北京移動(dòng)多渠道聯(lián)動(dòng)v02

1、構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷流程體系，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷構(gòu)建閉環(huán)營(yíng)銷流程體系，實(shí)現(xiàn)多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷北京移動(dòng)營(yíng)銷管理平臺(tái)咨詢項(xiàng)目介紹北京移動(dòng)營(yíng)銷管理平臺(tái)咨詢項(xiàng)目介紹亞信咨詢亞信咨詢 20082008年年1010月月此報(bào)告亞信咨詢版權(quán)所有，僅供內(nèi)部交流使用。未經(jīng)亞信咨詢的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。2議程議程p項(xiàng)目概述項(xiàng)目概述p項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介p項(xiàng)目總結(jié)及展望3高滲透率市場(chǎng)下的精細(xì)化營(yíng)銷之路高滲透率市場(chǎng)下的精細(xì)化營(yíng)銷之路移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋日趨完善、移動(dòng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)化；而客戶需求日趨個(gè)性化和差異化。移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)向了營(yíng)銷、服務(wù)和創(chuàng)新能力的競(jìng)爭(zhēng)。在營(yíng)銷方面，有目標(biāo)客戶的精細(xì)化營(yíng)銷正逐步取代大眾營(yíng)銷

2、，成為新產(chǎn)品銷售的主流。精細(xì)化營(yíng)銷精細(xì)化營(yíng)銷大眾營(yíng)銷大眾營(yíng)銷客戶客戶產(chǎn)品產(chǎn)品 外呼短信 呼入 網(wǎng)站 渠道渠道電視4北京移動(dòng)每年要搞眾多的營(yíng)銷活動(dòng)，如客戶挽留、客戶關(guān)懷、資費(fèi)計(jì)劃調(diào)查、語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、話音增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、滿意度調(diào)研、中獎(jiǎng)通知等。每個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)從設(shè)計(jì)、執(zhí)行到評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)需要多個(gè)部門協(xié)作才能完成，管理的工作量非常巨大。如果僅通過(guò)傳統(tǒng)的手工方式管理，將很難保證營(yíng)銷方案的延續(xù)性和體系性。內(nèi)部營(yíng)銷管理需求內(nèi)部營(yíng)銷管理需求零次戶激活MOU提升競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶回挖捆綁類交叉銷售中高端客戶保有攜號(hào)轉(zhuǎn)資費(fèi)案俱樂(lè)部客戶維系套餐匹配長(zhǎng)漫業(yè)務(wù)營(yíng)銷新業(yè)務(wù)營(yíng)銷流失客戶潛在客

3、戶提升階段成熟階段衰退階段獲取階段一般客戶忠誠(chéng)客戶高?？蛻臬@取階段品牌宣傳5在此情況下，營(yíng)銷管理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生在此情況下，營(yíng)銷管理平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生2006年4月集團(tuán)下發(fā)BASS1.5規(guī)范，在總冊(cè)中提出建設(shè)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)，包括營(yíng)銷管理，產(chǎn)品管理（資費(fèi)設(shè)計(jì)、分析、測(cè)算、信息管理等）、客戶管理（客戶統(tǒng)一視圖）三部分。2006年11月集團(tuán)下發(fā)了中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)營(yíng)銷管理專題應(yīng)用業(yè)務(wù)技術(shù)方案和中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)營(yíng)銷管理互動(dòng)接口方案，對(duì)營(yíng)銷管理平臺(tái)給出了更為具體的建設(shè)方案說(shuō)明。07年中國(guó)移動(dòng)三大經(jīng)分應(yīng)用區(qū)域化管理應(yīng)用基于IMEI典型應(yīng)用營(yíng)銷管理專題應(yīng)用6 策劃時(shí)填寫信息過(guò)多，很多信息對(duì)短信群發(fā)渠道冗余 審批

4、所需信息分散，淹沒(méi)在活動(dòng)眾多的信息里 資源申請(qǐng)與目標(biāo)客戶提取捆綁，與實(shí)際不符 系統(tǒng)提供的客戶篩選屬性不足 北京移動(dòng)實(shí)施情況北京移動(dòng)實(shí)施情況北京移動(dòng)于2007年5月25日正式啟動(dòng)營(yíng)銷管理平臺(tái)建設(shè)，目標(biāo)是以典型應(yīng)用貫穿流程，搭建營(yíng)銷管理平臺(tái)功能框架，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的閉環(huán)和自動(dòng)化，在執(zhí)行環(huán)節(jié)引入短信渠道。2007年9月系統(tǒng)正式上線，實(shí)現(xiàn)了短信群發(fā)的策劃、審批和執(zhí)行派單等功能。但是仍存在較多問(wèn)題問(wèn)題描述問(wèn)題描述 策劃效率明顯下降，引發(fā)策劃人員抱怨 審批人員需要去找有效信息，支撐審批，導(dǎo)致效率下降 為了滿足系統(tǒng)要求，策劃人員必須多做一次客戶群的篩選步驟 80的活動(dòng)仍需從外部獲取數(shù)據(jù)，然后導(dǎo)入系統(tǒng)內(nèi)。 導(dǎo)致

