客戶關(guān)系管理培訓課程

1、客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理 2013 GDGM. All rights reserved主講主講 易正偉易正偉2013-2014學年第一學期學年第一學期2說說本課程說說本課程教學條件教學條件3教法說明教法說明5教學基本要求教學基本要求3 2教學內(nèi)容及學時安排教學內(nèi)容及學時安排3 4考核方式及評分辦法考核方式及評分辦法6課程性質(zhì)與任務(wù)課程性質(zhì)與任務(wù)3 1教材與參考書教材與參考書73一、課程性質(zhì)與任務(wù)一、課程性質(zhì)與任務(wù)v 客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是市場營銷專業(yè)必修專業(yè)課程。是市場營銷專業(yè)必修專業(yè)課程。v 通過教學，讓學生深刻理解和系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管通過教學，讓學生深刻理解和系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理的概念

2、、核心思想、功能和基本內(nèi)容，深刻理解和熟練理的概念、核心思想、功能和基本內(nèi)容，深刻理解和熟練掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關(guān)系建立階段、客戶關(guān)系掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關(guān)系建立階段、客戶關(guān)系加強階段、客戶關(guān)系維護階段和客戶關(guān)系恢復階段客戶關(guān)加強階段、客戶關(guān)系維護階段和客戶關(guān)系恢復階段客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等，為其提供解系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等，為其提供解決客戶關(guān)系管理實踐問題的專業(yè)思維與方法論工具。決客戶關(guān)系管理實踐問題的專業(yè)思維與方法論工具。4二、教學基本要求二、教學基本要求v 1、知識目標：、知識目標：1) 深刻理解和熟練掌握在客戶生命周期深刻理解和熟練

3、掌握在客戶生命周期內(nèi)，即客戶關(guān)系建立階段、客戶關(guān)系加強階段、客戶關(guān)系內(nèi)，即客戶關(guān)系建立階段、客戶關(guān)系加強階段、客戶關(guān)系維護階段和客戶關(guān)系恢復階段客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容、維護階段和客戶關(guān)系恢復階段客戶關(guān)系管理的具體內(nèi)容、操作技巧和管理流程等。操作技巧和管理流程等。2) 熟悉和掌握金蝶熟悉和掌握金蝶CRM系統(tǒng)三系統(tǒng)三個功能模塊市場營銷、銷售管理和服務(wù)管理之間的關(guān)系，個功能模塊市場營銷、銷售管理和服務(wù)管理之間的關(guān)系，以及各自的操作流程。以及各自的操作流程。v 2、能力目標：、能力目標：1)具備良好的客戶關(guān)系建立、加強、維護具備良好的客戶關(guān)系建立、加強、維護和恢復的技能、技巧和方法。和恢復的技能、技巧

4、和方法。2)熟練操作金蝶熟練操作金蝶CRM系統(tǒng)系統(tǒng)三個功能模塊：市場營銷、銷售管理和服務(wù)管理，并能將三個功能模塊：市場營銷、銷售管理和服務(wù)管理，并能將CRM系統(tǒng)的理念在實踐中加以運用。系統(tǒng)的理念在實踐中加以運用。v 3、素質(zhì)目標：、素質(zhì)目標：1)具備良好銷售管理理論素養(yǎng)，和較強的具備良好銷售管理理論素養(yǎng)，和較強的實踐工作能力。實踐工作能力。2)具備良好的客戶管理思維、心態(tài)和工具備良好的客戶管理思維、心態(tài)和工作方法。作方法。3)具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象。具備良好的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象。5三、教學條件三、教學條件多媒體設(shè)備多媒體設(shè)備校內(nèi)外實訓基地校內(nèi)外實訓基地相關(guān)教學軟件相關(guān)教學軟件6四、教學內(nèi)

