阿里巴巴的電商“神話”

1、 李格格李格格 全桂蓮全桂蓮 企業(yè)簡介企業(yè)簡介 創(chuàng)始人簡介創(chuàng)始人簡介 企業(yè)文化企業(yè)文化 環(huán)境分析環(huán)境分析 營銷策略營銷策略企業(yè)簡介企業(yè)簡介 阿里巴巴集團(tuán)阿里巴巴集團(tuán)是全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者，是中國最大的電子商務(wù)公司。阿里巴巴集團(tuán)經(jīng)營多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，致力為全球所有人創(chuàng)造便捷交易渠道。自成立以來，建立了領(lǐng)先的消費者電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、B2B網(wǎng)上交易市場及云計算業(yè)務(wù)，近幾年更積極開拓?zé)o線應(yīng)用、手機(jī)操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域。集團(tuán)以促進(jìn)一個開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)為目標(biāo)，旨在對消費者、商家以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。 1999年，馬云帶領(lǐng)下的18位創(chuàng)始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集團(tuán)，而如

2、今，員工數(shù)已達(dá)20400人。自1999 年成立以來，阿里巴巴集團(tuán)茁壯成長，現(xiàn)已擁有以下子公司：（1）阿里巴巴網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)站 阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集團(tuán)的旗艦公司，是世界領(lǐng)先的B2B 電子商務(wù)公司，服務(wù)于中國和全球的中小企業(yè)。（2）淘寶網(wǎng)淘寶網(wǎng) 中國最大的個人網(wǎng)絡(luò)購物市場，目前與中國最大的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺阿里媽媽合并。（3）支付寶支付寶 中國領(lǐng)先的在線支付服務(wù)。（4）雅虎口碑雅虎口碑 提供本地搜索和信息分類的生活服務(wù)平臺。（5）阿里軟件阿里軟件 服務(wù)于中國中小企業(yè)者的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的商務(wù)管理軟件。創(chuàng)始人簡介創(chuàng)始人簡介馬云馬云 阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行主席阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行主席 馬云，畢業(yè)于杭州師范學(xué)院

3、外語系，原本為英語老師的他自1999年集團(tuán)成立以來一直擔(dān)任主席兼首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)集團(tuán)的整體策略及方針。2013年5月10日，馬云辭任首席執(zhí)行官，但保留執(zhí)行主席一職，專注于制定集團(tuán)的策略方針及培養(yǎng)企業(yè)人才。馬云現(xiàn)擔(dān)任日本軟體銀行公司的董事，該公司為領(lǐng)先的數(shù)碼信息公司，于東京證券交易所掛牌交易。他亦為華誼兄弟傳媒股份有限公司的董事，該公司在深圳證券交易所上市。他于2009年成為美國大自然保護(hù)協(xié)會（TNC）的中國項目托管人，于2010年加入該組織的全球董事會，并于2013年5月11日起擔(dān)任中國TNC理事會主席，于2013年9月出任生命科學(xué)突破獎基金會董事。陸兆禧陸兆禧陸兆禧陸兆禧 阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)

4、行官阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官 陸兆禧于2000年加入阿里巴巴集團(tuán)，于2013年5月10日接替馬云，出任阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官。 2000年至2004年，陸兆禧曾擔(dān)任阿里巴巴多個領(lǐng)導(dǎo)職位，并負(fù)責(zé)管理華南銷售大區(qū)。2004年9月，陸兆禧帶領(lǐng)團(tuán)隊創(chuàng)建支付寶，并任支付寶總裁。他于2008年1月轉(zhuǎn)往淘寶網(wǎng)，2010年1月出任淘寶網(wǎng)首席執(zhí)行官。在他任職期間，淘寶網(wǎng)的交易額增加了八倍。 2011年2月陸兆禧出任阿里巴巴首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)帶領(lǐng)當(dāng)時上市的B2B公司持續(xù)升級業(yè)務(wù)模式，提升用戶體驗。阿里巴巴于2012年中成功私有化后，陸兆禧獲委以領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)兩個新戰(zhàn)略項目的重任，出任阿里巴巴集團(tuán)首席數(shù)據(jù)官并負(fù)責(zé)阿里手機(jī)操作

