市場營銷培訓(xùn)課件(銘秀集成墻飾)

1、市場營銷培訓(xùn)市場營銷培訓(xùn)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)科學(xué)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)藝術(shù)80%80%20%20%50%50%發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀 消費(fèi)者需求的滿足過程消費(fèi)者需求的滿足過程l從共性需求到個(gè)性需求的演變目標(biāo)市場的細(xì)分目標(biāo)市場的細(xì)分l工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域l消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變競爭狀況的演變 廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競爭壟斷競爭

2、完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)競爭的戰(zhàn)術(shù)l進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破l防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺l迂回進(jìn)攻l動(dòng)作要快l游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論市場營銷的經(jīng)典理論l創(chuàng)造價(jià)值（創(chuàng)造價(jià)值（ 產(chǎn)品產(chǎn)品 Product ）l交付價(jià)值（交付價(jià)值（ 渠道渠道 Place ）l體現(xiàn)價(jià)值（體現(xiàn)

3、價(jià)值（ 定價(jià)定價(jià) Price ）l宣傳價(jià)值（宣傳價(jià)值（ 宣傳宣傳 Promotion ）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分l自我實(shí)現(xiàn)l最終需要l社會(huì)需要l安全需要l生理需要“整個(gè)產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品”的啟示的啟示l就餐環(huán)境l兒童玩具l生日會(huì)l洗手間l飲料（4-6度）l中國特色l兒童樂園l周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品用戶感受的產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)品整體體驗(yàn)整體價(jià)值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型 實(shí)用型懷疑型保守型市場陷阱實(shí)用型消費(fèi)者實(shí)用型消費(fèi)者l不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)l找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費(fèi)者l產(chǎn)品比較成熟保守型消費(fèi)者保守型消費(fèi)者謹(jǐn)慎的一批人謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費(fèi)者懷疑型

4、消費(fèi)者落伍的一批人落伍的一批人l使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路看著別人走，還是走自己的路l走自己的路追求良性的利潤曲線追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時(shí)間利潤價(jià)格戰(zhàn)的原則價(jià)格戰(zhàn)的原則l領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評(píng)估）降價(jià)能否擴(kuò)大需求能否把競爭對(duì)手趕出去（比較不現(xiàn)實(shí)）l能否潛在者拒絕在市場外降價(jià)后，對(duì)手會(huì)在何時(shí)跟進(jìn)，會(huì)降到什么程度，這個(gè)時(shí)間差的意義如何降價(jià)的凈收益如何降價(jià)是否會(huì)降低自身的服務(wù)水平l跟隨著（追求差異化）是否要跟進(jìn)采取產(chǎn)品差異還是類同戰(zhàn)略是否有實(shí)力后來居上，后發(fā)制人是否有成本優(yōu)勢采取降價(jià)策略是否符合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù)l對(duì)目標(biāo)客戶群的深入了解l有所為，有所不為

5、l全面超越與部分超越降價(jià)的原因降價(jià)的原因l產(chǎn)能富裕是否對(duì)手也有同樣的問題l市場份額下降l想擠出所有對(duì)手“戰(zhàn)爭與和平戰(zhàn)爭與和平”的選擇的選擇l產(chǎn)品無差異價(jià)格大戰(zhàn)廣告大戰(zhàn)用戶爭奪戰(zhàn)l產(chǎn)品獨(dú)特用戶關(guān)系服務(wù)水平產(chǎn)品質(zhì)量市場宣傳與促銷的目的市場宣傳與促銷的目的l激發(fā)潛在用戶對(duì)一類產(chǎn)品的需求l樹立企業(yè)的形象（提升知名度）l加大企業(yè)的信任度，產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的好感l(wèi)影響用戶的決策，樹立用戶的偏好l刺激消費(fèi)的需求，公告新的優(yōu)惠與促銷政策市場宣傳與促銷的兩個(gè)方面市場宣傳與促銷的兩個(gè)方面l關(guān)于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)Do things rightDo right things l最有效的廣告詞有本企業(yè)的特色（是否別人也能用）有明確的價(jià)值信息（企業(yè)的專長，產(chǎn)品的特點(diǎn)）市場定位的清晰，目標(biāo)客戶的確定性強(qiáng)調(diào)處于競爭對(duì)手最大的區(qū)別（不好的東西能換來什么）發(fā)送編碼媒體解碼接受噪音反饋廣告詞的評(píng)估與選擇廣告詞的評(píng)估與選擇l是否有說服力l針對(duì)目標(biāo)市場明確l是否可信度高市場宣傳的推拉戰(zhàn)術(shù)市場宣傳的推