蛋糕店開店公關(guān)策劃書范文

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上蛋糕店開店公關(guān)策劃書范文 前言 策劃書目的及的說明 市場調(diào)研及分析 一. 行業(yè)調(diào)研及分析 1. 行業(yè)飽和程度 2. 行業(yè)發(fā)展前景 3. 政策 4. 行業(yè)技術(shù)及技術(shù)發(fā)展 5. 社會環(huán)境 6. 因素 二. 企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析 1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu) 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn) 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查） 4. 企業(yè)策劃、銷售、能力的調(diào)研（員工意見） 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)：定位、包裝、價(jià)格、市場受眾、競爭優(yōu)勢（員工意見） 三. 潛在者調(diào)研及分析 1. 行業(yè)成本/壁壘。 2. 行業(yè)退出成本。 3. 后對本企業(yè)的威脅。 4. 對競爭

2、者的威脅。 四. 現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析。 1. 財(cái)務(wù)狀況，財(cái)務(wù)支出結(jié)構(gòu)。 2. 企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水品。 3. 員工能力，待遇，公司對員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)（員工調(diào)查）。 4. 企業(yè)策劃、銷售、能力的調(diào)研（員工意見）。 5. 產(chǎn)品各品項(xiàng)：定位、包裝、價(jià)格、市場受眾、競爭優(yōu)勢（員工顧客意見）。五. 替代品調(diào)研及分析。 1. 替代品工藝。 2. 消費(fèi)者認(rèn)可程度。 3. 發(fā)展態(tài)勢。 六. 互補(bǔ)品調(diào)研及分析。 1. 互補(bǔ)品。 2. 互補(bǔ)品價(jià)格。 3. 互補(bǔ)品對產(chǎn)品的要求。 4. 互補(bǔ)品發(fā)展趨勢及其未來新要求。 七. 原料供應(yīng)商調(diào)研及分析。 1. 可供選擇的供應(yīng)者。 2. 原材料有替代品。

3、3. 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。 4. 對其依賴程度。 5. 供應(yīng)商的供應(yīng)能力。 八. 中間商調(diào)研及分析。 1. 中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨(dú)家、總代理） 2. 中間商對產(chǎn)品的依賴（關(guān)注）程度（數(shù)值）。產(chǎn)品占用他資金的比例，他的利潤比例 3. 中間商的產(chǎn)品的支持（數(shù)值）：配送能力、資金實(shí)力、人力 九. 消費(fèi)者調(diào)研及分析。 1. 消費(fèi)者背景：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作 2. 消費(fèi)者對產(chǎn)品和競品的認(rèn)知及：質(zhì)量、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)、品牌形象等及其認(rèn)知差別。 3. 消費(fèi)者的使用情況：購買動(dòng)機(jī)、購買量、何時(shí)使用、如何使用等。 4. 購買角色。 5. 消費(fèi)者對現(xiàn)有營銷活動(dòng)

4、的評價(jià)。對廣告的程度、對營業(yè)推廣的理解等。 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一. 企業(yè)戰(zhàn)略制定 二. 產(chǎn)品策略制定。（原則或標(biāo)準(zhǔn)） 1. 產(chǎn)品。 1) 品項(xiàng)：市場定位、受眾。（打擊競品的專有品項(xiàng)） 2) 包裝：陳列、符合產(chǎn)品定位、價(jià)格等 2. 價(jià)格。 1) 符合企業(yè)戰(zhàn)略？（長線產(chǎn)品/短線投資） 2) 符合產(chǎn)品定位？ 利潤為主/市場占有率為主 產(chǎn)品市場定位不同，不同價(jià)格策略。 保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品，該品項(xiàng)市場（如包裝宣傳訴求點(diǎn)等）模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。 3. 渠道。 1) 通路。對經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點(diǎn)等。 2) 特通。產(chǎn)品特性及價(jià)格不同，可以選擇那些特殊通道，以便它的客