5、容及學時安排四、教學內(nèi)容及學時安排(1)(1)教學內(nèi)容教學內(nèi)容講課（課時）講課（課時）課內(nèi)實踐（課時）課內(nèi)實踐（課時）教學情境一教學情境一 客戶關(guān)系管理概客戶關(guān)系管理概項目一項目一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述1學時學時1學時學時教學情境二教學情境二 客戶關(guān)系建立階段的客戶客戶關(guān)系建立階段的客戶關(guān)系管理關(guān)系管理項目二項目二 客戶信息管理客戶信息管理1學時學時1學時學時項目三項目三 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（上）（上）4學時學時2學時學時項目四項目四 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（下）（下）4學時學時2學時學時項目五項目五

6、電話營銷技能提升與客戶關(guān)系建立電話營銷技能提升與客戶關(guān)系建立4學時學時2學時學時教學情境三教學情境三 客戶關(guān)系加強階段的客戶關(guān)客戶關(guān)系加強階段的客戶關(guān)系管理系管理項目六項目六 客戶服務(wù)能力提升客戶服務(wù)能力提升1學時學時1學時學時項目七項目七 大客戶管理大客戶管理1學時學時1學時學時7四、教學內(nèi)容及學時安排四、教學內(nèi)容及學時安排(2)(2)教學內(nèi)容教學內(nèi)容講課（課時）講課（課時）課內(nèi)實踐（課時）課內(nèi)實踐（課時）項目八項目八 客戶服務(wù)質(zhì)量管理客戶服務(wù)質(zhì)量管理1學時學時教學情境四教學情境四 客戶關(guān)系維護階段的客戶關(guān)客戶關(guān)系維護階段的客戶關(guān)系管理系管理項目九項目九 客戶關(guān)系維護和客戶日常交往管理客戶關(guān)

7、系維護和客戶日常交往管理1學時學時1學時學時項目十項目十 客戶服務(wù)承諾管理客戶服務(wù)承諾管理 1學時學時項目十一項目十一 售后服務(wù)管理售后服務(wù)管理 1學時學時教學情境五教學情境五 客戶關(guān)系恢復階段的客戶關(guān)客戶關(guān)系恢復階段的客戶關(guān)系管理系管理項目十二項目十二 客戶怨訴處理客戶怨訴處理2學時學時1學時學時項目十三項目十三 客戶流失預防與管理客戶流失預防與管理2學時學時1學時學時教學情境六教學情境六 CRM CRM系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理項目十四項目十四 CRM系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用1學時學時1學時學時合計合計25學時學時15學時學時8五、教法說明五、教法說明v 1 1、將案例教學法、項目教學法

8、、分組教學法和角色扮演、將案例教學法、項目教學法、分組教學法和角色扮演法相結(jié)合，力促知識的吸收和轉(zhuǎn)化。法相結(jié)合，力促知識的吸收和轉(zhuǎn)化。 v 2 2、課內(nèi)教學與課外教學相結(jié)合、課內(nèi)教學與課外教學相結(jié)合, ,通過要求學生閱讀相關(guān)書通過要求學生閱讀相關(guān)書籍和完成特定實訓項目籍和完成特定實訓項目, ,達到訓練和培養(yǎng)客戶關(guān)系管理技達到訓練和培養(yǎng)客戶關(guān)系管理技能和思維的目的。能和思維的目的。9六、考核方式及評分辦法六、考核方式及評分辦法v 1 1、考核形式：本課程采用過程性考核方式，、考核形式：本課程采用過程性考核方式，按客戶生命按客戶生命周期將客戶關(guān)系管理內(nèi)容分為客戶關(guān)系建立、客戶關(guān)系加周期將客戶關(guān)系管

9、理內(nèi)容分為客戶關(guān)系建立、客戶關(guān)系加強、客戶關(guān)系維護和客戶關(guān)系恢復四個階段，加上客戶關(guān)強、客戶關(guān)系維護和客戶關(guān)系恢復四個階段，加上客戶關(guān)系管理概述和系管理概述和CRM系統(tǒng)應(yīng)用，總共設(shè)計成五大知識和技系統(tǒng)應(yīng)用，總共設(shè)計成五大知識和技能考核模塊，各模塊分設(shè)不同項目進行考核。能考核模塊，各模塊分設(shè)不同項目進行考核。v 2 2、項目成果評價辦法根據(jù)具體項目訓練目的和要求而定、項目成果評價辦法根據(jù)具體項目訓練目的和要求而定。10七、教材與參考書七、教材與參考書v 1 1、教材：、教材：客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理，易正偉主編，清華大學出，易正偉主編，清華大學出版社，版社，20132013年年8 8月。月。v