5、的后果導(dǎo)致的后果7項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容項(xiàng)目目標(biāo)和內(nèi)容基于短信、外呼、呼入、網(wǎng)站等渠道構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)流程體系，實(shí)現(xiàn)前臺(tái)營(yíng)銷與后臺(tái)支撐的閉環(huán)互動(dòng)。閉閉環(huán)環(huán)營(yíng)營(yíng)銷銷流流程程短信短信外呼外呼呼入呼入網(wǎng)站網(wǎng)站多多渠渠道道聯(lián)聯(lián)動(dòng)動(dòng)營(yíng)營(yíng)銷銷1、簡(jiǎn)化短信渠道營(yíng)銷策劃方案信息，現(xiàn)有營(yíng)銷流程進(jìn)行梳理和優(yōu)化，使之形成閉環(huán)2、調(diào)研營(yíng)銷流程的支撐需求，對(duì)各渠道營(yíng)銷流程支撐進(jìn)行規(guī)劃3、給出現(xiàn)階段營(yíng)銷流程支撐的需求規(guī)格說(shuō)明書和界面設(shè)計(jì)4、跟蹤流程應(yīng)用效果1、研究多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式2、調(diào)研多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的支撐需求3、對(duì)多渠道營(yíng)銷支撐進(jìn)行規(guī)劃4、給出多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷支撐的需求規(guī)格說(shuō)明書和界面設(shè)計(jì)5、跟蹤流程應(yīng)用效果8項(xiàng)目實(shí)施主要過(guò)程項(xiàng)目

6、實(shí)施主要過(guò)程為了降低項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目可操作性，同時(shí)使用業(yè)務(wù)部門及早見(jiàn)到效果，項(xiàng)目采取了分步實(shí)施。每個(gè)渠道基本沿用了下面的過(guò)程。流程調(diào)研流程梳理IT規(guī)劃實(shí)施開(kāi)發(fā)應(yīng)用推廣單渠道實(shí)施過(guò)程單渠道實(shí)施過(guò)程短信短信外呼外呼呼入呼入網(wǎng)站網(wǎng)站渠道實(shí)施順序渠道實(shí)施順序9當(dāng)前項(xiàng)目進(jìn)展情況當(dāng)前項(xiàng)目進(jìn)展情況除多渠道聯(lián)動(dòng)外，其它渠道的咨詢工作均已經(jīng)完成。受奧運(yùn)及其封網(wǎng)影響，與CRM系統(tǒng)相關(guān)的功能建設(shè)均延期。多渠道聯(lián)動(dòng)已經(jīng)做了一些準(zhǔn)備工作。？項(xiàng)目主要階段項(xiàng)目主要階段咨詢階段咨詢階段建設(shè)階段建設(shè)階段1. 業(yè)務(wù)流程梳理診斷10.2612.142. 營(yíng)銷支撐系統(tǒng)改造（1）短信群發(fā)12.151.251.26 3.1（2）外呼渠

7、道4.23 5.206.207.15* （3）呼入渠道5.21 6.177.24（4）門戶網(wǎng)站5.28 6.309.2210月末（5）多渠道聯(lián)動(dòng)7.10 備注：外呼渠道在7.15只是上線了一部分功能10議程議程p項(xiàng)目概述p項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介- 單渠道規(guī)劃內(nèi)容單渠道規(guī)劃內(nèi)容- 多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容- 應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)- 應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷p項(xiàng)目總結(jié)及展望11營(yíng)銷活動(dòng)支撐流程角色營(yíng)銷活動(dòng)支撐流程角色在實(shí)際業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上，適當(dāng)考慮系統(tǒng)可支撐性，設(shè)計(jì)了面向系統(tǒng)支撐的流程角色。角色名稱角色名稱職責(zé)職責(zé)渠道渠道短信短信外呼外呼呼入呼入網(wǎng)站網(wǎng)站第三方外呼第三方外呼

8、營(yíng)銷策劃人員設(shè)計(jì)活動(dòng)方案、提交活動(dòng)申請(qǐng)、監(jiān)控活動(dòng)執(zhí)行、活動(dòng)效果評(píng)估內(nèi)部審批人員審核活動(dòng)方案可行性，設(shè)定部門內(nèi)活動(dòng)執(zhí)行優(yōu)先級(jí)服務(wù)審批人員從客戶接觸角度審核營(yíng)銷活動(dòng)是否可行，設(shè)定公司級(jí)活動(dòng)優(yōu)先級(jí)。渠道管理人員審核渠道資源申請(qǐng)，確認(rèn)活動(dòng)信息可執(zhí)行，并進(jìn)行派單。渠道執(zhí)行人員在預(yù)定時(shí)間向客戶開(kāi)展?fàn)I銷安全審核人員審核數(shù)據(jù)安全性。備注：網(wǎng)站渠道的渠道執(zhí)行人員職責(zé)是，在網(wǎng)站上部署營(yíng)銷活動(dòng)信息，進(jìn)行日常維護(hù)。對(duì)于網(wǎng)站營(yíng)銷，服務(wù)審批人員和渠道管理人員角色由同一個(gè)人承擔(dān)。12短信群發(fā)的支撐流程短信群發(fā)的支撐流程實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)從發(fā)起到最終執(zhí)行，一般包括兩個(gè)相關(guān)流程：（1）營(yíng)銷案流程：是內(nèi)部管理流程，實(shí)現(xiàn)渠道資源申請(qǐng)流

