滿意度和忠誠度1

1、第十一章第十一章 顧客滿意度調(diào)查和評價顧客滿意度調(diào)查和評價主要內(nèi)容顧客滿意度概述顧客滿意度的測量方法顧客滿意度調(diào)查顧客滿意度評價顧客關(guān)系管理一、顧客滿意度概述顧客對其要求已被滿足的感受二、顧客滿意度管理顧客滿意度調(diào)查目的的確定顧客滿意度調(diào)查對象的確定顧客滿意度體系和測量方法及調(diào)查表的設(shè)計顧客滿意度調(diào)查 顧客滿意度分析和評價三、顧客滿意度調(diào)查對象組織中間商中間商最終顧客最終顧客最終顧客供方供方供方的供方供方的供方供方的供方顧客滿意度指數(shù)世界各地實施時間顧客滿意度指數(shù)世界各地實施時間瑞典 1989年德國1992年美國1994年新加坡1995年中國2002年測評瑞典滿意度指數(shù)模型1989年美國密歇根

2、大學國家質(zhì)量研究中心模型包括五個潛在變量和六種關(guān)系瑞典滿意度指數(shù)模型顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠感知效果顧客期望前提變量結(jié)果變量瑞典滿意度指數(shù)模型顧客滿意度感知效果顧客期望前提變量總體滿意度質(zhì)量價格差距理想產(chǎn)品和服務瑞典滿意度指數(shù)模型SCSB顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠結(jié)果變量總體滿意度測量不滿意程度對員工抱怨對企業(yè)抱怨可接受的價格再次購買意向美國顧客滿意度指數(shù)ACSIACSI：American Customer Satisfaction Index1990年在瑞典基礎(chǔ)上研究，1994年建立美國密歇根大學發(fā)布的美國消費者滿意度指數(shù) 是北美地區(qū)頗具公信力的年度調(diào)查報告之一對在美國可以購買到的產(chǎn)品和服

3、務的顧客滿意度調(diào)查涉及七大經(jīng)濟部類（非耐用品制造業(yè)、耐用品制造業(yè)、運輸/通信/公共事業(yè)、零售業(yè)、金融/保險業(yè)、服務業(yè)、公共事業(yè)管理/政府部門）和35個行業(yè)取值在0到100分之間由國家整體滿意度指數(shù)、部門滿意度指數(shù)、行業(yè)滿意度指數(shù)和企業(yè)滿意度指數(shù)4個層次構(gòu)成 六個潛在變量、九種關(guān)系美國顧客滿意度指數(shù)ACSI 取樣于全美8萬名消費者的問卷結(jié)果，以產(chǎn)品和服務消費的過程為基礎(chǔ)，對消費者滿意度水平進行綜合評價。這一指數(shù)對全行業(yè)的調(diào)查結(jié)果誤差不超過1%，而對單一汽車制造商的調(diào)查結(jié)果誤差不超過2%，極具公信力與權(quán)威性。美國滿意度指數(shù)模型顧客滿意度顧客抱怨顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望前提變量結(jié)果變量感知價值美國滿

4、意度指數(shù)模型的變量(1)顧客預期顧客預期( (Customer Expectations)顧客預期是指顧客在購買和使用某種產(chǎn)品或服務之前對其質(zhì)量的估計。決定顧客頂期的觀察變量有3個:產(chǎn)品顧客化(產(chǎn)品符合個人特定需要)預期、產(chǎn)品可靠性預期和對產(chǎn)品質(zhì)量的總體預期。 (2)感知質(zhì)量感知質(zhì)量(Perceived Quality) 感知質(zhì)量是指顧客在使用產(chǎn)品或服務后對其質(zhì)量的實際感受，包括對產(chǎn)品顧客化即符合個人特定需求程度的感受、產(chǎn)品可靠性的感受和對產(chǎn)品質(zhì)量總體的感受。 (3)感知價值感知價值(Perceived Value) 感知價值體現(xiàn)了顧客在綜合產(chǎn)品或服務的質(zhì)量和價格以后對他們所得利益的主觀感受;