5、系統(tǒng)（前稱阿里云OS）業(yè)務(wù)。 加入阿里巴巴集團(tuán)之前，陸兆禧曾是一家網(wǎng)絡(luò)通訊公司的合伙人，主營互聯(lián)網(wǎng)長途電話業(yè)務(wù)。他擁有中歐國際工商學(xué)院的工商管理碩士學(xué)位。 企業(yè)文化企業(yè)文化 阿里巴巴集團(tuán)及其子公司基于共同的使命、愿景及價值體系，建立了強大的企業(yè)文化，作為我們業(yè)務(wù)的基石。我們的業(yè)務(wù)成功和快速增長有賴于我們尊崇企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神，并且始終如一地關(guān)注和滿足客戶的需求。 新員工加入阿里巴巴集團(tuán)的時候，需于杭州總部參加全面的入職培訓(xùn)和團(tuán)隊建設(shè)課程，該課程著重于公司的使命、愿景和價值觀，而其也會在定期的培訓(xùn)、團(tuán)隊建設(shè)訓(xùn)練和公司活動中再度強調(diào)這些內(nèi)容。無論公司成長到哪個階段，這強大的共同價值觀讓其可以維持

6、一貫的企業(yè)文化。 阿里巴巴集團(tuán)擁有大量市場資料及統(tǒng)計數(shù)據(jù)，為履行對中小企的承諾，正努力成為第一家為全部用戶免費提供市場數(shù)據(jù)的企業(yè)，希望讓他們通過分析數(shù)據(jù)，掌握市場先機(jī)，繼而調(diào)整策略，擴(kuò)展業(yè)務(wù)。同時，阿里巴巴希望成為員工幸福指數(shù)最高的企業(yè)，并成為一家“活活102年年”的企業(yè)，橫跨三個世紀(jì)。 六個核心價值觀核心價值觀u 客戶第一客戶第一：客戶是衣食父母u 團(tuán)隊合作團(tuán)隊合作：共享共擔(dān)，平凡人做平凡事u 擁抱變化擁抱變化：迎接變化，勇于創(chuàng)新u 誠誠 信信：誠實正直，言行坦蕩u 激激 情情：樂觀向上，永不言棄u 敬敬 業(yè)業(yè)：專業(yè)執(zhí)著，精益求精社會責(zé)任觀社會責(zé)任觀堅信堅信：只有內(nèi)生于企業(yè)商業(yè)模式的企業(yè)社會

7、責(zé)任實踐，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。確信確信：社會責(zé)任對企業(yè)不是負(fù)擔(dān)，在每一家企業(yè)的商業(yè)模式中，都可以找到自身與社會責(zé)任的結(jié)合點。相信相信：人人都有社會責(zé)任，在網(wǎng)絡(luò)化的便捷環(huán)境下，人人也都有能力履行社會責(zé)任。環(huán)境分析環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析、宏觀環(huán)境分析（1）人口環(huán)境人口環(huán)境： 隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，生產(chǎn)力發(fā)展和人民生活條件的改善，人們對網(wǎng)絡(luò)的需求越來越大，截止2009年6月我國網(wǎng)民超過3.38億。對于阿里巴巴，潛在用戶逐漸增多。網(wǎng)上交易平臺正在被更多的人使用。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境： 中國建設(shè)市場經(jīng)濟(jì)后，在江浙地區(qū)，有大批的中小企業(yè)、甚至是個體經(jīng)營出現(xiàn)，他們有很多產(chǎn)品，需要開辟市場，而信息不對稱是他們

8、遇到的最大的問題，這種情況還會繼續(xù)存在，阿里發(fā)現(xiàn)并充分利用了這個機(jī)會。（3）技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境： 阿里巴巴構(gòu)建了B2B、B2C、C2C等圍繞電子商務(wù)的商業(yè)貿(mào)易平臺，與各銀行合作建立起支付寶作為在線支付平臺，同時為企業(yè)提供搜索引擎、在線軟件服務(wù)等增值服務(wù)，形成一個集商流、物流、資金流、信息流為一體的龐大商業(yè)服務(wù)帝國。同時，阿里也要緊跟科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展，避免形成落后被動的局面。（4）社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境： 隨著人們對精神生活的追求，其網(wǎng)絡(luò)市場將不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民的數(shù)量將不斷增加。企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)市場交易也將逐漸發(fā)展壯大。同時，在充分占盡天時、地利、人和的阿里巴巴，依然在中國的消費市場上有很強的殺傷力。

