客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理(共34頁(yè)).ppt

1、第四章第四章 客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理客戶滿意與客戶忠誠(chéng)管理德士高通過(guò)“俱樂(lè)部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠(chéng)方案(內(nèi)容詳見(jiàn)教材)點(diǎn)評(píng)：德士高超市連鎖集團(tuán)通過(guò)合理設(shè)計(jì)“俱樂(lè)部卡”，一方面為各類(lèi)消費(fèi)者提供了具有針對(duì)性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實(shí)在的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠(chéng)；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂(lè)部”和聯(lián)名卡也為自身帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠(chéng)計(jì)劃的合理設(shè)計(jì)，對(duì)于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場(chǎng)占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。2 理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo) 熟悉提高客戶滿意度的主要措施 了解客戶忠誠(chéng)含義、作用和類(lèi)型 理解客戶

2、滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系 熟悉提高客戶忠誠(chéng)度的主要策略 理解客戶保持含義、作用與策略 理解客戶流失含義、類(lèi)型與對(duì)策3客戶滿意度分析客戶滿意度分析客戶忠誠(chéng)度分析客戶忠誠(chéng)度分析客戶保持管理客戶保持管理客戶流失管理客戶流失管理案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實(shí)踐思考與實(shí)踐4客戶滿意含義與理念客戶滿意含義與理念客戶滿意的重要意義客戶滿意的重要意義客戶滿意度的衡量指標(biāo)客戶滿意度的衡量指標(biāo)提高客戶滿意度的措施提高客戶滿意度的措施5客戶滿意度分析客戶滿意度分析 客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說(shuō)就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)

3、品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何。 客戶滿意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度客戶滿意度=客戶體驗(yàn)客戶體驗(yàn)-客戶期望客戶期望64.1.1 4.1.1 客戶滿意含義和理念客戶滿意含義和理念2022-3-2471客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要手段2客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件客戶滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件3客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)84.1.2 4.1.2 客戶滿意的重要意義客戶滿意的重要意義1對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度2對(duì)

4、品牌的指名度對(duì)品牌的指名度3消費(fèi)后的回頭率消費(fèi)后的回頭率4消費(fèi)后的投訴率消費(fèi)后的投訴率5單次交易的購(gòu)買(mǎi)額單次交易的購(gòu)買(mǎi)額6對(duì)價(jià)格變化的敏感度對(duì)價(jià)格變化的敏感度7向其他人員的退薦率向其他人員的退薦率2022-3-2494.1.3 4.1.3 客戶滿意的衡量指標(biāo)客戶滿意的衡量指標(biāo)1把握客戶的期望把握客戶的期望（1）不過(guò)度承諾。（3）適時(shí)超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2提高客戶體驗(yàn)價(jià)值提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。（2）提升服務(wù)價(jià)值。 (3）提升人員價(jià)值。（4）提升形象價(jià)值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時(shí)間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意以客戶為

5、中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意2022-3-24104.1.4 4.1.4 提高客戶滿意的措施提高客戶滿意的措施客戶忠誠(chéng)的含義與類(lèi)型客戶忠誠(chéng)的含義與類(lèi)型客戶忠誠(chéng)的重要作用客戶忠誠(chéng)的重要作用客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)4.2.5 提高客戶忠誠(chéng)度的措施提高客戶忠誠(chéng)度的措施2022-3-24114.2 4.2 客戶忠誠(chéng)度分析客戶忠誠(chéng)度分析 客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠(chéng)細(xì)分為行為忠誠(chéng)、意識(shí)忠誠(chéng)和情感忠誠(chéng)，但是，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們最關(guān)心的是行為忠誠(chéng)，如果只有意識(shí)忠誠(chéng)或者情感忠誠(chéng)

6、，卻沒(méi)有實(shí)際的行動(dòng)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)就沒(méi)有直接意義。 對(duì)于客戶的行為忠誠(chéng)，又可以劃分為幾種不同的類(lèi)型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。2022-3-2412客戶忠誠(chéng)的含義與類(lèi)型1節(jié)省企業(yè)綜合成本節(jié)省企業(yè)綜合成本2增加企業(yè)綜合收益增加企業(yè)綜合收益3確保企業(yè)長(zhǎng)久效益確保企業(yè)長(zhǎng)久效益4降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)5獲得良好口碑效應(yīng)獲得良好口碑效應(yīng)6促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展2022-3-2413客戶忠誠(chéng)的重要作用客戶忠誠(chéng)的重要作用客戶忠誠(chéng)和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1滿意才可能忠誠(chéng)2滿意也可能不忠誠(chéng)3不滿意一般不忠誠(chéng)4不滿意也有可能忠誠(chéng)5只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠(chéng)的可能性才會(huì)最大20

7、22-3-2414客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的關(guān)系 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率 購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率 購(gòu)買(mǎi)支出份額 挑選時(shí)間 情感上的信任與支持 潛在客戶推薦數(shù)量 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度 對(duì)價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度2022-3-2415客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)客戶忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)1想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益通過(guò)財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠(chéng)客戶提供特殊利益3采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流增加客戶對(duì)企業(yè)的信任感與情感交流5加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保

8、障加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠(chéng)提供基礎(chǔ)保障6建立不同類(lèi)型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍建立不同類(lèi)型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍2022-3-24164.2.5 4.2.5 提高客戶忠誠(chéng)度的措施提高客戶忠誠(chéng)度的措施客戶保持的含義與作用客戶保持的含義與作用實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法客戶保持策略的三個(gè)層次客戶保持策略的三個(gè)層次不同類(lèi)型客戶的保持策略不同類(lèi)型客戶的保持策略2022-3-24173.3 3.3 客戶保持管理客戶保持管理 客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。 爭(zhēng)取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營(yíng)利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)

