旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓講義課件

1、第五章 旅游市場(chǎng)及開(kāi)拓第一節(jié) 旅游市場(chǎng)的涵義第二節(jié) 旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)的細(xì)分第四節(jié) 旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓第一節(jié) 旅游市場(chǎng)的涵義n一、旅游市場(chǎng)的概念n市場(chǎng)指商品或勞務(wù)交換的場(chǎng)所，買(mǎi)賣(mài)雙方在市場(chǎng)上決定商品交換的價(jià)格。包括買(mǎi)方市場(chǎng)和賣(mài)方市場(chǎng)。n1、廣義的旅游市場(chǎng)在旅游產(chǎn)品交換過(guò)程中所反映的各種經(jīng)濟(jì)行為、經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。n2、狹義的旅游市場(chǎng)指一定時(shí)期內(nèi)，某一地區(qū)中存在的對(duì)旅游產(chǎn)品具有支付能力的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者。n構(gòu)成旅游客源市場(chǎng)的四大因素人口數(shù)量、支付能力、購(gòu)買(mǎi)欲望以及購(gòu)買(mǎi)權(quán)利，且有：n客源市場(chǎng)=人口X購(gòu)買(mǎi)力X購(gòu)買(mǎi)欲望X購(gòu)買(mǎi)權(quán)利n3、影響旅游市場(chǎng)的因素n（1）“4P”理論n1）旅游產(chǎn)品決策n2

2、）旅游價(jià)格決策n3）旅游產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道決策n4）旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)決策n（2）旅游市場(chǎng)環(huán)境要素n1）宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治法律、人口、技術(shù)、自然生態(tài)等。n2）微觀環(huán)境企業(yè)的資源供應(yīng)者、顧客、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾等。二、旅游市場(chǎng)分類(lèi)及特點(diǎn)n1、按地域劃分旅游市場(chǎng)六大旅游市場(chǎng)，分別為歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、東亞及太平洋地區(qū)市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)。（特點(diǎn)？）n2、按國(guó)境劃分旅游市場(chǎng)兩類(lèi)，即國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。國(guó)際旅游市場(chǎng)又可以分為出境旅游市場(chǎng)和入境旅游市場(chǎng)。 （特點(diǎn)？）n3、按消費(fèi)水平劃分旅游市場(chǎng)三大類(lèi)，即高檔旅游市場(chǎng)、中檔旅游市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)檔旅游市場(chǎng)。 （特點(diǎn)？）n4、按旅游目的劃

3、分旅游市場(chǎng)觀光旅游市場(chǎng)、度假旅游市場(chǎng)、宗教旅游市場(chǎng)、體育旅游市場(chǎng)、療養(yǎng)保健旅游市場(chǎng)、狩獵旅游市場(chǎng)、修學(xué)旅游市場(chǎng)、學(xué)藝旅游市場(chǎng)、美食旅游市場(chǎng)等等。 （特點(diǎn)？）n5、按旅游組織形式劃分旅游市場(chǎng)兩種，即團(tuán)體旅游市場(chǎng)和散客旅游市場(chǎng)。 （特點(diǎn)？）n6、按年齡劃分旅游市場(chǎng)三類(lèi)，分別是老年旅游市場(chǎng)、成年旅游市場(chǎng)和青少年旅游市場(chǎng)。 （特點(diǎn)？）n三、旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)n1、異地性n2、多樣性n（1）旅游產(chǎn)品種類(lèi)的多樣性（2）購(gòu)買(mǎi)形式多樣性（3）交換關(guān)系多樣性n3、波動(dòng)性n4、全球性n5、季節(jié)性n四、旅游市場(chǎng)的功能n1、產(chǎn)品交換功能n2、資源配置功能n3、信息反饋功能n4、經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能第二節(jié) 旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)n一、旅

4、游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然性n1、競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值規(guī)律的客觀要求和必然結(jié)果n2、旅游市場(chǎng)的特性必然導(dǎo)致旅游企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)n3、各國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展必然加劇國(guó)際旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)n二、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型n1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型（1）完全競(jìng)爭(zhēng)；（2）完全壟斷；（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)；（4）寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類(lèi)型廠商數(shù)目產(chǎn)品差異度進(jìn)入壁壘市場(chǎng)權(quán)利完全競(jìng)爭(zhēng)較多完全無(wú)差別自由進(jìn)入沒(méi)有壟斷競(jìng)爭(zhēng)較多差異很小比較自由有一些寡頭壟斷少數(shù)幾個(gè)有或沒(méi)有差異很難進(jìn)入相當(dāng)程度完全壟斷一個(gè)唯一產(chǎn)品，無(wú)替代產(chǎn)品不能進(jìn)入很大，但受政府管制n2、旅游市場(chǎng)屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)n（1）旅游市場(chǎng)具有競(jìng)爭(zhēng)性n1）旅游市場(chǎng)的開(kāi)放度高，新的競(jìng)爭(zhēng)者能夠隨時(shí)加入競(jìng)爭(zhēng)行列n2）大多數(shù)旅

