企業(yè)營銷策劃電子課件

1、2345678910111213141516171819202122232425262728293031323334 客戶 調(diào)查方案草案 客戶審定 正式調(diào)查方案 問卷草案 試調(diào)查 正式問卷 實(shí)施調(diào)查 資料的整理 統(tǒng)計(jì)結(jié)果的分析 調(diào)查報(bào)告 市場專業(yè)人員 調(diào)研機(jī)構(gòu)與人員的組織 35類別 含義 特點(diǎn) 簡單隨機(jī)抽樣 總體中每一成員被抽中的機(jī)會均等 分群隨機(jī)抽樣 把總體按某一特性分成不同的組， 然后在每個(gè)組內(nèi)進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣 概率抽樣 等距抽樣 把總體成員按某種特征排隊(duì)， 然后按相同的間隔數(shù)抽取 費(fèi)用高 時(shí)間長 可以判 斷誤差 任意抽樣 任意選擇樣本 判斷抽樣 判斷并選擇人口中能提供準(zhǔn)確信息的成員 非概

2、率抽樣 配額抽樣 按照規(guī)定人數(shù)來選擇樣本 費(fèi)用低 耗時(shí)短 不能判 斷誤差 3637383940414243444546474849505152（3）策劃人的能力 認(rèn)識能力 反映能力 想象能力 思維能力 運(yùn)用資訊能力 審美能力 表達(dá)能力 整合能力53資料收集與分析資料收集與分析造勢宣傳造勢宣傳方案設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)費(fèi)用匡算費(fèi)用匡算方案溝通方案溝通方案調(diào)整方案調(diào)整反饋控制反饋控制54555657585960616263646566所有市場預(yù)篩：消費(fèi)者與用戶特征剖析直接或間接估計(jì)市場規(guī)模市場規(guī)模指標(biāo)分析接受或放棄進(jìn)入決策有前途的目標(biāo)市場接受或放棄進(jìn)入決策估計(jì)行業(yè)市場潛力市場潛力大的目標(biāo)市場估計(jì)企業(yè)的銷售潛

3、力：進(jìn)入條件競爭局勢分析經(jīng)銷渠道消費(fèi)者與用戶放棄的目標(biāo)市場放棄的目標(biāo)市場擬進(jìn)入目標(biāo)市場最終接受或放棄決策被放棄的目標(biāo)市場次要目標(biāo)市場6768697071727374757677787980818283848586878889VABCD90919293949596979899100101102103104品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名稱品牌標(biāo)識物品牌聯(lián)想附著在品牌上的其他資產(chǎn)圖 品牌資產(chǎn)的構(gòu)成105106107108109110111112113114115116117118考慮因素考慮因素：廣告策略信息個(gè)性消費(fèi)心理廣告主題的確定廣告主題的確定：以產(chǎn)品的利益屬性為主題；以消費(fèi)心理

4、確定主題；以企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)為主題；每個(gè)廣告只突出一種買主利益.不同產(chǎn)品廣告主題選擇不同產(chǎn)品廣告主題選擇：新產(chǎn)品的廣告主題；改良產(chǎn)品的廣告主題；老產(chǎn)品的廣告主題.119120121122123124125126127128129130131132133134135公關(guān)調(diào)查公關(guān)策劃公關(guān)行動(dòng)公關(guān)計(jì)劃公關(guān)效果測定圖 公關(guān)策劃在公關(guān)過程中的地位136收集公關(guān)信息確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)對象策劃公關(guān)策略策劃公關(guān)時(shí)機(jī)決策反饋、改進(jìn)公關(guān)決策及效果評價(jià)圖 公關(guān)策劃程序137138139140141142143144145146147148149150151152153100%AiAii國 類產(chǎn)品出口額國 類產(chǎn)品的國

5、際市場占有率=世界 類產(chǎn)品出口總額154155156“優(yōu)盤”營銷策劃案例分析案例分析157一、產(chǎn)品介紹一、產(chǎn)品介紹 二、市場分析二、市場分析三、競爭分析三、競爭分析四、市場目標(biāo)四、市場目標(biāo) 五、營銷策略五、營銷策略1 1. . 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 2 2. . 價(jià)格策略價(jià)格策略3 3. . 渠道策略渠道策略 4 4. . 促銷策略促銷策略5 5. . 服務(wù)策略服務(wù)策略提綱提綱158產(chǎn)品介紹產(chǎn)品介紹“優(yōu)盤”是一種微型高容量移動(dòng)存儲器，是朗科公司于2000年在世界上首創(chuàng)推出的高科技產(chǎn)品“優(yōu)盤”的特點(diǎn)： 驅(qū)動(dòng)和存儲合二為一，USB接口，即插即用 容量大，8MB-1GB 讀寫速度快，可重復(fù)擦寫百萬次以上

