第七章產(chǎn)品選擇成本與生產(chǎn)能力

1、第七章產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力n 第一節(jié)第一節(jié) 空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略 n 第二節(jié)第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n 第三節(jié)第三節(jié) 提高轉(zhuǎn)換成本提高轉(zhuǎn)換成本n 第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售n 第五節(jié)第五節(jié) 提高對(duì)手成本提高對(duì)手成本n 第六節(jié)第六節(jié) 過(guò)度生產(chǎn)能力投資過(guò)度生產(chǎn)能力投資產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力n Schmalensee (1978)及及Eaton和和Lipsey(1979)： 在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品，可以通過(guò)在潛在在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品，可以通過(guò)在潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，

2、來(lái)填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，來(lái)填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在進(jìn)入者留下任何銷售空間。進(jìn)入者留下任何銷售空間。n Judd（1985）：）： 對(duì)一些退出成本不高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，空間先占策略并不是一個(gè)十對(duì)一些退出成本不高的行業(yè)來(lái)說(shuō)，空間先占策略并不是一個(gè)十分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。 空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略 n 企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就

3、必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。 n 預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場(chǎng)的應(yīng)用預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場(chǎng)的應(yīng)用n 預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競(jìng)爭(zhēng)的呢？預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競(jìng)爭(zhēng)的呢？ 這種通過(guò)預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并這種通過(guò)預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)為是反競(jìng)爭(zhēng)的，不過(guò)也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競(jìng)爭(zhēng)。為是反競(jìng)爭(zhēng)的，不過(guò)也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并

4、非反競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié)第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n 企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣過(guò)程中慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。 n 預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場(chǎng)的應(yīng)用預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場(chǎng)的應(yīng)用n 預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競(jìng)爭(zhēng)的呢？預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競(jìng)爭(zhēng)的呢？ 這種通過(guò)預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并這種通過(guò)預(yù)告產(chǎn)品

5、信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)為是反競(jìng)爭(zhēng)的，不過(guò)也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競(jìng)爭(zhēng)。為是反競(jìng)爭(zhēng)的，不過(guò)也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié)第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n 觀點(diǎn)一：觀點(diǎn)一： 一般來(lái)說(shuō)，公司沒(méi)有理由蓄意延長(zhǎng)推出新產(chǎn)品的時(shí)間，消費(fèi)者一般來(lái)說(shuō)，公司沒(méi)有理由蓄意延長(zhǎng)推出新產(chǎn)品的時(shí)間，消費(fèi)者將是產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)的最終裁決者將是產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)的最終裁決者預(yù)先宣布關(guān)于產(chǎn)品的一預(yù)先宣布關(guān)于產(chǎn)品的一些真實(shí)信息并非反競(jìng)爭(zhēng)的。確實(shí)，這些預(yù)告是有利于競(jìng)爭(zhēng)的；當(dāng)預(yù)些真實(shí)

6、信息并非反競(jìng)爭(zhēng)的。確實(shí)，這些預(yù)告是有利于競(jìng)爭(zhēng)的；當(dāng)預(yù)告的信息內(nèi)容優(yōu)良時(shí)，反而更會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。告的信息內(nèi)容優(yōu)良時(shí)，反而更會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。n 觀點(diǎn)二：觀點(diǎn)二： 當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，預(yù)告一個(gè)不具兼容性的新產(chǎn)品的當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，預(yù)告一個(gè)不具兼容性的新產(chǎn)品的時(shí)間則成為決定該產(chǎn)品能否超過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品時(shí)間則成為決定該產(chǎn)品能否超過(guò)現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品預(yù)告可能會(huì)降低福利，主導(dǎo)廠商也常常會(huì)由于使用了預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告可能會(huì)降低福利，主導(dǎo)廠商也常常會(huì)由于使用了預(yù)告產(chǎn)品信息的策略而被指控為的策略而被指控為“反競(jìng)爭(zhēng)反競(jìng)爭(zhēng)”的。的。 預(yù)告產(chǎn)品信息預(yù)告產(chǎn)品信息n 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的

7、概念n 轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成n 存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型n 提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用 第三節(jié)第三節(jié) 提高轉(zhuǎn)換成本提高轉(zhuǎn)換成本n 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的概念 指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購(gòu)買產(chǎn)指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)而面臨的一次性成本。不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品時(shí)而面臨的一次性成本。不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的限制。另一種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的限制。 n 兩種觀點(diǎn)兩種觀點(diǎn) 觀點(diǎn)一：將轉(zhuǎn)換成本視為外生變量，來(lái)分析壟斷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。觀點(diǎn)一：將轉(zhuǎn)