5、游產(chǎn)品質(zhì)的差異不大，有一定的可替代性n（2）旅游市場(chǎng)具有壟斷性n1）有一些旅游產(chǎn)品具有獨(dú)特性，因而具有壟斷性n2）政府的一些政策限制形成一定的壟斷性。三、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容n1、爭(zhēng)奪旅游者n2、爭(zhēng)奪旅游中間商n3、提高旅游市場(chǎng)占有率n（1）含義指旅游接待方在該方所處范圍內(nèi)，其旅游產(chǎn)品在總量中所占比例。n1）旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率=接待方所接待旅游者人數(shù)/該接待方所在地總接待旅游者人數(shù)。n意義？n2）旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率=接待方絕對(duì)市場(chǎng)占有率/該地市場(chǎng)占有率較高的另一方絕對(duì)占有率。n意義？四、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段n1、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)n（1）低價(jià)策略-給產(chǎn)品定低價(jià)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。n（2）高價(jià)策略-盡可能給產(chǎn)品定高

6、價(jià)， 短期取得高額利潤(rùn)，適用于新特產(chǎn)品定價(jià)策略。n（3）同價(jià)策略-與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持一致n2、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段n（1）高質(zhì)量策略-高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價(jià)格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的策略。n（2）新產(chǎn)品策略-高質(zhì)量策略是指同種旅游產(chǎn)品在價(jià)格相同的情況下,用不斷提高旅游產(chǎn)品質(zhì)量的辦法而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的策略。n（3）專(zhuān)營(yíng)化策略-專(zhuān)營(yíng)化策略是指企業(yè)只選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，以特殊產(chǎn)品和服務(wù)滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要，一般適用于中小規(guī)模的企業(yè)。五、旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與交叉彈性的關(guān)系n1、旅游需求交叉彈性nEXY=n2、關(guān)系n（1）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正時(shí)，則兩種旅游產(chǎn)品為替

7、代產(chǎn)品，則兩種旅游產(chǎn)品將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。一方要防止另一方搶占其旅游市場(chǎng)份額。n（2）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)時(shí)，則兩種旅游產(chǎn)品為互補(bǔ)產(chǎn)品。兩者可以聯(lián)合起來(lái)，走共同發(fā)展的道路。n（3）當(dāng)交叉彈性系數(shù)為零時(shí)，則兩者為相對(duì)獨(dú)立產(chǎn)品，互不影響。（QY2 QY1）/QY1（PX2 PXI ）/PX1第三節(jié) 旅游市場(chǎng)的細(xì)分n一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用n1、旅游市場(chǎng)細(xì)分的含義根據(jù)旅游者的需求、偏好、購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性，把一個(gè)整體旅游市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。細(xì)分的依據(jù)是客觀需求的差異性，目的是制定合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提供客觀依據(jù)。n2、作用n（1）有利于旅游經(jīng)營(yíng)者開(kāi)拓新的旅游市場(chǎng)n（2）有利

8、于旅游經(jīng)營(yíng)者提高競(jìng)爭(zhēng)能力n（3）有利于旅游經(jīng)營(yíng)者有針對(duì)性的制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。n二、旅游市場(chǎng)細(xì)分原則n1、可衡量性n2、可盈利性性n3、可進(jìn)入性n4、穩(wěn)定性n5、合法性n三、旅游市場(chǎng)細(xì)分方法n1、按地理因素細(xì)分市場(chǎng)n（1）按世界主要地區(qū)細(xì)分旅游市場(chǎng)為-六大區(qū)。分別為歐洲市場(chǎng)、美洲市場(chǎng)、東亞及太平洋地區(qū)市場(chǎng)、南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)。（這是什么市場(chǎng)？）n（2）按接待國(guó)與客源國(guó)距離遠(yuǎn)近細(xì)分市場(chǎng)為近程旅游市場(chǎng)和遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)；n其特點(diǎn)是無(wú)論是國(guó)內(nèi)近程旅游市場(chǎng)，還是國(guó)際近程旅游市場(chǎng)，都是主要的客源市場(chǎng)，時(shí)間短，重復(fù)使用率高。而遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)發(fā)展較快，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間長(zhǎng)，文化差異大，影響因素多

