廣電經(jīng)營(yíng)決策者的十個(gè)基本課題

1、n 廣電經(jīng)營(yíng)決策者的十個(gè)基本課題杜 華 峰數(shù)字整轉(zhuǎn)、臺(tái)網(wǎng)分設(shè)，三網(wǎng)融合、制播分離；同質(zhì)媒體競(jìng)爭(zhēng)、異質(zhì)媒體沖擊，廣告市場(chǎng)變化、客戶分流轉(zhuǎn)移；事業(yè)需要發(fā)展、產(chǎn)業(yè)需要擴(kuò)，設(shè)備需要資金、工資亟需提升 面對(duì)著諸多的方面，思考著眾多的課題，作為廣電媒體的決策者，正面臨著改革和發(fā)展的抉擇，經(jīng)受著市場(chǎng)和歷史的考驗(yàn)。廣電事業(yè)的改革發(fā)展是一個(gè)系統(tǒng)工程，關(guān)系諸多方面、涉獵許多課題。本文僅想側(cè)重于城市臺(tái)，并且僅就媒體經(jīng)營(yíng)（暫不涉獵節(jié)目、覆蓋等因素）這一方面，提出關(guān)于“廣電經(jīng)營(yíng)決策者的十個(gè)基本課題”，與同行們做些粗淺的交流和探討，并供各位參考。 眾所周知，當(dāng)指揮員把一批勇敢的士兵帶到山溝里，誤入對(duì)方包圍圈的時(shí)候，再勇敢

2、的士兵，也只能是兄弟間面面相覷而無(wú)能為力了，山頂上的對(duì)方扔下幾塊石頭，也能砸傷你幾個(gè)同理，當(dāng)廣電經(jīng)營(yíng)的某些決策發(fā)生偏差時(shí)，再好的媒體也會(huì)黯然失色，再有能力的廣告業(yè)務(wù)員，也就很難創(chuàng)造佳績(jī)了，尤其是在新舊媒體交融、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的今天。所以，建議廣電經(jīng)營(yíng)決策者，應(yīng)十分重視以下基本課題。一、選準(zhǔn)管理模式選擇正確的經(jīng)營(yíng)管理模式，是廣電經(jīng)營(yíng)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。如果管理模式就有問(wèn)題，必然會(huì)給媒體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)很大的麻煩?？v觀我國(guó)廣電系統(tǒng)近幾年的經(jīng)營(yíng)管理模式:多家公司完全代理型、廣告公司獨(dú)家買斷型、媒體與公司合作經(jīng)營(yíng)型、媒體自主經(jīng)營(yíng)型 可以說(shuō)是“有系無(wú)統(tǒng)、五花八門(mén)”。據(jù)了解，多家公司完全代理型，是指廣電臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)由

3、多家公司代理，媒體自己不接納客戶，只負(fù)責(zé)為代理公司提供廣告發(fā)布的服務(wù)；廣告公司獨(dú)家買斷型，是指頻道（頻率）或全臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)由一家公司買斷經(jīng)營(yíng)；媒體與公司合作經(jīng)營(yíng)型，一般是指媒體自己的廣告隊(duì)伍,與具有資金、咨詢或客戶資源的廣告公司深度合作、共同經(jīng)營(yíng)；媒體自主經(jīng)營(yíng)型，是指以媒體自主經(jīng)營(yíng)為主，社會(huì)公司代理為輔的管理模式毋庸置疑，各種經(jīng)營(yíng)管理模式，肯定都有它存在的作用和意義。但，哪一種更符合當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)和市場(chǎng)規(guī)律？哪一種最符合當(dāng)?shù)貙?shí)際和客戶需求？即使過(guò)去采用某種模式推動(dòng)了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，但現(xiàn)在這種管理模式是先進(jìn)的還是落后了？這些課題，確實(shí)是各位決策者應(yīng)該十分重視和研究的。因?yàn)?，如果一個(gè)臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理模

