實用廣告學(xué)之四廣告文案寫作

1、實用廣告學(xué)之四實用廣告學(xué)之四廣告文案寫作廣告文案寫作主要內(nèi)容主要內(nèi)容n廣告文案概述廣告文案概述n廣告文案寫作廣告文案寫作第一部分廣告文案概述第一部分廣告文案概述n廣告文案的概念廣告文案的概念n廣告文案寫作的原則廣告文案寫作的原則n廣告文案寫作的要求廣告文案寫作的要求n廣告文案的結(jié)構(gòu)廣告文案的結(jié)構(gòu)一、廣告文案的基本概念一、廣告文案的基本概念n廣告作品中的語言文字部分廣告作品中的語言文字部分:n包括幾個要點：包括幾個要點：n廣告文案是廣告作品中的廣告文案是廣告作品中的所有所有語言文字部分而語言文字部分而不是一部分。不是一部分。n廣告文案是廣告作品中的廣告文案是廣告作品中的語言文字語言文字部分，不包

2、部分，不包括圖片，編排等其他因素。括圖片，編排等其他因素。n廣告文案存在于廣告文案存在于廣告作品廣告作品中，不包括廣告運作中，不包括廣告運作中的文字材料。中的文字材料。n廣告文案包括廣告文案包括語言與文字語言與文字兩部分，即聲音與書兩部分，即聲音與書面語言兩部分。面語言兩部分。二、廣告寫作的基本原則二、廣告寫作的基本原則n真實性真實性n獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性n有效傳播性有效傳播性真實性真實性1、廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在、廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀的現(xiàn)實存在2、廣告信息的表現(xiàn)要準確（產(chǎn)品、服務(wù)、引、廣告信息的表現(xiàn)要準確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）用資料）3、正確處理形式虛構(gòu)和信息真實之間的關(guān)系、正

3、確處理形式虛構(gòu)和信息真實之間的關(guān)系 形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面、形式虛構(gòu)指的是文案可以用虛擬的場面、 情景、行為等來表現(xiàn)真實的廣告信息。情景、行為等來表現(xiàn)真實的廣告信息。獨創(chuàng)性獨創(chuàng)性n表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)表現(xiàn)手法上的獨創(chuàng)n信息內(nèi)容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類信息內(nèi)容的獨創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人的新信息）中跳出來吸引人的新信息）有效傳播性有效傳播性n廣告的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)的信息廣告的功能是將產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳達給消費者，引導(dǎo)消費者的購買，傳達給消費者，引導(dǎo)消費者的購買，所以廣告一定要產(chǎn)生效果，決不能所以廣告一定要產(chǎn)生效果，決不能把廣告僅僅看作一種藝術(shù)。把廣告僅僅看作一種藝術(shù)。

4、標(biāo)題：標(biāo)題：“粵式大褒粵式大褒?”?”文案：文案：“煲為煲為報報之諧音。之諧音。信息時報有信息時報有料到料到這是一句近這是一句近年流行于粵、港、澳的年流行于粵、港、澳的粵語口頭撣粵語口頭撣。有料到有料到翻譯成普通話意為翻譯成普通話意為有有內(nèi)容，內(nèi)容豐富內(nèi)容，內(nèi)容豐富粵人喜飲湯，每頓必堡，粵人喜飲湯，每頓必堡，更講究湯料之上乘，此更講究湯料之上乘，此煲為特大號，內(nèi)里煲為特大號，內(nèi)里湯湯料料自然名副其實。試自然名副其實。試試從今日就開始訂閱試從今日就開始訂閱信息時報信息時報三、廣告文案寫作的要求三、廣告文案寫作的要求n準準n深深n新新n趣趣n奇奇n準： 準確反映商品或企業(yè)的主要特點 “熱心永駐熱心

