2015最新詳解直通車推廣數(shù)據(jù)

1、2015最新詳解直通車推廣數(shù)據(jù)（一）在直通車的關鍵詞數(shù)據(jù)界面里，有18個數(shù)據(jù)，其中就包括了有展現(xiàn)量、點擊量、花費等，這是大家每天都能夠看到的數(shù)據(jù)，或許有些賣家覺得這些數(shù)據(jù)太多了，平時也不一定能用得上，其實這樣想是不對的，今天就跟大家來介紹下直通車推廣數(shù)據(jù)的作用吧。直通車推廣的數(shù)據(jù)不僅僅是這18個，除了官方公布的這幾個數(shù)據(jù)之外，直通車還有一些我們賣家應該關注的數(shù)據(jù)，雖然官方?jīng)]有列出來，但是卻有著很實際的優(yōu)化意義。就目前公布的這18個數(shù)據(jù)來說，有一些表示了關鍵詞它的點擊的情況，比如點擊量、平均點擊花費，有的表示了它的成交情況，有的則表示了它對這個產(chǎn)品的成交總量的貢獻（比如成交筆數(shù)），有的則表示了它

2、有沒有推廣的潛力（比如轉(zhuǎn)化率），每一個數(shù)據(jù)看起來都有存在的理由，但是在日常的操作里面，并不是每一個都需要看的，甚至有一些數(shù)據(jù)是完全不需要理財?shù)?，否則這么多數(shù)據(jù)，對于賣家來說，分析起來就顯得太困難了。因此，在日常運用中的數(shù)據(jù)分析力，將這18個數(shù)據(jù)，分成兩個大的數(shù)據(jù)范圍，為了將它們分清楚，我們首先就要知道，每個數(shù)據(jù)到底是干嘛用的呢。數(shù)據(jù)的含義1、展現(xiàn)量展現(xiàn)量的定義，是一個關鍵詞的展現(xiàn)次數(shù)，我們也可以當做是瀏覽的人數(shù)，它可以告訴我們兩個訊息：a、這個關鍵詞有多少人在搜索，它的市場需求怎么樣， 展現(xiàn)量越高，就說明市場需求更大，我們可以通過流量解析后臺的展現(xiàn)指數(shù)來驗證這一點。b、是這個關鍵詞當前在市場中

3、的排名如何。2、點擊量點擊量的定義，是一個關鍵詞的點擊次數(shù)，這個數(shù)據(jù)概念理解看起來很簡單，但是卻也很重要，它是所有數(shù)據(jù)的根本，若是在點擊量不充分的情況下，直通車的優(yōu)化是無從談起的，通過數(shù)據(jù)分析，先要有數(shù)據(jù)，才能有分析，在數(shù)據(jù)量越大的情況下，才能做到更加可靠的分析。比如，點擊量10，成交量1，成交轉(zhuǎn)化率是10%；點擊量89，成交量4，成交轉(zhuǎn)化率是4.49%，后者的轉(zhuǎn)化率是前者的一般，但是成交量卻是前者的4倍，這樣我們就能分辨出來，由于點擊量的關系，成交4筆的關鍵詞更加可信，而成交1筆的關鍵詞雖然轉(zhuǎn)化率高，但是不排除是由于偶然的因素比較大。點擊量的意義在于它說明了一個關鍵詞的數(shù)據(jù)量是否充足，是否達

4、到了優(yōu)化的條件（這就是為什么市面上所有的直通車自動優(yōu)化工具都無法運營爆款，而可以運營爆款的直通車工具不可能在市面上賣得好的原因。3、花費直通車之所以需要優(yōu)化，是因為我們每一個店鋪的推廣預算是有限的，在一定的花費內(nèi)，起到最好的效果，是我們優(yōu)化的目的。但就花費這個數(shù)據(jù)本身來說，它是沒有特別的意義的。注意，是本身沒有意義。它的意義在于計算成本和收益。通過平均點擊花費的公式（花費/點擊量），我們可以知道成本，通過ROI的公式（成 交金額/花費），我們可以知道收益，通過單次成交成本（這是其中一個官方?jīng)]有統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，實際作用是衡量所有優(yōu)化工作的實際效果）的公式（花費/成交筆 數(shù)），我們可以對各種不同渠道的

