區(qū)域市場調(diào)研、開發(fā)、操作、管理自制教材

1、區(qū)域市場調(diào)研、開發(fā)、操作、管理自制教材區(qū)域市場調(diào)研、開發(fā)、操作、管理-自制教材 市場調(diào)研 市場分析 客戶 選擇 擬訂開發(fā)方案 開發(fā)運(yùn)作 日常市場管理 一 市場調(diào)研了解市場全面情況了解市場全面情況 明確市場開發(fā)前景明確市場開發(fā)前景 市場前景評估市場前景評估 市場潛力的大小市場潛力的大小 決定市場開發(fā)價值大小決定市場開發(fā)價值大小決定營銷資源配置的多少決定營銷資源配置的多少市市場場容容量量市市場場成成長長性性 評估市場評估市場 潛力指潛力指 標(biāo)標(biāo) 市場調(diào)研市場調(diào)研 市場前景評估市場前景評估指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲆欢〞r期內(nèi)的消費(fèi)總量 市場容量=消費(fèi)人口*平均消費(fèi)數(shù)量市場容量市場容量 （市場容量要考慮季節(jié)

2、因素）市場容量要考慮季節(jié)因素） 調(diào)查數(shù)據(jù) 總?cè)丝?道路交通 消費(fèi)特點(diǎn) 當(dāng)?shù)叵M(fèi)指數(shù) 通路特性、數(shù)量 季節(jié)特性 行政區(qū)域 市場調(diào)研市場調(diào)研調(diào)研方法 市場調(diào)研市場調(diào)研 市場前景評估市場前景評估 實(shí)地走訪實(shí)地走訪 當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)年鑒 地圖資料地圖資料市場成長階段 市場調(diào)研市場調(diào)研 市場前景評估市場前景評估市場成長性決定了市場的發(fā)展后勁，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真分析市場成長性某一類產(chǎn)品在某一市場所處的生命周期 全面了解市場全面了解市場調(diào)查范圍調(diào)查范圍 市場調(diào)研市場調(diào)研 市市 場場 組組 合合 四四 要要 素素 經(jīng)銷商經(jīng)銷商 消費(fèi)者消費(fèi)者 競爭對手競爭對手 市場環(huán)境市場環(huán)境E、 熟悉你的企業(yè) 市場調(diào)研市場調(diào)研 全

3、面了解市場全面了解市場五個熟悉五個熟悉A 、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體 B 、熟悉你的消費(fèi)者 C 、 熟悉你的競爭對手 D、 熟悉你的市場A 、熟悉你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體 市場調(diào)研市場調(diào)研 全面了解市場全面了解市場固定資產(chǎn)？固定資產(chǎn)？ 流動資金？流動資金？ 年銷售額？年銷售額？ 車輛？車輛？ 倉庫面積倉庫面積 位置？位置？ 員工數(shù)員工數(shù)量及崗位？量及崗位？ 經(jīng)營時間？經(jīng)營時間？ 代理產(chǎn)品及銷售情況？代理產(chǎn)品及銷售情況？ 當(dāng)?shù)赜绊懥?？?dāng)?shù)赜绊懥Γ?當(dāng)?shù)刂饕块T協(xié)調(diào)能力？當(dāng)?shù)刂饕块T協(xié)調(diào)能力？ 實(shí)力實(shí)力 信譽(yù)信譽(yù)經(jīng)營者品行？經(jīng)營者品行？ 與其他廠家合作情況？與其他廠家合作情況？ 有無不良嗜好？有無