5、戶能夠便利的該產(chǎn)品。 3) 新終端開發(fā)隊(duì)伍。 4) 直營隊(duì)伍。特殊情況，如經(jīng)銷商的流失，直營隊(duì)伍暫時(shí)性的彌補(bǔ)空白市場。 5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身對終端的開發(fā)，終端資料應(yīng)當(dāng)?shù)貥I(yè)代以書面的提交公司。公司對資料的管理可以因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而的終端流失。 4. 促銷。1) 廣告：訴求點(diǎn) 2) 人員推銷： a) 人員的培訓(xùn) b) 人員的崗位界定 c) 人員的考核 d) 人員的激勵(lì) 3) 營業(yè)推廣 a) 對顧客。?穩(wěn)定主打產(chǎn)品價(jià)格；?對品牌的宣傳 b) 對零售商。穩(wěn)定價(jià)格，促銷后價(jià)格能夠恢復(fù)，銷量得以維持；或者在短內(nèi)搶先占領(lǐng)貨架 c) 對中間商。盡量短期度促銷活

6、動(dòng)，一會破壞市場，終端價(jià)格體系，另一經(jīng)銷商對終端很，從中截取，其“灰色收入”。 4) 公共關(guān)系。事件營銷：把握的營銷事件。直接告知消費(fèi)者的營銷事件應(yīng)當(dāng)包含消費(fèi)者利益點(diǎn)，并且該信息是以直接明了的告知消費(fèi)者利益點(diǎn)的 實(shí)施（建議方案） 一. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 二. 價(jià)格設(shè)計(jì)。 三. 渠道設(shè)計(jì)。 四. 促銷設(shè)計(jì)。 五. 銷售管理 第五 結(jié)束語 所謂市場推廣是指企業(yè)為產(chǎn)品市場份額，產(chǎn)品銷量和知名度，而將產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)，并購買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購買而的一系列措施。 市場推廣出名的名詞概念，由那個(gè)科學(xué)家的。如市場公關(guān)/市場推銷。它的產(chǎn)生是場發(fā)展和進(jìn)步中演進(jìn)的。是指對某個(gè)產(chǎn)品的性能，特點(diǎn)

7、，宣傳，介紹，是使消費(fèi)者，認(rèn)可、購買。是銷售、營銷的手段，和。也有人：市場推廣的概念：從字面上理解：推，既是，拉動(dòng)。廣，廣而告之。廣而賣之。推廣聚焦、放大、溝通、說服消費(fèi)購買的過程。如何推廣的手段企業(yè)營銷的目的。的市場推廣應(yīng)包括兩個(gè)要素：推力和拉力。市場推廣的拉力包括：市場推廣的宣傳與服務(wù)兩個(gè)要素。推力包括：客戶渠道的主推力、終端現(xiàn)場力、促銷的力。 決定市場推廣的關(guān)鍵因素主要包括幾個(gè)。 第：市場調(diào)查與分析。 如何信息的收集與整理？場推廣中就體現(xiàn)場調(diào)查的性。哪些信息是企業(yè)應(yīng)該收集的，對企業(yè)的營銷有？我把它歸納為四個(gè)：一、企業(yè)自身的信息（知己），二、競爭對手的信息（知彼），三、合作伙伴的信息（客戶

8、、物流）、四、顧客、市場的信息（終端顧客、消費(fèi)者）。對的信息企業(yè)清楚，但對手的信息企業(yè)能多少？對手的信息包括哪些？信息途徑？如何？這就要營銷人員市場調(diào)查與分析的技巧。市場調(diào)查與分析，不去調(diào)查和，就閉門造車的營銷策略。這在許多知名企業(yè)中都有失敗的案例和教訓(xùn)。 為許多看起來創(chuàng)意的廣告銷售力？為許多非常俗氣的廣告卻有生命力？這企業(yè)市場調(diào)研，憑主觀的判斷，對消費(fèi)者需求理解偏差的。，要市場調(diào)查來消費(fèi)者的想法，對手的想法，經(jīng)銷商、客戶的想法，而關(guān)起門來想方法。調(diào)查就發(fā)言權(quán)。當(dāng)初毛澤東對農(nóng)民的想法做過詳細(xì)的調(diào)查，也不把馬克斯主義在推廣，革命的勝利。：的產(chǎn)品規(guī)劃與管理。 決定戰(zhàn)爭勝利主要因素之武器裝備。武器的

