深圳黑弧萬科地產(chǎn)金色家園三期品牌傳播與廣告表現(xiàn)

1、 萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn) “金色家園三期金色家園三期”品牌傳播與廣告表現(xiàn)品牌傳播與廣告表現(xiàn) 2002年1月18日黑弧廣告目錄目錄萬科品牌分析競爭對手情況項(xiàng)目分析項(xiàng)目傳播定位廣告推廣策略階段性推廣方案媒介策劃方案項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介萬科品牌（動(dòng)態(tài)）分析萬科品牌（動(dòng)態(tài)）分析 萬科品牌分析萬科品牌分析 由于萬科品牌一直是萬科每個(gè)項(xiàng)目的最大支持點(diǎn)與市場號(hào)召力，因此針對萬科金色家園的市場推廣應(yīng)優(yōu)先分析這一方面。畢竟，這幾年尤其是去年，萬科地產(chǎn)走過了一段頗不尋常的發(fā)展道路。了解萬科品牌的市場變化 是確定項(xiàng)目推廣工作的前提項(xiàng)目增加，中高檔、中低檔產(chǎn)品陸續(xù)推出，市場含蓋面更廣萬科地產(chǎn)的消費(fèi)者數(shù)量大增，買家層次多元化

2、。萬科品牌分析萬科品牌分析 萬科產(chǎn)品已由大多數(shù)市民渴望而不可及過渡為 中層消費(fèi)者也可消費(fèi)得起，人們對萬科品牌及萬科產(chǎn)品的了解進(jìn)入到實(shí)際消費(fèi)階段萬科產(chǎn)品的發(fā)展萬科品牌分析萬科品牌分析 萬科市場形象變化 接連發(fā)生的四季花城專車事件與金色家園一期事件反響較大， 影響萬科的品牌形象，并使得消費(fèi)者會(huì)重新評價(jià)萬科消費(fèi)者對萬科的認(rèn)識(shí)由近乎崇拜轉(zhuǎn)為理性的評價(jià)，人們在萬科品牌的感召力下會(huì)更重視產(chǎn)品本身萬科品牌的前瞻四季花城事件的順利解決讓人們對萬科有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，相信金色家園事件如能妥善解決同樣會(huì)使市民對萬科的了解更真實(shí)。因?yàn)槲覀兿嘈牛喝f科產(chǎn)品消費(fèi)群中的絕大部分會(huì)理解任何公司都有犯錯(cuò)誤的可能，重要的是如何面對

3、問題并解決問題萬科品牌分析萬科品牌分析 經(jīng)過這些事件的了結(jié)，消費(fèi)者對萬科的認(rèn)同會(huì)有一個(gè)理性提升的過程結(jié)論萬科品牌正在走下“神壇”，萬科品牌的使用者數(shù)量上巨增，層次上更廣，市場對萬科的感受更真實(shí)；金色家園三期的消費(fèi)者對萬科品牌的認(rèn)識(shí)與一、二期相比已有明顯變化，他們更理性、更實(shí)際、因此對項(xiàng)目本身的重視在加強(qiáng)萬科品牌分析萬科品牌分析 對金色家園三期的推廣應(yīng)更重視品牌與產(chǎn)品本身的雙向宣傳 競爭對手情況競爭對手情況 競爭對手情況競爭對手情況景田片區(qū)景田片區(qū)天健天健 天然居天然居 尾盤尾盤香逸名園香逸名園 周邊環(huán)境一般，區(qū)位檔次較低周邊環(huán)境一般，區(qū)位檔次較低可能均價(jià)：可能均價(jià)：70007000元元/ /平

4、方米平方米競爭對手情況競爭對手情況香蜜湖片區(qū)香蜜湖片區(qū)片區(qū)特點(diǎn)：環(huán)香蜜湖高尚片區(qū)，周邊配套不足，人氣淡片區(qū)特點(diǎn)：環(huán)香蜜湖高尚片區(qū)，周邊配套不足，人氣淡香榭里花園香榭里花園2 2期：期： 傳統(tǒng)高檔名盤，形象冷漠、交通不便、戶型有缺陷傳統(tǒng)高檔名盤，形象冷漠、交通不便、戶型有缺陷新天國際名苑：新天國際名苑： 環(huán)境較好、體現(xiàn)尊貴、戶型有缺陷環(huán)境較好、體現(xiàn)尊貴、戶型有缺陷水榭花都：水榭花都： 緊鄰香蜜湖與景田片區(qū)，規(guī)劃精心、推廣形象到位緊鄰香蜜湖與景田片區(qū)，規(guī)劃精心、推廣形象到位可能均價(jià)：可能均價(jià)：80008000元元/ /平方米平方米競爭對手情況競爭對手情況深圳灣填海區(qū)深圳灣填海區(qū)區(qū)位特點(diǎn)：海景、未來