5、永駐” 對準消費者的心理 “不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久” “司機一杯酒，親人兩行淚司機一杯酒，親人兩行淚”n深：文案中蘊含的思想、理念要正確深刻，體現(xiàn)深刻的文化內(nèi)涵。n諾基亞：科技以人為本諾基亞：科技以人為本 n白沙集團：鶴舞白沙白沙集團：鶴舞白沙 我心飛翔我心飛翔 n聯(lián)通聯(lián)通: 情系中國結(jié)情系中國結(jié),聯(lián)通四海心聯(lián)通四海心 n新：別出心裁、不落俗套、以新取勝。 沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。沒有不性感的腳踝，只有太冷感的涼鞋。沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡。沒有不會放電的眼睛，只有抓不到重點的墨鏡。沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品。沒有平凡

6、的表情，只有無法聚焦的化妝品。沒有禁止進入的夢，只有想象力不足的床。沒有禁止進入的夢，只有想象力不足的床。深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店全新開幕。全新開幕。趣：幽默，有情趣趣：幽默，有情趣n高雅清新的情趣：高雅清新的情趣： 鉆石恒久遠，一顆永流傳鉆石恒久遠，一顆永流傳 一品黃山，天高云淡一品黃山，天高云淡 n幽默趣味：交通安全的廣告幽默趣味：交通安全的廣告 “如果您的汽車會游泳的話，請照直如果您的汽車會游泳的話，請照直 開，不必剎車開，不必剎車”n奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，獨到。n“自自12月月31日起，大西洋將縮小日起，大西洋將

7、縮小20%” 航空公司廣告航空公司廣告四、廣告文案的結(jié)構(gòu)四、廣告文案的結(jié)構(gòu)n廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題n廣告正文廣告正文n廣告口號廣告口號n廣告隨文廣告隨文n標(biāo)題：標(biāo)題：整個廣告文案乃至整個廣告作品整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈的總題目。廣告標(biāo)題為整個廣告提綱挈領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信領(lǐng)，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以息進行富于創(chuàng)意性的表現(xiàn)，以吸引受眾對廣告的注意力；它昭示廣告中信息的；它昭示廣告中信息的類型和類型和最佳利益點，使他們繼續(xù)關(guān)注正，使他們繼續(xù)關(guān)注正文。文。n廣告正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位是指廣告文案中處于主體地

8、位的語言文字部分。其主要功能是，展開的語言文字部分。其主要功能是，展開解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中解釋或說明廣告主題，將在廣告標(biāo)題中引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對引出的廣告信息進行較詳細的介紹，對目標(biāo)消費者展開目標(biāo)消費者展開細部訴求。n口號：口號：又稱又稱廣告標(biāo)語或或廣告語，它是企它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長期反復(fù)使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)表現(xiàn)商品特性或或企業(yè)理念的句子。的句子。 n隨文：隨文：在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)在廣告正文之后向受眾傳

9、達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方名稱、地址、購買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因為是法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此，也稱文之后，因此，也稱廣告附文、尾文。第二部分廣告文案寫作第二部分廣告文案寫作（一）標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型（一）標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型以是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準：以是否直接地表現(xiàn)廣告信息為分類標(biāo)準：1、直接標(biāo)題：通過簡明的文字直接表現(xiàn)、直接標(biāo)題：通過簡明的文字直接表現(xiàn)廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容。n白貓洗衣粉，洗衫好干凈。白貓洗衣粉，洗衫好干凈。n鉆石男表，卓然超群。鉆石男表，卓然超群。2、間接標(biāo)題：不

10、直接點明廣告主題，而、間接標(biāo)題：不直接點明廣告主題，而是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。是用耐人尋味的語句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。n熱氣騰騰，蒸蒸日上。熱氣騰騰，蒸蒸日上。n夏夜伴侶。夏夜伴侶。3、復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合、復(fù)合標(biāo)題：采取直接標(biāo)題和間接標(biāo)題混合運用的形式。運用的形式。 引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題引題十正題十副題，引題十正題，正題十副題n天府花生廣告：天府花生廣告：n 四川特產(chǎn)，口味一流四川特產(chǎn)，口味一流n 天府花生天府花生n 越剝越開心越剝越開心( (二二) )標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題的表現(xiàn)形式（1）新聞式）新聞式: :常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、常用詞匯有：新