9、程；（2）營(yíng)銷活動(dòng)流程：是活動(dòng)執(zhí)行流程，完成目標(biāo)客戶提取和與客戶接觸。說(shuō)明：北京移動(dòng)在BI系統(tǒng)單獨(dú)建立了短信群發(fā)的管理模塊，調(diào)用群發(fā)平臺(tái)的接口進(jìn)行發(fā)送。這樣，一方面提高了執(zhí)行的準(zhǔn)確性和效率；另一方面同時(shí)也保證了數(shù)據(jù)安全，和執(zhí)行過(guò)程信息的可反饋性。營(yíng)銷案策劃報(bào)批通過(guò)結(jié)束開(kāi)始內(nèi)部審批客服審批渠道確認(rèn)修改營(yíng)銷活動(dòng)策劃執(zhí)行準(zhǔn)備：剔除/切分分批次發(fā)送結(jié)束開(kāi)始活動(dòng)效果評(píng)估渠道確認(rèn)營(yíng)銷案流程營(yíng)銷案流程營(yíng)銷活動(dòng)流程營(yíng)銷活動(dòng)流程報(bào)批客服審批13外呼和呼入營(yíng)銷支撐流程外呼和呼入營(yíng)銷支撐流程外呼流程與短信基本相同，但在營(yíng)銷案活動(dòng)流程中沒(méi)有客服審批環(huán)節(jié)，這是因?yàn)橥夂舻膱?zhí)行速度較慢，出現(xiàn)問(wèn)題容易發(fā)現(xiàn)和控制。呼入營(yíng)銷流程

10、處于正在建設(shè)中，其模式基本與外呼相似。為了降低系統(tǒng)支撐的工作量，在征求業(yè)務(wù)部門同意的情況下，沿用了外呼的支撐流程。活動(dòng)策劃報(bào)批通過(guò)結(jié)束開(kāi)始內(nèi)部審批客服審批渠道確認(rèn)修改提交營(yíng)銷活動(dòng)方案營(yíng)銷準(zhǔn)備：剔除/切分/傳送CRM任務(wù)分派試呼/外呼營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束結(jié)束開(kāi)始營(yíng)銷分析評(píng)估渠道確認(rèn)CRM支撐營(yíng)銷案流程營(yíng)銷案流程營(yíng)銷活動(dòng)流程營(yíng)銷活動(dòng)流程14第三方外呼支撐流程第三方外呼支撐流程與外呼流程相比，第三方外呼在營(yíng)銷案流程中沒(méi)有渠道確認(rèn)環(huán)節(jié)。而營(yíng)銷活動(dòng)流程中，原來(lái)的渠道確認(rèn)變成了數(shù)據(jù)審核，保證了該渠道不被策劃人員濫用?？紤]到第三方外呼活動(dòng)數(shù)量少，為了降低管理難度，在營(yíng)銷活動(dòng)流程未設(shè)置營(yíng)銷結(jié)果反饋，視活動(dòng)目標(biāo)客戶全部

11、接觸到。結(jié)束內(nèi)部審批營(yíng)銷案策劃報(bào)批通過(guò)開(kāi)始服務(wù)審批修改營(yíng)銷案流程營(yíng)銷案流程營(yíng)銷活動(dòng)策劃結(jié)束開(kāi)始數(shù)據(jù)審核報(bào)批第三方外呼活動(dòng)執(zhí)行準(zhǔn)備（導(dǎo)出名單）營(yíng)銷活動(dòng)流程營(yíng)銷活動(dòng)流程15網(wǎng)站營(yíng)銷支撐流程網(wǎng)站營(yíng)銷支撐流程在網(wǎng)站營(yíng)銷的營(yíng)銷案流程中，服務(wù)審核與渠道確認(rèn)合并在一起，由客服中心相關(guān)人員統(tǒng)一承擔(dān)。在網(wǎng)站營(yíng)銷環(huán)節(jié)，需要數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心對(duì)活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行開(kāi)發(fā)和測(cè)試。待頁(yè)面確認(rèn)上線后，才能進(jìn)行活動(dòng)的上線。結(jié)束內(nèi)部審批營(yíng)銷案策劃報(bào)批通過(guò)開(kāi)始渠道確認(rèn)修改營(yíng)銷案流程營(yíng)銷案流程營(yíng)銷活動(dòng)策劃營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束結(jié)束開(kāi)始營(yíng)銷分析評(píng)估渠道確認(rèn)報(bào)批網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行準(zhǔn)備營(yíng)銷活動(dòng)流程營(yíng)銷活動(dòng)流程包含服務(wù)審核16營(yíng)銷管理平臺(tái)功能框架營(yíng)銷管理平臺(tái)功能框