4、不良嗜好？ 家庭及家庭及婚姻狀況？婚姻狀況？ 資金周轉(zhuǎn)情況資金周轉(zhuǎn)情況 銷售網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)當(dāng)?shù)馗采w情況？當(dāng)?shù)馗采w情況？ 市場經(jīng)營良否？市場經(jīng)營良否？ 網(wǎng)絡(luò)客戶有那些？網(wǎng)絡(luò)客戶有那些？ 二二批有幾家？有實(shí)力的二批有幾家？大零售商有幾家？批有幾家？有實(shí)力的二批有幾家？大零售商有幾家？ C、D類店有幾家？類店有幾家？ 重要商圈分布？重要商圈分布？記住！只有書面的資料才有價值，裝在腦袋里是記??！只有書面的資料才有價值，裝在腦袋里是沒用的，這是你今后重要資料沒用的，這是你今后重要資料民族構(gòu)成？民族構(gòu)成？ 風(fēng)俗習(xí)慣？風(fēng)俗習(xí)慣？ 消費(fèi)禁忌？消費(fèi)禁忌？ 經(jīng)濟(jì)狀經(jīng)濟(jì)狀況？購買能力？況？購買能力？消費(fèi)喜好？消費(fèi)喜好

5、？ 消費(fèi)習(xí)慣？消費(fèi)習(xí)慣？ 消費(fèi)流行趨勢？消費(fèi)流行趨勢？ 市場調(diào)研市場調(diào)研 全面了解市場全面了解市場 B 、熟悉你的消費(fèi)者熟悉你的消費(fèi)者 消費(fèi)特性消費(fèi)特性 消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好 消費(fèi)偏好消費(fèi)偏好心理需求？心理需求？ 實(shí)質(zhì)需求？實(shí)質(zhì)需求？ 對手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？對手構(gòu)成威脅產(chǎn)品？規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品？ 質(zhì)量？質(zhì)量？ 包裝？主要竟品優(yōu)勢？包裝？主要竟品優(yōu)勢？ 市場調(diào)研市場調(diào)研 全面了解市場全面了解市場 C 、 熟悉你的競爭對手熟悉你的競爭對手 競爭對手的數(shù)量競爭對手的數(shù)量 竟品的產(chǎn)品竟品的產(chǎn)品 當(dāng)?shù)鼐蛊窋?shù)量？當(dāng)?shù)鼐蛊窋?shù)量？ 名稱？總經(jīng)銷是誰？名稱？總經(jīng)銷是誰？ 什么時間進(jìn)入市場？什么時間進(jìn)入市場？

6、 主要競爭對主要競爭對手？手？ 竟品政策竟品政策 竟品市場銷售竟品市場銷售 廠價、二批價、零售價？返利政策（經(jīng)銷、二批、零售年返、季廠價、二批價、零售價？返利政策（經(jīng)銷、二批、零售年返、季返、月返）？促小政策？廣宣活動？返、月返）？促小政策？廣宣活動？ 市場占有率？月銷售？生命周期階段？產(chǎn)品規(guī)劃？廠家規(guī)模實(shí)力、發(fā)展市場占有率？月銷售？生命周期階段？產(chǎn)品規(guī)劃？廠家規(guī)模實(shí)力、發(fā)展勢頭？各經(jīng)銷商評價？消費(fèi)者評價？優(yōu)勢劣勢？勢頭？各經(jīng)銷商評價？消費(fèi)者評價？優(yōu)勢劣勢？ 戰(zhàn)勝對手 身心愉快！努力吧！ 人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例人口數(shù)量？構(gòu)成比例（男女比例/城鄉(xiāng)比例城鄉(xiāng)比例/年齡比例年齡比例/家庭數(shù)量）家

7、庭數(shù)量） 市場調(diào)研市場調(diào)研 全面了解市場全面了解市場 D、 熟悉你的市場 公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)亟?jīng)營歷史公司產(chǎn)品當(dāng)?shù)亟?jīng)營歷史 行政區(qū)域行政區(qū)域 人口資料人口資料 自然狀況自然狀況 社會環(huán)境社會環(huán)境多少縣區(qū)市？街道？小區(qū)？鄉(xiāng)鎮(zhèn)？村莊？多少縣區(qū)市？街道？小區(qū)？鄉(xiāng)鎮(zhèn)？村莊？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？地形地貌？交通狀況？四季氣候狀況？行政部門執(zhí)法情況？社會風(fēng)氣？治安情況？行政部門執(zhí)法情況？社會風(fēng)氣？治安情況？ 經(jīng)商環(huán)境？經(jīng)商環(huán)境？ 經(jīng)濟(jì)狀況及支柱？有什么特殊風(fēng)俗？經(jīng)濟(jì)狀況及支柱？有什么特殊風(fēng)俗？市場占有率？月市場占有率？月/年銷量？曾做過什么活動？那些市場作的好年銷量？曾做過什么活動？那些市場作的好/不