5、推廣效果進行評估，這幾個公式里，都有花費的存在，你在分析這些數(shù)據(jù)時，就已經(jīng)把花費的作用給評估進去了，所以盡管花費這個數(shù)據(jù)非常重要，但獨立的花費沒有意義，所以在數(shù)據(jù)優(yōu)化里，這個數(shù)據(jù)是不需要看的。4、點擊率很多人把點擊率當做是一個非常重要的數(shù)據(jù)，因為兩個原因，一是長年累月的錯誤宣傳讓很多初學者以為點擊率說明了產(chǎn)品的優(yōu)劣，總有一些帖子說選款對于圖片的 影響很重要，拜托，萬一一個產(chǎn)品根本不存在所謂的“款”呢，數(shù)據(jù)優(yōu)化是建立在數(shù)據(jù)的基礎上的，而不是產(chǎn)品的基礎上。二是點擊率對于質(zhì)量 得分來說占據(jù)了很大的權重。如果撇開質(zhì)量得分的權重不談，點擊率本身它代表的，僅僅是在一定的展現(xiàn)量下關鍵詞所能獲取的流量而已。展

6、現(xiàn)量，是一個市場數(shù) 據(jù)，它不受我們的優(yōu)化工作所改變，甚至不受淘寶的意志所改變。原本點擊率的作用就是在這樣一個無法改變的展現(xiàn)量里獲取更多的點擊量。放進質(zhì)量得分的規(guī)則 后，點擊率其實并不是一個數(shù)據(jù)，它可以分成若干個部分（點擊率、行業(yè)點擊率、昨日點擊率、點擊率與行業(yè)點擊率的對比、點擊率與昨日點擊率的環(huán)比、歷史總計點擊率和行業(yè)點擊率的對比，不知道還有沒有更多了），就像轉(zhuǎn)化率可以分為“直接轉(zhuǎn)化率”和“間接轉(zhuǎn)化率”一樣（但是點擊率和轉(zhuǎn)化率兩個數(shù)據(jù)的細分方式是不同的，這個例子不是很恰當）。在質(zhì)量得分的規(guī)則里，點擊率本身是沒有意義的，它的意義在于幾個不同數(shù)值的組合。很多人看過的網(wǎng)上流傳的質(zhì)量得分公式是不完 整

7、的，因為它只考慮了兩個最明顯的數(shù)值，即自身點擊率以及它與行業(yè)點擊率的對比。因為質(zhì)量得分的關系，點擊率這個數(shù)據(jù)，的確很重要，不過看過我標品帖子的 同學都知道，這個數(shù)據(jù)，并不說明你的產(chǎn)品是不是具備競爭力。所以，點擊率這個數(shù)據(jù)，我們只把它和質(zhì)量得分聯(lián)系在一起，不用和轉(zhuǎn)化掛鉤，而不需要考慮產(chǎn)品因素。5、平均點擊花費這個數(shù)據(jù)很重要，是推廣目標之一。在講花費的時候說明過，花費本身是沒有意義的，舉個例子，你的日限額是100元，一個關鍵詞一天花費了50元，這也只能說明這個關鍵詞花費多，但不能說明它是不是需要優(yōu)化。因為使用了50%的預算，也許帶來了70%的流量，也可能只帶來了30%，所以花費對關鍵詞來說并不重要