9、先進(jìn)性歷來是戰(zhàn)勝的因素，但因素。歷史上也有許多以弱勝強(qiáng)的經(jīng)典案例。但在近期美國對伊拉克的戰(zhàn)爭中，先進(jìn)的武器是美國勝利的最主要因素。市場推廣中更講究產(chǎn)品的因素。產(chǎn)品是推廣的武器，是營銷4P的一環(huán)。 的產(chǎn)品營銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠的打擊競爭對手，企業(yè)贏利能力的武器。產(chǎn)品策略組合應(yīng)包括：如何企業(yè)自身產(chǎn)品的技術(shù)研法與應(yīng)用？如何產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)與組合？企業(yè)生存的目的是贏利。企業(yè)贏利的方法：產(chǎn)品價(jià)格賣的比對手高，企業(yè)比對手高，成本控制比對手要好，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。營銷與銷售的區(qū)別是：銷售是把產(chǎn)品賣出去。營銷是持續(xù)的把價(jià)格賣上去。如何把產(chǎn)品的價(jià)格賣的比對手高，就需要的市場推廣

10、，的產(chǎn)品組合。 、終端建設(shè)與人員管理。 在戰(zhàn)爭中，曾有天時(shí)、地利、人和等三大關(guān)鍵要素。常言說：天時(shí)不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)要，但占據(jù)有利的地形和陣地更。場推廣中，終端建設(shè)就象搶陣地。要占據(jù)有利地形，位置。修筑工勢。終端是實(shí)施營銷戰(zhàn)爭的陣地，要想消滅對手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對手的有生力量。體現(xiàn)在終端要比對手賣的多。多進(jìn)球，對手就會少進(jìn)球。人員管理體現(xiàn)場推廣中的兵力較量。勝利的因素取決于兵力的多少、素質(zhì)高低、技能、士氣、團(tuán)隊(duì)精神等。兵法原理：要想領(lǐng)先對手，大于對手1.7倍兵力，才能優(yōu)勢。，在終端建設(shè)中，國產(chǎn)手機(jī)、家電等企業(yè)在戰(zhàn)爭初期，分析在產(chǎn)品、技術(shù)的劣勢，了在終端促銷人員，人海

11、戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè)。如今在渠道同質(zhì)化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭情況下，終端新的競爭點(diǎn)。越來越受到企業(yè)的，這終端的力量。 、促銷活動(dòng)策劃與宣傳， 即營銷的戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)爭講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營銷的方針，戰(zhàn)術(shù)如何去做。營銷4P中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。前三個(gè)都可以歸納為戰(zhàn)略。促銷手段，才能戰(zhàn)略的實(shí)施與。促銷涉及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等幾。 促銷活動(dòng)就如同戰(zhàn)爭打仗。要制定作戰(zhàn)口號。師出有名，要有的主題。要占據(jù)有利地形，選者最好的賣場，搶占最好的位置。，兵力，以優(yōu)勢兵力壓倒對手。、產(chǎn)品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位，投放資源，武器裝備。的市場推廣如此。學(xué)習(xí)的市場推廣，會，打勝仗其實(shí)很

12、簡單。只要學(xué)會市場推廣的技巧和要領(lǐng)，營銷戰(zhàn)爭的本質(zhì)。強(qiáng)化在工作中的力。能超越對手。一、是市場推廣 市場推廣出名的名詞概念，由那個(gè)科學(xué)家的。如市場公關(guān)/市場推銷。它的產(chǎn)生是場發(fā)展和進(jìn)步中演進(jìn)的。是指對某個(gè)產(chǎn)品的性能，特點(diǎn)，宣傳，介紹，是使消費(fèi)者，認(rèn)可、購買。是銷售、營銷的手段，和。 推-、。 廣-廣而告之、廣而賣之。 推廣即聚焦、放大、溝通、說服。 種類：與拉動(dòng)，即銷售力與廣告。 說的再通俗點(diǎn)，： 一、你要知道你的市場在哪？ 二、市場里有些東西？ 三、哪些東西是你能控制起來的？ 四、哪些東西是你控制的？ 五、哪些東西是你可以給市場的？ 六、等把上面的五個(gè)問題整理明白，就要守住市場，并且讓你的銷售部迅速消化市場，找準(zhǔn)利潤產(chǎn)生點(diǎn)。 市場推廣，也叫市場資源控制， 二、營銷與推廣區(qū)別： 何謂營銷？ 營-策劃、是對事物全盤性思考與系統(tǒng)把握。 銷-策劃和結(jié)果，即產(chǎn)品價(jià)值變現(xiàn)。 推廣是營銷戰(zhàn)術(shù)、服務(wù)是營銷、售點(diǎn)是營銷陣地、廣告是營銷利器、渠道是