12、架營(yíng)銷管理平臺(tái)的主要功能包括基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)管理（如客戶屬性生成）、營(yíng)銷管理（如頻次控制）、流程管理（任務(wù)觸發(fā)、信息傳遞）和聯(lián)動(dòng)控制幾部分。接觸渠道流程管理營(yíng)銷管理聯(lián)動(dòng)控制數(shù)據(jù)管理短信群發(fā)呼入門戶網(wǎng)站營(yíng)銷策劃營(yíng)銷審批執(zhí)行準(zhǔn)備活動(dòng)結(jié)束活動(dòng)評(píng)估活動(dòng)監(jiān)控營(yíng)銷執(zhí)行客戶篩選業(yè)務(wù)展示優(yōu)先級(jí)接觸更新規(guī)則業(yè)務(wù)訂購(gòu)判定規(guī)則客戶訂購(gòu)判斷客戶接觸共享客戶訂購(gòu)共享訂購(gòu)信息匯總接觸信息匯總營(yíng)銷管理平臺(tái)BI 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)網(wǎng)站訪問(wèn)信息外呼CRM系統(tǒng)頻次控制規(guī)則17流程管理功能概述流程管理功能概述客戶篩選客戶篩選：導(dǎo)入外部客戶及其屬性，切分已完成活動(dòng)客戶，定義新的客戶群及其客戶屬性（傳遞給外呼人員參考或網(wǎng)站營(yíng)銷使用），定義需要剔除的客

13、戶群。營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃：錄入活動(dòng)的目標(biāo)、各品牌目標(biāo)客戶數(shù)量、渠道資源需求量、執(zhí)行時(shí)間、目標(biāo)客戶群、分組營(yíng)銷內(nèi)容、外呼問(wèn)卷、網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)主題等。營(yíng)銷審批營(yíng)銷審批：包括內(nèi)部審批、服務(wù)審批和渠道確認(rèn)等。主要是查看活動(dòng)信息，記錄審批和確認(rèn)意見(jiàn)，并觸發(fā)流程自動(dòng)流轉(zhuǎn)。執(zhí)行準(zhǔn)備執(zhí)行準(zhǔn)備：手動(dòng)觸發(fā)活動(dòng)信息傳遞（到互動(dòng)接口），剔除免打擾，進(jìn)行接觸頻次控制。在執(zhí)行渠道中分解任務(wù)、錄入外呼問(wèn)卷。營(yíng)銷執(zhí)行營(yíng)銷執(zhí)行：顯示客戶接觸歷史，完成客戶接觸過(guò)程，記錄接觸結(jié)果。活動(dòng)監(jiān)控活動(dòng)監(jiān)控：向策劃人員提供活動(dòng)審批、確認(rèn)信息和活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)展信息，以便了解活動(dòng)進(jìn)展?；顒?dòng)結(jié)束活動(dòng)結(jié)束：向執(zhí)行系統(tǒng)發(fā)送控制命令，標(biāo)志活動(dòng)完成或者中止活動(dòng)。

14、重新計(jì)算客戶接觸頻次?；顒?dòng)評(píng)估活動(dòng)評(píng)估：如營(yíng)銷目標(biāo)完成評(píng)估、成功客戶特征分析等。18客戶接觸管理內(nèi)容客戶接觸管理內(nèi)容為了避免過(guò)度營(yíng)銷（如垃圾短信）引發(fā)客戶投訴，因此對(duì)客戶接觸必須統(tǒng)一管理?？蛻艚佑|管理包括：（1）免打擾客戶：包括客戶主動(dòng)要求剔除（細(xì)分渠道）的和運(yùn)營(yíng)商有選擇剔除的兩部分客戶。（2）接觸頻次控制：活動(dòng)執(zhí)行前全部預(yù)算為1次，活動(dòng)執(zhí)行完成后根據(jù)接觸情況進(jìn)行反算。需要注意的是，諸如客戶挽留、客戶關(guān)懷、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、中獎(jiǎng)通知等活動(dòng)無(wú)須剔除免打擾客戶，不計(jì)算接觸頻次。免打擾客戶分類免打擾客戶分類免打擾控制免打擾控制（1）主動(dòng)要求屏蔽的客戶系統(tǒng)自動(dòng)按渠道剔除（2）敏感投訴客戶系統(tǒng)

