市場(chǎng)調(diào)研調(diào)研行業(yè)的道德抉擇

1、1.了解市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)2.了解市場(chǎng)調(diào)研各個(gè)部門的性質(zhì)和特點(diǎn)3.了解市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)中的各類公司以及他們的功能4.理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的影響5.了解誰(shuí)是市場(chǎng)調(diào)研的使用者6.理解戰(zhàn)略合作日益增長(zhǎng)的重要性7.理解國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的新趨勢(shì)8.學(xué)會(huì)識(shí)別市場(chǎng)調(diào)研的提供商、客戶和市場(chǎng)調(diào)研公司在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)時(shí)的不道德行為9.熟悉受訪者的權(quán)利10.發(fā)現(xiàn)提高市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)職業(yè)素養(yǎng)水平的方法和途徑開(kāi)篇案例開(kāi)篇案例根據(jù)最近兩項(xiàng)新的研究提供的信息，煙草和酒精飲料企業(yè)使用的促銷手段被認(rèn)為在鼓勵(lì)兒童和青少年吸煙和飲酒方面起到了十分有利的作用。在第一項(xiàng)調(diào)研中，調(diào)研人員進(jìn)行了一次對(duì)26000名以上八年級(jí)、十年級(jí)和十二年級(jí)學(xué)生的全國(guó)范

2、圍的調(diào)研。這項(xiàng)調(diào)研揭示了銷售點(diǎn)廣告更能與促使兒童嘗試吸煙聯(lián)系起來(lái)，卻在促使習(xí)慣性煙民的購(gòu)買行為上收效甚微。另外，第二項(xiàng)調(diào)研中，指明了酒類廣告對(duì)青少年也十分有效，科學(xué)家調(diào)研了南達(dá)科他州1786名六年級(jí)學(xué)生，測(cè)度他們和酒類廣告的接觸程度。調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)，如果再六年級(jí)時(shí)接觸酒類廣告，預(yù)示著七年級(jí)時(shí)這些學(xué)生很可能已經(jīng)飲酒，最可信的將要飲酒的前兆是他們穿戴印有酒類廣告的帽子、海報(bào)、體恤衫。本章將討論市場(chǎng)調(diào)研中的道德問(wèn)題。學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)研的組織機(jī)構(gòu)，典型的市場(chǎng)調(diào)研公司等知識(shí)。目前發(fā)達(dá)國(guó)家絕大部分企業(yè)都設(shè)有營(yíng)銷研究部或?qū)Ｂ毜臓I(yíng)銷研究人員。 全球排名前25位的市場(chǎng)研究公司1998年專職雇員達(dá)62151人，研究業(yè)務(wù)收

3、入共計(jì)74億美元（Honomichl, 1999)。其中： 美國(guó)公司占60 日本公司占16%英國(guó)公司占12 德國(guó)公司占4%，巴西4%，法國(guó)4美國(guó)每年在市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)上的花費(fèi)占全球一半之多，達(dá)到了46億美元 據(jù)美國(guó)廣告時(shí)代的統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)80年代來(lái)，美國(guó)年收入在500強(qiáng)以上的調(diào)研公司有44家；年收入在1000萬(wàn)美元以上的有33家；年收入在5000萬(wàn)美元以上的有8家。有5家調(diào)研公司的年收入超過(guò)去1億美元，它們是 A.C.尼爾遜公司(8.8億美元);國(guó)際伊門斯公司(3.65億美元);塞米公司(3.2億美元);信息源公司（1.29億美元）；國(guó)際調(diào)研公司(1.03億美元)。 日本除了一些非常著名的企業(yè)擁