8、，重要的是平均點擊花費。平均點擊花費說明兩件事情，一是流量的成本是否符合需求；大概兩年前流行過一個說法，叫做流量價值，目的是為了計算出一個合理的出價，但是直通車的幾次改版只會讓它的關鍵詞的市場均價越來越高，所以流量價值（公式：單筆利潤/（1/轉(zhuǎn)化率）在目前的環(huán)境里是不可以用的。所以現(xiàn)在看平均點擊花費，可以稍微 粗曠一些，站在ROI的角度來看，只要一個渠道的ROI符合你的利益，你可以繼續(xù)加大出價。第二就是從流量的成本延伸而來的，用平均點擊花費來評估關鍵詞的排名是否符合需求。在一定的花費里，平均點擊花費越低，獲得的點擊量越多，但出價越 低的時候，展現(xiàn)量會越少，所以為了獲取更多的展現(xiàn)帶動點擊量，我們

9、需要提升出價。是否需要提升出價，就可以參照當前的平均點擊花費。 此外，因為有質(zhì)量得分的存在，平均點擊花費并不等同于出價，你的出價到了3塊錢扣費仍然可能只有0.5元，所以在做數(shù)據(jù)分析時，我們不管出價，出價是一個操作手段，不是優(yōu)化的依據(jù)，優(yōu)化的依據(jù)看平均點擊花費，因為這是其中一個推廣目標數(shù)據(jù)。6、千次展現(xiàn)花費千人成本用在鉆展的比較多，在直通車里是一個新的數(shù)據(jù)，所以官方在頁面里就做了比較詳細的解釋用于評估搜索該關鍵詞后推廣寶貝及其創(chuàng)意在天貓直通車營 銷推廣中的展現(xiàn)成本，它評估的內(nèi)容，其實和平均點擊花費是一致的。平均點擊花費 計算的是每一個點擊的成本，千次展現(xiàn)花費 計算的是一千次展現(xiàn)的成本，而展現(xiàn)本身

10、沒有成本，要有成本必須出現(xiàn)點擊，既然都出現(xiàn)了“點擊”，又都是在考慮“成本”，那我們不需要多出一個數(shù)據(jù)來觀察， 所以這個數(shù)據(jù)我們不用看。更有意思的是，仔細觀察數(shù)據(jù)你會發(fā)現(xiàn)，CPC越低，CPM越低，這是好事，但是，CTR越低，CPM也會越低。如果為了優(yōu)化 CPM而去工作，我們需要的就是把點擊率給弄低點，這不是很奇怪嗎？7、直接/間接成交金額（筆數(shù)）直接指推廣產(chǎn)品的成交效果，間接指的是店鋪內(nèi)其它產(chǎn)品的成交效果。直接很容易理解，因為單個產(chǎn)品的客單價和轉(zhuǎn)化率都是穩(wěn)定的，直接成交帶來的意義也就同樣非常清楚了。但多個產(chǎn)品的客單價是不穩(wěn)定的，而且轉(zhuǎn)化率會因為產(chǎn)品的不同而不同，因此，間接的數(shù)據(jù)是不可控的。想象一

11、下，你的推廣產(chǎn)品A的某個關鍵詞轉(zhuǎn)化率挺好，成交數(shù)據(jù)卻里都是 間接 ，訪客經(jīng)常跳轉(zhuǎn)到 產(chǎn)品B 和 產(chǎn)品C 里產(chǎn)生成交，對店鋪來說，這個當然不算壞事，都是訂單嘛，但在這個情景里，你是無法控制買家去瀏覽 B 或者 C 或者其它產(chǎn)品的。我們推廣一個產(chǎn)品時，可以添加某個關鍵詞（訪問路徑），只要產(chǎn)生點擊，用戶一定是進入到該產(chǎn)品，但是在間接里，我們并沒有能力控制訪問路 徑，訪客點擊了推廣組產(chǎn)品A，他可能接著去B，可能接著去C，B和C是不同的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率自然不同，所以我們也就無法監(jiān)控轉(zhuǎn)化率。所以如果根據(jù) 間接 這樣的數(shù)據(jù)去優(yōu)化關鍵詞，你的結果也會不可控。這個數(shù)據(jù)最重要的地方，是在于告訴我們，該推廣關鍵詞（渠道