11、、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等。（2）問題式：老虎在哪里？）問題式：老虎在哪里？（3）承諾式）承諾式: :如：如：“您只需按一下快門，余下您只需按一下快門，余下的一切由我們來做。的一切由我們來做?！保逻_相機）（柯達相機）（4）懸念式）懸念式: :（5）假設(shè)式）假設(shè)式（6）祈使式）祈使式: :如：如：“別讓您別讓您 頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)頭頂?shù)牧舭纂S著學(xué)識增加識增加”（洗發(fā)水）（洗發(fā)水）常用詞匯如請、千萬不要、常用詞匯如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、試 一試等。一試等。（7）贊美式）贊美式: :如：如：“非凡成就非凡

12、成就XO馬爹利馬爹利”。（8 8）實證式）實證式n要為消費者要為消費者提供一些新提供一些新的信息，既的信息，既可以是新近可以是新近發(fā)生的事實，發(fā)生的事實，又可以是新又可以是新的指示。的指示。新聞式標(biāo)題新聞式標(biāo)題常用詞匯有：新、最新、發(fā)現(xiàn)、推出、首次、目前、現(xiàn)在、消息等問題式它的常用的詞匯和句式是難道?它是?誰不愿?誰能?怎么樣?為什么?怎能?等等。具體表現(xiàn)有兩類：設(shè)問式和反問式。承諾式向受眾承諾某種利益和好處常用詞匯大致有：免費、定能、優(yōu)惠、美麗、氣派、方便、減價、附贈等否定承諾式 在漢語語言環(huán)境中，否定詞和否定句式的運用，可在一般的陳述的前提下進一步加強語氣，使語言獲得一種張力，體現(xiàn)出傳播者

13、的堅定和自信。白蘭氏雞精雜志廣告懸念式經(jīng)常和問答式標(biāo)題配合運用，用問題的提出來制造懸念標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震標(biāo)題：誰來電，讓我心頭一震故事式：敘事式或情節(jié)式標(biāo)題類似于一則故事的題目，在標(biāo)題中提示或暗示故事的發(fā)生和情節(jié)的展開假設(shè)式假設(shè)式: :在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。在廣告標(biāo)題中提出某種假設(shè)，同時據(jù)此提出某種結(jié)果。標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩標(biāo)題：如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符下這樣的音符 也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能也許有一天要聽鳥鳴聲，也許只能從音響中去尋找了從音響中去尋找了國際牌呼吁：請留給它們干凈的空國際牌呼吁：請留給它們干凈的空間生長間生長, 因為那

14、也是我們賴以生存因為那也是我們賴以生存的資源。給它們一片干凈的空間歌的資源。給它們一片干凈的空間歌唱，莫等它們消失在我們耳畔唱，莫等它們消失在我們耳畔.祈使式：祈使式： 也叫建議式，就也叫建議式，就是用建議的或勸是用建議的或勸導(dǎo)的語言和口吻導(dǎo)的語言和口吻，向受眾提出某，向受眾提出某種消費建議種消費建議常用詞匯常用詞匯 如請、千萬不要如請、千萬不要、讓、應(yīng)該、無、讓、應(yīng)該、無論如何、來吧、論如何、來吧、試一試等。試一試等。標(biāo)題：請品一品龍井茶非常共鳴非常共鳴清新喜悅清新喜悅 話題不絕話題不絕 特醇健力士特醇健力士贊美式也叫炫耀式、夸耀式。在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣贊美式也叫炫耀式、夸耀式