4、有自己的調(diào)查機(jī)構(gòu)外，還有其它一些官方、半官方和民間機(jī)構(gòu)在收集世界各地的政治經(jīng)濟(jì)、軍事和社會(huì)情報(bào)。 歐盟1500家調(diào)查機(jī)構(gòu)和咨詢公司中，大約有611家調(diào)研組織在ESOMAR目錄上都被標(biāo)有“充分信息”的字樣。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研組織的主要類別組織的主要類別市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu)主要信息使用者（客戶組織）市場(chǎng)調(diào)研提供商市場(chǎng)調(diào)研提供商的服務(wù)公司消費(fèi)者和產(chǎn)品及服務(wù)的提供商聯(lián)邦、州、地方政府媒體公司零售商和批發(fā)商客戶定制研究公司辛迪加服務(wù)研究公司有限職能研究公司市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的結(jié)構(gòu) 國(guó)內(nèi)名列前茅的市場(chǎng)研究公司有： AC尼爾森市場(chǎng)研究公司(.hk) 央視調(diào)查咨詢公司() 蓋洛普(中國(guó))咨詢公司() 央視-索福瑞媒介公

5、司() 華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(www.ri-)信息的使用者：它們的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)比如寶潔公司和英國(guó)航空公司，他們使用市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的目的：（1）了解不同的目標(biāo)群體度不同的營(yíng)銷組合的反應(yīng)（2）評(píng)價(jià)運(yùn)行中的營(yíng)銷策略的成功程度（3）評(píng)估外部的、不可控的要素或環(huán)境的變化，以及這些變化對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略影響（4）識(shí)別新的目標(biāo)市場(chǎng)（5）測(cè)量客戶服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度政府的眾多機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)調(diào)研信息的大買家許多市場(chǎng)調(diào)研工作是由政府部門內(nèi)部完成國(guó)家統(tǒng)計(jì)局（ 據(jù)中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前世界500強(qiáng)企業(yè)中，有90%都建立了信息分析部門。其中微軟約17%、可口可樂(lè)約5%、摩托羅拉約11%

6、的利潤(rùn)源可以歸結(jié)到市場(chǎng)調(diào)查分析?？煽诳蓸?lè)公司設(shè)立專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并由一個(gè)副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個(gè)部門的工作人員有調(diào)查設(shè)計(jì)員、統(tǒng)計(jì)員、行為科學(xué)研究者等。可口可樂(lè)公司管理部市場(chǎng)分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)客戶調(diào)研生產(chǎn)職稱管理科學(xué)研究副經(jīng)理（主管市場(chǎng)調(diào)研）副總經(jīng)理（主管市場(chǎng)營(yíng)銷）美國(guó)的福特汽車公司設(shè)立了專門的市場(chǎng)調(diào)研部門，并由一位副總經(jīng)理進(jìn)行管理，組織方式如下圖：副總經(jīng)理調(diào)查部部長(zhǎng)消費(fèi)者研究部經(jīng)濟(jì)調(diào)查部收入研究?jī)r(jià)格研究產(chǎn)品促銷研究產(chǎn)品研究 一世界上最大的化妝品公司歐萊雅為例，公司的市場(chǎng)部下面有一個(gè)專門應(yīng)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)的小組，向他們這樣的成熟跨國(guó)企業(yè)每年要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研公司做各種項(xiàng)目，而各種市場(chǎng)調(diào)研公司有不同的優(yōu)勢(shì)，

7、所以不同的項(xiàng)目交給不同的調(diào)研公司去完成，比如AC尼爾森在零售普查上很專業(yè)，蓋洛普公司的優(yōu)勢(shì)確實(shí)在社會(huì)民意調(diào)查上，華南國(guó)際則是在消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)研上有專長(zhǎng)等等。對(duì)于歐萊雅來(lái)說(shuō)，除了定期會(huì)向大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買數(shù)據(jù)報(bào)告進(jìn)行分析，還會(huì)在新產(chǎn)品上市前后，從拿到新配方到廣告推廣過(guò)程中，都會(huì)和各種市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行不間斷的合作，做評(píng)估工作。對(duì)此，歐萊雅的市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)在策劃與確認(rèn)市場(chǎng)研究方案等方面起著不可或缺的作用。 思考：企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)在實(shí)際調(diào)研中通常扮演什么角色，承擔(dān)怎樣的工作？one case 這種非獨(dú)立性的調(diào)查機(jī)構(gòu)的職能比較有限，很少?gòu)氖碌谝皇仲Y料的調(diào)查研究，主要職責(zé)是搜集第二手的商業(yè)情報(bào)資料

