第六章價(jià)格策略

1、第一節(jié)第一節(jié) 價(jià)格基本理論價(jià)格基本理論價(jià)格：價(jià)格：指需求和供給相互作用而形成的均衡價(jià)格。價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的因素之一。 狹義上，是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。 廣義上，指消費(fèi)者用來(lái)交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部?jī)r(jià)值量。一、影響價(jià)格的主要因素一、影響價(jià)格的主要因素l1、 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本l 影響生產(chǎn)成本因素：影響生產(chǎn)成本因素：生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；生產(chǎn)規(guī)模；產(chǎn)品品種；l 產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品質(zhì)量；產(chǎn)品壽命周期；成本結(jié)構(gòu)。 l2、 產(chǎn)品供求因素產(chǎn)品供求因素l3、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素l4、 社會(huì)環(huán)境因素社會(huì)環(huán)境因素l5、 消費(fèi)者心理因素消費(fèi)者心理因素l6、 其他營(yíng)銷組合因

2、素其他營(yíng)銷組合因素二、價(jià)格的構(gòu)成二、價(jià)格的構(gòu)成1、 成本：成本：由生產(chǎn)成本由生產(chǎn)成本+經(jīng)營(yíng)成本組成，經(jīng)營(yíng)成本組成， 分為；分為； 1）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中損耗的材料、動(dòng)力、包）生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中損耗的材料、動(dòng)力、包裝物、及運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)等。裝物、及運(yùn)輸、裝卸、整理費(fèi)等。 2）科研、新技術(shù)開發(fā)、測(cè)試儀器設(shè)備）科研、新技術(shù)開發(fā)、測(cè)試儀器設(shè)備等費(fèi)用。等費(fèi)用。 3）固定資產(chǎn)折舊、更新改造、修理費(fèi)）固定資產(chǎn)折舊、更新改造、修理費(fèi)等。等。 4）按規(guī)定列入成本的工資、福利、獎(jiǎng)）按規(guī)定列入成本的工資、福利、獎(jiǎng)金等。金等。5）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。）產(chǎn)品包修、包換、包退的費(fèi)用。6）按規(guī)定列入成本的職工教育、工會(huì)提）按規(guī)

3、定列入成本的職工教育、工會(huì)提取費(fèi)用。取費(fèi)用。7）財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、合同公證費(fèi)、咨）財(cái)產(chǎn)和運(yùn)輸保險(xiǎn)費(fèi)、合同公證費(fèi)、咨詢費(fèi)、專利技術(shù)使用費(fèi)。詢費(fèi)、專利技術(shù)使用費(fèi)。8）辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議、消防、宣傳、）辦公費(fèi)、差旅費(fèi)、會(huì)議、消防、宣傳、取暖、勞保、展覽費(fèi)等。取暖、勞保、展覽費(fèi)等。9）流動(dòng)資金貸款利息。）流動(dòng)資金貸款利息。10）廣告及銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。）廣告及銷售機(jī)構(gòu)的管理費(fèi)。11）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用。）經(jīng)批準(zhǔn)列入成本的其他費(fèi)用。l2、流通費(fèi)用：、流通費(fèi)用：l指汽車經(jīng)銷商從事汽車購(gòu)進(jìn)、運(yùn)指汽車經(jīng)銷商從事汽車購(gòu)進(jìn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等活動(dòng)所支付的各項(xiàng)費(fèi)輸、儲(chǔ)存等活動(dòng)所支付的各項(xiàng)費(fèi)用。用。l3、利潤(rùn)和稅金

4、：、利潤(rùn)和稅金：l產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)生產(chǎn)成本和流通費(fèi)用的余額。用的余額。汽車出廠價(jià)格汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企汽車生產(chǎn)企業(yè)利稅業(yè)利稅汽車批發(fā)價(jià)格汽車批發(fā)價(jià)格=汽車出廠價(jià)汽車出廠價(jià)+汽車批發(fā)流通汽車批發(fā)流通費(fèi)用費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車批發(fā)企業(yè)利稅汽車直售價(jià)格汽車直售價(jià)格=汽車出廠價(jià)汽車出廠價(jià)+汽車直售費(fèi)用汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)利稅汽車直售企業(yè)利稅購(gòu)車總費(fèi)購(gòu)車總費(fèi)=汽車售價(jià)汽車售價(jià)+ +車輛購(gòu)置稅車輛購(gòu)置稅+ +保險(xiǎn)費(fèi)保險(xiǎn)費(fèi)+ +養(yǎng)路費(fèi)養(yǎng)路費(fèi)+ +其他（檢車費(fèi)、牌照費(fèi)等）其他（檢車費(fèi)、牌照費(fèi)等）一、新產(chǎn)品定價(jià)策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、高價(jià)策略（高