10、2 2、參考書：、參考書：v 銷售與市場銷售與市場（營銷版、戰(zhàn)略版、渠道版）。（營銷版、戰(zhàn)略版、渠道版）。v 影響力影響力，（美）羅伯特，（美）羅伯特B B 西奧迪尼著，中國西奧迪尼著，中國社會科學出版社，社會科學出版社，20012001。v 敬業(yè)敬業(yè)，（美）詹姆斯，（美）詹姆斯HH羅賓斯著，世界圖書出羅賓斯著，世界圖書出版社，版社，20042004。v 沒有任何借口沒有任何借口，（美）費拉爾，（美）費拉爾凱普著，機械工凱普著，機械工業(yè)出版社，業(yè)出版社，20042004。v 客戶經(jīng)理培訓方案精選客戶經(jīng)理培訓方案精選，陳子秋著，廣東經(jīng)濟出，陳子秋著，廣東經(jīng)濟出版社，版社，20052005。v 客

11、戶服務(wù)管理職位工作手冊客戶服務(wù)管理職位工作手冊，譚麗琴編著，譚麗琴編著，20052005。11本課程邏輯結(jié)構(gòu)本課程邏輯結(jié)構(gòu)v教學情境一教學情境一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述v 項目一項目一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述v教學情境二教學情境二 客戶關(guān)系建立階段的客戶關(guān)系管客戶關(guān)系建立階段的客戶關(guān)系管理理v 項目二項目二 客戶信息管理客戶信息管理v 項目三項目三 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（上）專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（上）v 項目四項目四 專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（下）專業(yè)銷售技能培養(yǎng)與客戶關(guān)系建立（下）v 項目五項目五 電話營銷技能提升與客戶關(guān)系建立電話營銷技能提升與

12、客戶關(guān)系建立v教學情境三教學情境三 客戶關(guān)系加強階段的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系加強階段的客戶關(guān)系管理v 項目六項目六 客戶服務(wù)能力提升客戶服務(wù)能力提升v 項目七項目七 大客戶管理大客戶管理v 項目八項目八 客戶服務(wù)質(zhì)量管理客戶服務(wù)質(zhì)量管理12本課程邏輯結(jié)構(gòu)（續(xù)）本課程邏輯結(jié)構(gòu)（續(xù)）v教學情境四教學情境四 客戶關(guān)系維護階段的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系維護階段的客戶關(guān)系管理v項目九項目九 客戶關(guān)系維護和客戶日常交往管理客戶關(guān)系維護和客戶日常交往管理v 項目十項目十 客戶服務(wù)承諾管理客戶服務(wù)承諾管理v 項目十一項目十一 售后服務(wù)管理售后服務(wù)管理v教學情境五教學情境五 客戶關(guān)系恢復階段的客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系恢復

13、階段的客戶關(guān)系管理v 項目十二項目十二 客戶怨訴處理客戶怨訴處理v 項目十三項目十三 客戶流失預防與管理客戶流失預防與管理v教學情境六教學情境六 CRM系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與客戶關(guān)系管理v 項目十四項目十四 CRM系統(tǒng)應(yīng)用系統(tǒng)應(yīng)用教學情境一教學情境一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述項目一項目一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述14項目一項目一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述v 【知識目標知識目標】v 理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；v 了解客戶關(guān)系管理的作用；了解客戶關(guān)系管理的作用；v 了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景及未來發(fā)展趨勢；了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景及未來發(fā)展趨勢；v