8、，與專業(yè)化的調(diào)查公司聯(lián)絡(luò)，建議企業(yè)經(jīng)行某些適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查。當(dāng)企業(yè)需要進(jìn)行第一手資料的調(diào)查時(shí)，他們要為企業(yè)選擇合適的專業(yè)化調(diào)查公司協(xié)助策劃與確認(rèn)市場(chǎng)調(diào)查方案，同時(shí)參與、監(jiān)督、審查委托方的調(diào)查工作。正式的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)： 企業(yè)內(nèi)部設(shè)有正式的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，是企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的高級(jí)形態(tài)。在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的情況下，并不排斥其他有關(guān)部門承擔(dān)一定的調(diào)研工作。非正式的市場(chǎng)調(diào)查職能：在企業(yè)中沒(méi)有明確由某個(gè)職能機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)和承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查的職能，但至少有專人負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)。這些人員往往是歸屬于計(jì)劃科、經(jīng)營(yíng)科、市場(chǎng)部、計(jì)統(tǒng)科等。通常這種組織形式可以看作是中級(jí)形態(tài)。松散的市場(chǎng)調(diào)查職能 在企業(yè)中沒(méi)有明確

9、的組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)，而是由某些人員實(shí)際上從事著一些必要的市場(chǎng)調(diào)查工作。這些人員可能是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策人員、計(jì)劃人員、供銷人員、統(tǒng)計(jì)分析人員、財(cái)會(huì)人員等。企業(yè)中沒(méi)有專職的，而只有兼職的市場(chǎng)調(diào)研查人員，是企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查的初級(jí)形態(tài)。松散的市場(chǎng)調(diào)查職能 在企業(yè)中沒(méi)有明確的組織機(jī)構(gòu)承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)，而是由某些人員實(shí)際上從事著一些必要的市場(chǎng)調(diào)查工作。這些人員可能是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策人員、計(jì)劃人員、供銷人員、統(tǒng)計(jì)分析人員、財(cái)會(huì)人員等。企業(yè)中沒(méi)有專職的，而只有兼職的市場(chǎng)調(diào)研查人員，是企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)調(diào)查的初級(jí)形態(tài)。寶潔的市場(chǎng)研究管理體系：寶潔的市場(chǎng)研究管理體系： 寶潔的市場(chǎng)研究部門共寶潔的市場(chǎng)研究部門共606

10、0人，按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)置，每個(gè)產(chǎn)品線配人，按產(chǎn)品線來(lái)設(shè)置，每個(gè)產(chǎn)品線配置市場(chǎng)研究人員；寶潔公司與市場(chǎng)研究公司合作有一個(gè)統(tǒng)一的置市場(chǎng)研究人員；寶潔公司與市場(chǎng)研究公司合作有一個(gè)統(tǒng)一的TeamTeam，1010個(gè)人專門負(fù)責(zé)。每年定量和定性研究項(xiàng)目個(gè)人專門負(fù)責(zé)。每年定量和定性研究項(xiàng)目300300多個(gè)，每年會(huì)招標(biāo)，多個(gè)，每年會(huì)招標(biāo)，業(yè)務(wù)集中給業(yè)務(wù)集中給4-54-5家公司。有一整套對(duì)執(zhí)行公司的評(píng)估體系并在每年底家公司。有一整套對(duì)執(zhí)行公司的評(píng)估體系并在每年底給這些執(zhí)行公司進(jìn)行評(píng)級(jí)，頒獎(jiǎng)。給這些執(zhí)行公司進(jìn)行評(píng)級(jí)，頒獎(jiǎng)。 聯(lián)想集團(tuán)市場(chǎng)研究管理體系：聯(lián)想集團(tuán)市場(chǎng)研究管理體系： 聯(lián)想采用的是一種分散集中相結(jié)合的管理體系