5、概念、起點(diǎn)高，幾乎無配套，區(qū)位特點(diǎn)：海景、未來概念、起點(diǎn)高，幾乎無配套， 會(huì)采取低價(jià)入市手段會(huì)采取低價(jià)入市手段陽光帶陽光帶 海濱城：海濱城： 大規(guī)模開發(fā)，時(shí)尚、人文大規(guī)模開發(fā)，時(shí)尚、人文碧海云天：碧海云天： 外立面別具一格、園林考究、外立面別具一格、園林考究、 兼濱海概念與華僑城概念兼濱海概念與華僑城概念可能均價(jià)：可能均價(jià)：80008000元元/ /平方米平方米 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析 項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析地理位置地理位置景田核心地帶，位于金色家園的東區(qū)項(xiàng)目特點(diǎn)項(xiàng)目特點(diǎn)金色家園經(jīng)過一、二期的推廣銷售，已經(jīng)在社會(huì)上樹立起了城市住宅的項(xiàng)目形象，硬件上引導(dǎo)的“精裝修”、“泛會(huì)所”概念和軟件上倡導(dǎo)的“簡約、個(gè)性

6、、現(xiàn)代”的生活主張已深入人心。一期的事件對項(xiàng)目形象及萬科品牌形象都造成較大傷害并影響項(xiàng)目銷售。三期增加便捷兩房及闊綽四房及深度精裝修，并布置一千多平米空中花園，使金色家園的泳池達(dá)到兩個(gè)，泛會(huì)所面積大增；同時(shí)商業(yè)群樓更增強(qiáng)了項(xiàng)目周邊的商業(yè)配套，并使項(xiàng)目所在地域的城市感更為強(qiáng)烈項(xiàng)目分析項(xiàng)目分析各戶型銷售預(yù)測各戶型銷售預(yù)測兩房；不存在銷售問題，會(huì)很快售謦三房：一、二期的主力戶型，銷售情況相比而言會(huì)有不確定性。 如果市場遇到阻力，則金色家園深度精裝修的特點(diǎn)可作為 化解市場阻力的武器之一四房：較為適合羅湖高階消費(fèi)者置業(yè)習(xí)慣的戶型， 因此推廣重點(diǎn)放在羅湖項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目特性分析城市住宅： 隨著深圳中心區(qū)的

7、大規(guī)模建設(shè)以及金色家園商業(yè)群樓經(jīng)營后的繁華便利，項(xiàng)目的城市屬性越加明顯唯一性： 由于項(xiàng)目是金色家園的最后一期，在深裝修的情況下 價(jià)格還略有微降，因此對金色家園感興趣的買家不能 再猶豫，因?yàn)楝F(xiàn)在不買，沒有下一期可以等待； 從競爭樓盤分析可以看出：只有金色家園是已成熟的 社區(qū)，不只配套完善，而且一、二期已經(jīng)入伙，生活 氣息濃郁； 就金色家園本身而言，兩房與四房僅三期有售，一、 二期是沒有的項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目特性分析金色事件：事件不僅是對萬科品牌的考驗(yàn)，更對三期的推廣與銷售產(chǎn) 生直接影響；因此在三期的推廣中亦應(yīng)一方面修補(bǔ)事件對金色家園項(xiàng)目的損傷，另一方面也應(yīng)該在事件解決后更加注重萬科品牌的親和感；而三