14、 熟悉客戶服務(wù)部崗位設(shè)置、崗位職責、任職資格、考核要求等。熟悉客戶服務(wù)部崗位設(shè)置、崗位職責、任職資格、考核要求等。v 【能力目標能力目標】v 能夠運用有關(guān)知識解釋客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的必然性；能夠運用有關(guān)知識解釋客戶關(guān)系管理出現(xiàn)的必然性；v 能舉例說明客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的變化；能舉例說明客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來的變化；v 能舉例說明某企業(yè)在客戶關(guān)系管理理念、客戶關(guān)系管理機制和客戶能舉例說明某企業(yè)在客戶關(guān)系管理理念、客戶關(guān)系管理機制和客戶關(guān)系管理技術(shù)三者結(jié)合的比較成功的案例；關(guān)系管理技術(shù)三者結(jié)合的比較成功的案例；v 能結(jié)合企業(yè)客戶服務(wù)部崗位及其職責，對自己未來職業(yè)生涯進行初能結(jié)合企業(yè)客戶服務(wù)部崗位

15、及其職責，對自己未來職業(yè)生涯進行初步規(guī)劃。步規(guī)劃。15【情境引入情境引入】IBM世界上最講究服務(wù)的公司世界上最講究服務(wù)的公司v IBM公司有三個經(jīng)營理念：公司有三個經(jīng)營理念：v 1.提供最棒的服務(wù)提供最棒的服務(wù)v 2尊重個人尊重個人v 3凡事追求卓越凡事追求卓越v 有一次有一次IBM公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到公司召開行政會議，一位行銷總監(jiān)遲到了，并且直到開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風格，應(yīng)開完會都沒出現(xiàn)。董事會覺得奇怪，按這位行銷總監(jiān)的行事風格，應(yīng)該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。后經(jīng)調(diào)查，開會當該不會遲到的，一定是給什么重要的事情耽誤了。

16、后經(jīng)調(diào)查，開會當時，有一位客戶打電話給他說剛買的時，有一位客戶打電話給他說剛買的IBM電腦出了問題，這位行銷總電腦出了問題，這位行銷總監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。監(jiān)聽完電話后二話沒說就到客戶所在地，及時為客戶解決了問題。v 會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責備這位行銷總監(jiān)，會議缺席，過錯可不小。但董事會不僅沒有責備這位行銷總監(jiān)，反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴?wù)永遠是最重要反而嘉獎了他，說他分清了事情的輕重緩急?？蛻舴?wù)永遠是最重要的！董事會的決定充分體現(xiàn)了的！董事會的決定充分體現(xiàn)了IBM公司的三個經(jīng)營理念。公司的三個經(jīng)營理念。v 前前IBM總

17、裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客總裁沃森先生曾出席一次會議，會議的主要議題是探討客戶服務(wù)問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各戶服務(wù)問題，會議桌前擺著十來摞包括生產(chǎn)制造問題、技術(shù)問題等各種問題的資料報告。種問題的資料報告。16【情境引入情境引入】IBM世界上最講究服務(wù)的公司世界上最講究服務(wù)的公司v 討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子討論告一段落時，高大魁梧的沃森走到會議室前方，用手朝桌子上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：上一揮，只見擺在桌前的資料報告飛得滿屋都是。他說：“這些問題這些問題實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就

18、是我們對客戶的關(guān)心程度實在沒有什么好分類的，問題只有一個，就是我們對客戶的關(guān)心程度根本不夠。根本不夠。”v 從那以后，從那以后，IBM專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔任專門選用表現(xiàn)優(yōu)異的業(yè)務(wù)人員擔任3年的主管助年的主管助理。在整整理。在整整3年中，他們只負責一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑年中，他們只負責一項工作，就是對任何客戶的抱怨或疑難問題務(wù)必須在難問題務(wù)必須在24小時內(nèi)解決。小時內(nèi)解決。v IBM并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)并非專業(yè)的搬家公司，當一個大客戶決定搬遷時，它的服務(wù)人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥道自動化公司把其設(shè)在圣路易斯人員卻是盡心盡力地幫助客戶。當麥

19、道自動化公司把其設(shè)在圣路易斯的總部搬進一座的總部搬進一座7層樓的學校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦層樓的學校時，為了重新安裝麥道自動化公司的電腦系統(tǒng)，系統(tǒng)，IBM的的24名服務(wù)人員共分三組，一天名服務(wù)人員共分三組，一天24小時連轉(zhuǎn)，用小時連轉(zhuǎn)，用1700多多個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的個工時完成了這項巨大的系統(tǒng)連接工作。而這一切工作全都是免費的。v IBM幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺幾十年如一日地為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，奠定了公司繁榮興旺的基礎(chǔ)。的基礎(chǔ)。IBM擁有擁有40多萬雇員、多萬雇員、500多億美元的年銷售額，年利潤超多億美元的年