11、，也就是一個(gè)二聯(lián)想采用的是一種分散集中相結(jié)合的管理體系，也就是一個(gè)二級(jí)研究體系。不同業(yè)務(wù)部門有自己專業(yè)的市場(chǎng)研究崗，負(fù)責(zé)具體工級(jí)研究體系。不同業(yè)務(wù)部門有自己專業(yè)的市場(chǎng)研究崗，負(fù)責(zé)具體工作；企劃部作為中央部門對(duì)研究項(xiàng)目的立項(xiàng)和合作伙伴的選擇進(jìn)行作；企劃部作為中央部門對(duì)研究項(xiàng)目的立項(xiàng)和合作伙伴的選擇進(jìn)行集中管理。企劃部調(diào)研中心平臺(tái)管理主要是負(fù)責(zé)搭建和完善集團(tuán)統(tǒng)集中管理。企劃部調(diào)研中心平臺(tái)管理主要是負(fù)責(zé)搭建和完善集團(tuán)統(tǒng)一的市場(chǎng)研究平臺(tái)：包括對(duì)內(nèi)平衡項(xiàng)目需求、規(guī)范工作流程、積累一的市場(chǎng)研究平臺(tái)：包括對(duì)內(nèi)平衡項(xiàng)目需求、規(guī)范工作流程、積累和提升集團(tuán)的市場(chǎng)研究能力；對(duì)外聯(lián)絡(luò)、管理合作伙伴，規(guī)范合作和提升集團(tuán)

12、的市場(chǎng)研究能力；對(duì)外聯(lián)絡(luò)、管理合作伙伴，規(guī)范合作模式；同時(shí)，對(duì)于重大、跨多個(gè)部門和集團(tuán)層面的項(xiàng)目，會(huì)介入具模式；同時(shí)，對(duì)于重大、跨多個(gè)部門和集團(tuán)層面的項(xiàng)目，會(huì)介入具體的研究工作。體的研究工作。 強(qiáng)生、柯達(dá)、惠普、可口可樂(lè)等世界市場(chǎng)研究先驅(qū)AC尼爾森公司在中國(guó)的主要服務(wù)項(xiàng)目：零售研究（AC尼爾森零售指數(shù)、鋪貨調(diào)查服務(wù)、店內(nèi)市況觀察、中國(guó)零售市場(chǎng)研究、購(gòu)買習(xí)慣調(diào)查等）專項(xiàng)研究（市場(chǎng)分層與定位、消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究、使用與態(tài)度、產(chǎn)品及概念測(cè)試、營(yíng)銷組合評(píng)估、廣告開(kāi)發(fā)及測(cè)試等）媒介研究（電視觀眾研究、AC尼爾森媒體專項(xiàng)研究、廣告研究服務(wù)、品類管理）尼爾森媒體研究尼爾森網(wǎng)絡(luò)排名尼爾森娛樂(lè)尼爾森測(cè)量艾美仕調(diào)研公司

13、索福瑞調(diào)研公司服務(wù)項(xiàng)目：基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域：專業(yè)調(diào)研專業(yè)調(diào)研、策略咨詢、社會(huì)與文化研究專業(yè)研究領(lǐng)域：互動(dòng)營(yíng)銷、公共呼叫、跨國(guó)投資、主題地產(chǎn)全案服務(wù)行動(dòng)管理領(lǐng)域：青年公益、創(chuàng)業(yè)服務(wù)零點(diǎn)研究專業(yè)調(diào)研服務(wù)內(nèi)容零點(diǎn)研究專業(yè)調(diào)研的常用方法產(chǎn)生于為公司客戶執(zhí)行定制化的、某一種市場(chǎng)調(diào)研項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，如果一個(gè)公司有新的產(chǎn)品服務(wù)、包裝的創(chuàng)意、一個(gè)廣告的概念、一個(gè)新的定價(jià)策略、一項(xiàng)新的產(chǎn)品組合、或者相關(guān)的營(yíng)銷問(wèn)題與機(jī)會(huì)，這家公司往往會(huì)向定制研究公司尋求服務(wù)。定制研究業(yè)務(wù)是艾瑞咨詢集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)之一，研究領(lǐng)域涵蓋新經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)相關(guān)的宏觀環(huán)境與行業(yè)研究、用戶與產(chǎn)品研究、品牌與營(yíng)銷研究、投資與咨詢研究。艾美仕市場(chǎng)研究公司（I