8、好？不好？都有那些經(jīng)銷商做過？為什么后來又不經(jīng)銷了？他們對你公司產(chǎn)都有那些經(jīng)銷商做過？為什么后來又不經(jīng)銷了？他們對你公司產(chǎn)品的評價？是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？有沒有遺留問題品的評價？是否有經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？有沒有遺留問題/是否要搞顛覆？是否要搞顛覆？ 嘿嘿！嘿嘿！ 市場調(diào)研市場調(diào)研 全面了解市場全面了解市場E、 熟悉你的企業(yè)熟悉你的企業(yè) 企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品？正在開發(fā)產(chǎn)品？產(chǎn)品賣點(diǎn)？產(chǎn)品競爭優(yōu)勢？企業(yè)管理企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品？正在開發(fā)產(chǎn)品？產(chǎn)品賣點(diǎn)？產(chǎn)品競爭優(yōu)勢？企業(yè)管理 產(chǎn)品資源產(chǎn)品資源 政策資源政策資源 其他資源其他資源價格是否有優(yōu)勢？是否作促銷？是否有廣告？返利如何？獎勵如何？價格是否有優(yōu)勢？是否作促銷？是否有廣告？返利

9、如何？獎勵如何？能否作為企業(yè)重點(diǎn)市場能否作為企業(yè)重點(diǎn)市場切莫孤軍作戰(zhàn)企業(yè)能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？企業(yè)能否提供車輛？能否提供人力資源？能夠提供樣品資源？ 帶著問題 作調(diào)研 才有收獲 二、市場分析二、市場分析 市場分析 市場機(jī)會點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)市場分析市場分析市場機(jī)會點(diǎn)、切入點(diǎn)市場空隙市場空隙競爭對手老化競爭對手老化強(qiáng)勢經(jīng)銷商強(qiáng)勢經(jīng)銷商重要季節(jié)、時段來臨之際重要季節(jié)、時段來臨之際在細(xì)分的市場尋找機(jī)會在細(xì)分的市場尋找機(jī)會 市場成長性好市場成長性好缺乏強(qiáng)勢競爭對手缺乏強(qiáng)勢競爭對手趕上一個好時機(jī)，可使市場開展事半功倍趕上一個好時機(jī)，可使市場開展事半功倍市場剛啟動，雖競爭激烈但市場潛力

10、大市場剛啟動，雖競爭激烈但市場潛力大對手應(yīng)變不靈活、處于衰退期、產(chǎn)品經(jīng)銷商要求換口味對手應(yīng)變不靈活、處于衰退期、產(chǎn)品經(jīng)銷商要求換口味往往會給企業(yè)帶來機(jī)會往往會給企業(yè)帶來機(jī)會發(fā)現(xiàn)機(jī)會進(jìn)行鑒別，并做深入研究獲得更多信息發(fā)現(xiàn)機(jī)會進(jìn)行鑒別，并做深入研究獲得更多信息 市場分析市場分析市場分析市場分析 就是對市場資料對市場評估就是對市場資料對市場評估市場評價市場評價明白你市場切入點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)是什么；為什么；如何利用明白你市場切入點(diǎn)、機(jī)會點(diǎn)是什么；為什么；如何利用成功的可能因素：根究消費(fèi)者需求研制新產(chǎn)品；找到一個實(shí)力客戶；成功的可能因素：根究消費(fèi)者需求研制新產(chǎn)品；找到一個實(shí)力客戶；抓好二批、終端管理；大規(guī)模的