4、式就是滯后或是錯(cuò)位的，那帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)后果就是可想而知的了。據(jù)我所知，目前多數(shù)臺(tái)采取的是媒體自主經(jīng)營(yíng)型管理模式（也有的臺(tái)在探索與此相似的合作經(jīng)營(yíng)模式）。筆者比較傾向于選擇自主經(jīng)營(yíng)型管理模式。因?yàn)?，無(wú)論你是哪一級(jí)的臺(tái)，面對(duì)眾多同質(zhì)、異質(zhì)媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)廣告客戶整合傳播的市場(chǎng)需求，你就必須要順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，就必須要以自主經(jīng)營(yíng)為主；因?yàn)橹挥幸宰灾鹘?jīng)營(yíng)為主，才能夠整合媒體、外的所有資源實(shí)施整合營(yíng)銷，才能為客戶提供可以調(diào)動(dòng)資訊、廣告、文藝、技術(shù)等所有資源為其服務(wù)的整合傳播，才能有條件逐步實(shí)現(xiàn) 從媒體經(jīng)營(yíng)向經(jīng)營(yíng)媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。所以，如果在今天的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，廣電經(jīng)營(yíng)決策者還存有“廣告承包、一包了事”或“

5、只抓廣告部門(mén)就能實(shí)現(xiàn)廣告持續(xù)增長(zhǎng)”的“省心”心理，那就肯定是要付出較高的代價(jià)了。當(dāng)然，我們?cè)趫?jiān)持以自主經(jīng)營(yíng)為主的同時(shí)，還應(yīng)該十分重視和發(fā)揮好社會(huì)代理公司的不可替代的重要作用。 二、轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式媒體急劇增加、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們是繼續(xù)在家等客戶“坐商”？還是主動(dòng)出擊、深入市場(chǎng)，積極開(kāi)發(fā)客戶“行商”？客戶廣告投放趨于理性、媒體服務(wù)要求增值，我們是繼續(xù)維持現(xiàn)狀保持“傳統(tǒng)粗放”？還是應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代、適應(yīng)市場(chǎng)更加“現(xiàn)代專業(yè)”？客戶要求整合傳播，競(jìng)爭(zhēng)需要整合營(yíng)銷，我們是繼續(xù)各自為戰(zhàn)“分散經(jīng)營(yíng)”？還是抓緊時(shí)間、整合資源盡快實(shí)施“整合營(yíng)銷”？ 總之，是主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代、適應(yīng)市場(chǎng)，積極研究、探索轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式？還是麻木不

6、仁、維持現(xiàn)狀，繼續(xù)延續(xù)滯后的營(yíng)銷方式？這確實(shí)是擺在每一位廣電經(jīng)營(yíng)決策者面前的不可回避的課題；并且也確實(shí)是有許多廣電臺(tái)早已開(kāi)始了積極的實(shí)踐，還為我們樹(shù)立了成功的典。當(dāng)然，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷方式，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的一蹴而就的課題。什么是行商？怎樣才能實(shí)現(xiàn)行商？行商的機(jī)構(gòu)如何設(shè)置？人員如何分工？薪酬怎樣分配？實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代專業(yè)，需要學(xué)習(xí)哪些知識(shí)、掌握哪些技能？怎樣才能使員工具備這些知識(shí)和技能？如何解決分散營(yíng)銷？怎樣才能實(shí)施整合營(yíng)銷？ 諸多題目還需要我們?nèi)フJ(rèn)真地破題、解析、探索和實(shí)踐。但最重要的前提是，我們必須盡快認(rèn)清形勢(shì)、列入議程、付諸行動(dòng)。三、實(shí)施整合營(yíng)銷為了增加廣告收入，在營(yíng)銷方式上，有的實(shí)施過(guò)“人海戰(zhàn)術(shù)的全民創(chuàng)

7、收”，也有的發(fā)動(dòng)過(guò)“以頻道（頻率）為單位經(jīng)營(yíng)的部競(jìng)爭(zhēng)”，還有的至今仍實(shí)行著“其他部門(mén)不聞不問(wèn)，只有廣告中心單干創(chuàng)收的分散經(jīng)營(yíng)” 如果按歷史的眼光去評(píng)說(shuō)，我們對(duì)以上任何營(yíng)銷方式都不能非議，因?yàn)槟鞘菤v史的現(xiàn)實(shí)和需要。然而，如果要按今天的市場(chǎng)和形勢(shì)要求來(lái)分析衡量，我敢說(shuō)以上的營(yíng)銷方式，肯定都遠(yuǎn)不如整合營(yíng)銷更科學(xué)、先進(jìn)，并且更能適應(yīng)市場(chǎng)需求了。因?yàn)?，?dāng)今的客戶已經(jīng)不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單的交錢(qián)做廣告，而是已經(jīng)把廣告投放作為投資項(xiàng)目來(lái)對(duì)待，開(kāi)始研究論證媒體廣告的投放效果和性價(jià)比；同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)還要求媒體為其提供整合傳播和公關(guān)支持。這就既需要媒體調(diào)動(dòng)部的資訊、廣告、文藝、技術(shù)等所有資源，為其提供整