14、MS Health Inc.）:制藥和保健行業(yè)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)情報(bào)資源提供商辛迪加研究服務(wù)公司收集并向多家公司客戶出售市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，任何愿意支付相關(guān)價(jià)格的公司都可以購(gòu)買這些辛迪加服務(wù)研究公司收集、打包和銷售的信息。公司數(shù)量相對(duì)較少，同定制研究公司相比規(guī)模較大，他們主要基于對(duì)多家公司共同的信息需求服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，處理媒體受眾和產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)的信息。辛迪加研究服務(wù)公司提供的代表性的調(diào)研服務(wù)包括：電視收視率、零售銷售額、產(chǎn)品/服務(wù)的分銷渠道、大型行業(yè)/產(chǎn)品研究、基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查、民意調(diào)查、生活方式調(diào)查、顧客滿意研究、特定區(qū)域市場(chǎng)的研究、廣告/媒體效果、來(lái)自掃描儀的數(shù)據(jù)等。美國(guó)營(yíng)業(yè)額排在前面的市場(chǎng)調(diào)查公司AC尼爾

15、森尼爾森市場(chǎng)調(diào)查公司等，向客戶提供有關(guān)全美電視收視率的數(shù)據(jù)，美國(guó)的電視臺(tái)、電臺(tái)、廣告公司以及許多企業(yè)幾乎都是尼爾森的固定客戶。中國(guó)臺(tái)灣的潤(rùn)利事業(yè)有限公司、大陸的央視調(diào)查咨詢中下的央視索福瑞媒介研究公司也都屬于辛迪加研究服務(wù)公司只從事一個(gè)或幾個(gè)有限領(lǐng)域的活動(dòng)例：只為一個(gè)行業(yè)的客戶服務(wù)（艾美仕公司）專門服務(wù)公司專門從事某個(gè)方面或某幾個(gè)方面的調(diào)查工作主要是為其他市場(chǎng)調(diào)查公司提供各種輔助性服務(wù)?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司調(diào)查抽樣公司數(shù)據(jù)處理公司統(tǒng)計(jì)分析公司二手資料公司現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司除了現(xiàn)場(chǎng)收集資料外，不做其他任何業(yè)務(wù)，既不進(jìn)行上游的調(diào)查方案設(shè)計(jì)，也不從事下游的數(shù)據(jù)分析，僅對(duì)現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量控制有豐富經(jīng)驗(yàn)，可進(jìn)行

16、專門的攔截訪問(wèn)，電話訪問(wèn)，深度小組討論，郵寄調(diào)查或入戶調(diào)查。現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司的運(yùn)作過(guò)程 客戶接觸 采訪者培訓(xùn) 采訪狀況報(bào)告 質(zhì)量控制 送達(dá)客戶最終完成后，編輯完成的采訪結(jié)果被送至客戶。 調(diào)查抽樣公司：專門從事樣本設(shè)計(jì)及分發(fā)的公司，提供個(gè)人、家庭、企業(yè)樣本 數(shù)據(jù)處理公司：專門編輯已經(jīng)完成的問(wèn)卷，進(jìn)行編碼和數(shù)據(jù)輸入提供高質(zhì)量的軟件系統(tǒng)和數(shù)據(jù)輸入服務(wù)。 統(tǒng)計(jì)分析公司：在調(diào)查過(guò)程中為數(shù)據(jù)分析和解釋提供技術(shù)支持，擁有高級(jí)的分析人才和先進(jìn)的分析軟件，采用復(fù)雜的分析技術(shù)，如多元回歸分析，因子分析、聚類分析等方法 二手資料公司：提供通過(guò)計(jì)算機(jī)獲取專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)信息的渠道。 機(jī)機(jī)構(gòu)類構(gòu)類型型外部供外部供應(yīng)應(yīng)者者內(nèi)內(nèi)部