20、銷售額，年利潤超過過50億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模億美元，在世界上幾乎每個國家都設(shè)有辦事機構(gòu)，其宏大的規(guī)模和顯著的成就舉世矚目。和顯著的成就舉世矚目。17項目一項目一 客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理概述18任務(wù)一任務(wù)一 理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵19一、了解客戶的內(nèi)涵一、了解客戶的內(nèi)涵小思考：顧客和客戶小思考：顧客和客戶 有何區(qū)別？有何區(qū)別？20提示：提示： 在西方的論著中，在西方的論著中，“顧客顧客( customer)( customer)”和和“客戶客戶(client)(client)”是兩個不同的概念。盡管顧客與客戶都是購買和消是兩個不同的

21、概念。盡管顧客與客戶都是購買和消費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是費企業(yè)產(chǎn)品的人或組織，但兩者最大的區(qū)別在于顧客只是“沒沒有名字的一張臉有名字的一張臉”，顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務(wù)；客，顧客可以由任何人或機構(gòu)來提供服務(wù)；客戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的戶則主要由專門的人員來提供服務(wù)，而且客戶的資料很詳盡的為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比為企業(yè)所掌握。從這個意義上講，客戶與供應(yīng)商之間的關(guān)系比一般意義上的顧客更為親近和密切。在一般意義上的顧客更為親近和密切。在“以客戶為中心以客戶為中心”的時的時代，一個非常重要的管理理念就是要將顧

22、客視為代，一個非常重要的管理理念就是要將顧客視為“客戶客戶”，而，而不再是不再是“一張沒有名字的臉一張沒有名字的臉”。不過，在單獨使用。不過，在單獨使用“顧客顧客”和和“客戶客戶”的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全的概念時，本書并沒有在含義上作太大的區(qū)分，完全視行文需要而定。視行文需要而定。21【小知識小知識1-1】 廣義客戶的含義廣義客戶的含義 廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與廣義的客戶不僅包括企業(yè)產(chǎn)品的終端消費者，也包括與企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的組織和個人，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的組織和個人，如供應(yīng)商、經(jīng)銷商、內(nèi)部客戶（即員工）、輔助服務(wù)提供商（廣告商、銀

23、行、物流公司，市（即員工）、輔助服務(wù)提供商（廣告商、銀行、物流公司，市場研究機構(gòu)等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響場研究機構(gòu)等）。此外，還包括對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生重要影響的特殊利益成員，如政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。的特殊利益成員，如政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、社區(qū)、新聞媒體等。22【小案例小案例1-1】 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷策略花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷策略 花旗銀行在營銷中導入了花旗銀行在營銷中導入了“銀行內(nèi)部關(guān)系營銷銀行內(nèi)部關(guān)系營銷”概念，根據(jù)概念，根據(jù)與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、與客戶的關(guān)系接觸的程度，把員工分為四類：與客戶直接接觸者、間接干涉者、

24、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營間接干涉者、施加影響者和隔離無關(guān)者，每一類員工都被作為營銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行銷組合中的一個因素。在營銷中，花旗銀行的管理者首先將銀行推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和推銷給員工，先吸引員工，再吸引客戶，讓員工主動的去營銷和服務(wù)客戶，效果極佳。服務(wù)客戶，效果極佳。 花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷計劃分為兩個層次：策略性內(nèi)部關(guān)系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科系營銷和戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷。策略性內(nèi)部關(guān)系營銷是指通過科學的管理、人員職位