8、換成本視為外生變量，來(lái)分析壟斷與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 觀點(diǎn)二：將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量，來(lái)研究其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，從觀點(diǎn)二：將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量，來(lái)研究其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響，從而為廠商決策提供依據(jù)。而為廠商決策提供依據(jù)。 共同點(diǎn)：利用轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。共同點(diǎn)：利用轉(zhuǎn)換成本來(lái)鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。 轉(zhuǎn)換成本的概念轉(zhuǎn)換成本的概念n 一般的消費(fèi)品市場(chǎng)：一般的消費(fèi)品市場(chǎng)：學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時(shí)的心理成本等。換品牌時(shí)的心理成本等。n 工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)：工業(yè)消費(fèi)品市場(chǎng)：已發(fā)生的投資，尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用、購(gòu)買新的輔助

9、設(shè)備的費(fèi)用、已發(fā)生的投資，尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用、購(gòu)買新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、熟悉新資源所需的時(shí)間及成本、重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用、產(chǎn)品重熟悉新資源所需的時(shí)間及成本、重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)與流程改造的費(fèi)用、因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的新設(shè)計(jì)與流程改造的費(fèi)用、因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的信譽(yù)損失的成本、尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止信譽(yù)損失的成本、尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本。與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本。轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成n 捆綁銷售捆綁銷售 捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。捆綁銷售就是將

10、可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。 在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。 若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多優(yōu)勢(shì)。若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更多優(yōu)勢(shì)。 捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn)，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn)，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。 n 搭配銷售搭配銷售 搭配銷售是指經(jīng)營(yíng)者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，違背顧客搭配銷售是指經(jīng)營(yíng)者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣品）的同時(shí)，又要求的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣品）的同時(shí)，又

11、要求其購(gòu)買另一種商品或服務(wù)（搭賣品）。其購(gòu)買另一種商品或服務(wù)（搭賣品）。 第四節(jié)第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售捆綁銷售與搭配銷售 微軟公司曾受到美國(guó)司法部的起訴，網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在微軟公司曾受到美國(guó)司法部的起訴，網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，將視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)，將Internet Explorer與與Windows捆綁銷售，這一手捆綁銷售，這一手段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器Netscape在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。微軟堅(jiān)持認(rèn)為在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。微軟堅(jiān)持認(rèn)為Internet Explorer是是Windows必不可少的部分，這一分歧成為本案的最必不可少的部分，這

12、一分歧成為本案的最大爭(zhēng)議。然而，微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持，因?yàn)閷?duì)于從不上網(wǎng)的消費(fèi)者，大爭(zhēng)議。然而，微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持，因?yàn)閷?duì)于從不上網(wǎng)的消費(fèi)者，Internet Explorer是否存在并不重要。況且，是否存在并不重要。況且，Windows的某些舊版本在的某些舊版本在沒(méi)有沒(méi)有Internet Explorer的情況下也能運(yùn)行得很好，而的情況下也能運(yùn)行得很好，而 Netscape的存在本的存在本身就證明身就證明 Windows和和 Internet Explorer 并不是密不可分的。并不是密不可分的。 案例案例 微軟公司被指控微軟公司被指控 瑞典利樂(lè)公司（瑞典利樂(lè)公司（TetraPak）掌控

13、著全球）掌控著全球75%軟包裝市場(chǎng)份額，是全軟包裝市場(chǎng)份額，是全球最大的軟包裝供應(yīng)商，該公司至今已在中國(guó)銷售出千余臺(tái)罐裝機(jī)，取得球最大的軟包裝供應(yīng)商，該公司至今已在中國(guó)銷售出千余臺(tái)罐裝機(jī)，取得中國(guó)罐裝機(jī)市場(chǎng)中國(guó)罐裝機(jī)市場(chǎng)95%的份額。在中國(guó)市場(chǎng)，利樂(lè)公司先是從上世紀(jì)的份額。在中國(guó)市場(chǎng)，利樂(lè)公司先是從上世紀(jì)70年代年代末至末至90年代前期，以罐裝機(jī)銷售為其主要實(shí)現(xiàn)盈利模式。然后上世紀(jì)年代前期，以罐裝機(jī)銷售為其主要實(shí)現(xiàn)盈利模式。然后上世紀(jì)90年年代中期起，在中國(guó)建立了包裝材料工廠，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從罐裝機(jī)轉(zhuǎn)代中期起，在中國(guó)建立了包裝材料工廠，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從罐裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域。這使得客