15、自動(dòng)剔除（3）VIP鉆金卡客戶（4）VIP銀卡客戶系統(tǒng)默認(rèn)剔除，策劃人員可通過(guò)界面取消剔除（5）集團(tuán)公司客戶（6）北京公司員工（7）政務(wù)通（8）警務(wù)通（9）奧組委（10）單位戶（11）外籍 （12）黑戶（13）隨E行客戶（14）已停機(jī)（15）已銷號(hào)備注：表中的總體控制數(shù)量?jī)H波漢短信類、外呼類和呼入類，網(wǎng)站類不含在內(nèi)。外呼類含第三方外呼渠道執(zhí)行的活動(dòng)。品牌品牌總體控制總體控制*短信類短信類外呼類外呼類呼入類呼入類網(wǎng)站類網(wǎng)站類VIP客戶3次/月2次/月1次/3月1次/月3個(gè)/月全球通4次/月3次/月1次/3月1次/月3個(gè)/月動(dòng)感地帶5次/月4次/月1次/3月1次/月3個(gè)/月神州行5次/月4次/月1

16、次/3月1次/月3個(gè)/月19議程議程p項(xiàng)目概述p項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介- 單渠道規(guī)劃內(nèi)容單渠道規(guī)劃內(nèi)容- 多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容- 應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)- 應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷p項(xiàng)目總結(jié)及展望20多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式串行 目標(biāo)客戶群前后有承接 一段時(shí)間內(nèi)只有一個(gè)渠道與客戶接觸 不同渠道與客戶接觸順序明確，有先后關(guān)系。可視為多個(gè)獨(dú)立的活動(dòng)并行 同一批客戶群 同一時(shí)間段內(nèi)通過(guò)多個(gè)渠道接觸 各渠道與客戶接觸順序不固定，存在多種可能二者組合客戶群成功客戶渠道1渠道2不成功客戶成功客戶客戶群成功客戶不成功客戶渠道1渠道221并行多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景多渠道

17、聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)用場(chǎng)景串行宣傳宣傳 營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷 服務(wù)服務(wù)主動(dòng)主動(dòng) 被動(dòng)被動(dòng)先做短信宣傳，然后通過(guò)外呼進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷。先做呼出營(yíng)銷，然后對(duì)營(yíng)銷成功客戶開(kāi)展服務(wù)跟蹤。先做呼出營(yíng)銷，然后對(duì)未呼通的客戶再開(kāi)展呼入營(yíng)銷。全方位宣傳全方位宣傳全方位營(yíng)銷全方位營(yíng)銷如活動(dòng)中獎(jiǎng)信息通過(guò)多個(gè)渠道向客戶發(fā)布。如家庭計(jì)劃通過(guò)多個(gè)渠道向客戶推薦。22多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)需求多渠道聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)需求需求點(diǎn)需求點(diǎn) 串行串行并行并行客戶群管理之前活動(dòng)的目標(biāo)客戶按照活動(dòng)結(jié)果細(xì)分后或者直接作為后續(xù)活動(dòng)的目標(biāo)客戶活動(dòng)排期控制保證不同渠道執(zhí)行時(shí)間串行，留有適當(dāng)活動(dòng)間隔保證不同渠道的活動(dòng)時(shí)間并行營(yíng)銷活動(dòng)流程能同時(shí)使用多個(gè)渠道，策劃、審批

18、和派單接觸信息展示展示之前其它渠道的接觸信息實(shí)時(shí)展示同一活動(dòng)不同渠道的接觸信息，如網(wǎng)站渠道的接觸信息在外呼渠道上展示活動(dòng)接觸控制一個(gè)客戶某渠道接觸后，實(shí)時(shí)調(diào)整該客戶在剩余渠道的接觸規(guī)則目標(biāo)客戶更新及時(shí)剔除掉下面的客戶：（1）非營(yíng)銷活動(dòng)渠道訂購(gòu)該業(yè)務(wù)或互斥業(yè)務(wù)的客戶（2）成為免打擾客戶1、一個(gè)客戶在某渠道訂購(gòu)了該業(yè)務(wù)，則在剩余渠道中實(shí)時(shí)剔除該客戶2、及時(shí)剔除掉下面的客戶：（1）非營(yíng)銷活動(dòng)渠道訂購(gòu)該業(yè)務(wù)或互斥業(yè)務(wù)的客戶（2）成為免打擾客戶342123營(yíng)銷活動(dòng)流程：并行營(yíng)銷活動(dòng)流程：并行營(yíng)銷活動(dòng)策劃 策劃人員建多個(gè)活動(dòng)，一個(gè)活動(dòng)一個(gè)渠道，提供相應(yīng)的活動(dòng)信息。 在報(bào)批前進(jìn)行并行聯(lián)動(dòng)設(shè)置：系統(tǒng)自動(dòng)將同一

