網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論培訓(xùn)課程

1、網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò) 營(yíng)營(yíng) 銷銷經(jīng)貿(mào)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院 張麗燕張麗燕 Email:Email:Tel:137 106 716 86Tel:137 106 716 862 2亨利亨利法約爾（法約爾（Henri FayolHenri Fayol）原則之光就像燈塔之光，原則之光就像燈塔之光，只對(duì)已經(jīng)知道進(jìn)港航道的只對(duì)已經(jīng)知道進(jìn)港航道的人才有用人才有用。 亨利亨利法約爾（法約爾（18411925）法國(guó)人）法國(guó)人, 過程管理學(xué)派的創(chuàng)始人。過程管理學(xué)派的創(chuàng)始人。歐洲在研究管理的職責(zé)和內(nèi)容方面邁出第一步的偉人歐洲在研究管理的職責(zé)和內(nèi)容方面邁出第一步的偉人課課程安排程安排l課時(shí)l授課安排l考試期末筆試：70平時(shí)考勤作業(yè)（討論

2、）：304 4 l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷. . 瞿朋志著瞿朋志著. . l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷E-Marketing E-Marketing ，清華大學(xué)出版社，清華大學(xué)出版社l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，劉茂福網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，劉茂福 戴克商戴克商 著，清華著，清華大學(xué)出版社大學(xué)出版社 北京交通大學(xué)出版社北京交通大學(xué)出版社l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐，（英）戴夫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐，（英）戴夫. .查菲等查菲等著著l其他傳統(tǒng)營(yíng)銷書籍其他傳統(tǒng)營(yíng)銷書籍 教教材材與參與參考考書書5 5相相關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)容容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成的形成與發(fā)與發(fā)展展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意的意義義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

3、概網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的概概念念營(yíng)銷營(yíng)銷的基的基礎(chǔ)礎(chǔ)理理論與概論與概念念6 6營(yíng)銷營(yíng)銷的基的基礎(chǔ)礎(chǔ)理理論與概論與概念念相相關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)容容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成的形成與發(fā)與發(fā)展展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意的意義義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的概概念念7 7網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義l企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)代化手段企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)代化手段l改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則改變了傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義8 8網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義-1-1l廣告媒體廣告媒體l直接反應(yīng)媒體（搜索鏈接）直接反應(yīng)媒體（搜索鏈接）l銷售交易平臺(tái)銷售交易平臺(tái)l分銷

4、渠道分銷渠道l顧客服務(wù)系統(tǒng)顧客服務(wù)系統(tǒng)l客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理l市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的營(yíng)銷運(yùn)用營(yíng)銷運(yùn)用9 9網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義-2-2 媒體媒體消費(fèi)的變化消費(fèi)的變化溝通媒介溝通媒介媒體消費(fèi)媒體消費(fèi)( (小時(shí)）小時(shí)）媒體支出媒體支出( (溝通所占比例溝通所占比例) )電視電視19.1919.1923.60%23.60%無線電無線電15.7415.743.6%3.6%網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)11.2711.275.80%5.80%出版物出版物8.68.641.20%41.20%直郵直郵0 013.50%13.50%黃頁黃頁0 06.5%6.5%戶外廣告戶外廣告0 05.10

5、%5.10%資料來源：EIAA（2005）網(wǎng)絡(luò)是繼電視、無線電廣播后的第三大消費(fèi)媒體（該數(shù)字不包括電子郵件的使用）1010網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義網(wǎng)絡(luò)對(duì)于營(yíng)銷的意義-3-3購(gòu)買者行為變化購(gòu)買者行為變化產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類瀏覽瀏覽購(gòu)買購(gòu)買轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品種類產(chǎn)品種類瀏覽瀏覽購(gòu)購(gòu)買買轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率度假度假696927274040DVDDVD272715155757旅行車票旅行車票666639395959家居裝飾家居裝飾25258 83232書籍書籍454528286161保險(xiǎn)保險(xiǎn)23239 94141電子類產(chǎn)品電子類產(chǎn)品424221215050運(yùn)動(dòng)器材運(yùn)動(dòng)器材19198 84242電影票電影票/ /戲票戲票4