8、期續(xù)建泛會(huì)所并加建泳池都在某種程度上是對因容積率過高、二、三期入住后公共空間減少等住戶不滿的問題的解決項(xiàng)目特性分析項(xiàng)目特性分析推廣主題的建立推廣主題的建立城市核心，景田標(biāo)志三期續(xù)建泛會(huì)所，讓休閑更多空間、鄰里更加和睦修補(bǔ)萬科與金色的形象損害一、二期入住，生活氣息濃郁、有親切感在售同檔樓盤中僅有的成熟社區(qū)唯一的唯一的城市的城市的親切的親切的金色家園封筆之作推廣主題的建立推廣主題的建立城市城市的的親切的親切的唯一的唯一的延續(xù)金色家園一貫主張延續(xù)金色家園一貫主張修補(bǔ)金色家園與萬科的品牌損壞修補(bǔ)金色家園與萬科的品牌損壞建立更人性的溝通形象建立更人性的溝通形象金色家園三期的項(xiàng)目差異化金色家園三期的項(xiàng)目差

9、異化景田中心景田中心 繁華領(lǐng)地繁華領(lǐng)地項(xiàng)目屬性定位項(xiàng)目屬性定位 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)總原則廣告表現(xiàn)總原則 由于萬科金色家面對的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng)，為能和他們做高效溝通，我們的廣告表現(xiàn)必須；具有深層次的文化品位和審美價(jià)值 因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育，文化層次較高，有一定的美學(xué)鑒賞力。有自己的觀點(diǎn) 因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?，他們對諸多事物都有自己的獨(dú)到見解，廣告應(yīng)該在這方面試圖與他們共鳴。廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略為受眾留有足夠的想象空間 他們是聰明的一群，不需要喋喋不休地告訴他們這里怎么好，那里怎么好，而是需要為其營造一種氛圍。風(fēng)格清新，格調(diào)時(shí)尚 他們就是

10、為了感受城市、享受繁華才來到萬科城市家園，我們的廣告就要充分體現(xiàn)這一點(diǎn)。 廣告推廣策略廣告推廣策略 推廣時(shí)間推廣時(shí)間20022002年年5 5月月20022002年年1212月月 為期為期8 8個(gè)月個(gè)月 廣告推廣策略廣告推廣策略廣告推廣策略廣告推廣策略一、推廣階段劃分一、推廣階段劃分開盤炒作保持旺銷局面促銷第一階段第二階段第三階段三期推廣形象的強(qiáng)勢建立豐富三期的形象并推出賣點(diǎn)針對性地解決銷售問題階段階段 任務(wù)任務(wù) 推廣核心推廣核心 階段推廣策略階段推廣策略第一階段：開盤炒作第一階段：開盤炒作推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2001年年5、6月（為期二個(gè)月）月（為期二個(gè)月）推廣目的：推廣目的：重新溝通萬科地

11、產(chǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的理解與信任，消除一重新溝通萬科地產(chǎn)與目標(biāo)消費(fèi)者的理解與信任，消除一事件的負(fù)面影響。事件的負(fù)面影響。強(qiáng)勢建立三期新生活主張，為金色家園的三期銷售打好強(qiáng)勢建立三期新生活主張，為金色家園的三期銷售打好開門紅。開門紅。 推廣核心：城市的、親切的、唯一的推廣核心：城市的、親切的、唯一的媒體策略：立體全方位媒介炒作媒體策略：立體全方位媒介炒作報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)或或深圳商報(bào)深圳商報(bào)+ +南方都市報(bào)南方都市報(bào)版面選擇：版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、軟文房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、軟文+ +平面廣告平面廣告廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告主題：開盤及三期推廣形象

12、廣告頻率：每周一至二次至每兩周一次廣告頻率：每周一至二次至每兩周一次 推廣方案推廣方案媒體策略媒體策略推廣物料推廣物料發(fā)布媒體：樓書、生活手冊、明信片發(fā)布媒體：樓書、生活手冊、明信片數(shù)量：數(shù)量：樓書樓書50005000冊、生活手冊冊、生活手冊60006000冊、明信片冊、明信片1000010000套套 推廣方案推廣方案媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案電視廣告電視廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體： 深圳有線臺(tái)深圳有線臺(tái)翡翠臺(tái)翡翠臺(tái)、本港臺(tái)本港臺(tái) 時(shí)段選擇：時(shí)段選擇：A時(shí)段時(shí)段 廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告主題：開盤及三期推廣形象 廣告片長：廣告片長：1515秒或秒或3030秒秒 廣告頻率：平日每晚三次