8、合傳播的增值服務(wù)；還需要媒體整合外部社會(huì)資源，為其提供良好的投資環(huán)境和公關(guān)支持?？梢?jiàn)，單靠某一個(gè)部門(mén)的功能和服務(wù)，顯然是無(wú)法滿足客戶需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要了。所以，媒體必須盡快實(shí)施自身的整合營(yíng)銷，才能為客戶提供優(yōu)質(zhì)的整合傳播。所謂媒體的整合營(yíng)銷，就是以由外而的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合媒體外部所有資源為手段，以市場(chǎng)為核心而重組再造媒體的管理行為和市場(chǎng)行為。它是充分調(diào)動(dòng)一切積極因素，以實(shí)現(xiàn)媒體戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的、全面的、一致化的營(yíng)銷。簡(jiǎn)而言之，就是一體化營(yíng)銷。至于如何實(shí)施整合營(yíng)銷，如何從機(jī)構(gòu)設(shè)置、人員配備、機(jī)制保障、策略支持等方面統(tǒng)籌安排、整體推進(jìn)，確實(shí)把整合營(yíng)銷作為系統(tǒng)工程來(lái)實(shí)施和運(yùn)作，許多廣電臺(tái)已經(jīng)有了成

9、功的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)，本文篇幅受限不再贅述。 四、實(shí)行行業(yè)開(kāi)發(fā) 經(jīng)常碰到廣電臺(tái)的朋友向我提出類似以下的問(wèn)題，有的問(wèn)：“宣傳采編部室確實(shí)有廣告部門(mén)不可替代的創(chuàng)收作用，行政技術(shù)部門(mén)員工也確實(shí)有廣告人員涉獵不到的社會(huì)資源，可為何只要發(fā)動(dòng)他們創(chuàng)收，就會(huì)不僅與廣告人員在客戶上發(fā)生沖突，而且同事間還往往產(chǎn)生矛盾？”我會(huì)說(shuō)：“應(yīng)該按行業(yè)分工，各自定向開(kāi)發(fā)”；又有的問(wèn)：“很想將大錢(qián)小錢(qián)都掙，讓大戶小戶都，可怎樣才能實(shí)現(xiàn)在價(jià)格和優(yōu)惠上，既不會(huì)引起客戶相互攀比，又能夠堅(jiān)持規(guī)有序呢？”我還是會(huì)說(shuō)：“應(yīng)該按行業(yè)分類，實(shí)施不同的優(yōu)惠策略”；還有的問(wèn)：“面向職能部門(mén)和不在本地做商業(yè)廣告的大型企業(yè)如何創(chuàng)收？針對(duì)金融保險(xiǎn)行業(yè)怎樣進(jìn)

10、行開(kāi)發(fā)？”我同樣會(huì)說(shuō)：“按系統(tǒng)或行業(yè)規(guī)律，實(shí)施不同的開(kāi)發(fā)策略”；甚至還可以說(shuō)：“事實(shí)證明，這些市場(chǎng)也有很大的開(kāi)發(fā)和盈利空間，關(guān)鍵就看你是不是掌握了開(kāi)發(fā)這些行業(yè)的，區(qū)別于其它行業(yè)的規(guī)律和策略”?？梢?jiàn)，只要我們“按行業(yè)規(guī)律去進(jìn)行分類、分工、策劃、優(yōu)惠”這些問(wèn)題都會(huì)迎刃而解。當(dāng)然，行業(yè)開(kāi)發(fā)的作用還遠(yuǎn)不只這些，比如：只有實(shí)行了按行業(yè)分工，才可以真正讓廣告業(yè)務(wù)人員，從面向各行各業(yè)的交叉混雜的業(yè)務(wù)對(duì)象中解脫出來(lái)；才能夠使他們有時(shí)間和精力，去集中調(diào)查和研究自己所分工的行業(yè)市場(chǎng)；才能夠使他們對(duì)這些行業(yè)市場(chǎng)的客戶最熟悉、政策最了解、動(dòng)態(tài)最掌握、策劃最準(zhǔn)確、服務(wù)最到位；也才能真正有條件實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人員的業(yè)務(wù)專業(yè)化。