15、。在標(biāo)題中直接地贊美、夸耀甚至炫耀廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性告中企業(yè)、商品、服務(wù)的特征、功能、有效性實證式：實證式： 用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因用證言和數(shù)字的形式進行表現(xiàn)的廣告標(biāo)題。因為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用為它具有實證性，用名人或消費者的證言、用科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意科學(xué)而可靠的實證性數(shù)據(jù)，能獲得受眾的注意和信賴。和信賴。二、廣告正文寫作二、廣告正文寫作n廣告正文的構(gòu)成廣告正文的構(gòu)成 正文一般由正文的正文一般由正文的開頭、中間段和結(jié)尾三部開頭、中間段和結(jié)尾三部分構(gòu)成。分構(gòu)成。常見的廣告正文表現(xiàn)形式常見的廣告正文表現(xiàn)形式n簡介體簡

16、介體 n新聞體新聞體 n分列體分列體 n公文體公文體 n格式體格式體 n證言體證言體 n自述體自述體 n故事體故事體 n詩歌體詩歌體 n散文體散文體 n歌曲體歌曲體 n相聲體相聲體 n海爾熱水器再領(lǐng)21 世紀熱水器發(fā)展新潮流n海爾健康熱水器通過國家級技術(shù)鑒定n 日前，海爾健康系列熱水器順利通過省科委組織的國家級技術(shù)鑒定。鑒定會上，海爾健康熱水器9大系列30個品種的新產(chǎn)品以其分體線控、出水?dāng)嚯?、超強?jié)能、零水壓等先進技術(shù)，贏得了與會專家的一致好評。尤其是磁化除垢技術(shù)在熱水器中的應(yīng)用開創(chuàng)了健康洗浴的新紀元，贏得了與會專家的高度評價。經(jīng)過嚴格的審查、評議，專家們確定海爾健康熱水器3大系列8種產(chǎn)品達到

17、國際先進水平，6大系列22種產(chǎn)品達到國際領(lǐng)先水平。n保險公司故事體廣告：n廣告正文：廣告正文： 彼得夢見與上帝同行，路面上留下彼得夢見與上帝同行，路面上留下兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼兩雙腳印，一雙是他的，一雙是上帝的。但當(dāng)彼得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的得經(jīng)歷一生中最消沉、悲哀的歲月時，路面上的腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：腳印卻只剩下一雙。彼得問上帝：“主啊！你答主?。∧愦饝?yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我應(yīng)過我，只要我跟隨你，你永遠扶持我，可是我在最艱苦的時候，你卻棄我而去。在最艱苦的時候，你卻棄我而去?！鄙系鄞鸬溃荷系鄞鸬溃骸昂⒆?，當(dāng)時我把你抱在懷中，

18、所以，只有一雙孩子，當(dāng)時我把你抱在懷中，所以，只有一雙腳印。腳印?！?當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)你走上坎坷的人生之路時，本公司陪伴著你；當(dāng)作遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)當(dāng)作遇到不測之時，本公司助你度過難關(guān)臺灣的統(tǒng)一阿臺灣的統(tǒng)一阿Q Q桶面的廣告桶面的廣告文案：文案：“餓的時候就食我餓的時候就食我我是這么大碗的阿我是這么大碗的阿Q Q桶面桶面很餓一很餓的時候你才能很餓一很餓的時候你才能吃出我的實實在在我有好吃出我的實實在在我有好多的面，好多的面，好QQ我有好我有好多的料，好香多的料，好香我有好我有好多的湯，好鮮多的湯，好鮮紅椒牛紅椒牛肉，排骨雞汁，蒜香珍肉，肉，排骨雞汁，蒜