25、的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程學的管理、人員職位的合理升降、企業(yè)文化方向、明確的規(guī)劃程序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)序，激發(fā)員工主動向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的積極性。戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部關(guān)系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦系營銷主要是采取一系列措施提高員工素質(zhì)和技能，如經(jīng)常舉辦培訓班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流培訓班、加強內(nèi)部溝通、組織各種性質(zhì)的集會、加快信息的交流和溝通等。和溝通等。23二、理解關(guān)系的內(nèi)涵二、理解關(guān)系的內(nèi)涵24【小知識小知識1-2】 關(guān)系管理關(guān)系管理 所謂關(guān)系管理，是指在生產(chǎn)格局變化的背景下，所謂關(guān)系管理，是指在生

26、產(chǎn)格局變化的背景下，從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關(guān)企業(yè)的從過去以資本為中心對生產(chǎn)商、銷售商、相關(guān)企業(yè)的權(quán)威命令式組織關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關(guān)權(quán)威命令式組織關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)閷T工、銷售商、相關(guān)企業(yè)的非權(quán)威命令式協(xié)作關(guān)系。關(guān)系管理包括以下七企業(yè)的非權(quán)威命令式協(xié)作關(guān)系。關(guān)系管理包括以下七個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關(guān)系管理、橫向企業(yè)的關(guān)個方面的內(nèi)容：上游企業(yè)的關(guān)系管理、橫向企業(yè)的關(guān)系管理、下游企業(yè)和銷售商的關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部勞系管理、下游企業(yè)和銷售商的關(guān)系管理、企業(yè)內(nèi)部勞資關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關(guān)資關(guān)系管理、客戶關(guān)系管理、企業(yè)與社會及環(huán)境的關(guān)系管理、企業(yè)與所有者利益關(guān)系

27、管理。系管理、企業(yè)與所有者利益關(guān)系管理。25三、了解客戶關(guān)系及其分類三、了解客戶關(guān)系及其分類類類 型型特征描述特征描述基本型基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸。被動型被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯(lián)系企業(yè)?；蛴幸庖姇r聯(lián)系企業(yè)。負責型負責型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合客戶的要求、有何缺陷或不足、有何意見或建議，以合客戶的要求、有何缺陷或不足、有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合

28、客戶的需求。幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶的需求。 能動型能動型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息。建議和新產(chǎn)品的信息。26企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的策略企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的策略27企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的策略解讀企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型的策略解讀28四、理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵四、理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵29四、理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵四、理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵本書對客戶關(guān)系管理的理本書對客戶關(guān)系管理的理解為：是現(xiàn)代管理技術(shù)、解為：是現(xiàn)代管理技術(shù)、管理機制和管理理念的結(jié)管理機制和管理理念的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手合體，

29、它以信息技術(shù)為手段，通過對段，通過對“以客戶為中以客戶為中心心”的業(yè)務(wù)流程的重新組的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效戶的忠誠度，最終實現(xiàn)效益的提高和利潤的增長。益的提高和利潤的增長。30【小知識小知識1-4】 客戶關(guān)系管理的核心理念客戶關(guān)系管理的核心理念 客戶關(guān)系管理的核心理念主要體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理的核心理念主要體現(xiàn)在4 4個方面：其個方面：其一是客戶價值的理念，客戶關(guān)系管理的目的是實現(xiàn)客一是客戶價值的理念，客戶關(guān)系管理的目的是實現(xiàn)客戶長期價值的最大化；其二是市場經(jīng)營的理念，要求戶長期價值的最大化；其

30、二是市場經(jīng)營的理念，要求企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務(wù)運作的理念，企業(yè)的經(jīng)營以客戶為中心；其三是業(yè)務(wù)運作的理念，要求企業(yè)要求企業(yè)“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”的業(yè)務(wù)模式向的業(yè)務(wù)模式向“以客戶為以客戶為中心中心”的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術(shù)應(yīng)用的理念，要求通的模式轉(zhuǎn)變；其四是技術(shù)應(yīng)用的理念，要求通過先進的技術(shù)水平來支持、改進業(yè)務(wù)流程。過先進的技術(shù)水平來支持、改進業(yè)務(wù)流程。31【小知識小知識1-5】 認識客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)認識客戶關(guān)系管理中的誤區(qū)1.1.客戶關(guān)系管理不是一對一營銷客戶關(guān)系管理不是一對一營銷2.2.客戶關(guān)系管理不是個性化營銷客戶關(guān)系管理不是個性化營銷 3.3.客戶關(guān)系管理不是統(tǒng)計模型客