19、營(yíng)銷案下目標(biāo)客戶群和活動(dòng)時(shí)間相同的活動(dòng)列出，也可增減，最后通過(guò)聯(lián)動(dòng)操作，將多個(gè)活動(dòng)捆綁為邏輯上的一個(gè)活動(dòng)。 在并行聯(lián)動(dòng)設(shè)置完成后，設(shè)定活動(dòng)接觸控制規(guī)則（即前頁(yè)所示的表格）。 這能避免使用一個(gè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)多渠道并行聯(lián)動(dòng)，而導(dǎo)致的活動(dòng)策劃、審批、派單等環(huán)節(jié)的功能修改。營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行準(zhǔn)備 由各渠道管理人員分別派單 向CRM系統(tǒng)傳送數(shù)據(jù)：如果包含外呼、呼入兩個(gè)渠道，則僅在向CRM系統(tǒng)第一次派單時(shí)傳送數(shù)據(jù)，第二次派單時(shí)僅傳活動(dòng)的編號(hào)，以指向之前傳送的數(shù)據(jù)。 如果外呼試呼未通過(guò)，外呼渠道可終止，但不影響呼入營(yíng)銷，呼入可繼續(xù)執(zhí)行，也可以根據(jù)策劃人員指令，由渠道管理人員終止?？蛻艚佑|頻次控制 各個(gè)渠道分別控制，并滿

20、足客戶總頻次數(shù)量的控制124接觸信息展示方案接觸信息展示方案活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型渠道渠道接觸歷史展示接觸歷史展示語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、話音增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷外呼、呼入、廳臺(tái)需要短信、網(wǎng)站等其它渠道不需要客戶挽留、客戶關(guān)懷等其它驅(qū)動(dòng)類型所有渠道不需要接觸信息展示實(shí)現(xiàn)方案其它活動(dòng)其它活動(dòng)（CRM CRM 日更新）日更新）并行聯(lián)動(dòng)并行聯(lián)動(dòng)（CRM CRM 實(shí)時(shí)）實(shí)時(shí)）CRMBI系統(tǒng)短信網(wǎng)站外呼呼入BI系統(tǒng)短信網(wǎng)站外呼呼入活動(dòng)類型活動(dòng)類型接觸信息接觸信息來(lái)源系統(tǒng)來(lái)源系統(tǒng)執(zhí)行渠道執(zhí)行渠道日日 實(shí)時(shí)實(shí)時(shí) 設(shè)置接觸信息展示規(guī)則225活動(dòng)接觸控制方案活動(dòng)接觸控制方案活動(dòng)接觸控制實(shí)現(xiàn)方案 僅適用于多渠道并行

21、聯(lián)動(dòng) 系統(tǒng)提供活動(dòng)接觸控制默認(rèn)規(guī)則（如上表），涵蓋渠道組合所有情況 不同活動(dòng)，規(guī)則可以不同。策劃人員可針對(duì)自己活動(dòng)實(shí)際情況修改 策劃人員修改時(shí)，只展示活動(dòng)所包含渠道的組合 系統(tǒng)根據(jù)每個(gè)活動(dòng)的規(guī)則，實(shí)時(shí)控制多個(gè)渠道之間的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型渠道渠道接觸結(jié)果接觸結(jié)果外呼外呼呼入呼入短信短信網(wǎng)站網(wǎng)站語(yǔ)音套餐營(yíng)銷外呼完成中斷呼入接觸短信發(fā)送網(wǎng)站訪問(wèn)活動(dòng)接觸控制規(guī)則取消 保留326目標(biāo)客戶更新方案目標(biāo)客戶更新方案更新原因更新原因活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型（不含中獎(jiǎng)通知類）活動(dòng)驅(qū)動(dòng)類型（不含中獎(jiǎng)通知類）建設(shè)優(yōu)先級(jí)建設(shè)優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)訂購(gòu)語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、話音增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷高免打擾客戶語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、話音增值業(yè)務(wù)

22、營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷客戶挽留、客戶關(guān)懷、資費(fèi)計(jì)劃調(diào)查、業(yè)務(wù)變更通知、公益信息告知、滿意度調(diào)研中互斥業(yè)務(wù)訂購(gòu)語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、話音增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷低目標(biāo)客戶更新包括下面三種情況。其中，業(yè)務(wù)訂購(gòu)更新應(yīng)該優(yōu)先實(shí)施。 涉及客戶數(shù)量大，直接影響客戶對(duì)活動(dòng)的感知 業(yè)務(wù)訂購(gòu)比較復(fù)雜，能為免打擾客戶更新和互斥業(yè)務(wù)訂購(gòu)提供基礎(chǔ)4其中，業(yè)務(wù)訂購(gòu)更新實(shí)施方案 為已有的促銷業(yè)務(wù)類別設(shè)定業(yè)務(wù)訂購(gòu)判斷方法（接口），如果該業(yè)務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訂購(gòu)更新，則在活動(dòng)策劃的促銷業(yè)務(wù)類別選擇時(shí)，顯示出提示信息。 每種渠道設(shè)定一種更新方式，系統(tǒng)后臺(tái)自動(dòng)執(zhí)行 為各渠道提供統(tǒng)一的接口服務(wù)器，屏蔽業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)和接口差異27議程議程p項(xiàng)目概述