11、所以，建議廣電經(jīng)營(yíng)決策者，深入研究這一課題，熟練掌握相關(guān)規(guī)律，以便更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最大化。五、拓展農(nóng)村市場(chǎng)既有廣泛、專注的受眾，又有農(nóng)資、農(nóng)機(jī)和家電下鄉(xiāng)等眾多的產(chǎn)品和企業(yè)開(kāi)發(fā)對(duì)象，還有龐大的消費(fèi)群體和巨大的市場(chǎng)空間，廣電經(jīng)營(yíng)決策者，應(yīng)該十分重視對(duì)農(nóng)村廣告市場(chǎng)的研究和開(kāi)發(fā)。以電視為例，據(jù)大學(xué)現(xiàn)代廣告所調(diào)查得知：2009年，中國(guó)農(nóng)村居民有98.4%的人收看過(guò)，其中有92.0%的觀眾每天收看一次或以上。相比而言，接觸其他的人群比例卻均不足30%，與差距顯著。又據(jù)美蘭德媒體傳播策略咨詢的調(diào)查表明：隨著農(nóng)民消費(fèi)能力的迅速增強(qiáng)，農(nóng)村這個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)，日益受到各方的高度重視；同時(shí)，有數(shù)字顯

12、示：12.1%的農(nóng)村觀眾完全收看廣告，26.8%的農(nóng)村觀眾選擇性收看廣告，廣告在農(nóng)村觀眾中的信任度高于其他媒體，并成為農(nóng)民選擇、購(gòu)買產(chǎn)品的第一影響因素。在這方面也已不乏成功的案例。比如：身處在GDP僅有700多億城市的荊州臺(tái)，經(jīng)過(guò)8年的努力，已經(jīng)從精辦的一檔壟上行對(duì)農(nóng)欄目，創(chuàng)辦成了具有很強(qiáng)影響力的壟上電視臺(tái)對(duì)農(nóng)頻道；同時(shí)，也將農(nóng)資廣告經(jīng)營(yíng)額從2002年的170萬(wàn)提升到了2009年的2500多萬(wàn)，其比例占到了全臺(tái)7500萬(wàn)廣告收入額的30%；去年，他們又成立了“壟上行新農(nóng)村服務(wù)”新公社連鎖服務(wù)體系，如今，他們正在向著產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路闊步邁進(jìn)。所以，抓住機(jī)遇、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、盡快拓展農(nóng)村市場(chǎng)，已不僅是廣

13、電經(jīng)營(yíng)決策者不言而喻的重要課題，而且顯然是可以實(shí)現(xiàn)新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的、勢(shì)在必行的重要任務(wù)了。六、實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)近幾年，“不能僅僅是賣時(shí)間，也更不能僅僅是賣廣告了！”這句話不僅已成為廣電廣告人的共識(shí)，而且已成為許多臺(tái)的積極行動(dòng)?；顒?dòng)營(yíng)銷、廣電購(gòu)物、媒體團(tuán)購(gòu)、分賬銷售、品牌代理、節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈等等，各種新思路、新方式也已層出不窮。比如：臺(tái)的一個(gè)“超級(jí)女聲”，把“活動(dòng)營(yíng)銷”做到了極致；文廣的廣電購(gòu)物2009年銷售額已超過(guò)30億，并且已將汽車、房產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融衍生品等產(chǎn)品納入了銷售圍；臺(tái)組織“TV團(tuán)購(gòu)”銷售大閘蟹，一晚上把一個(gè)縣的大閘蟹賣了上千萬(wàn)，自己也從中掙了一二百萬(wàn)；臺(tái)與商家的“合作營(yíng)銷”，實(shí)現(xiàn)了廣電臺(tái)再不

14、用只為收視（收聽(tīng)）率的高低而犯愁，只要合作營(yíng)銷的產(chǎn)品在市場(chǎng)上有銷售，廣電臺(tái)就有錢(qián)可掙；臺(tái)生活頻道把生活欄目做成了“節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈”，已經(jīng)把線上的節(jié)目容與線下的產(chǎn)品和服務(wù)連在了一起 所謂多元經(jīng)營(yíng)，也稱為多樣化經(jīng)營(yíng)或多元化經(jīng)營(yíng)，指的是企業(yè)或媒體在多個(gè)相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)不同業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略；是結(jié)合有限的多元化的實(shí)力、技能或目標(biāo)，通過(guò)與原來(lái)活動(dòng)相關(guān)聯(lián)的新的活動(dòng)方式表現(xiàn)出來(lái)的戰(zhàn)略；多元化經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，是拓展進(jìn)入新的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)培植新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)有領(lǐng)域的壯大；是屬于開(kāi)拓發(fā)展型戰(zhàn)略，是企業(yè)或媒體發(fā)展多品種或多種經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期謀劃。 實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)，要求我們更新思路、拓寬渠道、創(chuàng)新形式、整合資源、搞活經(jīng)營(yíng)；要求