5、價(jià)策略（取脂定價(jià)策略）取脂定價(jià)策略）指新產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格定得較高，以期在壽命周期最初階段，能盡快回收資金和獲取利潤(rùn)。應(yīng)在下列情況可使用1）產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)越，威望及高。2）顧客對(duì)產(chǎn)品有迫切需求。3）單位成本不能過(guò)高，否則會(huì)抵消利潤(rùn)4）最初高價(jià)不會(huì)使更多競(jìng)爭(zhēng)者加入。2、低價(jià)策略（低價(jià)策略（滲透定價(jià)策略）滲透定價(jià)策略） 指新產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格定得較低，是一種低指新產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)格定得較低，是一種低價(jià)格策略。價(jià)格策略。 應(yīng)在下列情況可使用應(yīng)在下列情況可使用1）新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大）新產(chǎn)品需求價(jià)格彈性較大2) 新產(chǎn)品存在規(guī)模效益新產(chǎn)品存在規(guī)模效益3) 新產(chǎn)品潛在需求很大新產(chǎn)品潛在需求很大4）低價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)興趣）低

6、價(jià)使競(jìng)爭(zhēng)者失去競(jìng)爭(zhēng)興趣l3.適中定價(jià)策略（適中定價(jià)策略（滿意定價(jià)策略）滿意定價(jià)策略）l介于上面兩種之間，又叫隨行就市介于上面兩種之間，又叫隨行就市定價(jià)策略。定價(jià)策略。l使用普遍，風(fēng)險(xiǎn)小，但不能主動(dòng)占使用普遍，風(fēng)險(xiǎn)小，但不能主動(dòng)占據(jù)市場(chǎng)，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。據(jù)市場(chǎng)，適于產(chǎn)銷較穩(wěn)定的產(chǎn)品。l二、心理定價(jià)策略二、心理定價(jià)策略 是企業(yè)迎合消費(fèi)者各種價(jià)格心理而制定營(yíng)銷價(jià)格的是企業(yè)迎合消費(fèi)者各種價(jià)格心理而制定營(yíng)銷價(jià)格的定價(jià)策略。定價(jià)策略。1、尾數(shù)定價(jià)策略、尾數(shù)定價(jià)策略 指給商品一個(gè)帶有零頭尾數(shù)的價(jià)格，指給商品一個(gè)帶有零頭尾數(shù)的價(jià)格，而不進(jìn)為整數(shù)。而不進(jìn)為整數(shù)。2、整數(shù)定價(jià)策略、整數(shù)定價(jià)策略 指對(duì)一些名貴

7、高檔消費(fèi)品，企業(yè)定指對(duì)一些名貴高檔消費(fèi)品，企業(yè)定價(jià)只取整數(shù)，不要零頭。價(jià)只取整數(shù)，不要零頭。3、聲望定價(jià)策略、聲望定價(jià)策略 指利用企業(yè)享有的盛譽(yù)，尤其是高指利用企業(yè)享有的盛譽(yù)，尤其是高檔品或名牌產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)定價(jià)。檔品或名牌產(chǎn)品，實(shí)行高價(jià)定價(jià)。4、招徠定價(jià)策略、招徠定價(jià)策略 有意將少數(shù)幾種商品暫時(shí)降價(jià)，以有意將少數(shù)幾種商品暫時(shí)降價(jià)，以吸引招徠顧客。吸引招徠顧客。5、習(xí)慣定價(jià)策略、習(xí)慣定價(jià)策略 顧客經(jīng)常購(gòu)買的日用品，應(yīng)按購(gòu)買顧客經(jīng)常購(gòu)買的日用品，應(yīng)按購(gòu)買習(xí)慣定價(jià)。習(xí)慣定價(jià)。 三、折扣定價(jià)策略三、折扣定價(jià)策略是一種減價(jià)策略。是在原定價(jià)基礎(chǔ)上，給予一定是一種減價(jià)策略。是在原定價(jià)基礎(chǔ)上，給予一定的價(jià)格

8、減讓。以處進(jìn)銷售。的價(jià)格減讓。以處進(jìn)銷售。1、現(xiàn)金折扣、現(xiàn)金折扣 企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)付款或規(guī)定期內(nèi)提前企業(yè)對(duì)當(dāng)時(shí)付款或規(guī)定期內(nèi)提前付款的顧客，予以一定的折扣。付款的顧客，予以一定的折扣。2、數(shù)量折扣、數(shù)量折扣 對(duì)大量或集中一家購(gòu)買的顧客，對(duì)大量或集中一家購(gòu)買的顧客，予以不同的價(jià)格折扣。予以不同的價(jià)格折扣。 3、 交易折扣（功能折扣）交易折扣（功能折扣） 指企業(yè)按中間商所指企業(yè)按中間商所完成營(yíng)銷功能的大小給予一定的折扣。完成營(yíng)銷功能的大小給予一定的折扣。 4、 季節(jié)折扣季節(jié)折扣 指企業(yè)對(duì)采購(gòu)過(guò)季商品予以一定指企業(yè)對(duì)采購(gòu)過(guò)季商品予以一定的折扣。的折扣。 5、 折讓策略折讓策略 指企業(yè)允許購(gòu)買新商品時(shí)，以交