13、，周六周日每晚五次廣告頻率：平日每晚三次，周六周日每晚五次 媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案雜志廣告雜志廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：新周刊新周刊、深圳航空深圳航空黃頁消費(fèi)指南黃頁消費(fèi)指南版面選擇：封二、封三版版面選擇：封二、封三版廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告規(guī)格：跨版廣告規(guī)格：跨版媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案候車亭廣告候車亭廣告發(fā)布區(qū)域：福田區(qū)景田片區(qū)、香蜜湖片區(qū)、新洲片區(qū)、華強(qiáng)發(fā)布區(qū)域：福田區(qū)景田片區(qū)、香蜜湖片區(qū)、新洲片區(qū)、華強(qiáng) 北片區(qū)、羅湖地王、東門、筍崗及國貿(mào)片區(qū)北片區(qū)、羅湖地王、東門、筍崗及國貿(mào)片區(qū)發(fā)布數(shù)量：發(fā)布數(shù)量：5060塊塊廣告主題：三期形象推廣及

14、針對羅湖片區(qū)進(jìn)行四房單位的推介廣告主題：三期形象推廣及針對羅湖片區(qū)進(jìn)行四房單位的推介發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：4月月8月月媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案車體廣告車體廣告發(fā)布道路：經(jīng)紅荔路、深南路、新洲路等路公交車，發(fā)布道路：經(jīng)紅荔路、深南路、新洲路等路公交車，建議車次：建議車次：104、223、215、25、12路路發(fā)布數(shù)量：發(fā)布數(shù)量：2030個(gè)個(gè) 廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告主題：開盤及三期推廣形象 發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：5月至月至10月月 媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：深圳一臺(tái)深圳一臺(tái)、交通臺(tái)交通臺(tái)節(jié)目選擇：音樂榜樣、或交通信息節(jié)目選擇：音樂榜樣、或交通

15、信息廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告主題：開盤及三期推廣形象廣告片長：廣告片長：5秒或秒或15秒秒廣告形式：以贊助或冠名形式進(jìn)行廣告形式：以贊助或冠名形式進(jìn)行 媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案輔助媒體開發(fā)輔助媒體開發(fā)媒體開發(fā)：在深圳各大寫字樓大堂擺放金色家園的資媒體開發(fā)：在深圳各大寫字樓大堂擺放金色家園的資 料架，資料免費(fèi)索取料架，資料免費(fèi)索取地點(diǎn)選擇：主要在羅湖、福田片區(qū)地點(diǎn)選擇：主要在羅湖、福田片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案自身資源挖掘自身資源挖掘資源選擇：資源選擇：萬客會(huì)萬客會(huì)資源利用：

16、充分挖掘老業(yè)主的資源，結(jié)合萬客會(huì)的積資源利用：充分挖掘老業(yè)主的資源，結(jié)合萬客會(huì)的積 分計(jì)劃，爭取新業(yè)主分計(jì)劃，爭取新業(yè)主利用形式：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目商業(yè)群樓商家形象集體展利用形式：項(xiàng)目介紹、項(xiàng)目商業(yè)群樓商家形象集體展 示示 、項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)介紹、項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)介紹媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃開盤期執(zhí)行計(jì)劃 時(shí)時(shí) 間：間：4 4月底月底結(jié)結(jié) 點(diǎn)：春季房地產(chǎn)交易會(huì)點(diǎn)：春季房地產(chǎn)交易會(huì)工作內(nèi)容：項(xiàng)目展示工作內(nèi)容：項(xiàng)目展示 認(rèn)購登記認(rèn)購登記媒體配合：資料派發(fā)媒體配合：資料派發(fā) 戶外廣告投放戶外廣告投放推廣方案推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃開盤期執(zhí)行計(jì)劃 時(shí)時(shí) 間：間：5 5月中旬月中旬結(jié)結(jié) 點(diǎn)：

17、開盤點(diǎn)：開盤工作內(nèi)容：強(qiáng)勢開盤，創(chuàng)造良好的銷售開端工作內(nèi)容：強(qiáng)勢開盤，創(chuàng)造良好的銷售開端媒體配合：報(bào)紙開盤系列廣告媒體配合：報(bào)紙開盤系列廣告 電視形象廣告電視形象廣告 戶外形象廣告戶外形象廣告 輔助媒體使用輔助媒體使用公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：推廣方案推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃開盤期執(zhí)行計(jì)劃活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：具體內(nèi)容：上午上午9：18分慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞分慶典正式開始，邀請各部門及相關(guān)新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場。上午上午9：30“金色旋律金色旋律”音樂會(huì)表演正式開始。音樂會(huì)表演正式開始。首先由兒童合唱團(tuán)進(jìn)行合唱表演，表演曲目可選擇大首先由兒童合唱團(tuán)進(jìn)