9、。所以要區(qū)別對(duì)待不同的旅游市場(chǎng)制訂不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（我國(guó)以及江蘇的近遠(yuǎn)程客源市場(chǎng)在哪兒？有規(guī)律嗎？）n（3）按氣候細(xì)分市場(chǎng)為溫帶、熱帶、亞熱帶、寒帶以及干旱濕潤(rùn)旅游市場(chǎng)、陽(yáng)光充足市場(chǎng)等。n（4）按城市因素細(xì)分市場(chǎng)為世界城市、特大城市、大城市、中等城市以及小城鎮(zhèn)旅游市場(chǎng)。n（5）按人口密度因素細(xì)分市場(chǎng)為稠密和稀疏市場(chǎng)。2、按旅游者社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分市場(chǎng) 旅游者社會(huì)經(jīng)濟(jì)細(xì)分因素細(xì)分類(lèi)型年齡性別收入職業(yè)文化程度家庭宗教3、按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為細(xì)分市場(chǎng)行為細(xì)分因素細(xì)分類(lèi)型旅游動(dòng)機(jī)價(jià)格敏感度品牌敏感度旅游方式旅游距離旅游時(shí)間4、按消費(fèi)者心理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)心里細(xì)分變量細(xì)分類(lèi)型生活方式性格特征社會(huì)階層n四、旅游

10、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 特點(diǎn) 類(lèi)型 含義缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)無(wú)差異性市場(chǎng)策略差異性市場(chǎng)策略密集性市場(chǎng)策略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)的開(kāi)拓一、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓的含義及意義開(kāi)拓占有率開(kāi)辟擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)策略和手段選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查和預(yù)測(cè)二、旅游市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)n1、調(diào)查類(lèi)型n（1）根據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)查的范圍分為兩類(lèi)宏觀旅游市場(chǎng)調(diào)查和微觀旅游市場(chǎng)調(diào)查n（2）根據(jù)旅游市場(chǎng)調(diào)查目的分為三類(lèi)探索性調(diào)查、描述性調(diào)查和因果性調(diào)查。2、旅游市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容（1）旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。（2）旅游供給市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量、旅游設(shè)施和服務(wù)、可進(jìn)入性、企業(yè)形象等。（3）旅游需求市場(chǎng)調(diào)查對(duì)旅游產(chǎn)品需求量調(diào)查（旅游人次

11、數(shù)總量、床位次總量、不同旅游產(chǎn)品需求量） ；旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查（旅游消費(fèi)總額、旅游人均天花費(fèi)等）；購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查（旅游者購(gòu)買(mǎi)目的和動(dòng)機(jī)、偏好、能夠接受價(jià)格、對(duì)旅游產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和頻率）；旅游者個(gè)人信息調(diào)查以及旅游服務(wù)評(píng)價(jià)調(diào)查等。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查調(diào)查與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)異同、找到揚(yáng)長(zhǎng)避短的突破口和取勝的途徑。3、旅游市場(chǎng)調(diào)查的方法（1）官方統(tǒng)計(jì)資料搜集 比如，2009年國(guó)慶長(zhǎng)假，南京出行客流總量達(dá)235萬(wàn)人次；接待旅游者達(dá)402萬(wàn)人次，較上年同期增長(zhǎng)13.56，實(shí)現(xiàn)旅游收入32.33億元。（2）現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查法（3）面談和電話詢(xún)問(wèn)（4）抽樣調(diào)查1）又可分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。2）抽樣調(diào)查工

12、具可以是抽樣調(diào)查表，也可以是問(wèn)卷。3）抽樣調(diào)查表可以根據(jù)調(diào)查對(duì)象和目的靈活設(shè)計(jì)。比如按來(lái)源地與年齡、性別、居民類(lèi)型分組/來(lái)源地與職業(yè)分組/按旅游方式與職業(yè)分組等。隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣安全隨機(jī)的抽取樣本分層隨機(jī)抽樣先按質(zhì)歸類(lèi)，再在同質(zhì)層簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣分群隨機(jī)抽樣先按空間分群，再在各塊簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣任意抽樣視條件方便抽取樣本判斷抽樣按專(zhuān)業(yè)人員的判斷選擇配額抽樣劃分群體，規(guī)定每個(gè)群體的樣本數(shù)，再任意抽樣年齡分組總?cè)藬?shù)65歲以上45642544152414歲以下抽樣人數(shù)度假旅游觀光旅游探親訪友商務(wù)活動(dòng)會(huì)議健康療養(yǎng)宗教朝拜文體科技會(huì)務(wù)其他n4、市場(chǎng)預(yù)測(cè)n（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法預(yù)測(cè)n1）購(gòu)買(mǎi)者意向購(gòu)