31、戶關(guān)系管理不是統(tǒng)計模型4.4.客戶關(guān)系管理不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用客戶關(guān)系管理不是數(shù)據(jù)庫應(yīng)用5.5.客戶關(guān)系管理不是客戶關(guān)系管理不是CRMCRM軟件軟件 32任務(wù)二任務(wù)二 了解客戶關(guān)系管理的作用了解客戶關(guān)系管理的作用33一、了解企業(yè)為什么需要對客戶關(guān)系進行管理一、了解企業(yè)為什么需要對客戶關(guān)系進行管理34來自銷售人員的問題來自銷售人員的問題35來自市場人員的問題來自市場人員的問題36來自服務(wù)人員的問題來自服務(wù)人員的問題37來自顧客的問題來自顧客的問題38來自經(jīng)理人員的問題來自經(jīng)理人員的問題39【小知識小知識1-6】 一粒麥子的三種命運一粒麥子的三種命運40二、客戶關(guān)系管理的作用二、客戶關(guān)系管理的作用41【

32、小案例小案例1-2】 美林證券的搖錢樹美林證券的搖錢樹 美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公的生活背景與投資策略。美林認為，答案就隱藏在公司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。司，在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于2525個不同的計算機系個不同的計算機系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點。 美林認識到，要更好地進行客

33、戶關(guān)系管理，就必美林認識到，要更好地進行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機環(huán)境中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強中。通過對這些信息進行認真分析，就可以開發(fā)出強化客戶關(guān)系的商業(yè)智能化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)(Business Intelligence)應(yīng)用。應(yīng)用。通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了通過借助商業(yè)智能，美林得以真正了解其客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以

34、百萬計的客戶走向融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。成功。42任務(wù)三任務(wù)三 了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展43一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景一、客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景441市場需求的變化市場需求的變化45【小知識小知識1-7】 市場營銷策略的演進市場營銷策略的演進 在在100100多年的市場營銷發(fā)展歷程中，市場營銷組合策略也在不多年的市場營銷發(fā)展歷程中，市場營銷組合策略也在不斷地進行演化、發(fā)展。發(fā)展的主線是斷地進行演化、發(fā)展。發(fā)展的主線是4P-4C-4R-4V4P-4C-4R-4V。 20 20世紀世紀6060年代，麥卡錫年代，麥卡錫( McCarthy

35、J( McCarthy J) )提出了提出了4P4P組合理組合理論即產(chǎn)品論即產(chǎn)品(Product)(Product)、價格、價格(Price)(Price)、地點、地點(Place)(Place)和促銷和促銷(Promotion)(Promotion)，其根本目標是擴大市場份額，基本前提是市場份額，其根本目標是擴大市場份額，基本前提是市場份額的擴大必須伴隨著利潤的提高：隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進入的擴大必須伴隨著利潤的提高：隨著工業(yè)的飛速發(fā)展，世界進入到到“需求中心需求中心”時代，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶占有率比市場占有率更能為時代，企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶占有率比市場占有率更能為企業(yè)帶來高的利潤。企業(yè)帶來高的利潤。

36、19901990年，美國學者勞特朋年，美國學者勞特朋( Lauteerborn ( Lauteerborn R R) )提出了與其相對應(yīng)的一種全新的營銷提出了與其相對應(yīng)的一種全新的營銷4C4C理論，即消費者的需理論，即消費者的需求與欲望求與欲望(Consumer needs and wants)(Consumer needs and wants)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)、溝通、溝通( Communication)( Communication)。了解消費者的需要與。了解消費者的需要與欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如