11、廣告；上市時間；吸引消費(fèi)者；吸引抓好二批、終端管理；大規(guī)模的廣告；上市時間；吸引消費(fèi)者；吸引二批、零售進(jìn)貨等二批、零售進(jìn)貨等A 潛力市場潛力市場 B 市場基礎(chǔ)好市場基礎(chǔ)好 C 一般市場一般市場 D 裸骨市場裸骨市場威脅分析威脅分析選擇一個錯誤因素勢必會沿著錯誤的道路走下去，因此尋選擇一個錯誤因素勢必會沿著錯誤的道路走下去，因此尋找關(guān)鍵因素慎之又慎找關(guān)鍵因素慎之又慎機(jī)會分析機(jī)會分析成功因素分析分析成功因素分析分析 制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)制定總經(jīng)銷標(biāo)準(zhǔn)三三 客戶選擇客戶選擇 總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn) 考察客戶考察客戶對比確定客戶對比確定客戶 簽定合作意向簽定合作意向 制定總經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn) 客戶選擇客戶選擇

12、-是否選擇大戶是否選擇大戶 -是否選擇經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商是否選擇經(jīng)營同類產(chǎn)品的經(jīng)銷商- -是否選擇必須有物流資源是否選擇必須有物流資源-是否選擇客戶的經(jīng)營理念是否選擇客戶的經(jīng)營理念- 總經(jīng)銷選擇標(biāo)準(zhǔn)實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛實(shí)力：是否有運(yùn)輸車輛-拉貨車?yán)涇?鋪貨車鋪貨車 是否有足夠大的倉庫或門面展示是否有足夠大的倉庫或門面展示 資金是否滿足進(jìn)貨要求資金是否滿足進(jìn)貨要求 人員數(shù)量有多少人員數(shù)量有多少-滿足鋪貨滿足鋪貨-活動人手活動人手 社會關(guān)系如何社會關(guān)系如何-滿足社會部門公共關(guān)系滿足社會部門公共關(guān)系信譽(yù)：不良?xì)v史、嗜好？信譽(yù)：不良?xì)v史、嗜好？ 其他經(jīng)銷商評價其他經(jīng)銷商評價網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)： 二批二批/

13、商場數(shù)量？商場數(shù)量？ 客情關(guān)系？客情關(guān)系？ 市場覆蓋？市場覆蓋？經(jīng)營：經(jīng)營： 時間？時間？ 企業(yè)性質(zhì)？代理品牌及銷售？企業(yè)性質(zhì)？代理品牌及銷售？能力：能力： 新產(chǎn)品推廣能力？管理能力？經(jīng)營思路？成功案例？新產(chǎn)品推廣能力？管理能力？經(jīng)營思路？成功案例？態(tài)度：態(tài)度： 合作積極性？合作積極性？ 對你與企業(yè)的接受程度？合作目的及對你與企業(yè)的接受程度？合作目的及 打算？打算？客戶選擇客戶選擇考考 察察 客客 戶戶 直接接觸：直接接觸：客戶選擇客戶選擇 側(cè)面觀察側(cè)面觀察 走訪人群走訪人群每日生意、人員、車輛、待人接物態(tài)度、親身感受其經(jīng)營了解實(shí)力、信譽(yù)、每日生意、人員、車輛、待人接物態(tài)度、親身感受其經(jīng)營了解

14、實(shí)力、信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、能力、經(jīng)營狀況。網(wǎng)絡(luò)、能力、經(jīng)營狀況。 優(yōu)點(diǎn)：資料客觀；缺點(diǎn)：面不廣。優(yōu)點(diǎn)：資料客觀；缺點(diǎn)：面不廣。對客戶有一個感性認(rèn)識；缺點(diǎn)：獲取資料水分大對客戶有一個感性認(rèn)識；缺點(diǎn)：獲取資料水分大員工、司機(jī)、搬運(yùn)工、營業(yè)員、保管、鄰居、零售商等員工、司機(jī)、搬運(yùn)工、營業(yè)員、保管、鄰居、零售商等優(yōu)點(diǎn)：較深入了解、尤其是信譽(yù)及能力優(yōu)點(diǎn)：較深入了解、尤其是信譽(yù)及能力缺點(diǎn)：觀念眾多，矛盾多影響判斷。缺點(diǎn)：觀念眾多，矛盾多影響判斷。 注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生注意合同的約束性、杜絕銷售事故發(fā)生 簽定銷售合同或試銷合同簽定銷售合同或試銷合同客戶選擇客戶選擇最優(yōu)秀的經(jīng)銷商確定后最優(yōu)秀的經(jīng)銷商確定

