使用情境任務：購物目的和使用情境& 先行狀態(tài)：暫時性的情緒（如焦慮、高興等）先行狀態(tài)：暫時性的情緒（如焦慮、高興等）或狀態(tài)（如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等）?；驙顟B(tài)（如疲勞、饑餓、備有現(xiàn)金等）。情境的構成情境的構成& 溝通情境溝通情境& 購買情境購買情境& 使用情境使用情境第二節(jié)第二節(jié) 消費者情境的類型消費者情境的類型l 溝通情境是指消費者接受人員或非人員信溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境或背景。息時所處的具體情境或背景。l 展露（回憶第四章）展露（回憶第四章）l 理解（回憶第四章）理解（回憶第四章）l 購買情境是指消費者在購買或獲取產品時購買情境是指消費者在購買或獲取產品時所處的情境，通常涉及做購買決定和實際購買所處的情境