6、 體積小、重量輕、可靠性高“優(yōu)盤”類設(shè)備取代軟驅(qū)/軟盤的革命開始開發(fā)“優(yōu)盤”的朗科公司是一家由留學(xué)歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，成立于1999年，致力于移動(dòng)存儲及無線數(shù)據(jù)解決方案產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，目前在USB、移動(dòng)存儲等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先地位，并已進(jìn)入無線通訊技術(shù)領(lǐng)域159IT技術(shù)的發(fā)展，經(jīng)貿(mào)活動(dòng)和數(shù)據(jù)交換的日益頻繁，對移動(dòng)存儲設(shè)備的需求快速增長預(yù)計(jì)移動(dòng)存儲設(shè)備的市場總值將從2001年的4億美元增加到2004年的10億美元目前以軟盤為主的各類移動(dòng)存儲設(shè)備難以滿足市場需要人們渴望高科技、大容量移動(dòng)存儲設(shè)備。“優(yōu)盤”類趨向替代軟驅(qū)/軟盤成為移動(dòng)存儲市場的主導(dǎo)產(chǎn)品預(yù)計(jì)在2004年

7、優(yōu)盤可占移動(dòng)存儲市場50%的份額，即可達(dá)5億多美元市場分析市場分析移動(dòng)存儲市場增長圖0200400600800100012002001200120032004年份百萬美元移動(dòng)存儲160政府公務(wù)員政府公務(wù)員科研人員科研人員職業(yè)經(jīng)理人職業(yè)經(jīng)理人老師、學(xué)生老師、學(xué)生商務(wù)人員商務(wù)人員 目標(biāo)市場用戶目標(biāo)市場用戶q 科研機(jī)構(gòu)科研機(jī)構(gòu)q 金融、保險(xiǎn)、證券、金融、保險(xiǎn)、證券、q 政府部門、軍隊(duì)政府部門、軍隊(duì)q 廣告、傳媒業(yè)廣告、傳媒業(yè)q IT、電信業(yè)電信業(yè)q 各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等 IT 人員人員161競爭分析競爭分析“優(yōu)盤優(yōu)盤”的主要競爭產(chǎn)品為：的主要競爭產(chǎn)品為：同類閃存存儲產(chǎn)

8、品同類閃存存儲產(chǎn)品易盤及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量易盤及仿制朗科產(chǎn)品，最大容量256256MM日本歐姆龍，未在國內(nèi)銷售日本歐姆龍，未在國內(nèi)銷售替代類產(chǎn)品：軟驅(qū)替代類產(chǎn)品：軟驅(qū)/ /軟盤、軟盤、MOMO、 ZIP ZIP、CDRCDR競爭力比較：競爭力比較：產(chǎn)品 容量 價(jià)格可獲得性 包裝 性能 易用性保證/可靠性生命周期成本社會接受程度優(yōu)盤類大高低好強(qiáng)強(qiáng)高高低軟盤/軟驅(qū)小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中 優(yōu)盤類產(chǎn)品具有強(qiáng)大的潛在競爭力優(yōu)盤類產(chǎn)品具有強(qiáng)大的潛在競爭力162SWOT綜合分析優(yōu)勢 (Strength)劣勢 (Weakness) 新技術(shù)、新品牌，知名度低，未被大多數(shù)潛在

9、用 戶所接受和了解 價(jià)格偏高 銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)未完善 替代品種類多機(jī)會（Opportunity） 市場需求大 消費(fèi)者為知識群體，易接受“存儲與驅(qū)動(dòng)器合二為一”的理念 閃存介質(zhì)的價(jià)格下降快，利于降低成本，接近軟驅(qū)價(jià)格 最終取代軟驅(qū)及軟盤 科技日新月異，新的存儲產(chǎn)品出現(xiàn) 同類產(chǎn)品的競爭者崛起 外國產(chǎn)品進(jìn)入中國參與競爭。 專利產(chǎn)品被仿造 未來寬帶網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶網(wǎng)的普及威脅 (Threat ) 領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)潮流， 多項(xiàng)專利權(quán) 具有無需驅(qū)動(dòng)器，方便易用，輕便安全， 體積小，容量大、壽命長的優(yōu)點(diǎn) 世界首創(chuàng)，具有一定的品牌知名度 研發(fā)力量強(qiáng)，新產(chǎn)品開發(fā)周期短 朗科公司具有技術(shù)優(yōu)勢和發(fā)展前景朗科公司具有技術(shù)優(yōu)勢