15、后 一一定避免其他落選客戶成為你定避免其他落選客戶成為你的敵人的敵人 對比確定客戶對比確定客戶選擇二、三家作為對比對象選擇二、三家作為對比對象-確定經(jīng)銷商確定經(jīng)銷商內(nèi)容：四四 擬訂市場開發(fā)方案擬訂市場開發(fā)方案營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 市場細(xì)分市場細(xì)分 市場定位市場定位市場規(guī)劃市場規(guī)劃 策略設(shè)定策略設(shè)定 營銷組合營銷組合銷售計(jì)劃銷售計(jì)劃 推進(jìn)表推進(jìn)表 費(fèi)用預(yù)算表費(fèi)用預(yù)算表營銷目標(biāo)設(shè)定 多長時間內(nèi)市場占有率達(dá)到多少？ 一段時間內(nèi)（年、月、日）銷售額計(jì)劃？ 品牌知名度、美譽(yù)度？市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案 明確的市場目標(biāo)，確定奮斗方向市場細(xì)分1、區(qū)域細(xì)分；、區(qū)域細(xì)分；2、消費(fèi)者特性細(xì)分；、消費(fèi)者特性細(xì)分；3、客

16、戶細(xì)分；、客戶細(xì)分；4、通路細(xì)分。、通路細(xì)分。市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案 市場定位 原則：根據(jù)營銷目標(biāo)和市場細(xì)分結(jié)果。原則：根據(jù)營銷目標(biāo)和市場細(xì)分結(jié)果。 定義：鎖定細(xì)分市場目標(biāo)，通過運(yùn)營樹立產(chǎn)品定義：鎖定細(xì)分市場目標(biāo)，通過運(yùn)營樹立產(chǎn)品 在該市在該市場經(jīng)銷商及消費(fèi)者心目中的形象。場經(jīng)銷商及消費(fèi)者心目中的形象。市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案市場規(guī)劃1、清楚劃分重點(diǎn)市場。？、清楚劃分重點(diǎn)市場。？2、次重點(diǎn)市場。？、次重點(diǎn)市場。？3、舍棄市場。？、舍棄市場。？4、先開發(fā)市場。？、先開發(fā)市場。？5、后開發(fā)市場。？、后開發(fā)市場。？6、市場布局。？、市場布局。？7、開發(fā)進(jìn)度。？、開發(fā)進(jìn)度。？市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案

17、突出有重點(diǎn)、運(yùn)做有章法、計(jì)劃有時間確定營銷組合與銷售政策產(chǎn)品策略：A、選擇適銷對路的產(chǎn)品； B、考慮產(chǎn)品的搭配； C、產(chǎn)品更新； 市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案價格策略：A、制定適應(yīng)產(chǎn)品周期階段的價格； B、價格考慮因素：政策、客戶返利、促 銷政策、年終返利； C、制定通路價格體系； 通路策略：A、選擇通路； B、制定銷售線路； 時間線路、周期 繪制地圖 描繪重點(diǎn) C、制定鋪貨方案； 設(shè)定鋪貨期 制定鋪貨目標(biāo)（數(shù)量、銷售金 額、貨款回收方式） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例設(shè)置 客 戶最高/低進(jìn)貨量、 二批/零點(diǎn)名稱數(shù)量 鋪貨 政策 運(yùn)輸 天數(shù) 樣品數(shù)量 廣宣品品種/規(guī)格 具體人員數(shù)量。 D、建立客戶管理體系 客戶檔