37、何讓消費者購買時更方欲求，分析其所愿意付出的成本，思考如何讓消費者購買時更方便、快捷、安全，加強與客戶信息和情感上的溝通，這是市場營便、快捷、安全，加強與客戶信息和情感上的溝通，這是市場營銷在銷在4P4P之外的新的職能體系。依據(jù)客戶的需求與欲望來設(shè)計產(chǎn)品，之外的新的職能體系。依據(jù)客戶的需求與欲望來設(shè)計產(chǎn)品，依據(jù)客戶愿意支付的成本來進行定價，根據(jù)客戶偏好的方便方式依據(jù)客戶愿意支付的成本來進行定價，根據(jù)客戶偏好的方便方式來設(shè)計渠道，根據(jù)客戶喜歡的溝通方式來設(shè)計渠道，根據(jù)客戶喜歡的溝通方式來設(shè)計促銷形式，在來設(shè)計促銷形式，在4C埋埋論的基礎(chǔ)上綜合運用論的基礎(chǔ)上綜合運用4P理論才能取得更好的效果。理論

38、才能取得更好的效果。20世紀世紀9046【小知識小知識1-7】 市場營銷策略的演進（續(xù)）市場營銷策略的演進（續(xù)） 年代，信息技術(shù)的高速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不年代，信息技術(shù)的高速發(fā)展，使產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大疆下降，人們的消費理念和消費行斷加快，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大疆下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化，舒爾茨為日益感性化和個性化，舒爾茨( Schultz D( Schultz DE E) )提出新的營銷提出新的營銷組合組合4R4R理論，即關(guān)聯(lián)理論，即關(guān)聯(lián)(Relevant)(Relevant)、反應(yīng)、反應(yīng)(Reaction)(Re

39、action)、關(guān)系、關(guān)系（Relation)Relation)、回報、回報(Return)(Return)。時刻關(guān)注顧客的需求及變化，與顧。時刻關(guān)注顧客的需求及變化，與顧客建立關(guān)聯(lián)，并建立快速反應(yīng)機制，在顧客的需求變化時甚至是變客建立關(guān)聯(lián)，并建立快速反應(yīng)機制，在顧客的需求變化時甚至是變化前作出適當?shù)姆磻?yīng)，建立與顧客間的長期穩(wěn)定關(guān)系，以為顧客及化前作出適當?shù)姆磻?yīng)，建立與顧客間的長期穩(wěn)定關(guān)系，以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是股東創(chuàng)造價值為目的，這是4R4R的核心內(nèi)容。的核心內(nèi)容。4V4V理論是比較新的營銷理論是比較新的營銷組合理論，包括差異化組合理論，包括差異化(Variation)(Vari

40、ation)、功能化、功能化(Versatility)(Versatility)、附加、附加價值價值(Value)(Value)、共鳴、共鳴(Vibration)(Vibration)。企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理。企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出有特色的，創(chuàng)新的滿足客戶需求的產(chǎn)品，與消費者間優(yōu)勢，生產(chǎn)出有特色的，創(chuàng)新的滿足客戶需求的產(chǎn)品，與消費者間產(chǎn)生共鳴，維持客戶與企業(yè)間的長期互利關(guān)系。產(chǎn)生共鳴，維持客戶與企業(yè)間的長期互利關(guān)系。 4P 4P、4C4C、4R4R、4V4V四者之間是完善、發(fā)展的關(guān)系。四者之間是完善、發(fā)展的關(guān)系。4C4C、4R4R、4V4V不不能取代能取代4P4P，而是對，而是對4P4P在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把四者割裂開在新形勢下的創(chuàng)新與發(fā)展，不可把四者割裂開來甚至對立起來。從其發(fā)展過程看，企業(yè)與客戶間的關(guān)系在企業(yè)的來甚至對立起來。從其發(fā)展過程看，企業(yè)與客戶間的關(guān)系在企業(yè)的營銷策略中占有越來越重要的地位，這與買方市場的形成和企業(yè)營營銷策略中占有越來越重要的地位，這與買方市場的形成和企業(yè)營銷觀念的發(fā)展是分不開的，特別是隨著關(guān)系營銷的出現(xiàn)，客戶成為銷觀念的發(fā)展是分不開的，特別是隨著關(guān)系營銷的出現(xiàn)，客戶成為企業(yè)關(guān)注的焦點。企業(yè)關(guān)注的焦點。47【小知識小知識1-8】 客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷的關(guān)系客戶關(guān)系管理與關(guān)系營銷的關(guān)系 關(guān)系營銷是企業(yè)與客戶、分