第九章__酒店?duì)I銷廣告

1、第九章 酒店?duì)I銷廣告學(xué)習(xí)目的 解釋為什么酒店應(yīng)使用廣告 列舉廣告的四個目的 討論店外廣告、展示和宣傳材料的使用 總結(jié)印刷廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 描述直郵廣告的有點(diǎn)和缺點(diǎn) 討論廣播、電視廣告的使用 討論媒體廣告的多樣性 區(qū)分相互和合作性廣告 確認(rèn)解釋常用的廣告策略 解釋制定廣告預(yù)算時應(yīng)考慮的因素一 為什么要使用廣告 1、廣告是酒店?duì)I銷推廣的重要手段之一。 2、宣傳酒店服務(wù)理念、環(huán)境、檔次，提供酒店知名度。 3、為酒店或集團(tuán)樹立形象，刺激潛在購買者的欲望。 運(yùn)動感與流線身形舒適，自如舒適，自如我的地盤聽我的地盤聽我的我的二 廣告的目的 雖然廣告的形式多種多樣，但其要達(dá)到的主要目的為： （1）吸引潛在客人

2、的注意力并創(chuàng)建消費(fèi)群體對產(chǎn)品的意識感。 （2）在潛在客戶心中喚起興趣感。 （3）將潛在客戶的興趣轉(zhuǎn)變?yōu)橄胍惺茏〉杲?jīng)歷。 （4）喚起潛在客戶的行動。三 店外廣告、展示和宣傳材料的使用 店外廣告包括酒店的標(biāo)志、街道和公路邊的酒店宣傳板。 優(yōu)點(diǎn):是能營建消費(fèi)者對酒店的較高意識感和認(rèn)知度，而且能夠吸引一些沖動型的消費(fèi)群體。 缺點(diǎn)：信息發(fā)布有限，制作和維護(hù)的成本較高，而且其有效性也較難測量。 展示包括酒店外發(fā)布的宣傳卡和張貼的圖示。展示的地點(diǎn)常常是公交車和出租車等交通換乘點(diǎn)和展示會等地點(diǎn)。 優(yōu)點(diǎn)：影響人們的購買決定 缺點(diǎn)：制作高質(zhì)量的成本較高。 宣傳材料包括酒店宣傳冊、張貼圖片、產(chǎn)品服務(wù)介紹單、桌卡和

3、其他用來介紹酒店產(chǎn)品和服務(wù)的材料。宣傳材料可以被用做店內(nèi)或店外的促銷工具。 優(yōu)點(diǎn)：制作宣傳材料成本低，而且更為具體。四 印刷廣告 酒店使用的印刷廣告包括報(bào)紙、雜志和指南。 酒店業(yè)在報(bào)紙上刊登的廣告要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于在其他媒體上的投入。 報(bào)紙廣告也有其缺點(diǎn)。通常人們還沒讀完全部的版面，就常被人丟棄。人們常報(bào)怨報(bào)紙上充斥著大量廣告，而且報(bào)紙上的廣告質(zhì)量較差。 雜志的優(yōu)點(diǎn)是每一期的讀者數(shù)量較報(bào)刊讀者數(shù)量多，而且印刷的質(zhì)量也較高。 指南包括電話指南和商務(wù)指南。每年成千上萬的人們都打開電話黃頁來查詢具體酒店或服務(wù)的信息。 主要媒體類型 媒體 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 電視電視-廣泛覆蓋大眾市場；每次展露成本低；結(jié)合畫廣泛覆蓋

4、大眾市場；每次展露成本低；結(jié)合畫面、聲音和動作；感官吸引力強(qiáng)面、聲音和動作；感官吸引力強(qiáng) 絕對成本高；易受干擾；展露時間短暫；很難選擇受絕對成本高；易受干擾；展露時間短暫；很難選擇受眾眾 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)-選擇性好；低成本；直接；互動性選擇性好；低成本；直接；互動性 相對影響小；受眾控制展露時間相對影響??；受眾控制展露時間 報(bào)紙報(bào)紙-靈活；及時；很好地覆蓋當(dāng)?shù)厥袌觯黄占?；可靈活；及時；很好地覆蓋當(dāng)?shù)厥袌?；普及；可信度高信度?有效期短；印刷質(zhì)量差；傳閱性差有效期短；印刷質(zhì)量差；傳閱性差 戶外廣播戶外廣播-靈活；高重復(fù)展露；低成本。信息競爭低靈活；高重復(fù)展露；低成本。信息競爭低；位置選擇性好；位置選