9、所以，阿里巴巴有很大的市場競爭力。2、微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)企業(yè)： 阿里在商業(yè)上的成功和快速增長以企業(yè)家精神和創(chuàng)新精神為基礎(chǔ)，并且始終關(guān)注于滿足客戶的需求。阿里巴巴集團(tuán)有六個核心價值觀，它們支配他們的一切行為，是公司DNA的重要部分。（2）市場市場： 馬云把中小企業(yè)作為目標(biāo)客戶，開辟了適應(yīng)本土經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的“做中小企業(yè)生意”的B2B模式。在亞洲，中小企業(yè)數(shù)量龐大全世界85%的中小企業(yè)都集中在亞洲；而對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，資金匱乏，在傳統(tǒng)的交易方式下面臨諸多困難，如營銷宣傳費用高昂、缺乏合適的分銷渠道等，使其成為網(wǎng)上交易的最佳目標(biāo)客戶。（3）競爭者競爭者： 國外做交易機(jī)會的網(wǎng)站在做這些

10、事情：目錄和搜索、知識庫、數(shù)據(jù)庫、RFQ詢盤等等。而阿里有什么？阿里只有目錄和搜索，所以，競爭者可以做的事情很多，競爭者也很多。目前，主要競爭者有慧聰網(wǎng)及渤海物流。（4）公眾：公眾： 阿里認(rèn)為首先要在本國建立具有責(zé)任心的企業(yè)公民榜樣。阿里巴巴公司努力確保其員工和分支機(jī)構(gòu)同心協(xié)力地給予其客戶、同事和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)以積極的影響。它還肩負(fù)著獨一無二的責(zé)任與其全球商業(yè)社區(qū)內(nèi)超過1900萬名的注冊會員分享理念，并對他們施加積極的影響。營銷策略營銷策略u 品牌策略品牌策略 - 企業(yè)名稱和網(wǎng)站域名 “阿里巴巴阿里巴巴(alibada)來源于神話故事，為人們所熟知，音節(jié)明快響亮，容易記憶，有利于企業(yè)品牌知名度的提高

11、。隨著網(wǎng)絡(luò)點擊的增加，其知名度也不斷提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌價值。u 服務(wù)策略服務(wù)策略 阿里巴巴在阿里巴巴站和淘寶站設(shè)立了論壇，便于集中獲取客戶的反饋意見，也便于顧客相互交流并且提供網(wǎng)上即時溝通工具，如貿(mào)易通、雅虎通和淘寶旺旺，客戶之間可以隨時治談生意，迅速處理客戶反饋即時查看最新供求信息，享受網(wǎng)上高效樂趣。u 個性化策略個性化策略 在網(wǎng)頁設(shè)計方面，阿里巴巴站和淘寶站網(wǎng)頁設(shè)計簡潔，操作簡單，符合中國人的使用風(fēng)格，易被國人接受。而且客戶可以自己設(shè)計網(wǎng)頁，上載信息圖片，自主更新產(chǎn)品信息。阿里巴巴對每一位會員發(fā)布的每一條信息，都有行業(yè)專職信息編輯對其進(jìn)行加工和處理，給會員提供高質(zhì)量、高附加

12、值的信息服務(wù)，減少垃圾信息和虛假信息。阿里巴巴的專職編輯給每位會員提供的人工物化的勞動是阿里巴巴得到會員服務(wù)認(rèn)可的重要因素。u 價格策略價格策略 阿里巴巴成立之初，為會員提供免費注冊與免費獲取信息的服務(wù)，迅速搶先占領(lǐng)市場客戶數(shù)到達(dá)一定規(guī)模后才開始收取會員費誠信通會員會費每年人民幣2800元美金365元，“中國供應(yīng)商”會員會費每年4一20萬人民幣，其主要收人來源于中國供應(yīng)商和誠信通會員費。淘寶網(wǎng)和支付寶成立初期，同樣采取免費策略，以培育市場，到目前為止淘寶網(wǎng)還在提供免費服務(wù)。而支付寶在成功培育市場之后，已從2007年開始，對淘寶、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技術(shù)服務(wù)費。技術(shù)服務(wù)費。u 渠道策