18、行合唱表演，表演曲目可選擇大家熟悉喜愛的曲目家熟悉喜愛的曲目配合樂器獨(dú)奏穿插進(jìn)行，如薩克斯、笛子、嗩吶等配合樂器獨(dú)奏穿插進(jìn)行，如薩克斯、笛子、嗩吶等當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎(jiǎng)活動(dòng)。當(dāng)日成交客戶可參加折扣抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：具體內(nèi)容： 晚上晚上19：00至至21：00“金色霓裳金色霓裳”時(shí)裝秀時(shí)裝秀聯(lián)合全國或深圳知名品牌，與深圳知名模特公司合作，聯(lián)合全國或深圳知名品牌，與深圳知名模特公司合作，進(jìn)行現(xiàn)場時(shí)裝秀表演。進(jìn)行現(xiàn)場時(shí)裝秀表演。吸引周邊客戶與目標(biāo)消費(fèi)群，可評選當(dāng)晚最佳觀眾著裝吸引周邊客戶與目標(biāo)消費(fèi)群，可評選當(dāng)晚最佳觀眾著裝獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為展示的知名品牌時(shí)

19、裝獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品可為展示的知名品牌時(shí)裝 。 推廣方案推廣方案 開盤期執(zhí)行計(jì)劃開盤期執(zhí)行計(jì)劃推廣方案推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃 時(shí)時(shí) 間：間：5 5月底至月底至7 7月底月底結(jié)結(jié) 點(diǎn)：點(diǎn)：6.16.1兒童節(jié)兒童節(jié)工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)的強(qiáng)勢推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢賣點(diǎn)的強(qiáng)勢推廣，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的 形象與實(shí)質(zhì)形象與實(shí)質(zhì)媒體配合：報(bào)紙賣點(diǎn)廣告（泛會(huì)所及商業(yè)街）媒體配合：報(bào)紙賣點(diǎn)廣告（泛會(huì)所及商業(yè)街） 電視形象廣告電視形象廣告 戶外形象廣告（羅湖區(qū)戶外轉(zhuǎn)為四房推介）戶外形象廣告（羅湖區(qū)戶外轉(zhuǎn)為四房推介） 輔助媒體使用輔助媒體使用公關(guān)活動(dòng)：公關(guān)活動(dòng)：活動(dòng)二：六一兒童節(jié)系列活動(dòng)活動(dòng)二：六

20、一兒童節(jié)系列活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：萬科金色家園游泳池與萬科金色家園售樓處前活動(dòng)地點(diǎn)：萬科金色家園游泳池與萬科金色家園售樓處前上午上午10：00在萬科金色家園售樓處前舉行嬰兒爬行比賽、幼兒小在萬科金色家園售樓處前舉行嬰兒爬行比賽、幼兒小型游戲，獎(jiǎng)勵(lì)為幼兒玩具。（可與金色家園幼兒園、麥當(dāng)勞餐廳型游戲，獎(jiǎng)勵(lì)為幼兒玩具。（可與金色家園幼兒園、麥當(dāng)勞餐廳合辦）合辦）下午下午14：00在萬科金色家園游池舉行兒童航模比賽，獎(jiǎng)勵(lì)為萬科在萬科金色家園游池舉行兒童航模比賽，獎(jiǎng)勵(lì)為萬科暑假兒童夏令營名額。暑假兒童夏令營名額。此次活動(dòng)增加與一期二期業(yè)主的溝通與理解，同時(shí)通過活動(dòng)吸引此次活動(dòng)增加與一期二期業(yè)主的溝通與理解，同時(shí)

21、通過活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶，活躍萬科金色家園現(xiàn)場氣氛。目標(biāo)客戶，活躍萬科金色家園現(xiàn)場氣氛。 推廣方案推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃 活動(dòng)三：足球之夜活動(dòng)活動(dòng)三：足球之夜活動(dòng)活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處前或會(huì)所內(nèi)?；顒?dòng)地點(diǎn)：售樓處前或會(huì)所內(nèi)。思路：配合世界足球杯及中國足球沖出世界，舉行足思路：配合世界足球杯及中國足球沖出世界，舉行足球知識(shí)競猜或邀請足球界名人進(jìn)行現(xiàn)場聯(lián)歡會(huì)，同時(shí)球知識(shí)競猜或邀請足球界名人進(jìn)行現(xiàn)場聯(lián)歡會(huì)，同時(shí)在此期間購房或參加活動(dòng)的人士可得到參加到韓國親在此期間購房或參加活動(dòng)的人士可得到參加到韓國親自觀看比賽的名額。自觀看比賽的名額。此次活動(dòng)通過最熱門的話題與目標(biāo)客戶或業(yè)主進(jìn)行溝此次活動(dòng)通過