18、案 A/B類分類 市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策 市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策通路策略：E、建立良好的客戶關(guān)系； F、制定陳列展示策略； 重視產(chǎn)品的通路/終端展示實(shí)施大比拼 占領(lǐng)客 戶的貨架/倉庫 =占領(lǐng)市場。 C、制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)/培訓(xùn)計(jì)劃； 促銷策略：對總經(jīng)銷、二批、零售點(diǎn)； 總經(jīng)銷：年終/月/特殊時間獎勵政策； 二 批：月返利 鋪貨接貨獎 展示獎 市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案確定營銷組合與銷售政策制定銷售計(jì)劃 市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案 為保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，在制定營銷策略之后需要制定一個完整的銷售計(jì)劃。 計(jì)劃內(nèi)容：以月度為單位 月目標(biāo)銷量 回款目標(biāo) 品項(xiàng)目標(biāo)

19、重點(diǎn) 客戶目標(biāo) 開發(fā)客戶數(shù)量目標(biāo) 功能：進(jìn)行月銷售對比與調(diào)整、銷售監(jiān)控 推廣進(jìn)度表作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！作戰(zhàn)計(jì)劃十分重要！市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案序號 執(zhí)行時間地點(diǎn)活動內(nèi)容 參加人員 負(fù)責(zé)人 注意事項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算注意！注意！市場開發(fā)方案市場開發(fā)方案序號預(yù)算注意事項(xiàng)具體事項(xiàng)負(fù)責(zé)人 以上敘 述作以 總結(jié)注 意事項(xiàng)1、和總經(jīng)銷取得共同意見是成功必要；、和總經(jīng)銷取得共同意見是成功必要；2、對系統(tǒng)策略進(jìn)行整理上報公司得到批準(zhǔn)，并修改；、對系統(tǒng)策略進(jìn)行整理上報公司得到批準(zhǔn)，并修改；3、處理好三層關(guān)系：客戶、下屬、上司；、處理好三層關(guān)系：客戶、下屬、上司；4、人員安排責(zé)任明確，物資到位；、人員安排責(zé)任明確，物資到位

20、；5、方案培訓(xùn)讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。、方案培訓(xùn)讓別人明確你的思路，容易出問題的地方，銷售技巧。背靠大樹好乘涼背靠大樹好乘涼五、市場開發(fā)運(yùn)作五、市場開發(fā)運(yùn)作解決解決2個問題：鋪貨率個問題：鋪貨率 重復(fù)購買重復(fù)購買 工作重點(diǎn)：鋪貨工作重點(diǎn)：鋪貨/促銷促銷 廣告廣告/地面活動地面活動 理貨理貨 反饋調(diào)整反饋調(diào)整/心態(tài)調(diào)整心態(tài)調(diào)整 鋪貨與促銷鋪貨與促銷-鋪貨率鋪貨率 廣告廣告/地面活動地面活動/理貨理貨-重復(fù)購買重復(fù)購買反饋反饋/心態(tài)調(diào)整心態(tài)調(diào)整-兩個問題的更好解決兩個問題的更好解決 鋪 貨鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買；鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，

21、高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買；市場開發(fā)運(yùn)作市場開發(fā)運(yùn)作目的目的-解決的問題解決的問題：鋪貨率：鋪貨率-鋪貨量鋪貨量-經(jīng)銷商初步接受經(jīng)銷商初步接受- 消費(fèi)者初次購買消費(fèi)者初次購買-轟動效應(yīng)轟動效應(yīng)鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；鋪貨量是衡量鋪貨率意義與否；經(jīng)銷商初次接貨態(tài)度經(jīng)銷商初次接貨態(tài)度/數(shù)量數(shù)量/負(fù)款情況決定他向消費(fèi)者的推薦積極性；負(fù)款情況決定他向消費(fèi)者的推薦積極性；消費(fèi)者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦消費(fèi)者初次購買是鋪貨的目的，決定因素：零售商積極推薦/隨處的視覺隨處的視覺沖擊性沖擊性/購買的便利性購買的便利性/好奇購買欲望；好奇購買欲望；制造轟動效應(yīng)：利用經(jīng)銷商制造轟動效應(yīng)