13、略渠道策略 阿里巴巴誕生于杭州發(fā)展于浙江，輻射到長江三角洲和全國，卻成阿里巴巴誕生于杭州發(fā)展于浙江，輻射到長江三角洲和全國，卻成功于世界，成為世界電子商務(wù)的領(lǐng)跑者歸其原因，浙江經(jīng)濟(jì)為阿里巴功于世界，成為世界電子商務(wù)的領(lǐng)跑者歸其原因，浙江經(jīng)濟(jì)為阿里巴巴的成長提供了肥沃的土坡。其高度市場化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民巴的成長提供了肥沃的土坡。其高度市場化的經(jīng)濟(jì)、高比例的中小民營企業(yè)以及集約式、外向的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都非常適合電子商務(wù)的發(fā)展，這營企業(yè)以及集約式、外向的產(chǎn)業(yè)環(huán)境都非常適合電子商務(wù)的發(fā)展，這一切都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時阿里巴巴一切都為阿里巴巴的壯大發(fā)展提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時

14、阿里巴巴定位于全球市場，面對全球不同語言、文化和傳統(tǒng)的市場推出了不同定位于全球市場，面對全球不同語言、文化和傳統(tǒng)的市場推出了不同網(wǎng)站，例如，阿里巴巴國際站給全球的進(jìn)口商提供來自中國和其他制網(wǎng)站，例如，阿里巴巴國際站給全球的進(jìn)口商提供來自中國和其他制造業(yè)國家供應(yīng)商的商品信息，而阿里巴巴中國站是中國國內(nèi)的造業(yè)國家供應(yīng)商的商品信息，而阿里巴巴中國站是中國國內(nèi)的BZB網(wǎng)網(wǎng)上交易市場，阿里巴巴日本站則是針對日本市場建立的。阿里巴巴還上交易市場，阿里巴巴日本站則是針對日本市場建立的。阿里巴巴還為非英語國家，設(shè)立了非英語版的阿里巴巴，如韓文版和西班牙語版為非英語國家，設(shè)立了非英語版的阿里巴巴，如韓文版和西班

15、牙語版等。這有助于阿里巴巴在不同地區(qū)、不同市場擴(kuò)大市場范圍，拓寬產(chǎn)等。這有助于阿里巴巴在不同地區(qū)、不同市場擴(kuò)大市場范圍，拓寬產(chǎn)品和服務(wù)的銷售渠道，對阿里巴巴的全球發(fā)展起了強大的推動作用品和服務(wù)的銷售渠道，對阿里巴巴的全球發(fā)展起了強大的推動作用。u 促銷策略促銷策略 阿里巴巴準(zhǔn)確地確定了營銷的促銷對象，即中小企業(yè)阿里巴巴準(zhǔn)確地確定了營銷的促銷對象，即中小企業(yè)和個人創(chuàng)業(yè)者中小企業(yè)。它們是國民經(jīng)濟(jì)中的活躍因素，和個人創(chuàng)業(yè)者中小企業(yè)。它們是國民經(jīng)濟(jì)中的活躍因素，但由于其規(guī)模小，人才素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實力無法與財大氣粗的但由于其規(guī)模小，人才素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)實力無法與財大氣粗的大型國有外貿(mào)公司競爭，再加上其自身經(jīng)營行為