10、和發(fā)展前景163市場目標(biāo)市場目標(biāo)移動(dòng)存儲市場的領(lǐng)導(dǎo)者2002年銷售1千萬美元，占移動(dòng)存儲市場的2%2005年達(dá)到30%的移動(dòng)存儲市場份額，占優(yōu)盤類市場份額的60%164營銷策略營銷策略突出宣傳突出宣傳“優(yōu)盤優(yōu)盤”的創(chuàng)新技術(shù)，以取代傳統(tǒng)軟驅(qū)的創(chuàng)新技術(shù)，以取代傳統(tǒng)軟驅(qū)/ /軟盤為目標(biāo)，不與其它替代品如軟盤為目標(biāo)，不與其它替代品如CD-RW/MO/ZIPCD-RW/MO/ZIP等正面競爭，與同類產(chǎn)品共同培育移動(dòng)存儲市場等正面競爭，與同類產(chǎn)品共同培育移動(dòng)存儲市場采用高價(jià)格高促銷的策略樹立采用高價(jià)格高促銷的策略樹立“優(yōu)盤優(yōu)盤”的業(yè)界領(lǐng)的業(yè)界領(lǐng)先品牌形象先品牌形象尋求與名牌計(jì)算機(jī)廠商的合作快速占領(lǐng)市場尋求

11、與名牌計(jì)算機(jī)廠商的合作快速占領(lǐng)市場以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)展市場份額以規(guī)模生產(chǎn)降低成本，擴(kuò)展市場份額165產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品線組合：產(chǎn)品線組合：加密型無驅(qū)型啟動(dòng)型8/16/32MB64-256MB512-1GB家庭用戶學(xué)生教師普通商旅人員商務(wù)用戶科技人員廣告制作金融人士行業(yè)用戶電信媒介166產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（2）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略產(chǎn)品線擴(kuò)展策略 功能擴(kuò)展，如上載功能擴(kuò)展，如上載MP3MP3、電腦開機(jī)鎖等，增強(qiáng)優(yōu)盤的差異化特性電腦開機(jī)鎖等，增強(qiáng)優(yōu)盤的差異化特性 核心芯片的自主設(shè)計(jì)，增強(qiáng)專利保護(hù)和價(jià)格優(yōu)勢核心芯片的自主設(shè)計(jì)，增強(qiáng)專利保護(hù)和價(jià)格優(yōu)勢 設(shè)計(jì)適合電信領(lǐng)域應(yīng)用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)適合電信領(lǐng)域應(yīng)

12、用的產(chǎn)品品牌策略：品牌策略：市場導(dǎo)入期：采用市場導(dǎo)入期：采用 “優(yōu)盤優(yōu)盤/ /OnlyDisk” OnlyDisk” 的品牌名，代表技術(shù)領(lǐng)先，獨(dú)一的品牌名，代表技術(shù)領(lǐng)先，獨(dú)一無二的產(chǎn)品品牌無二的產(chǎn)品品牌市場成長期：推出市場成長期：推出“UnetUnet優(yōu)信通優(yōu)信通” 的新品牌名，作為在電信擴(kuò)展市場的的新品牌名，作為在電信擴(kuò)展市場的產(chǎn)品品牌，凸顯高技術(shù)含義產(chǎn)品品牌，凸顯高技術(shù)含義市場成熟期：在產(chǎn)品品牌成功的基礎(chǔ)上，自然提升到市場成熟期：在產(chǎn)品品牌成功的基礎(chǔ)上，自然提升到“朗科朗科/ /Netac”Netac”的的高技術(shù)公司的品牌形象高技術(shù)公司的品牌形象產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品包裝： 獨(dú)立產(chǎn)品的包裝：體現(xiàn)小