15、我們不僅要充分利用廣電媒體的節(jié)目、技術(shù)、人才等優(yōu)勢(shì)資源，更要充分發(fā)揮廣電媒體的公信力和影響力，以便更好地撬動(dòng)市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。多元經(jīng)營(yíng)，已使人們透過(guò)昨日那條唯一的、狹窄的廣告銷售之路，尋到了更多的渠道，找到了更大的空間，看到了更多的希望，獲得了更好的收益。也是我們不可不十分重視的基本課題。 七、建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)為了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、服務(wù)客戶，我們的業(yè)務(wù)人員經(jīng)常需要到大的或者效益好的企業(yè)去，找到他們的關(guān)鍵人物甚至是大老板，期望將人家數(shù)萬(wàn)元的投放項(xiàng)目拿回來(lái)。那么你的形象氣質(zhì)、衣著裝飾、言談舉止、溝通策劃 達(dá)不到相當(dāng)?shù)膶I(yè)水平，人家憑什么就會(huì)盲目地把數(shù)萬(wàn)元的項(xiàng)目托付給你呢？即使交給你，你又能不能真正把項(xiàng)

16、目策劃好、執(zhí)行好，取得理想的投放效果呢？再說(shuō)，以上講到的諸多課題，哪一個(gè)沒(méi)有專業(yè)的人才就能夠策劃和實(shí)施？哪一個(gè)沒(méi)有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)就能夠執(zhí)行和落實(shí)呢？ 所以，從某種意義上講，“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)”，“沒(méi)有專業(yè)的人才和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，我們幾乎是寸步難行”。當(dāng)然，要想建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，領(lǐng)導(dǎo)首先要專業(yè)，這更是不言而喻的首要條件了。專業(yè)人才，可以培養(yǎng)也可以引進(jìn)，還可以借用或合作。近幾年，國(guó)家不僅出臺(tái)了許多關(guān)于扶持鼓勵(lì)培養(yǎng)和引進(jìn)人才的方針政策，并且還明確規(guī)定了員工培訓(xùn)的資金來(lái)源，最近又提出了“建設(shè)人才強(qiáng)國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一切，都為我們建設(shè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)奠定了良好的基礎(chǔ)條件，關(guān)鍵就看我們各單位的經(jīng)營(yíng)決策者，是否真能以實(shí)

17、際行動(dòng)去研究、去落實(shí)了。八、建立高效機(jī)制通過(guò)建立合理高效的經(jīng)營(yíng)運(yùn)行機(jī)制，使員工“想干”；通過(guò)經(jīng)常實(shí)用的專業(yè)培訓(xùn)，使員工“會(huì)干”；通過(guò)策劃和生產(chǎn)好的策略和產(chǎn)品，使員工“好干”。這是有利于調(diào)動(dòng)和發(fā)揮員工的工作積極性，從而可以實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的一個(gè)系統(tǒng)工程。而其中的第一點(diǎn)“因?yàn)橛辛撕玫臋C(jī)制而想干”，我想應(yīng)該是前提和基礎(chǔ)。試想，如果“沒(méi)有好的機(jī)制，面對(duì)原本就不想干的員工，就是有再多的培訓(xùn)和再好的產(chǎn)品，又有什么用呢？”。所謂運(yùn)行機(jī)制，就是指在人類社會(huì)有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)中，影響這種運(yùn)動(dòng)的各因素的結(jié)構(gòu)、功能、及其相互關(guān)系，以及這些因素產(chǎn)生影響、發(fā)揮功能的作用過(guò)程和作用原理及其運(yùn)行方式。是決定行為的外因素及相互關(guān)系