6、04024246060電腦游戲電腦游戲18188 84545音樂會(huì)音樂會(huì)/ /戲劇票戲劇票373723236161金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品17177 73838CDCD363619195252移動(dòng)電話移動(dòng)電話15157 74444音樂下載音樂下載333313133939汽車配件汽車配件15155 53737汽車汽車31314 41414汽車租賃汽車租賃13137 75151服裝服裝313119196262食品食品/ /雜貨雜貨11116 64848移動(dòng)電話移動(dòng)電話29298 82727衛(wèi)浴用品衛(wèi)浴用品/ /化妝品化妝品9 95 55353房地產(chǎn)房地產(chǎn)28283 39 91111營(yíng)銷營(yíng)銷的基的基礎(chǔ)礎(chǔ)理理

7、論與概論與概念念相相關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)容容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成的形成與發(fā)與發(fā)展展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意的意義義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的概概念念1212網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是一個(gè)廣泛的概念，設(shè)計(jì)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和傳網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是一個(gè)廣泛的概念，設(shè)計(jì)如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體和整合來獲取顧客，并向顧客提供服務(wù)。統(tǒng)媒體和整合來獲取顧客，并向顧客提供服務(wù)。1313網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念相關(guān)概念相關(guān)概念 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 電子營(yíng)銷電子營(yíng)銷(e-marketing)(e-marketing) 數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷 電子商務(wù)

8、電子商務(wù)1414網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念相關(guān)聯(lián)系相關(guān)聯(lián)系 “網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”與與“營(yíng)銷營(yíng)銷” “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與與“電子商務(wù)電子商務(wù)” “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與與 “傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷”1515 “網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)”與與“營(yíng)銷營(yíng)銷”l營(yíng)銷屬于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)范疇營(yíng)銷屬于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)范疇根本l網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷平臺(tái)，是為企業(yè)的商業(yè)行為服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)只是營(yíng)銷平臺(tái)，是為企業(yè)的商業(yè)行為服務(wù)的技術(shù)工具。技術(shù)工具。l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非網(wǎng)上銷售，是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非網(wǎng)上銷售，是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的營(yíng)造，貫穿營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。貫穿營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。1616 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與與“電子商務(wù)電子商務(wù)”l聯(lián)系：聯(lián)系： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門

9、在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以研究消費(fèi)者需求和行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一門在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下以研究消費(fèi)者需求和行為、廠商行為為核心內(nèi)容的學(xué)科，是電子商務(wù)的重要為、廠商行為為核心內(nèi)容的學(xué)科，是電子商務(wù)的重要組成部分。組成部分。l區(qū)別區(qū)別電子商務(wù)：涉及電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商務(wù)法律以及物電子商務(wù)：涉及電子支付、網(wǎng)絡(luò)安全、商務(wù)法律以及物流配送等各種商務(wù)問題，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。流配送等各種商務(wù)問題，包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、調(diào)研、促銷、銷售管理及服務(wù)活動(dòng)。促銷、銷售管理及服務(wù)活動(dòng)。1717 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”與與“傳統(tǒng)營(yíng)銷傳統(tǒng)營(yíng)銷”l聯(lián)系：聯(lián)系：傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是網(wǎng)

10、絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的一個(gè)分支網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的一個(gè)分支是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)用是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的運(yùn)用是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的完善與發(fā)展是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)的完善與發(fā)展l差別差別營(yíng)銷環(huán)境變化：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來影響顧客的購(gòu)買行為營(yíng)銷環(huán)境變化：運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來影響顧客的購(gòu)買行為營(yíng)銷手段和方法：采用商品定位、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷營(yíng)銷手段和方法：采用商品定位、公關(guān)、廣告等營(yíng)銷策略策略 “網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”不可能完全獨(dú)立于傳統(tǒng)營(yíng)銷之外不可能完全獨(dú)立于傳統(tǒng)營(yíng)銷之外1818相相關(guān)內(nèi)關(guān)內(nèi)容容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意的意義義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與

11、傳統(tǒng)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的概概念念市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷的基的基礎(chǔ)礎(chǔ)理理論與概論與概念念網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形成的形成與發(fā)與發(fā)展展1919市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論與概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論與概念2020市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論2121市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論22222323市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2424市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2525市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2626市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2727市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2828市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)概念2929 謝謝！思考思考題題自測(cè)題l公司可以使用哪些方法來評(píng)估網(wǎng)絡(luò)對(duì)它們的重要性？l網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)存在約30年了，為什么直到20世紀(jì)90年代，企業(yè)才廣泛將其運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中？l解釋網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子營(yíng)銷和電子商務(wù)、電子業(yè)務(wù)的關(guān)系。論述題l網(wǎng)絡(luò)首先被看做是