5、感知價值的觀察變量有2個，即:“給定價格條件下對質(zhì)量的感受”和“給定質(zhì)量條件下對價格的感受”。顧客在給定價格下對質(zhì)量的感受，是指顧客以得到某種產(chǎn)品或服務所支付的價格為基準，通過評價該產(chǎn)品或服務質(zhì)量的高低來判斷其感知價值。 美國滿意度指數(shù)模型的變量(4 )顧客滿意度顧客滿意度(Customer Satisfaction) 顧客滿意度這個結(jié)構(gòu)變量是通過計量經(jīng)濟學變換最終得到的顧客滿意度指數(shù)。ACSI模型在構(gòu)造顧客滿意度時選擇了3個觀察變量;實際感受同預期質(zhì)量的差距、實際感受同理想產(chǎn)品的差距和總體滿意程度。顧客滿意度主要取決于顧客實際感受同預期質(zhì)量的比較。同時，顧客的實際感受同顧客心目中理想產(chǎn)品的比

6、較也影響顧客滿意度，差距越小顧客滿意度水平就越高。 (5)顧客抱怨顧客抱怨(Customer Complaints) 決定顧客抱怨這個結(jié)構(gòu)變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數(shù)可以得到顧客抱怨這一結(jié)構(gòu)變量的數(shù)值。 (6)顧客忠誠顧客忠誠(Customer Loyalty) 顧客忠誠是模型中最終的因變量。它有2個觀察變量;顧客重復購買的可能性和對價格變化的承受力，顧客如果對某產(chǎn)品或服務感到滿意，就會產(chǎn)生一定程度的忠誠，表現(xiàn)為對該產(chǎn)品或服務的重復購買或向其他顧客推薦。 2009年滿意度指數(shù)調(diào)查結(jié)果 通用汽車旗下的凱迪拉克品牌今年一躍而上，以89分榮登冠

7、軍寶座，成為消費者最滿意的汽車品牌。而同為豪華汽車品牌的寶馬、奔馳在此次調(diào)查中則名列第三、第四名。 歐洲顧客滿意度指數(shù)歐洲質(zhì)量組織和歐洲質(zhì)量管理基金會十幾個國家調(diào)查歐洲滿意度指數(shù)模型ECSI顧客滿意度顧客忠誠感知質(zhì)量顧客期望前提變量結(jié)果變量企業(yè)形象感知價值中國滿意度指數(shù)模型CCSI清華大學中國企業(yè)研究中心在此基礎(chǔ)上開發(fā)：耐用消費品顧客滿意度指數(shù)非耐用品顧客滿意度指數(shù)服務行業(yè)顧客滿意度指數(shù)特殊行業(yè)顧客滿意度指數(shù)中國滿意度指數(shù)模型 顧客滿意度顧客忠誠感知質(zhì)量預期質(zhì)量前提變量結(jié)果變量品牌形象感知價值五、顧客滿意度指標體系總目標子目標及其權(quán)重顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的三個構(gòu)成要素顧客滿意的要素

8、商品（直接要素） 服務（直接要素） 企業(yè)形象（間接要素）商品硬體價值商品軟體價值店鋪、店內(nèi)的氣氛銷售員的待客態(tài)度售后、資訊服務社會貢獻活動環(huán)境保護活動品質(zhì)、機能、性能、效率、價格回收、再生活動、環(huán)境保護運動設(shè)計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識售后服務、生活設(shè)計提案、資訊提供服務支援文化、體育活動、對當?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動顧客滿意度指標體系的設(shè)計子目標評價特征 子目標權(quán)重的確定顧客滿意度分級 滿意級別滿意級別 分值分值 非常不滿意 40 不太滿意 60 一般 80 比較滿意 90 非常滿意 100

9、 顧客滿意度權(quán)重 項目項目 加權(quán)值加權(quán)值 產(chǎn)品功能 0.10 產(chǎn)品性能 0.15 產(chǎn)品外觀、款式 0.05 產(chǎn)品性價比 0.05 產(chǎn)品包裝 0.05 產(chǎn)品技術(shù)更新能力 0.10 新產(chǎn)品開發(fā)能力 0.10 產(chǎn)品交期的準時性 0.15 產(chǎn)品交付過程的防護情況 0.05 產(chǎn)品的技術(shù)支持服務 0.05 售后服務 0.15六、顧客關(guān)系管理與顧客建立長期良好關(guān)系挖掘潛在顧客保留有價值顧客贏得顧客忠誠一種管理方法顧客關(guān)系管理CRM收集顧客信息（個人信息、購買產(chǎn)品或服務信息、顧客意見信息）對客戶進行識別和分類（按消費習俗、消費行為差異），并了解每類客戶的期望和要求與顧客接觸詳細了解各類顧客的特征根據(jù)顧客分類及顧客期望和要求，調(diào)整產(chǎn)品和服務CRM技術(shù)類型運營型（顧客服務、訂單管理、發(fā)票帳單等的自動化管理）分析型（對顧客數(shù)據(jù)的收