23、p項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介- 單渠道規(guī)劃內(nèi)容單渠道規(guī)劃內(nèi)容- 多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容- 應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)- 應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷p項(xiàng)目總結(jié)及展望28短信群發(fā)渠道應(yīng)用情況短信群發(fā)渠道應(yīng)用情況從2008年3月上線以來(lái)，共有4個(gè)二級(jí)部門、7個(gè)三級(jí)部門人員使用，共策劃了107個(gè)營(yíng)銷案、159個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。主要集中在語(yǔ)音套餐營(yíng)銷、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷、客戶關(guān)懷等。8月份由于奧運(yùn)影響，策劃的活動(dòng)較少。部門使用人數(shù)和策劃活動(dòng)數(shù)部門使用人數(shù)和策劃活動(dòng)數(shù)營(yíng)銷活動(dòng)類型分布營(yíng)銷活動(dòng)類型分布各月執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量各月執(zhí)行的營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量29短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：零次戶激活短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：零次戶激活

24、從2007年2月起，北京移動(dòng)開(kāi)始對(duì)零次戶進(jìn)行激活，每個(gè)月推薦最新優(yōu)惠資費(fèi)，促使其充值并繼續(xù)使用移動(dòng)業(yè)務(wù)?；顒?dòng)從提取目標(biāo)客戶到最后執(zhí)行完畢，最少也需要7天。營(yíng)銷管理平臺(tái)上線后，實(shí)現(xiàn)了該活動(dòng)的閉環(huán)支撐，完成相應(yīng)工作縮短為3天，而且不需要再進(jìn)行額外評(píng)估分析，系統(tǒng)提供了所需的評(píng)估功能。北京本地打電話加12593，市話僅2毛/分鐘，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途3毛/分鐘，接電話用暢聽(tīng)無(wú)憂，月費(fèi)10元，本地接聽(tīng)全免，還送彩鈴和20分鐘本地主叫。北京過(guò)年加撥12593，市話0.2元/分鐘，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.3元/分鐘|外地過(guò)年可申請(qǐng)國(guó)內(nèi)漫游包，撥打接聽(tīng)全優(yōu)惠，月費(fèi)3元，當(dāng)月申請(qǐng)即時(shí)生效。動(dòng)聽(tīng)套餐月費(fèi)6元，本地被叫全免，主叫仍為忙時(shí)0

25、.25元，閑時(shí)0.12元，贈(zèng)送手機(jī)彩信報(bào)、飛信，歡迎使用。北京移動(dòng)新推出商旅計(jì)劃，本地被叫免費(fèi)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途漫游通話最低每分鐘2毛5，同時(shí)還包含數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，了解詳情請(qǐng)本機(jī)撥打免費(fèi)電話1008666.動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶全球通全球通標(biāo)準(zhǔn)神州行標(biāo)準(zhǔn)神州行示例30短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：零次客戶激活（續(xù)）短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：零次客戶激活（續(xù)）零次戶激活提高了客戶粘性，成功延長(zhǎng)客戶在網(wǎng)時(shí)間，并刺激客戶消費(fèi)：（1）激活客戶的次月存活率在90%以上，次月通話率在80%以上；（2）按實(shí)際存活率折算，全年零次戶激活工作為凈增貢獻(xiàn)169.8萬(wàn)用戶。示例（單位：萬(wàn)人）各月零次戶激活量各月零次戶激活量31短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：國(guó)內(nèi)長(zhǎng)漫營(yíng)

26、銷短信群發(fā)活動(dòng)實(shí)例：國(guó)內(nèi)長(zhǎng)漫營(yíng)銷通過(guò)短信群發(fā)，在節(jié)假日推廣國(guó)內(nèi)長(zhǎng)漫業(yè)務(wù)，刺激客戶消費(fèi)：（1）在中秋、國(guó)慶、元旦等節(jié)假日之前，根據(jù)客戶歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)，針對(duì)不同品牌推薦12593、17951和漫游優(yōu)惠計(jì)劃等業(yè)務(wù)。（2）中秋期間的日均國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途話務(wù)量達(dá)3604萬(wàn)分鐘，比9月日均高出6，較去年中秋日均長(zhǎng)途通話增長(zhǎng)53%。日均實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途收入297萬(wàn)元，比9月日均高出5.3，較去年中秋增長(zhǎng)58%。（3）漫游優(yōu)惠計(jì)劃的訂購(gòu)量較平日（活動(dòng)之前）提高1倍以上。示例（單位：戶）漫游優(yōu)惠計(jì)劃訂購(gòu)量漫游優(yōu)惠計(jì)劃訂購(gòu)量（單位：）中秋期間國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途增長(zhǎng)中秋期間國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途增長(zhǎng)32議程議程p項(xiàng)目概述p項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介項(xiàng)目成果簡(jiǎn)介- 單