5、擇性好 受眾選擇性小，創(chuàng)意受限受眾選擇性小，創(chuàng)意受限 媒體媒體 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn)缺點(diǎn) 直郵直郵-很好地選擇受眾；靈活；在同一媒體中沒有廣告很好地選擇受眾；靈活；在同一媒體中沒有廣告競爭者；個性化競爭者；個性化 每次展露成本相對較高；有每次展露成本相對較高；有“垃圾郵件垃圾郵件”印象印象 雜志雜志-很好的人口和地理選擇性；可信、有威望；印刷很好的人口和地理選擇性；可信、有威望；印刷質(zhì)量好；時效長、傳閱性強(qiáng)質(zhì)量好；時效長、傳閱性強(qiáng) 購買廣告前置時間長；高成本；不能保證刊登位置購買廣告前置時間長；高成本；不能保證刊登位置 廣播廣播-本地接受度高；很好的人口和地理選擇性；低成本地接受度高；很好的人口和地

6、理選擇性；低成本本 只有聽覺效果；展露時間短暫；注意力差（收聽時心不在只有聽覺效果；展露時間短暫；注意力差（收聽時心不在焉）；聽眾分散焉）；聽眾分散五 直郵廣告 直郵廣告能夠直達(dá)酒店的目標(biāo)群體，這是其他廣告媒體所不能保證的。直郵廣告針對的是規(guī)模較小的群體，其成本相對較為合理。直郵廣告的另一特點(diǎn)是可測性，但許多人士仍然把直郵廣告視為文字垃圾，而且如果把直郵廣告推向大的群體，其成本將是巨大的。六 廣播、電視廣告 多年來廣播、電視廣告被酒店經(jīng)營者忽視，原因主要變：成本高和對其缺乏了解。而在當(dāng)今的高度行業(yè)競爭中，這種態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。許多酒店經(jīng)營者把目光轉(zhuǎn)向廣播、電視媒體來傳播自己的形象。 廣播廣告的

7、最大優(yōu)勢在于每日能吸引83%的公眾注意力。與報(bào)刊廣告相比，平均潛在客戶的投入比要小，而且廣播廣告的針對性強(qiáng)，是一種極具靈活性的媒體。其缺點(diǎn)是廣播電臺的數(shù)量多，因此要多家電臺多次播送以達(dá)到最佳的效果。七 媒體廣告的多樣性 酒店可以采用多樣性的策略來宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。有些電影院在放映正式的故事片之前或之間往往打出廣告，其他的公園或體育館也提供各種廣告宣傳的機(jī)會，包括展示牌和發(fā)起晚間活動的資助。 展示卡和廣告牌可以安放廳停車計(jì)時器上和停車場的場地內(nèi)。許多社區(qū)利用公交車的車站棚和公園的長椅來做廣告的展示區(qū)域。當(dāng)他們向客戶寄去賬單時，許多酒店在信件的外觀上也打出了廣告。八 相互性合作性廣告 相互性廣

8、告也稱為“交換型”廣告，是使用酒店的房間或其他產(chǎn)品服務(wù)來兌現(xiàn)廣告的允諾。在使用這種廣告技巧時，酒店可以控制如何使用未售出的房間以及如何使用這些房間。在這種操作中，酒店往往能收到額外利潤，因?yàn)樽〉甑目腿顺３Ｒ诰频甑母鱾€部門進(jìn)行消費(fèi)。 合作性廣告是指酒店與另一個廣告商共同推出廣告宣傳，兩方共同擔(dān)負(fù)廣告的費(fèi)用。這種做法的優(yōu)點(diǎn)量利用知名度來推銷某一產(chǎn)品或服務(wù)。缺點(diǎn)是：雖然廣告費(fèi)用是均攤的，但廣告商和酒店得到的收益卻難以一致。有些廣告的組合關(guān)系可能缺乏靈活性或可能出現(xiàn)條款的問題，使雙方不愿意進(jìn)一步合作。九 廣告的策略 廣告常用的策略分為三種：不同性的廣告策略、層面性的廣告策略和兩者的組合。（1）不同性的廣告策略強(qiáng)調(diào)本酒店與競爭對手的區(qū)別之處。為了達(dá)到廣告的有效性，酒店必須應(yīng)具備與他人不同的特色，使客人能夠明顯地察覺到這些特色。（2）層面性的廣告策略是：將目標(biāo)市場劃分成為幾個細(xì)小的組成部分。例如：商務(wù)客人可細(xì)分為商務(wù)女士、?？吐眯姓吆凸轮獾纳虅?wù)旅行客人。一旦確認(rèn)了一個具體市場的層面，廣告就更具有針對性。（3）結(jié)合性的廣告策略是結(jié)合兩種策略，首先確定具體的市場細(xì)分，然后再推出自己酒店與眾不同的特色，使客戶能直接感受到與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)。十 制定有效的廣告預(yù)算 在廣告計(jì)劃中，預(yù)算恐怕是最為關(guān)鍵的組成部分。酒店在制定一項(xiàng)可行性的廣告預(yù)算之前，管理層應(yīng)該首先意識到一系列