14、戶在合同約定的期限內(nèi)無(wú)權(quán)選擇其他包裝材化到包裝材料領(lǐng)域。這使得客戶在合同約定的期限內(nèi)無(wú)權(quán)選擇其他包裝材料公司，并迫使罐裝機(jī)客長(zhǎng)期以來(lái)使用該公司的包裝材料，從而達(dá)到了排料公司，并迫使罐裝機(jī)客長(zhǎng)期以來(lái)使用該公司的包裝材料，從而達(dá)到了排斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。同時(shí)，該公司還在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建斥其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。同時(shí)，該公司還在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建案例案例 瑞典利樂(lè)公司的捆綁銷售策略瑞典利樂(lè)公司的捆綁銷售策略立識(shí)別該公司包裝材料的特殊裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排除立識(shí)別該公司包裝材料的特殊裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排除其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)市場(chǎng)；并以停止、限制供應(yīng)罐裝機(jī)零部件相

15、威脅，迫使客其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)市場(chǎng)；并以停止、限制供應(yīng)罐裝機(jī)零部件相威脅，迫使客戶不敢與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂購(gòu)物美價(jià)廉的包裝材料等。戶不敢與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訂購(gòu)物美價(jià)廉的包裝材料等。 案例案例 瑞典利樂(lè)公司的捆綁銷售策略瑞典利樂(lè)公司的捆綁銷售策略n 提高對(duì)手成本的策略提高對(duì)手成本的策略（1）提高工資和其他投入品的價(jià)格；）提高工資和其他投入品的價(jià)格；（2）配件生產(chǎn)；）配件生產(chǎn)；（3）提高轉(zhuǎn)換成本；）提高轉(zhuǎn)換成本；（4）利用政府管制等。）利用政府管制等。n 對(duì)跟隨廠商利潤(rùn)的影響對(duì)跟隨廠商利潤(rùn)的影響（1）成本提高，利潤(rùn)降低；）成本提高，利潤(rùn)降低；（2）領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)選擇一個(gè)新產(chǎn)出價(jià)格，跟隨廠商利潤(rùn)受到更深影響。）領(lǐng)導(dǎo)企

16、業(yè)選擇一個(gè)新產(chǎn)出價(jià)格，跟隨廠商利潤(rùn)受到更深影響。 第五節(jié)第五節(jié) 提高對(duì)手成本提高對(duì)手成本n 理論發(fā)展概述理論發(fā)展概述n 生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論 斯賓塞模型：過(guò)度生產(chǎn)能力投資是一種有效的進(jìn)入遏制策略，之斯賓塞模型：過(guò)度生產(chǎn)能力投資是一種有效的進(jìn)入遏制策略，之所以如此，主要是因?yàn)樵谖粡S商的過(guò)度生產(chǎn)能力投資是一種不可逆所以如此，主要是因?yàn)樵谖粡S商的過(guò)度生產(chǎn)能力投資是一種不可逆的事先承諾。該結(jié)論是建立在嚴(yán)格的假定基礎(chǔ)之上的，即潛在進(jìn)入的事先承諾。該結(jié)論是建立在嚴(yán)格的假定基礎(chǔ)之上的，即潛在進(jìn)入廠商預(yù)期在位廠商對(duì)于進(jìn)入的反應(yīng)是將產(chǎn)出維持在進(jìn)入前的生產(chǎn)能廠商預(yù)期在位廠商對(duì)于進(jìn)入

17、的反應(yīng)是將產(chǎn)出維持在進(jìn)入前的生產(chǎn)能力水平，而不管這種生產(chǎn)能力水平的高低。力水平，而不管這種生產(chǎn)能力水平的高低。第六節(jié)第六節(jié) 過(guò)度生產(chǎn)能力投資過(guò)度生產(chǎn)能力投資 迪克西特：在納什博弈規(guī)則下，在位廠商維持過(guò)度生產(chǎn)能力投資迪克西特：在納什博弈規(guī)則下，在位廠商維持過(guò)度生產(chǎn)能力投資的假定是不可置信的，但是，在位廠商的不可改變的投資承諾在進(jìn)的假定是不可置信的，但是，在位廠商的不可改變的投資承諾在進(jìn)入遏制中的作用，可以通過(guò)有利于在位廠商的方式改變進(jìn)入后博弈入遏制中的作用，可以通過(guò)有利于在位廠商的方式改變進(jìn)入后博弈的初始狀態(tài)而實(shí)現(xiàn)。在位廠商作為斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者，它可以通的初始狀態(tài)而實(shí)現(xiàn)。在位廠商作為斯塔克爾伯格領(lǐng)導(dǎo)者，它可以通過(guò)對(duì)生產(chǎn)能力投資的選擇，把均衡維持在有利于自己的水平，在位過(guò)對(duì)生產(chǎn)能力投資的選擇，把均衡維持在