17、部應(yīng)應(yīng)供者供者 完成營(yíng)銷調(diào)研的任務(wù)的是公司內(nèi)部?jī)?nèi)部的機(jī)構(gòu)。 E.g. 強(qiáng)生 （Johnson & Johnson ） 柯達(dá)（Kodak） 福特 （Ford） 克萊斯勒 （Chrysler） 惠普 （Hewlett-Packard）非非獨(dú)獨(dú)立性市立性市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)內(nèi)內(nèi)部供部供應(yīng)應(yīng)者者 Internal supplier 公司外部雇傭外部雇傭來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研需要的機(jī)構(gòu)。外部供應(yīng)者可以分為 完全服務(wù)機(jī)構(gòu) 有限服務(wù)機(jī)構(gòu)3. 其他專業(yè)機(jī)構(gòu)獨(dú)獨(dú)立性市立性市場(chǎng)調(diào)查場(chǎng)調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)外部供外部供應(yīng)應(yīng)者者 External suppliers 一、完全服務(wù)公司一、完全服務(wù)公司完全服完全服務(wù)務(wù)公司公

18、司1、客戶定制研究公司客戶定制研究公司2、辛迪加服、辛迪加服務(wù)務(wù)研究研究公司公司3、有限職能研究有限職能研究公司公司4、市場(chǎng)調(diào)提供商的服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)提供商的服務(wù)公司公司5、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司-有能力獨(dú)立完成委托人所要求的全部市場(chǎng)調(diào)查工作。有能力獨(dú)立完成委托人所要求的全部市場(chǎng)調(diào)查工作。（full-service supplier firms） 專門進(jìn)行采訪并收集數(shù)據(jù)的公司專門編輯已完成的問(wèn)卷，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)輸入服務(wù)的公司專門從事樣本設(shè)計(jì)和分發(fā)的公司在調(diào)查過(guò)程中為數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)解釋提供技術(shù)幫助的公司提供通過(guò)計(jì)算機(jī)獲取專業(yè)化數(shù)據(jù)庫(kù)信息的渠道二、有限服務(wù)公司三、其他專業(yè)機(jī)構(gòu)其他專業(yè)機(jī)構(gòu)其

19、他專業(yè)機(jī)構(gòu)1、信息統(tǒng)計(jì)部門、信息統(tǒng)計(jì)部門2、高校的調(diào)研機(jī)構(gòu)、高校的調(diào)研機(jī)構(gòu)3、科研單位的調(diào)研機(jī)構(gòu)、科研單位的調(diào)研機(jī)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)/調(diào)研提供者類型調(diào)研提供者內(nèi)部外部完全服務(wù)公司有限服務(wù)公司 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司 調(diào)查抽樣公司 數(shù)據(jù)處理公司客戶定制研究公司辛迪加服務(wù)研究公司有限職能研究公司 統(tǒng)計(jì)分析公司 二手資料公司。市場(chǎng)調(diào)提供商的服務(wù)公司標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)研究公司。 行行業(yè)結(jié)構(gòu)業(yè)結(jié)構(gòu)五大五大層層次次三大主體三大主體終端信息用戶終端信息用戶間接信息用戶間接信息用戶調(diào)研輔助者調(diào)研輔助者調(diào)研獨(dú)立提供者調(diào)研獨(dú)立提供者企業(yè)顧客企業(yè)顧客 調(diào)查公司調(diào)查公司信息用戶信息用戶(信息使用者）信息使用者）調(diào)調(diào) 查查提提 供者供者受訪者