19、香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松麻婆豆腐，香菇肉松越想會越餓餓的時候就食越想會越餓餓的時候就食我我實實在在的阿實實在在的阿Q Q桶桶面。（自述體）面。（自述體）禁 酒 令查生啤之新鮮，乃我酒民頭等大事，新上市之貝克生啤， 為確保酒民利益，嚴禁各經(jīng)銷商銷售超過七日之貝克生啤，違 者嚴懲，重罰十萬元人民幣。（公文體）n像鴛鴦火鍋一樣寬容時尚像鴛鴦火鍋一樣寬容時尚n向泡菜一樣經(jīng)久不息地陳釀友情向泡菜一樣經(jīng)久不息地陳釀友情n向朝天椒一樣火辣辣地打理生活向朝天椒一樣火辣辣地打理生活n像擔(dān)擔(dān)面一樣溫暖的纏綿感情像擔(dān)擔(dān)面一樣溫暖的纏綿感情n.詩歌體廣告詩歌體廣告n小霸王電腦學(xué)習(xí)機的廣告：小霸王電腦學(xué)習(xí)機的廣告：你

20、拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機。你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機。你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡單。你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來很簡單。你拍四，我拍四，保你三天會打字。你拍四，我拍四，保你三天會打字。你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。你拍五，我拍五，為了將來打基礎(chǔ)。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機。你拍七，我拍七，新一代的學(xué)習(xí)機。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，二十一世紀在招手，你拍九，我拍九，二十一世紀在招手，在在招招手。

21、手。抒情詩抒情詩n新加坡航空公司的廣告新加坡航空公司的廣告 ：她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，和藹的空中服務(wù)員和藹的空中服務(wù)員身著一襲紗籠裙，身著一襲紗籠裙，當(dāng)她和您相逢，當(dāng)她和您相逢，一綻迷人笑容，一綻迷人笑容，一縷溫馨的柔情。一縷溫馨的柔情。晴空萬里，朵朵白云，晴空萬里，朵朵白云，你們相逢在舒適的你們相逢在舒適的747B、707或或737波音機群上，波音機群上，她將以最殷勤的方式招待您。她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎，我們的女郎，是新加坡航空公司的靈魂。是新加坡航空公司的靈魂。相聲體相聲體n愛愛“嘉陵嘉陵”唐杰忠：老馬，您在等誰呀唐杰忠：老馬，您在等誰呀?

22、馬季：我的那個馬季：我的那個“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“愛人愛人”呀呀?馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋馬季：我太喜歡嘉陵了，它有許多優(yōu)點，容貌長得蓋 世無雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣，世無雙，絕代佳人，風(fēng)度瀟灑、帥氣， 平地路平地路 象象 仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu)仙女騰云駕霧，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌優(yōu) 美的小伙子太多了，連姑娘們也都在追嘉陵哪美的小伙子太多了，連姑娘們也都在追嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘們也向您唐杰忠：什么，姑娘們也向您“愛人愛人”求愛求愛?!馬季：什么呀馬季：什么呀?瞧，它來了。瞧，它來了。唐杰忠：呵，原來是唐杰忠：呵，原來

23、是“嘉陵牌摩托車嘉陵牌摩托車”呵呵!歌曲體廣告歌曲體廣告n賣湯圓賣湯圓(臺灣歌曲臺灣歌曲)1.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯 圓，賣湯圓，圓，賣湯圓，湯圓一樣可以當(dāng)茶飯。湯圓一樣可以當(dāng)茶飯。2.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。一碗湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯圓滿又滿，三毛錢呀賣一碗。湯圓，湯 圓，賣湯圓，圓，賣湯圓，公平交易可以保退換。公平交易可以保退換。3.賣湯圓，賣湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯賣湯圓，賣

24、湯圓。小二哥的湯圓是圓又圓。要吃湯圓快來買，吃了湯圓好團圓。湯圓，湯圓快來買，吃了湯圓好團圓。湯圓，湯 圓，賣湯圓。圓，賣湯圓。慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯慢來一步只怕要賣完。哎嘿哎喲。湯圓，湯圓，賣湯圓，慢來一步只怕要賣完圓，慢來一步只怕要賣完 。廣告口號的寫作廣告口號的寫作 TIMES鐵達時鐘表鐵達時鐘表 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 別克別克 心靜思遠，志在千里心靜思遠，志在千里 成功起步，輕松擁有成功起步，輕松擁有 李寧李寧 把精彩留給自己把精彩留給自己 一切皆有可能一切皆有可能 麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞 更多美味，更多驚喜，盡在麥當(dāng)勞更多美味，更