22、最熱門的話題與目標(biāo)客戶或業(yè)主進(jìn)行溝通，增加樓盤炒作點(diǎn)與現(xiàn)場氣氛，使金色家園保持較通，增加樓盤炒作點(diǎn)與現(xiàn)場氣氛，使金色家園保持較強(qiáng)的新聞性與獨(dú)特個(gè)性。強(qiáng)的新聞性與獨(dú)特個(gè)性。 推廣方案推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃 活動(dòng)四：聯(lián)通新時(shí)空，金色新生活活動(dòng)四：聯(lián)通新時(shí)空，金色新生活思路：此次活動(dòng)與聯(lián)通公司或某些知名手機(jī)制造商（思路：此次活動(dòng)與聯(lián)通公司或某些知名手機(jī)制造商（如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進(jìn)的如三星、摩托羅拉等），將目前通訊較的先進(jìn)的CDMA技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通與介紹，達(dá)到技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通與介紹，達(dá)到彼此雙贏的最終目的。彼此雙贏的最終目的。參加者可以優(yōu)惠進(jìn)

23、入?yún)⒓诱呖梢詢?yōu)惠進(jìn)入CDMA網(wǎng)絡(luò)或可贏取手機(jī)大獎(jiǎng)。網(wǎng)絡(luò)或可贏取手機(jī)大獎(jiǎng)。 推廣方案推廣方案 強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃強(qiáng)銷期執(zhí)行計(jì)劃 第二階段：銷售持續(xù)期第二階段：銷售持續(xù)期推廣時(shí)間：推廣時(shí)間：2001年年810月（為期三個(gè)月）月（為期三個(gè)月）推廣內(nèi)容：推廣內(nèi)容：8月月9月，豐富月，豐富“城市的、親切的、唯一的城市的、親切的、唯一的”三期推廣形三期推廣形象并逐步象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將三期的各項(xiàng)自，將三期的各項(xiàng)自身優(yōu)勢完全展示出身優(yōu)勢完全展示出910月，配合深圳秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及月，配合深圳秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長假，吸引月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會(huì)

24、以現(xiàn)場活動(dòng)與報(bào)紙廣告配買家關(guān)注與購買。在此期間，將會(huì)以現(xiàn)場活動(dòng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢。使金色家園在此期間順利完成銷售目標(biāo)。合進(jìn)行宣傳造勢。使金色家園在此期間順利完成銷售目標(biāo)。 媒體策略：針對性使用，把握羅湖與福田的差別媒體策略：針對性使用，把握羅湖與福田的差別推廣方案推廣方案 持銷期執(zhí)行計(jì)劃持銷期執(zhí)行計(jì)劃 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào)深圳特區(qū)報(bào)或或深圳商報(bào)深圳商報(bào)+ +南方都市報(bào)南方都市報(bào)版面選擇：版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版、平面廣告廣告主題：三期各主要賣點(diǎn)及配合銷售及活動(dòng)宣傳廣告主題：三期各主要賣點(diǎn)及配合銷售及活動(dòng)宣傳廣告頻率：每兩周或

25、三周一次廣告頻率：每兩周或三周一次 推廣方案推廣方案媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案電視廣告電視廣告發(fā)布媒體：發(fā)布媒體：深圳一臺(tái)深圳一臺(tái)地產(chǎn)視界地產(chǎn)視界、深圳五臺(tái)、深圳五臺(tái)置業(yè)安居置業(yè)安居廣告主題：廣告雜志片，三期賣點(diǎn)及金色配套廣告主題：廣告雜志片，三期賣點(diǎn)及金色配套廣告片長：廣告片長：5 5分鐘分鐘媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案展銷會(huì)展銷會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)可與萬科地產(chǎn)其它在售項(xiàng)目合作參加，可與萬科地產(chǎn)其它在售項(xiàng)目合作參加，并且介紹萬科地并且介紹萬科地產(chǎn)的閃光點(diǎn)。給到場的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息產(chǎn)的閃光點(diǎn)。給到場的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。傳達(dá)。通過精