20、受訪者（信息（信息源源）三大主體三大主體層次層次1 1：終端信：終端信息用戶息用戶企業(yè)企業(yè)層次層次2 2：間接信：間接信息用戶息用戶層次層次3 3：調(diào)研獨(dú)：調(diào)研獨(dú)立提供者立提供者層次層次4 4：調(diào)研輔：調(diào)研輔助者助者層次層次5 5：信息源：信息源（受訪者）（受訪者）廣告廣告公司公司經(jīng)營(yíng)顧經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)公司問(wèn)公司標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)服務(wù)辛迪辛迪加加定制定制服務(wù)服務(wù)有限有限職能職能現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)服務(wù)二手二手資料資料調(diào)查調(diào)查抽樣抽樣數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)處理處理統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)分析分析受訪者受訪者五大層次五大層次外部客戶1、供應(yīng)商沃爾瑪與其主要供應(yīng)商建立了信息共享聯(lián)系。制造商和供應(yīng)商之間建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟2、加盟商特許人和被特許人之間的信息

21、共享內(nèi)部客戶1、營(yíng)銷經(jīng)理利用調(diào)研信息指導(dǎo)營(yíng)銷策略2、新產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，都離不開(kāi)營(yíng)銷調(diào)研。3、公司高層管理者戰(zhàn)略愿景、使命及資源配置。4、其他內(nèi)部使用者工程師（豐田）、財(cái)務(wù)部門、人力資源經(jīng)理、訴訟調(diào)研行業(yè)的地域分布不均衡收費(fèi)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一調(diào)研行業(yè)發(fā)展環(huán)境不利外部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境道德理論道義論認(rèn)為人們?cè)诜治龅赖吕Ь硶r(shí)應(yīng)該嚴(yán)守他們的義務(wù)和責(zé)任功利主義其道德理論是基于預(yù)測(cè)行為后果能力的理論 情境功利主義 規(guī)則功利主義詭辯道德理論比較相似的道德困境，得出最好的解決方案虛假定價(jià)使調(diào)研帶有主觀性粗暴對(duì)待被調(diào)研人員出售無(wú)意義的調(diào)研侵犯客戶隱私?jīng)]有充分披露市場(chǎng)調(diào)研信息調(diào)研公司利用專利的方法來(lái)保護(hù)他們的

22、產(chǎn)品研發(fā)投資，這樣公司就有理由不想客戶充分披露市場(chǎng)調(diào)研的信息，如果客戶需要增加調(diào)研的價(jià)值，提供商就會(huì)要求加價(jià)。一，競(jìng)爭(zhēng)壓力強(qiáng)迫組織尋求新的使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不同的方法；二，許多大的調(diào)研公司是上市公司，上市公司承受著巨大的每季度提高銷量和盈利的持續(xù)壓力，一種解決辦法就是對(duì)產(chǎn)品加價(jià)。在調(diào)研提供商研究預(yù)先確定的情況下還進(jìn)行招標(biāo)招標(biāo)以獲取免費(fèi)的建議和改進(jìn)方法做出虛假的承諾未經(jīng)授權(quán)就發(fā)出征求建議書采用職業(yè)受訪者市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)內(nèi)的誠(chéng)信問(wèn)題市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)推行的道德準(zhǔn)則應(yīng)當(dāng)尊重受訪者，不能通過(guò)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題等方式直接或間接的影響受訪者對(duì)于任何問(wèn)題的態(tài)度和看法展現(xiàn)出專業(yè)的水平和素質(zhì)，保證隱私和機(jī)密保證招標(biāo)和