16、不穩(wěn)定，大型國有外貿(mào)公司競爭，再加上其自身經(jīng)營行為不穩(wěn)定，導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定、生意伙伴零散、合作關(guān)系短期化。導(dǎo)致客戶關(guān)系不穩(wěn)定、生意伙伴零散、合作關(guān)系短期化。21世紀(jì)后，廣大中小企業(yè)獲得了外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，它們急搖通世紀(jì)后，廣大中小企業(yè)獲得了外貿(mào)經(jīng)營權(quán)，它們急搖通過電子手段尋商機(jī)，建立新的貿(mào)易關(guān)系。而阿里巴巴正好過電子手段尋商機(jī)，建立新的貿(mào)易關(guān)系。而阿里巴巴正好滿足了廣大中小企業(yè)的需求，幫助中小企業(yè)迅速將其產(chǎn)品滿足了廣大中小企業(yè)的需求，幫助中小企業(yè)迅速將其產(chǎn)品推上了國際市場，使其廣大中小企業(yè)成了網(wǎng)商的主力軍。推上了國際市場，使其廣大中小企業(yè)成了網(wǎng)商的主力軍。 有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年我

17、國中小企業(yè)使用第三方電子年我國中小企業(yè)使用第三方電子商務(wù)平臺的數(shù)量為商務(wù)平臺的數(shù)量為1174萬家。萬家。2008年我國年我國B2B貿(mào)易總額為貿(mào)易總額為24.5萬億元，其中中小企業(yè)萬億元，其中中小企業(yè)B2B貿(mào)易占總體貿(mào)易額比例達(dá)貿(mào)易占總體貿(mào)易額比例達(dá)到到57.8%。由此可見，阿里巴巴。由此可見，阿里巴巴B2B的目標(biāo)客戶定位是十分的目標(biāo)客戶定位是十分準(zhǔn)確的。準(zhǔn)確的。 在廣告方面，阿里巴巴成立之初，資金有限，它選擇在廣告方面，阿里巴巴成立之初，資金有限，它選擇了論壇促銷，利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點連接，增加站點點擊了論壇促銷，利用網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布站點連接，增加站點點擊率，擴(kuò)大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好

18、的效果。率，擴(kuò)大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好的效果。隨著阿里巴巴的發(fā)展，阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宜隨著阿里巴巴的發(fā)展，阿里巴巴充分利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣告宜傳，其促銷策略更豐富多彩，如組織傳，其促銷策略更豐富多彩，如組織“西湖論劍西湖論劍”，與杭，與杭州電子科技大學(xué)組建電子商務(wù)系，與杭州師范大學(xué)組建阿州電子科技大學(xué)組建電子商務(wù)系，與杭州師范大學(xué)組建阿里巴巴學(xué)院等在并購雅虎中國之后，阿里巴巴利用雅虎搜里巴巴學(xué)院等在并購雅虎中國之后，阿里巴巴利用雅虎搜索引攀，快速連接到阿里巴巴站、淘寶站以及阿里巴巴旗索引攀，快速連接到阿里巴巴站、淘寶站以及阿里巴巴旗下的其他網(wǎng)站，迅速增加了網(wǎng)站的訪問量，擴(kuò)大了網(wǎng)

19、站的下的其他網(wǎng)站，迅速增加了網(wǎng)站的訪問量，擴(kuò)大了網(wǎng)站的知名度。知名度。u 誠信體系策略誠信體系策略 建立之初阿里巴巴便灌輸了建立之初阿里巴巴便灌輸了“誠信誠信”的理念，早在的理念，早在2002年年3月，推月，推出了全球第一款交互式網(wǎng)上信用管理體系出了全球第一款交互式網(wǎng)上信用管理體系“誠信通誠信通”，倡導(dǎo)誠信交易，倡導(dǎo)誠信交易的網(wǎng)上商業(yè)風(fēng)氣，受到了廣大中小企業(yè)的積極響應(yīng)；的網(wǎng)上商業(yè)風(fēng)氣，受到了廣大中小企業(yè)的積極響應(yīng)；2004年年3月又基月又基于于“誠信通誠信通”基礎(chǔ)上推出了基礎(chǔ)上推出了“誠信通指數(shù)誠信通指數(shù)”。 誠信通的目標(biāo)是高可誠信通的目標(biāo)是高可信度、高交易率和高效服務(wù)，阿里巴巴邀請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來評估企信度、高交易率和高效服務(wù)，阿里巴巴邀請第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)來評估企業(yè)的資信