26、致的展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出萬科的穩(wěn)健而有力的品牌通過精致的展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出萬科的穩(wěn)健而有力的品牌感覺。還可以結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)、營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直感覺。還可以結(jié)合現(xiàn)場活動(dòng)、營造熱烈的現(xiàn)場氣氛，直接促成銷售。接促成銷售。媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案戶外、車體廣告延續(xù)戶外、車體廣告延續(xù)電臺(tái)廣告電臺(tái)廣告增加郵遞廣告增加郵遞廣告網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)媒體策略媒體策略推廣方案推廣方案這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場的變化，以主要活動(dòng)場這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場的變化，以主要活動(dòng)場所為金色家園內(nèi)部的活動(dòng)為吸引點(diǎn)，達(dá)到如下目的所為金色家園內(nèi)部的活動(dòng)為吸引點(diǎn)，達(dá)到如下目的 1 1、項(xiàng)目形象的持續(xù)樹立、體現(xiàn)項(xiàng)目的生活品位、

27、項(xiàng)目形象的持續(xù)樹立、體現(xiàn)項(xiàng)目的生活品位 2 2、吸引參與人士對項(xiàng)目的認(rèn)同、吸引參與人士對項(xiàng)目的認(rèn)同 3 3、持續(xù)營造市場熱點(diǎn)、持續(xù)營造市場熱點(diǎn) 4 4、用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交、用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交推廣方案推廣方案活動(dòng)一：從夏威夷到加利福尼亞活動(dòng)一：從夏威夷到加利福尼亞思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方思路：旅游，都市人的時(shí)尚，目標(biāo)消費(fèi)群熱衷的消費(fèi)方式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的夏威夷與加利福尼式，更是一種生活情結(jié)，選擇浪漫的夏威夷與加利福尼亞旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷手段亞旅線游路，正切合目標(biāo)消費(fèi)群的情趣，作為促銷手段，一定會(huì)為樓盤銷售注入

28、幾分內(nèi)力。，一定會(huì)為樓盤銷售注入幾分內(nèi)力。以抽獎(jiǎng)的方式抽出以抽獎(jiǎng)的方式抽出8 8名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)夏威夷免費(fèi)旅游。名幸運(yùn)者，獲贈(zèng)夏威夷免費(fèi)旅游。在宣傳時(shí)突出異國風(fēng)情。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以兩萬元為在宣傳時(shí)突出異國風(fēng)情。中獎(jiǎng)?wù)叩墨@贈(zèng)金額以兩萬元為限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。限。若無護(hù)照者，可現(xiàn)金支付。推廣方案推廣方案活動(dòng)二：流金歲月，經(jīng)典影展活動(dòng)二：流金歲月，經(jīng)典影展目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣目的：提升樓盤知名度與親和力，聚集現(xiàn)場人氣思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對思路：電影，一種現(xiàn)代人不可缺少生活樂趣，尤其對目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)生活的不完美，在戲里，我們還目標(biāo)受眾而言，現(xiàn)實(shí)

29、生活的不完美，在戲里，我們還可以放飛夢想，讓感情真真切切淋漓一回?？梢苑棚w夢想，讓感情真真切切淋漓一回。活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出活動(dòng)內(nèi)容：在眾多國內(nèi)外經(jīng)典名片中，選出10 10 部，部，在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與著名影院合作，并在售樓處舉行影展，本次活動(dòng)可與著名影院合作，并邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。邀請一些名導(dǎo)演和藝術(shù)家參加開幕儀式。推廣方案推廣方案活動(dòng)三：個(gè)人形象講座活動(dòng)三：個(gè)人形象講座思路：此次活動(dòng)針對目標(biāo)客戶群中的女士，將邀請著名思路：此次活動(dòng)針對目標(biāo)客戶群中的女士，將邀請著名形象顧問現(xiàn)場講授關(guān)于職業(yè)女性個(gè)人著裝、配色及個(gè)人形象顧問現(xiàn)場講授關(guān)于職業(yè)女性個(gè)人著裝