13、買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)等n2）調(diào)查方法當(dāng)面詢(xún)問(wèn)、電話詢(xún)問(wèn)、寫(xiě)信、寫(xiě)調(diào)查表以及開(kāi)座談會(huì)等n3）預(yù)測(cè)方法多采用購(gòu)買(mǎi)概率調(diào)查表調(diào)查n比如： 明年你是否打算去中國(guó)旅游0.00.20.40.60.81.0不可能可能性很小可能性平平很可能非?？赡芸隙╪(2)銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法n第一步:請(qǐng)三位銷(xiāo)售人員分別進(jìn)行預(yù)測(cè),并計(jì)算各自的期望值n第二步:計(jì)算平均值,得預(yù)測(cè)結(jié)果n =720銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷(xiāo)售量出現(xiàn)概率銷(xiāo)售量X概率A最高銷(xiāo)售量一般銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量10007004000.30.50.230035080730B最高銷(xiāo)售量一般銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量12009006000.20.60.22405

14、40120900C最高銷(xiāo)售量一般銷(xiāo)售量最低銷(xiāo)售量9006003000.20.50.318030090570730+900+570 3n(3)德?tīng)柗品╪第一步:邀請(qǐng)不同領(lǐng)域?qū)＜胰舾擅?通常不少于5名.n第二步:由各位專(zhuān)家對(duì)所測(cè)的問(wèn)題獨(dú)立地提出自己的估計(jì)和假設(shè),以量化指標(biāo)書(shū)面提交主持人.n第三步:專(zhuān)家根據(jù)主持人匯總的意見(jiàn),修改上一輪預(yù)測(cè)結(jié)果.n第四步:重復(fù)上述做法,直到專(zhuān)家不在修改自己的意見(jiàn)為止.n最終以最后一輪預(yù)測(cè)的中位數(shù)作為預(yù)測(cè)結(jié)果.n三、旅游市場(chǎng)開(kāi)拓策略“4PS”理論n1、旅游產(chǎn)品策略（PRODUCT）n（1）準(zhǔn)確把握市場(chǎng)需求n（2）大力開(kāi)發(fā)具有民族特色、地方特色的旅游產(chǎn)品n（3）旅游產(chǎn)品的

15、形式要豐富多樣n2、旅游價(jià)格策略（PRICE）n（1）明確定價(jià)目標(biāo)n（2）選擇定價(jià)方法n（3）保持價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定性n3、旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道策略（PLACE）n（1）選擇旅游市場(chǎng)地點(diǎn)n（2）選擇中間商n（3）建立市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)n（4）旅游銷(xiāo)售渠道的管理和協(xié)調(diào)等n4、旅游促銷(xiāo)策略（PROMOTION）n（1）增加促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)n（2）有針對(duì)性促銷(xiāo)n（3）促銷(xiāo)形式多樣化n（4）加強(qiáng)促銷(xiāo)的計(jì)劃性和穩(wěn)定性?！景咐磕暇┦新糜问袌?chǎng)開(kāi)拓1、資料（1）近年來(lái)南京海外旅游者基本構(gòu)成年度外國(guó)人港澳同胞臺(tái)灣同胞數(shù)量（人次）比重（） 增長(zhǎng)率（）數(shù)量（人次）比重（）增長(zhǎng)率（）數(shù)量（人次）比重（）增長(zhǎng)率（）200022696954

16、.178.538692820.7523.1210510925.0918.89200124236348.496.789790820.6612.6312953727.5723.24200232021250.0532.129806817.470.1614304525.4810.43200447171965.5547.3111699216.2619.3013094218.208.46200551410758.678.9915504317.6932.5220712923.6458.18（2）南京外國(guó)人客源構(gòu)成情況國(guó)別20012005數(shù)量（人次）比重（） 增長(zhǎng)率（）數(shù)量（人次）比重（）增長(zhǎng)率（）平均比重亞

17、洲14115958.244.4327933354.339.1456.69日本4914220.2816.727245714.096.5516.43馬來(lái)西亞4184217.2622.738344316.2315.3416.85韓國(guó)171347.0744.475319210.3529.708.51新加坡142095.862.30398667.7516.917.14泰國(guó)58182.403.1666221.2922.071.97印尼57772.3035.2995791.8624.942.31菲律賓11690.4841.0122940.458.200.60印度12710.5285.2842760.8310

18、8.180.58蒙古4630.1984.52710.05238.750.07其他43341.793.347331.4349.932.86（2）南京外國(guó)人客源構(gòu)成情況國(guó)別20012005數(shù)量（人次） 比重（）增長(zhǎng)率（） 數(shù)量（人次） 比重（）增長(zhǎng)率（）平均比重歐洲5200721.464.9211443522.2614.3921.11德國(guó)118894.9127.06347106.7513.585.54英國(guó)94473.900.83189030.044.032.92意大利78133.225.41143322.7916.942.93法國(guó)60262.4911.63182613.5538.752.85荷蘭59192.4440.00西班牙14500.6039.1852601.0266.510.74瑞典25231.0423.6836200.7014.120.79瑞士9200.3821.6413620.268.100.31俄羅斯10820.4525.2315310.309.140.40其他493