27、渠道規(guī)劃內(nèi)容單渠道規(guī)劃內(nèi)容- 多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容多渠道聯(lián)動(dòng)內(nèi)容- 應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)應(yīng)用實(shí)例短信群發(fā)- 應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷應(yīng)用實(shí)例網(wǎng)站營(yíng)銷p項(xiàng)目總結(jié)及展望33網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)應(yīng)用情況網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)應(yīng)用情況7月17日，四個(gè)網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)活動(dòng)正式上線?；顒?dòng)覆蓋了營(yíng)銷、服務(wù)兩大主要應(yīng)用方向，兼顧市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部、客戶服務(wù)部和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心等未來(lái)網(wǎng)站營(yíng)銷的主要應(yīng)用部門。家庭計(jì)劃家庭計(jì)劃目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：41.2萬(wàn)人客戶品牌客戶品牌：全球通營(yíng)銷語(yǔ)營(yíng)銷語(yǔ)：全家通話無(wú)限量，加入家庭計(jì)劃即可快樂(lè)實(shí)現(xiàn)！ 鈴音推薦鈴音推薦目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：13.4萬(wàn)人客戶品牌客戶品牌：神州行52；動(dòng)感地帶27；全球通21營(yíng)銷語(yǔ)營(yíng)銷語(yǔ)：披著羊皮的狼(超靚

28、版)套餐推薦套餐推薦目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：90.7萬(wàn)人客戶品牌客戶品牌：標(biāo)準(zhǔn)神州行營(yíng)銷語(yǔ)營(yíng)銷語(yǔ)：點(diǎn)擊資費(fèi)推薦，找尋最適合您的資費(fèi)套餐。生日問(wèn)候生日問(wèn)候目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：30.0萬(wàn)人客戶品牌客戶品牌：全球通營(yíng)銷語(yǔ)營(yíng)銷語(yǔ)：祝您8月1日生日快樂(lè)、闔家安康!示例34網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)應(yīng)用界面網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)應(yīng)用界面營(yíng)銷活動(dòng)信息展示在注冊(cè)客戶登錄后的主頁(yè)，不同品牌分別設(shè)計(jì)。與現(xiàn)有網(wǎng)站功能和欄目相結(jié)合。示例35網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)活動(dòng)的登錄分析網(wǎng)站營(yíng)銷試點(diǎn)活動(dòng)的登錄分析截止到8月6日，共有6.4萬(wàn)的活動(dòng)目標(biāo)客戶登錄網(wǎng)站，接觸到我們的活動(dòng)信息。占總目標(biāo)客戶的3.67%，占已注冊(cè)目標(biāo)客戶的12.05%。（1）鈴音推薦的目標(biāo)客的登錄

29、比例最高，達(dá)28.06。說(shuō)明這個(gè)活動(dòng)的目標(biāo)客戶對(duì)門戶網(wǎng)站更了解，使用更頻繁。（2）套餐推薦提取的全部是標(biāo)準(zhǔn)神州行客戶，該品牌的網(wǎng)站使用率低。因此活動(dòng)相應(yīng)的登錄比例和人數(shù)都比較少。接觸比例登陸客戶/目標(biāo)客戶中注冊(cè)客戶數(shù)示例36套餐推薦活動(dòng)的客戶參與熱情高套餐推薦活動(dòng)的客戶參與熱情高 套餐推薦在登錄客戶中，套餐推薦點(diǎn)擊比例最高，為19.3019.30，與神州行低端客戶品牌的特點(diǎn)基本吻合。網(wǎng)站營(yíng)銷活動(dòng)提升了套餐推薦功能的利用率，使得7月份套餐推薦功能使用人數(shù)比同期增長(zhǎng)了23.0823.08 。 鈴音推薦鈴音推薦的客戶參與比例在4.044.04左右，說(shuō)明所薦鈴音對(duì)客戶吸引力不足。（點(diǎn)擊比例點(diǎn)擊客戶數(shù)/登錄客戶數(shù)）套餐推薦活動(dòng)參與情況套餐推薦活動(dòng)參與情況23.08%套餐推薦功能使用客戶數(shù)套餐推薦功能使用客戶數(shù)鈴音推薦點(diǎn)擊情況跟蹤鈴音推薦點(diǎn)擊情況跟蹤示例37網(wǎng)站營(yíng)銷助力產(chǎn)品推廣和客戶服務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷助力產(chǎn)品推廣和客戶服務(wù)生日問(wèn)候登錄客戶數(shù)生日問(wèn)候登錄客戶數(shù)家庭計(jì)劃營(yíng)銷成功客戶數(shù)家庭計(jì)劃營(yíng)銷成功客戶數(shù)示例家庭計(jì)劃家庭計(jì)劃：截止到8月6日，共有2506戶在登錄網(wǎng)站的當(dāng)日申請(qǐng)家庭計(jì)劃套餐，占登