本互文性在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

1、論文本互文性在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用【摘 要】隨著英語(yǔ)成為第一國(guó)際交流語(yǔ)言和國(guó)際漢語(yǔ)熱潮，跨文化交際愈加頻繁，廣告作為傳播文化的最有效載體，既包括了商業(yè)文化又含有民族文化、語(yǔ)言文化等多種文化元素。廣告標(biāo)語(yǔ)在文化傳播和交流過(guò)程中所起的作用是最快速最直接的。因此探究中英廣告標(biāo)語(yǔ)背后隱含的信息、提醒廣告語(yǔ)互文性中表達(dá)的中西文化價(jià)值內(nèi)涵非常重要。文章旨在使語(yǔ)言學(xué)習(xí)者和翻譯者深化理解英漢廣告語(yǔ)中互文性的概念和運(yùn)用，更有效傳播原語(yǔ)中包含的文化內(nèi)涵，提升文化交融度?！娟P(guān)鍵詞】互文性；廣告翻譯；商務(wù)廣告一、廣告語(yǔ)中的文本互文性互文性是以一個(gè)文本指示另一個(gè)文本，以這種方式，文本將會(huì)不連續(xù)的在文化創(chuàng)作中指示更深層含

2、義。文本互文性，或稱為文本間互相借代指示的多種方式，已被應(yīng)用與篇章分析中，尤其是文學(xué)作品和篇章。許多廣告都采用借代或借用其他廣告標(biāo)語(yǔ)的風(fēng)格，文本類(lèi)型，語(yǔ)言形式的方法，以達(dá)成廣告宣傳的效果。這些互文性廣告主要借代諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名人名言以及具有文化指向的文本。互文性的作用是吸引讀者注意，引發(fā)讀者聯(lián)想和想象，拉近廣告與讀者的間隔 ，以產(chǎn)生共鳴?；ノ男岳碚摰囊饬x不僅在于它從一個(gè)空間的、歷史的高度闡述了文本之間的關(guān)系，更重要的是它提供了一種新的思維方式。二、互文性在漢語(yǔ)廣告翻譯中的應(yīng)用商務(wù)廣告作為一種“呼喚型文本，具有很強(qiáng)的指示性，其目的是凸現(xiàn)產(chǎn)品特征，號(hào)召受眾購(gòu)置商品。因此，商務(wù)廣告翻譯不僅要注重表現(xiàn)原

3、文要旨，還要充分考慮消費(fèi)對(duì)象的語(yǔ)言習(xí)慣、文化積淀和心理定式，這樣才有可能吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。很多成功的商務(wù)廣告翻譯正是受到互文性理論的啟發(fā)，巧妙模擬或引用譯語(yǔ)文化中的名言警句或著名詩(shī)歌、文章、段落而獲得打動(dòng)人心的效果.例如：速效救心丸的廣告詞為：“隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。譯：“A heart reliever in need is a heart reliever indeed.很顯然，譯者在這里互文仿擬了英語(yǔ)中的一句諺語(yǔ)“A friend in need is a friend indeed。這句諺語(yǔ)在英語(yǔ)世界可謂無(wú)人不曉，譯者將個(gè)別詞語(yǔ)進(jìn)展改動(dòng)后用在此藥品廣告翻

4、譯中，其寓意是不言而喻的：既宣傳了此藥品的成效如患難之交值得信賴，又傳達(dá)出一種親切感需要時(shí)就會(huì)象朋友一樣出現(xiàn)，救人于危難。正是由于譯文所引起的積極的互文聯(lián)想，才有效拉近了該藥品與消費(fèi)者的心理間隔 ，因此能深化人心，獲得良好的促銷(xiāo)效果。又如：美食的廣告：“食在廣州譯：East of west，Guan-gzhou cuisine is the best. 譯文互文套用了英諺語(yǔ)“East or west，home is the best，不僅讓英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者過(guò)目不忘，且此諺語(yǔ)中蘊(yùn)含的家的寓意會(huì)讓人對(duì)廣州的美食產(chǎn)生溫馨的互文聯(lián)想：廣州的美食如家中小灶精心烹制的菜肴，既符合口味又富有營(yíng)養(yǎng)，使人產(chǎn)生對(duì)

5、廣州美食的向往。三、互文性在英語(yǔ)廣告漢譯中的應(yīng)用在中文廣告的英譯過(guò)程中，可利用互文性成功傳遞廣告信息，以到達(dá)促銷(xiāo)的功能。英文廣告的中譯同樣如此。如我們所熟知的百事可樂(lè)廣告詞：Pepsi-Cola hits the spot. Twelve full ounces，thats a lot. Twice as much for a nickel，too. Pepsi-Cola is the drink for you. 原英語(yǔ)廣告詞輕松詼諧、富有情趣，中文翻譯為：“百事可樂(lè)頂呱呱，十二盎司毫不差。五個(gè)美元買(mǎi)兩打，百事可樂(lè)飲料佳。此譯法可謂深得原文之精妙，將原廣告語(yǔ)的形、神、韻都完美地再現(xiàn)了出來(lái)。譯

6、文互文借用了中國(guó)古詩(shī)七言絕句的形式，不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的閱讀審美心理，且讀來(lái)瑯瑯上口，易于記憶。詼諧的語(yǔ)氣與原廣告語(yǔ)語(yǔ)氣契合，將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和民俗文化巧妙地互文糅合在一起，使得此中譯廣告語(yǔ)雅俗共賞。另有一那么外國(guó)防腐劑的廣告詞為：“Often a bridesmaid，never a bride.有人將其譯為“儐相不當(dāng)新娘，鮮汁不變陳湯。此譯語(yǔ)廣告詞由于互文套用了中文對(duì)偶的形式，不僅在語(yǔ)言上同原文一樣押韻，還使人人產(chǎn)生互文的聯(lián)想。無(wú)論中外，儐相伴娘是陪伴新娘，為新娘效勞的，切不可喧賓奪主，搶了新人的風(fēng)頭。此廣告正暗示著使用該防腐劑不僅能防止鮮汁變質(zhì)，且絲毫不影響原汁的風(fēng)味。這樣就消除了消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的顧慮，從而放心地購(gòu)置和使用這種防腐劑。四、結(jié)語(yǔ)通過(guò)以上實(shí)例可以看出，在商務(wù)廣告翻譯中，靈敏運(yùn)用目的語(yǔ)文化和語(yǔ)言形式中的互文因素，不僅可以彌補(bǔ)翻譯過(guò)程中原文在意義、構(gòu)造、風(fēng)格和形象方面的損失，而且能使譯語(yǔ)廣告詞新穎