13、巧、方便、易攜帶和時(shí)尚的特點(diǎn)獨(dú)立產(chǎn)品的包裝：體現(xiàn)小巧、方便、易攜帶和時(shí)尚的特點(diǎn) OEM OEM的產(chǎn)品包裝：與戰(zhàn)略伙伴的產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包裝：與戰(zhàn)略伙伴的產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)167價(jià)格策略價(jià)格策略產(chǎn)品在不同生命周期的價(jià)格策略為產(chǎn)品在不同生命周期的價(jià)格策略為：導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期撇脂價(jià)格中間價(jià)格滲透價(jià)格 價(jià)格定位價(jià)格定位：定價(jià)策略類別OEM家庭商務(wù)/移動(dòng)辦公行業(yè)價(jià)格低價(jià)低價(jià)中間價(jià)高價(jià)168渠道策略（渠道策略（1）朗科優(yōu)盤最終消費(fèi)者直銷：品牌計(jì)算機(jī)廠商（IBM、聯(lián)想等），重點(diǎn)行業(yè)用戶區(qū)域代理經(jīng)銷商美國分公司分銷商分銷國際渠道策略要有利于快速進(jìn)入市場的短期目標(biāo)和市場領(lǐng)先的長期品牌戰(zhàn)略

14、渠道策略要有利于快速進(jìn)入市場的短期目標(biāo)和市場領(lǐng)先的長期品牌戰(zhàn)略直銷：與計(jì)算機(jī)廠商直銷：與計(jì)算機(jī)廠商OEMOEM和捆綁銷售以快速進(jìn)入市場，并形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟和捆綁銷售以快速進(jìn)入市場，并形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟分銷：采用小區(qū)域代理制，重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展市場分銷：采用小區(qū)域代理制，重點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展市場國際市場：以在美國的分公司為依托，先重點(diǎn)開發(fā)美國市場國際市場：以在美國的分公司為依托，先重點(diǎn)開發(fā)美國市場網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售169渠道策略（渠道策略（2）渠道組織管理結(jié)構(gòu)圖銷售部經(jīng)理市場部經(jīng)理渠道經(jīng)理國際銷售部經(jīng)理營銷總監(jiān)總經(jīng)理營銷總監(jiān)全面負(fù)責(zé)優(yōu)盤的市場營銷和銷售營銷總監(jiān)全面負(fù)責(zé)優(yōu)盤的市場營銷和銷售銷

15、售部主要負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶的銷售和戰(zhàn)略合作銷售部主要負(fù)責(zé)國內(nèi)大客戶的銷售和戰(zhàn)略合作渠道經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)國內(nèi)分銷渠道的開拓，包括分銷商的選擇、支持和管理渠道經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)國內(nèi)分銷渠道的開拓，包括分銷商的選擇、支持和管理國際銷售部負(fù)責(zé)國際市場的開拓國際銷售部負(fù)責(zé)國際市場的開拓市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)所有市場的宣傳促銷活動(dòng)市場部經(jīng)理負(fù)責(zé)所有市場的宣傳促銷活動(dòng)170促銷策略促銷策略廣告策略：廣告策略：媒體以專業(yè)報(bào)刊為主，配以網(wǎng)站和專業(yè)人員經(jīng)?；顒?dòng)的場所媒體以專業(yè)報(bào)刊為主，配以網(wǎng)站和專業(yè)人員經(jīng)?；顒?dòng)的場所以軟性文章為主，配以一定的形象廣告以軟性文章為主，配以一定的形象廣告公共關(guān)系策略：公共關(guān)系策略：通過新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、專家評審會的形式擴(kuò)大在業(yè)界的影響通過新產(chǎn)品新聞發(fā)布會、專家評審會的形式擴(kuò)大在業(yè)界的影響通過新聞?dòng)浾卟稍L優(yōu)盤發(fā)明者、公司總裁鄧國順擴(kuò)大其知名度通過新聞?dòng)浾卟稍L優(yōu)盤發(fā)明者、公司總裁鄧國順擴(kuò)大其知名度與政府部門溝通與政府部門溝通有選擇地參加專業(yè)展覽會，如高新技術(shù)交流會，計(jì)算機(jī)展有選擇地參加專業(yè)展覽會，如高新技術(shù)交流會，計(jì)算機(jī)展促銷手段：促銷手段：給給IT記者免費(fèi)使用記者免費(fèi)使用作為受歡迎的電視節(jié)目（如作為受歡迎的電視節(jié)目（如“開心辭典開心辭典”）獎(jiǎng)品）獎(jiǎng)品促銷費(fèi)用促銷費(fèi)用: 300: 300萬萬選用主題廣告語：選用主題廣告