12、）本身是不是有收益（間接成交金額與你的推廣產(chǎn) 品是無關的，所以此刻收益與產(chǎn)品無關，只和關鍵詞有關），同時，推廣產(chǎn)品是否適合繼續(xù)推廣，間接的成交筆數(shù)（不是金額，因為不同產(chǎn)品客單價不可控）如果很 多，那何不直接新增一個熱銷產(chǎn)品的推廣組呢？所以這個數(shù)據(jù)，在日常優(yōu)化里也不需要看，但可以在比較長的時間段內(nèi)用來觀察推廣組產(chǎn)品的情況。8、收藏寶貝數(shù)用戶對推廣產(chǎn)品有購買意向，但出于某些原因沒有立即成交，這樣的原因通常是價格太高，因而觀望等待打折降價，也可能是因為你的產(chǎn)品銷量和評價太少，所以讓 人不太放心。收藏可以當做是 小轉(zhuǎn)化 ，但它的意義遠遠不及轉(zhuǎn)化。一般的情況下，收藏的概率是轉(zhuǎn)化的34倍（不好意思，這個數(shù)

13、據(jù)我沒有做過分類統(tǒng)計，因為涉及的因素太多了。就標品來講，它可 能因為類目丶價格丶評價的不同而變化，這還是比較簡單的測試，但如果放大到主要的服飾類目，就可能牽涉到風格丶款式乃至天氣了，統(tǒng)計的量太大），如果你的 售價越高，你的收藏和轉(zhuǎn)化的比例會越懸殊。所以收藏有一個作用，是用來評估這個關鍵詞有沒有成交的希望。它可以說明這個關鍵詞是不是精準，假設你的產(chǎn)品轉(zhuǎn) 化率是3%，需要33個點擊來驗證，但換算成收藏，就只需要10個點擊，測試的速度會加快。但同時，收藏并不代表成交，它們倆在訪客購買的情境的確已經(jīng)很 接近了，但在直通車優(yōu)化數(shù)據(jù)時，轉(zhuǎn)化率和成交筆數(shù)才是所有渠道是否值得存在的依據(jù)，收藏只能作為參考，甚至

14、只作為前期的參考，一旦關鍵詞的點擊量到了一定 的程度，收藏很多但轉(zhuǎn)化沒有仍然需要果斷刪除。9、收藏店鋪數(shù)對于推廣產(chǎn)品本身來說，收藏店鋪數(shù)是沒有意義的，就像間接同一個概念，如果我們做一個直通車推廣的權重公式，收藏店鋪的重要性還不及收藏寶貝?？梢园堰@個 數(shù)據(jù)當做是 間接成交 這個方向里的，它同樣不代表推廣產(chǎn)品得到了什么好處，它只表示這個關鍵詞符合你店鋪的整體形象，可以用來加在店鋪推廣里，但在關鍵詞推廣優(yōu)化中，不需要關 注。10、投入產(chǎn)出比這是直通車用戶最為關心的核心數(shù)據(jù)之一，因為推廣本身是為了賺錢，而ROI就是一個衡量渠道是否已經(jīng)在賺錢的數(shù)據(jù)，不過矛盾的是，如果你的推廣是賺錢的， 你的產(chǎn)品恐怕賺不

15、了大錢。所以我認同ROI很重要，但不建議你把它作為推廣的目標之一，或者說，不應該抱著ROI越高越好的態(tài)度來優(yōu)化。我在微信里分享過 幾次對ROI的看法，現(xiàn)在公布一下完整的邏輯。首先，ROI是投入產(chǎn)出比，公式是 成交金額/花費 ;然后，我們分解里面的每一個因素，其中 成交金額=成交筆數(shù)*客單價 ，每一筆的成交金額乘以訂單量等于成交筆數(shù)，把這個公式再細分后，成交筆數(shù)=點擊量*轉(zhuǎn)化率，流量乘以轉(zhuǎn)化率帶來訂單量。所以 成交金額=點擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價。到此為止，分子的部分已經(jīng)解析完了，接下來是分母。花費=點擊量*平均點擊花費。所以把ROI的公式拓展出來，它應該是這樣的：ROI=點擊量*轉(zhuǎn)化率*客單價/（