18、的總稱。廣電經(jīng)營(yíng)也必須建立一套協(xié)調(diào)、靈活、高效的運(yùn)行機(jī)制。將運(yùn)行機(jī)制體現(xiàn)在具體的管理制度上，我覺(jué)得主要是要制定和執(zhí)行科學(xué)合理的人事和分配制度，并要通過(guò)實(shí)施科學(xué)而實(shí)際可行的績(jī)效考核制度來(lái)落實(shí)和兌現(xiàn)。因?yàn)?，有了這個(gè)基礎(chǔ)，才能逐步實(shí)現(xiàn)“職務(wù)能上能下、人才能進(jìn)能出、待遇能高能低”，才能真正體現(xiàn)出“干多干少不一樣，干孬干好不一樣”。 人最樸素的追求有三種，即：“名、利、情”。結(jié)合到媒體經(jīng)營(yíng)工作中，名，通過(guò)職務(wù)職稱、先進(jìn)模等名譽(yù)激勵(lì)來(lái)體現(xiàn)；利，通過(guò)工資獎(jiǎng)金等經(jīng)濟(jì)激勵(lì)來(lái)體現(xiàn)；情，通過(guò)理解支持、關(guān)心體貼等情感激勵(lì)來(lái)體現(xiàn)。而要有效合理地滿足這三種基礎(chǔ)追求，還需要通過(guò)行政、經(jīng)濟(jì)、思想、法律四種方法來(lái)管理；而這四種

19、方法管理的效果，最終是要通過(guò)績(jī)效考核的成績(jī)來(lái)體現(xiàn)，通過(guò)人事和分配制度來(lái)兌現(xiàn)的。所以，建立科學(xué)高效的運(yùn)行機(jī)制，既是個(gè)十分重要而有價(jià)值的課題，又是個(gè)非常復(fù)雜而棘手的課題。建議本著“長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、分步實(shí)施，聯(lián)系實(shí)際、逐步完善”的原則，來(lái)穩(wěn)妥地推進(jìn)和實(shí)施。當(dāng)然，肯定是不能不實(shí)施，因?yàn)榇_實(shí)是“沒(méi)有好的機(jī)制，面對(duì)原本就不想干的員工，即使有再多的培訓(xùn)和再好的產(chǎn)品，也都會(huì)是收效甚微的”。九、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理談到“加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，是搞好廣電經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)和保障”，人們會(huì)眾聲附和、沒(méi)有異議。然而，如果要問(wèn)到加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理，應(yīng)該健全和完善哪些制度？設(shè)置哪些必要的機(jī)構(gòu)或崗位？卻不一定是忙碌在一線的經(jīng)營(yíng)決策者人人都十分清楚的。 了解到

20、有許多臺(tái)已經(jīng)做得很到位。比如：在制度建設(shè)上，一是應(yīng)該建立健全包括：合同、價(jià)格、收費(fèi)、欠款、證件審查、容審核、物資抵頂、隨片廣告、監(jiān)審、監(jiān)播、違規(guī)行為處理等各個(gè)方面的管理規(guī)定；二是應(yīng)該建立健全可以涵蓋：簽約、核查、審批、收費(fèi)、監(jiān)審、編輯、上載、播出、監(jiān)播等各個(gè)環(huán)節(jié)的“無(wú)縫隙管理流程”。在機(jī)構(gòu)和崗位設(shè)置上，一是應(yīng)在廣告中心，設(shè)置負(fù)責(zé)履行工作流程中的核價(jià)、編輯等職責(zé)的崗位；二是應(yīng)在廣告中心之外，設(shè)置負(fù)責(zé)履行監(jiān)審、監(jiān)播等職能的監(jiān)管部門(mén)。當(dāng)然，監(jiān)管部門(mén)既應(yīng)該承擔(dān)起監(jiān)督、審查的責(zé)任，又不能干預(yù)或剝奪廣告中心的定價(jià)、優(yōu)惠等經(jīng)營(yíng)權(quán)力；它應(yīng)該象企業(yè)的紀(jì)委部門(mén)那樣，既要履行好監(jiān)督責(zé)任，更要為一線的經(jīng)營(yíng)和改革者們保駕護(hù)航?？傊芾硎腔A(chǔ)、管理是保障，管理出效益、管理也容易出矛盾；但加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理又肯定是廣電經(jīng)營(yíng)的一個(gè)重要方面，也是一個(gè)不可回避的、必須要研究明白并且堅(jiān)決付諸實(shí)施的的基本課題。十、打造經(jīng)營(yíng)品牌如今，牽一頭牛上街并不代表你富有，而扎上一條世界名牌的牛皮腰帶，卻顯示著一個(gè)人的富有和牛氣。一條皮爾·卡丹的皮帶能賣到1000多元，而市面上的一頭黃牛，連皮帶肉也不一定能賣到這個(gè)價(jià)錢(qián)。由此我們可以看到，從某種意義上說(shuō)，如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，已經(jīng)從實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展變化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。人