9、的。因此，越來(lái)越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營(yíng)利目標(biāo)。 因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。2022-3-2418客戶保持的含義與作用客戶保持的含義與作用1提高客戶保持率提高客戶保持率2分析客戶的轉(zhuǎn)換成本分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)實(shí)施特殊的贊賞活動(dòng)4加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5組織團(tuán)體活動(dòng)組織團(tuán)體活動(dòng)6開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)開(kāi)展知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)2022-3-2419實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法1第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)

10、利益 這一層次是利用價(jià)格刺激來(lái)增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。2第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益第二層次：優(yōu)先增加社會(huì)利益 在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會(huì)利益，而社會(huì)利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。3第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。2022-3-2420客戶保持策略的三個(gè)層次客戶保持策略的三個(gè)層次2022-3-2421不同類(lèi)型客戶的保持策略不同類(lèi)型客戶的保持策略客戶流失的概念客戶流失的概念流失客戶的主要類(lèi)型流失客戶的主要類(lèi)型客戶流失的定量識(shí)別客

11、戶流失的定量識(shí)別客戶流失的因素分析客戶流失的因素分析客戶流失的防范策略客戶流失的防范策略流失客戶的挽回措施流失客戶的挽回措施2022-3-2422客戶流失管理客戶流失管理 客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。 客戶流失可以是與企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長(zhǎng)期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。 通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。2022-3-2423客戶流失的概念客戶流失的概念從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來(lái)看，流失的客戶主要有以下幾種類(lèi)型。（1）

12、企業(yè)主動(dòng)放棄的客戶。（2）自己主動(dòng)離開(kāi)的客戶。（6）其他原因離開(kāi)的客戶。（4）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走的客戶。（5）被迫離開(kāi)的客戶。（3）被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走的客戶。2022-3-2424流失客戶的主要類(lèi)型流失客戶的主要類(lèi)型 1以客戶為基礎(chǔ)以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率客戶流失率=客戶流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)客戶流失數(shù)消費(fèi)人數(shù)100客戶保持率客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)客戶保持?jǐn)?shù)消費(fèi)人數(shù)100=1-客戶流失率客戶流失率 2以市場(chǎng)為基礎(chǔ)以市場(chǎng)為基礎(chǔ) 3以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ) 4以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)2022-3-2425客戶流失的定量識(shí)別客戶流失的定量識(shí)別1核心服務(wù)的失誤核心服務(wù)的失誤2銷(xiāo)售人

13、員的失誤銷(xiāo)售人員的失誤3價(jià)格因素價(jià)格因素4不方便因素不方便因素5對(duì)失誤的反應(yīng)對(duì)失誤的反應(yīng)6競(jìng)爭(zhēng)因素競(jìng)爭(zhēng)因素7倫理道德問(wèn)題倫理道德問(wèn)題8非自愿的流失非自愿的流失2022-3-2426客戶流失的因素分析客戶流失的因素分析1實(shí)施全面質(zhì)量管理實(shí)施全面質(zhì)量管理2重視客戶抱怨管理重視客戶抱怨管理3建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系建立客戶關(guān)系的評(píng)價(jià)體系2022-3-2427客戶流失的防范策略客戶流失的防范策略1調(diào)查原因，緩解不滿調(diào)查原因，緩解不滿2.“對(duì)癥下藥對(duì)癥下藥，爭(zhēng)取挽回，爭(zhēng)取挽回3分門(mén)別類(lèi)，

14、各個(gè)對(duì)待分門(mén)別類(lèi)，各個(gè)對(duì)待（1）對(duì)“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對(duì)“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見(jiàn)機(jī)行事。（3）基本放棄對(duì)“小客戶”的挽回努力。4必要時(shí)候要徹底放棄必要時(shí)候要徹底放棄2022-3-2428流失客戶的挽回措施流失客戶的挽回措施案例3-1奇瑞汽車(chē)三大舉措提升客戶滿意度（詳細(xì)內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題 1請(qǐng)分析奇瑞推出“縱橫中國(guó)”服務(wù)戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會(huì)帶來(lái)的直接效果。 2本例中，奇瑞汽車(chē)在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作? 3請(qǐng)對(duì)奇瑞汽車(chē)為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進(jìn)行評(píng)價(jià)。2022-3-2429案例3-2 代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)案例（詳細(xì)

15、內(nèi)容參見(jiàn)教材）案例討論題 1代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實(shí)施“金卡計(jì)劃”的？ 2代頓-哈德森公司實(shí)施“金卡計(jì)劃”時(shí)，具體包括哪些做法？取得了什么效果？ 3從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？ 4你能為我國(guó)零售企業(yè)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見(jiàn)和建議？2022-3-2430 本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的相關(guān)知識(shí)，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標(biāo)以及提高措施，客戶忠誠(chéng)的含義、類(lèi)型、作用、衡量指標(biāo)以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實(shí)現(xiàn)方法以及對(duì)于不同類(lèi)型客戶應(yīng)該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類(lèi)型和防范策略。 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)熟悉客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的含義、類(lèi)型、作用、衡量指標(biāo)、提高策略等基本知識(shí)；能充分認(rèn)識(shí)到客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應(yīng)概念以及管理辦法。2022-3-2431一、思考題1什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2談?wù)剬?duì)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)定義的理解及認(rèn)識(shí)。3客戶滿意度的衡量指標(biāo)都有哪些？試舉例說(shuō)明。4什么是客戶忠誠(chéng)？它有什么作用？主要包括哪些常見(jiàn)類(lèi)型？ 5到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應(yīng)該采取哪些行動(dòng)，才能確保客戶還會(huì)“快樂(lè)地”再次光顧?6舉例說(shuō)明客戶維持的必要性、重要