巧克力廣告策劃案

1、明心巧克力廣告策劃案班 級： 零九營高四學(xué)生姓名：單學(xué)完成時(shí)間： 2011年11月27日前言巧克力作為一種時(shí)尚的休閑食品日益受到人們的喜愛，在歐洲， 瑞士每年人均消費(fèi)巧克力10 公斤； 在亞洲， 韓國和日本每年人均消費(fèi)巧克力也在1.4 公斤。在中國，一個(gè)具有14 億人口的消費(fèi)大國，巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展，市場消費(fèi)潛力高達(dá)200億元。人均消費(fèi)只要達(dá)到1KG就是全球最大的巧克力市場。 本策劃旨在提高中國市場份額，增加品牌知名度，樹立中國本土品牌形象。 為此我公司將不斷創(chuàng)新提高品牌內(nèi)涵，制作高品質(zhì)明心巧克力，帶給大家非一般的品位。本次策劃書的文本結(jié)構(gòu)如下:市場分析產(chǎn)品分析企業(yè)競爭分

2、析定位策略價(jià)格策略廣告策略媒介策略廣告預(yù)算一、市場分析中國市場是一個(gè)潛力巨大而未開發(fā)的巧克力市場，在未來幾十年內(nèi)將有令人振奮的成長機(jī)會。我國目前巧克力的年消費(fèi)量在30 億元左右，人均巧克力消費(fèi)大約為每年四十克到七十克， 約 3.5 億美元的市場價(jià)值看似巨大，實(shí)際上僅占國際市場的的百分之零點(diǎn)五。歐洲年人均消費(fèi)10 公斤以上，亞洲的日本韓國平均1.4 公斤以上，專家預(yù)測: 中國巧克力市場將有每年百分之十到十五的增長率。FMCGF究中心對上海甜食市場2010年統(tǒng)計(jì)顯示，巧克力是甜食市場大頭，占到了整個(gè)甜食市場41%的份額，其次分別是糖果30% 酵母糖 20% 功能糖果9%。二、產(chǎn)品分析1 ：產(chǎn)品優(yōu)勢

3、：（ 1 ）包裝精美，有檔次，融入傳統(tǒng)的元素，無論是送禮還是自用均適合（ 2）精選原料，品質(zhì)優(yōu)越，口味獨(dú)特并純正。（ 3）營養(yǎng)豐富，明心巧克力能提供相當(dāng)數(shù)量人類每天所需的營養(yǎng)品，僅僅1.4 盎司（約40克）的牛奶巧克力就含有3 克蛋白質(zhì)，人體每天所需的15%維生素B2， 9%鈣， 7%鐵， 9%磷，6%鎂和8%銅，更含有比普通牛奶成分更高的鋅、鉀、抗癩皮病維生素。（ 4）口味清淡，不膩口，防上火，適合亞洲人的體質(zhì)（ 5）易溶，且成分中可可牛油所含的蛋白質(zhì)、鈣、磷酸鹽及其他礦物質(zhì)對牙床有明顯的保護(hù)作用，減慢對牙斑的形成。（ 6）主打文化牌，清淡的口味帶來的是一種滿意舒適的生活體驗(yàn)，傳播健康文化2

4、：產(chǎn)品劣勢:（ 1 ）價(jià)格略高，品種少，花樣不多；（ 2）不容易保存；（ 3）塊大，攜帶不方便量少；（ 4）口味清淡三、企業(yè)競爭分析（ 1 ）中國十大巧克力品牌：德芙DOVE ，金帝，費(fèi)列羅，金莎，明治，格力高，吉百利，徐福記，雀巢，怡濃；而世界十大巧克力品牌：瑞士蓮SWISS THINS ，吉利蓮Guylian ，費(fèi)列羅 FERRERO,高迪瓦 GODIVA,好時(shí) HERSHEY'S,黛堡 Debauve&Gallsis , M&M ,多利是 DCOSLE ，樂飛飛TOFFKFEE ；實(shí)際上進(jìn)入中國市場的國際品牌并不是實(shí)際上得國際大牌甚至是普通品牌，有些質(zhì)量甚至不如本