30、、配色及個(gè)人美容等方面知識(shí)，可與當(dāng)?shù)剌^著名美容美體中心合作舉美容等方面知識(shí)，可與當(dāng)?shù)剌^著名美容美體中心合作舉辦。此次活動(dòng)定會(huì)受至愛美女士的歡迎與支持。辦。此次活動(dòng)定會(huì)受至愛美女士的歡迎與支持。 推廣方案推廣方案活動(dòng)四：中秋節(jié)游戲及燈謎會(huì)活動(dòng)四：中秋節(jié)游戲及燈謎會(huì)思路：此次活動(dòng)會(huì)借助三期泛會(huì)所的開放，將中國傳思路：此次活動(dòng)會(huì)借助三期泛會(huì)所的開放，將中國傳統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動(dòng)。統(tǒng)節(jié)目與之結(jié)合，形成較有文化氣氛與人氣的活動(dòng)。游戲可選擇一些簡單有趣而且小時(shí)候曾經(jīng)玩過的，喚游戲可選擇一些簡單有趣而且小時(shí)候曾經(jīng)玩過的，喚起美好回憶。如：釣魚、摸鼻子等。起美好回憶。如：釣魚、摸鼻子等

31、。燈謎可選擇一些簡單易猜的，增加大家的參與熱情。燈謎可選擇一些簡單易猜的，增加大家的參與熱情。階段推廣策略階段推廣策略第三階段：第三階段：尾盤促銷期尾盤促銷期推廣目的：深化市場對項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、 制造聲勢，促進(jìn)銷售推廣核心：唯一的，絕版的 媒體策略：選擇報(bào)紙為主要媒體，針對銷售中實(shí)際問題通過 促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等逐一解決。推廣時(shí)間：2002年1112月（為期二個(gè)月） 媒介策劃方案媒介策劃方案 媒介策劃方案媒介策劃方案排期表排期表電視報(bào)紙車體活動(dòng)戶外其他內(nèi)部認(rèn)購 公開發(fā)售第一階段 第二階段 第三階段媒介策劃方案媒介策劃方案第一階段第一階段 第二階段第二階段 第三階段第三階段 35%

32、50% 15% 175萬萬 250萬萬 75萬萬推廣進(jìn)程費(fèi)用分配：總費(fèi)用推廣進(jìn)程費(fèi)用分配：總費(fèi)用500萬元萬元 項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配項(xiàng)目廣告費(fèi)用分配 報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告： 200萬萬 40%現(xiàn)場活動(dòng)：現(xiàn)場活動(dòng)： 60萬萬 12%電視播放：電視播放： 50萬萬 10%策劃設(shè)計(jì)費(fèi)：策劃設(shè)計(jì)費(fèi)： 50萬萬 10%車體、候車亭：車體、候車亭： 40萬萬 8%推廣物料：推廣物料： 30萬萬 6%電視制作：電視制作： 25萬萬 5%郵遞廣告：郵遞廣告： 20萬萬 4%電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)：電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)： 10萬萬 2%售樓現(xiàn)場：售樓現(xiàn)場： 5萬萬 1%機(jī)動(dòng)費(fèi)用：機(jī)動(dòng)費(fèi)用： 10萬萬 2%媒介策劃方案媒介策劃方案 項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介項(xiàng)目服務(wù)小組人員簡介 項(xiàng)目小組架構(gòu)項(xiàng)目小組架構(gòu) 蔣雄飛助理創(chuàng)意總監(jiān)李在品牌總監(jiān)劉薩莎總經(jīng)理仲鴻斐創(chuàng)意總監(jiān)祝為君撰文指導(dǎo)王雅素品牌經(jīng)理資深A(yù)E歐陽海波美術(shù)指導(dǎo)AE設(shè)計(jì)師文案設(shè)計(jì)師文案 項(xiàng)目小組成員簡介項(xiàng)目小組成員簡介 仲鴻斐仲鴻斐 創(chuàng)作部創(chuàng)作部. .創(chuàng)意總監(jiān)創(chuàng)意總監(jiān) 從事廣告六年，曾服務(wù)于廣州麥肯從事廣告六年，曾服務(wù)于廣州麥肯. .光明（國光明（國際際4A4A）廣告公司，廣州白羊廣告公司、香港雅臻）廣告公司，廣州白羊廣告公司、香港雅臻廣告公司。廣告公司。 成功服務(wù)客戶：成功服務(wù)客戶： 中