9、指企業(yè)允許購(gòu)買新商品時(shí)，以交還舊型對(duì)新貨折讓優(yōu)惠。還舊型對(duì)新貨折讓優(yōu)惠。四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略四、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)兩種以上產(chǎn)品時(shí)，可利用產(chǎn)品間的關(guān)系，確定產(chǎn)品價(jià)格。 1、替代產(chǎn)品定價(jià)、替代產(chǎn)品定價(jià) 利用不同替代產(chǎn)品，制定價(jià)格等級(jí)和差價(jià)。 2、可選產(chǎn)品定價(jià)、可選產(chǎn)品定價(jià) 在推出主干產(chǎn)品同時(shí)，提供可選產(chǎn)品或特色產(chǎn)品增加吸引力。l3、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià) 以主產(chǎn)品帶動(dòng)互補(bǔ)產(chǎn)品（配套產(chǎn)品）銷售。一般主產(chǎn)品定價(jià)較低，互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)較高。l4、副產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 生產(chǎn)主產(chǎn)品同時(shí)產(chǎn)出的產(chǎn)品副產(chǎn)品以成本銷售。l五、地區(qū)定價(jià)策略五、地區(qū)定價(jià)策略l 指根據(jù)產(chǎn)品的流通費(fèi)用在買賣雙方中對(duì)如何分擔(dān)的不

10、同情況進(jìn)行定價(jià)。主要有以下幾種：l1、 產(chǎn)地定價(jià)策略產(chǎn)地定價(jià)策略 l 以產(chǎn)地價(jià)或出廠價(jià)出售產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)裝上運(yùn)輸工具前的費(fèi)用，其他運(yùn)輸和保險(xiǎn)等費(fèi)用由買方承擔(dān)。l2、 統(tǒng)一定價(jià)策略統(tǒng)一定價(jià)策略 l 不同地區(qū)不分遠(yuǎn)近，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。l3、分區(qū)定價(jià)策略、分區(qū)定價(jià)策略 l 介于以上二者之間。企業(yè)將銷售地劃分區(qū)域，實(shí)行不同價(jià)格。l4、 基點(diǎn)定價(jià)策略基點(diǎn)定價(jià)策略 l 企業(yè)選定某些城市為基點(diǎn)，無(wú)論水平何處起運(yùn)，都按與指定基點(diǎn)城市距離 收取運(yùn)費(fèi)。l5、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略、補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)定價(jià)策略 l 企業(yè)分擔(dān)或承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，以加強(qiáng)市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大銷售。l六、六、價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整策略策略l制定價(jià)格后，企業(yè)要考慮何時(shí)降價(jià)何時(shí)制定價(jià)

11、格后，企業(yè)要考慮何時(shí)降價(jià)何時(shí)提價(jià)。提價(jià)。l1、 降價(jià)定價(jià)策略降價(jià)定價(jià)策略l當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)；當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷量下滑嚴(yán)重時(shí)；l當(dāng)企業(yè)由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)占有率下降當(dāng)企業(yè)由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使市場(chǎng)占有率下降時(shí)。時(shí)。l2、 提價(jià)定價(jià)策略提價(jià)定價(jià)策略l原因原因 世界范圍的持續(xù)通貨膨脹世界范圍的持續(xù)通貨膨脹l 需求過(guò)多。需求過(guò)多。七、差別定價(jià)策略七、差別定價(jià)策略指企業(yè)針對(duì)各種環(huán)境的差別采取降價(jià)或提價(jià)指企業(yè)針對(duì)各種環(huán)境的差別采取降價(jià)或提價(jià)的定價(jià)策略。的定價(jià)策略。1、顧客差別定價(jià)策略、顧客差別定價(jià)策略 指企業(yè)將同一產(chǎn)品，指企業(yè)將同一產(chǎn)品，以不同價(jià)格出售給不同顧客。以不同價(jià)格出售給不同顧客。2、地點(diǎn)差別定價(jià)策略、地點(diǎn)差別定價(jià)策略 不同地點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格不同地點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格不同。不同。3、時(shí)間差別定價(jià)策略、時(shí)間差別定價(jià)策略 不同時(shí)間，產(chǎn)品價(jià)格不同時(shí)間，產(chǎn)品價(jià)格不同。不同。4、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略、產(chǎn)品式樣差別定價(jià)策略 指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價(jià)式樣、顏色、包裝等的不同，規(guī)定不同價(jià)格。格。 l八、影響我國(guó)汽車價(jià)格的因素八、影響我國(guó)汽車價(jià)格的因素l1、一定時(shí)期內(nèi)汽車市場(chǎng)供應(yīng)不足影響價(jià)格變動(dòng)l2、 材