5、土品牌。（ 2）經(jīng)調(diào)查分析，45.7%的消費(fèi)者表示只要產(chǎn)品品質(zhì)好，性價(jià)比合適，就無所謂國外還是國內(nèi)品牌，32.1%的消費(fèi)者喜歡國外品牌，22.2%喜歡國內(nèi)品牌。主要是由于目前市場上國外品牌巧克力產(chǎn)品在品質(zhì)上普遍優(yōu)于國內(nèi)品牌的緣故。有 93.6%的消費(fèi)者認(rèn)為目前市場上得高檔巧克力產(chǎn)品的最大缺點(diǎn)是價(jià)格太高。價(jià)格高是影響巧克力消費(fèi)的主要因素（ 3） CMMS2011 數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，巧克力以禮品形式被消費(fèi)的比例占總消費(fèi)的 52.4%.在禮品市場中，德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、 好時(shí)、雀巢、費(fèi)列羅、金莎、M&Ms 、金絲猴、瑞士蓮等品牌分列其后。四、定

6、位策略明心巧克力注重于消費(fèi)者情感的延伸和對健康品位生活的追求，定位于中高端市場。通過與各大食品研究機(jī)構(gòu)的合作，以及高層次消費(fèi)者的推薦，打造“健康品位生活”的品牌形象。五、價(jià)格策略采用滿意價(jià)格策略通過對消費(fèi)者整體消費(fèi)能力和競爭對手的價(jià)格水平的了解，對明心巧克力制定一種中間價(jià)格， 既能夠保證明心巧克力在年輕女性市場上有穩(wěn)定的收入，又對顧客形成一定的影響力。使產(chǎn)品能夠盡快的為校園市場所接受并且不會引起競爭對手的對抗，可以延長產(chǎn)品的生命周期，還利于樹立品牌信譽(yù)，穩(wěn)步調(diào)價(jià)，使得顧客滿意。六、廣告策略1 . 廣告目標(biāo)提高品牌認(rèn)知度，在消費(fèi)者心中形成一種明心巧克力代表的是一種有品位的生活的象征。 保證消費(fèi)者

7、在接收廣告后對本品牌產(chǎn)生認(rèn)知和了解，激發(fā)購買欲望。此廣告介紹產(chǎn)品口 味以及健康理念。2 .廣告對象16-50 歲， 23-45 歲為主要市場，這個(gè)年齡段的女性已經(jīng)形成自己獨(dú)有的判斷力以及擁有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)可以有能力選擇喜愛的品牌，而且此階段的女性對于巧克力不僅在乎于口感上的滿足而在乎產(chǎn)品背后的文化理念，他們更在意品牌帶給他們的隱形影響（例如品位的提升、周圍人的看法）。由于本產(chǎn)品口味清淡，所以女性受眾不用糾結(jié)于體形與美味的選擇上，既能保持體形又能享受美味實(shí)在是女性朋友的福音。3 .廣告地區(qū)：覆蓋全國一二線城市4 .廣告創(chuàng)意（ 1 ）廣告主題：明心見性讓生活更有精彩一個(gè)剛大學(xué)畢業(yè)的女孩去某時(shí)尚雜志應(yīng)聘時(shí)

8、尚顧問，因?yàn)樘o張且表情僵硬公司拒絕了她。女孩頹喪的走出公司大門，走到便利店，看到明心巧克力的廣告，于是走進(jìn)便利店，品嘗了明心巧克力，有種豁然開朗的感覺，明白這點(diǎn)挫折不算什么，生活可以更精彩，開朗明媚的心情又回到她身上。這是時(shí)尚雜志主編也在便利店，被她的神情吸引，正好看到她手里拿的應(yīng)聘單，于是上前攀談，然后越行越遠(yuǎn)。（ 2）廣告主題：生活苦澀，而您的明心巧克力卻不是在一個(gè)荒島上，一個(gè)落迫此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無耐已經(jīng)有好久了，都沒有看到一艘船經(jīng)過，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑鋨交加的時(shí)刻，希望正向他駛來，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開看，原來是一

9、箱的明心巧克力。 “生活苦澀，而您的明心巧克力卻不是。 ”5.廣告實(shí)施階段:2003 年 12月 -2004.5 月七、廣告媒體策略1 . 媒體媒介電視 （全國性）CCTV-1 CCTV-5 CCTV-6 等（地方性）北京電視臺、青島電視臺、湖南衛(wèi)視等雜志 健康雜志、醫(yī)藥雜志、生活雜志等戶外廣告印刷廣告、路牌、車身廣告2 .廣告媒體預(yù)算電視廣告預(yù)算：200.000雜志廣告預(yù)算：90.000戶外廣告預(yù)算：130.000合計(jì)： 420.000 人民幣八、效果預(yù)測與評估新上市20000 20%第一期特賣30000 30%空檔消化期10000 3.6%第二期特賣50000 25.1%總計(jì)：100000 100.0%