23、數(shù)據(jù)收集時(shí)的報(bào)告所使用的所有公式都遵循美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研協(xié)會(huì)調(diào)查組織委員會(huì)的行為準(zhǔn)則做出事實(shí)上正確的陳述以保證合作，并能履行采訪期間對(duì)受訪者做出的承諾給予受訪者拒絕參與調(diào)研的權(quán)利不能實(shí)用信息確認(rèn)受訪者的身份在線調(diào)研行為準(zhǔn)則。選擇權(quán)安全權(quán)知情權(quán)隱私權(quán)業(yè)務(wù)崗位種類及其職責(zé)業(yè)務(wù)崗位種類及其職責(zé)管理人員管理人員研究人員研究人員督導(dǎo)督導(dǎo)訪問(wèn)員或調(diào)查員訪問(wèn)員或調(diào)查員電腦錄入員電腦錄入員資料員資料員市場(chǎng)調(diào)研人員素質(zhì)要求市場(chǎng)調(diào)研人員素質(zhì)要求基本素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求具體素質(zhì)要求思想品德素思想品德素質(zhì)質(zhì)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是

24、、公正無(wú)私；工作認(rèn)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無(wú)私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)真細(xì)致；具有高度敏感性，具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)查環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）力；具有較強(qiáng)的語(yǔ)言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)身體素質(zhì)一是體力，二是性格。一是體力，二是性格。市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)資格認(rèn)

25、證市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)資格認(rèn)證 中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)開(kāi)發(fā)并組中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)開(kāi)發(fā)并組織實(shí)施的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證工作自織實(shí)施的全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證工作自19981998年開(kāi)展以來(lái)，得到了各地政府部門的大力支年開(kāi)展以來(lái)，得到了各地政府部門的大力支持，受到了社會(huì)各界特別是廣大工商企業(yè)和相關(guān)持，受到了社會(huì)各界特別是廣大工商企業(yè)和相關(guān)職業(yè)人員的歡迎和認(rèn)可。為了進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)全職業(yè)人員的歡迎和認(rèn)可。為了進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目，加快培養(yǎng)和國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷職業(yè)人員培訓(xùn)認(rèn)證項(xiàng)目，加快培養(yǎng)和造就一批職業(yè)化、現(xiàn)代化、國(guó)際化的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)造就一批職業(yè)化、現(xiàn)代化

26、、國(guó)際化的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查人員，滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人才日益增長(zhǎng)的需查人員，滿足企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查人才日益增長(zhǎng)的需要，中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)在廣要，中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)委員會(huì)在廣泛調(diào)查、專家論證的基礎(chǔ)上，自泛調(diào)查、專家論證的基礎(chǔ)上，自20032003年開(kāi)展了市年開(kāi)展了市場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證工作。場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證工作。 市場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證的主要對(duì)象是：在各市場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證的主要對(duì)象是：在各類企事業(yè)單位或其他社會(huì)組織中，為本組織或受類企事業(yè)單位或其他社會(huì)組織中，為本組織或受托為其他組織從事市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、統(tǒng)計(jì)分托為其他組織從事市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究、統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)活

27、動(dòng)的人員。市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)認(rèn)證分析及相關(guān)活動(dòng)的人員。市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)認(rèn)證分細(xì)分為三個(gè)層級(jí)：市場(chǎng)調(diào)查員、助理市場(chǎng)調(diào)查師、細(xì)分為三個(gè)層級(jí)：市場(chǎng)調(diào)查員、助理市場(chǎng)調(diào)查師、市場(chǎng)調(diào)查分析師。市場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證實(shí)市場(chǎng)調(diào)查分析師。市場(chǎng)調(diào)查人員資格培訓(xùn)認(rèn)證實(shí)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一試卷、統(tǒng)一考行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一教材、統(tǒng)一試卷、統(tǒng)一考試評(píng)估，合格者頒發(fā)由中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)試評(píng)估，合格者頒發(fā)由中國(guó)商業(yè)技師協(xié)會(huì)中國(guó)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)人員資格證書市場(chǎng)調(diào)查職業(yè)人員資格證書。市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)市場(chǎng)調(diào)查人員培訓(xùn)培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方思想道德方面的教育面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家

28、有關(guān)政組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國(guó)家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)面的培養(yǎng)對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培對(duì)調(diào)查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。訓(xùn)。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理不僅需要講授市場(chǎng)調(diào)查原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)、提問(wèn)技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進(jìn)行的保證。制度，這是調(diào)查得以