16、點擊量*平均點擊花費）如果你看暈了，可以對照后臺算一下。完整的公式羅列出來之后，我們知道ROI是由 點擊量丶轉(zhuǎn)化率丶客單價丶平均點擊花費 四個數(shù)據(jù)組成的。其中，轉(zhuǎn)化率，是穩(wěn)定的，它不會莫名其妙的波動，你的產(chǎn)品不會莫名其妙從3%的轉(zhuǎn)化率就跳到了5%，反之亦然?？蛦蝺r，它也是穩(wěn)定的，尤 其是對于SKU單一的產(chǎn)品來說，你的衣服不會今天99明天198。到現(xiàn)在，四個數(shù)據(jù)里有兩個已經(jīng)是穩(wěn)定的了，而且這兩個直接關系到了 投入產(chǎn)出比中產(chǎn)出這個因素。公式里剩下的還有兩個因素，點擊量和平均點擊花費。這兩個因素里，花費肯定是 投入 這一環(huán)節(jié)的，它和點擊量是相輔相成的（如果你看到這里沒有理解，回頭去看一下文章前面花費

17、和點擊量這兩個部分的分析），平均點擊花費是為了點擊量而存在 的。你說自己的CPC就0.3元，點擊量一天10個，對于推廣來說有什么意義呢？所以平均點擊花費，它在投入里。 最后一個數(shù)據(jù)：點擊量，它其實是可以被簡化掉的，因為分子和分母里都有它。但在實際應用里，點擊量究竟是 投入多一點，還是產(chǎn)出 多一點呢？當然，是投入。因為你的出價（不是花費），決定了點擊量。如果要更多的點擊量，你必然需要更高的出價來爭取更高的排名，所以希望關鍵詞的點擊量高，CPC必然要提升，也就是說，平均點擊花費這一成本必然要提升，所以它們的ROI一定會偏低。所以，點擊量和平均點擊花費，這兩個數(shù)據(jù)，都是偏向投入的。綜上所述

18、，偏向產(chǎn)出的兩個數(shù)值，是穩(wěn)定的，而偏向投入的兩個數(shù)值，是沒有上限的，但要降下來就會影響到產(chǎn)出的金額，所以ROI在數(shù)據(jù)上已經(jīng)注定了，為了達 到訂單量，它是很容易達到上限的，除非你舍棄更多的訂單。并且，當它降低的時候，對你的推廣產(chǎn)品整體來說，是有好處的。如此一來，你要做爆款，在關鍵詞數(shù) 據(jù)的優(yōu)化上不應該看重ROI。當然了，如果不做爆款，本身就打算以ROI作為目標，那也沒錯。11、總成交金額但凡和金額有關的數(shù)據(jù)，但凡和金額有關的，讓掌柜來決定，不要由推廣來決定。它說明的，其實都并不是這個產(chǎn)品好不好，而是值不值?？偝山唤痤~在ROI中已經(jīng)分析過了，幾乎沒什么優(yōu)化空間。所以在實際推廣中，也不用太管它。12、總成交筆數(shù)這個數(shù)據(jù)，是推廣的結果。轉(zhuǎn)化率是手段，ROI是效果，但結果一定是成交。ROI是掌柜要看的，因為掌柜要知道自己到底賺不賺錢，但是推廣不應該看 ROI，推廣管不了客單價，管不了一個成熟渠道的轉(zhuǎn)化率（你能把一個轉(zhuǎn)化率只有1%的渠道提升到2%嗎？），推廣做的事情是不斷地篩選成熟渠道，通過對轉(zhuǎn) 化率的監(jiān)控，不斷地優(yōu)勝劣汰，使整個推廣組的轉(zhuǎn)化率提升，再通過對ROI的監(jiān)控，讓成交的效果最大化。最終判斷一個推廣渠道（或整個推廣組）是不是成熟， 就看它帶來了多