25、多驚喜，盡在麥當(dāng)勞 更多選擇，更多歡笑更多選擇，更多歡笑 NIKE耐克耐克 JUST DO IT！n廣告口號的作用：廣告口號的作用：n加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印加強受眾對企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象；象；n通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；通過多層次傳播，形成口碑效應(yīng)；n傳達長期不變的觀念，產(chǎn)生長遠的銷售傳達長期不變的觀念，產(chǎn)生長遠的銷售利益。利益。n廣告口號的特征：廣告口號的特征：n句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運用句式簡短；內(nèi)涵豐富；反復(fù)運用廣告口號寫作類型廣告口號寫作類型n內(nèi)容類型內(nèi)容類型（1）形象建樹型）形象建樹型 “全心全意小天鵝全心全意小天鵝” “ 好空調(diào)，格力造好空調(diào)，格力造 ”（2

26、）觀念表現(xiàn)型）觀念表現(xiàn)型 “沒有最好，只有更好沒有最好，只有更好” “感受陽光，給予希望感受陽光，給予希望”（3）優(yōu)勢展示型）優(yōu)勢展示型 “農(nóng)夫山泉有點甜農(nóng)夫山泉有點甜”（4）號召行動型）號召行動型 “今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金金” “樂百氏奶，你今天喝了沒有樂百氏奶，你今天喝了沒有”。（5）情感喚起型）情感喚起型 “我的眼里只有你我的眼里只有你”（娃哈哈礦泉（娃哈哈礦泉水）水）（6）利益承諾型）利益承諾型 “ “給我一天，還你千年給我一天，還你千年”（杭州宋（杭州宋城）。城）。 “ “讓我們做得更好讓我們做得更好”（飛利浦電器）（飛利浦電器） 結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)類型

27、（1） 單句形式單句形式 “擋不住的感覺擋不住的感覺”（可口可樂）、（可口可樂）、 “真誠到永遠真誠到永遠” （海爾電器）（海爾電器）（2） 對句形式對句形式 “晶晶亮，透心涼晶晶亮，透心涼”（雪碧）、（雪碧）、 “只選對的，不選貴的只選對的，不選貴的”（雕牌洗衣粉）（雕牌洗衣粉） “人頭馬一開人頭馬一開 好事自然來好事自然來”（3） 前綴式句型前綴式句型 “雀巢咖啡，味道好極了雀巢咖啡，味道好極了”、 “飛利浦，讓我們做得更好飛利浦，讓我們做得更好”。（4）后綴式句型）后綴式句型 “ “保護嗓子，請用金嗓子喉寶保護嗓子，請用金嗓子喉寶”廣告隨文廣告隨文 廣告隨文是對廣告正文的有效補充，主要廣

28、告隨文是對廣告正文的有效補充，主要是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法表現(xiàn)的有關(guān)問是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無法表現(xiàn)的有關(guān)問題作一個必要的交代。題作一個必要的交代。 一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。 廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名廣告附文中主要包括商品的品牌、企業(yè)名稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標(biāo)志、權(quán)威機稱、地址、電話、聯(lián)系人、企業(yè)標(biāo)志、權(quán)威機構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容。構(gòu)證明標(biāo)志、必要的表格等內(nèi)容。 廣告文案寫作中常用的修辭技法廣告文案寫作中常用的修辭技法n比喻比喻：古人稱之為：古人稱之為“比比”。它把深奧的道理說得淺顯。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。n雙關(guān)雙關(guān)：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重聯(lián)系，故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。意義的修辭方式。n飛白飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效