22、：利用經(jīng)銷商/消費(fèi)者盲從心理制造銷售氣氛，進(jìn)一步提高和加強(qiáng)消消費(fèi)者盲從心理制造銷售氣氛，進(jìn)一步提高和加強(qiáng)消費(fèi)者費(fèi)者/經(jīng)銷商積極性；經(jīng)銷商積極性；市場開發(fā)運(yùn)作市場開發(fā)運(yùn)作 鋪 貨方法方法三階段：計(jì)劃與準(zhǔn)備；實(shí)施與記錄；回訪與總結(jié)。三階段：計(jì)劃與準(zhǔn)備；實(shí)施與記錄；回訪與總結(jié)。鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買；鋪貨率決定消費(fèi)者是否能買到，高的鋪貨率引導(dǎo)消費(fèi)者沖動購買；計(jì)劃與準(zhǔn)備：計(jì)劃與準(zhǔn)備：A 設(shè)定鋪貨目標(biāo)設(shè)定鋪貨目標(biāo)鋪貨數(shù)量，鋪貨率、產(chǎn)品比率、鋪貨量、終端宣傳目標(biāo)鋪貨數(shù)量，鋪貨率、產(chǎn)品比率、鋪貨量、終端宣傳目標(biāo)B 設(shè)定鋪貨路線設(shè)定鋪貨路線鋪貨線路數(shù)量、重要線路、客戶標(biāo)鋪貨線

23、路數(shù)量、重要線路、客戶標(biāo)/說明說明C 擬訂銷售計(jì)劃擬訂銷售計(jì)劃時間、線路、工作內(nèi)容等時間、線路、工作內(nèi)容等D 設(shè)計(jì)促銷設(shè)計(jì)促銷/宣傳方案宣傳方案E 制定應(yīng)對方案制定應(yīng)對方案F 作好準(zhǔn)備工作作好準(zhǔn)備工作激勵客戶激勵客戶 -一個成功的促銷案等于鋪貨成功了一半一個成功的促銷案等于鋪貨成功了一半車輛、工具、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員、促效品、廣宣品、報表車輛、工具、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、人員、促效品、廣宣品、報表 并對清單進(jìn)行核對并對清單進(jìn)行核對市場開發(fā)運(yùn)作市場開發(fā)運(yùn)作 鋪 貨實(shí)施與記錄：實(shí)施與記錄：鋪貨技巧鋪貨技巧基本技能：基本技能：1、如何接近客戶、陳述？處理反對意見？成交？、如何接近客戶、陳述？處理反對意見？成交？ 2

24、、好的開頭就是成功、好的開頭就是成功-前三家成功術(shù)（熟客前三家成功術(shù)（熟客/特殊政策）特殊政策） 3、作好記錄、作好記錄-既是第一手資料又是說服下位客戶的有利工具既是第一手資料又是說服下位客戶的有利工具 4、強(qiáng)調(diào)鋪貨率、強(qiáng)調(diào)鋪貨率 5、靈活策略、靈活策略 6、善于觀察、善于觀察 記??！不要在對方忙記?。〔灰趯Ψ矫?不高興時推銷不高興時推銷 7、善于利用旁觀著推銷、善于利用旁觀著推銷 -物質(zhì)利誘！物質(zhì)利誘！ 8、樹立榜樣（員工、樹立榜樣（員工/重點(diǎn)客戶）同樣也是舊好的說服工具重點(diǎn)客戶）同樣也是舊好的說服工具 9、鋪貨小組、鋪貨小組-最好統(tǒng)一作戰(zhàn)最好統(tǒng)一作戰(zhàn)/廠家和客戶業(yè)務(wù)并肩行動廠家和客戶業(yè)務(wù)

25、并肩行動回訪總結(jié)：回訪總結(jié)：目的目的 : 1、銷售信息、銷售信息 2、客戶與消費(fèi)者的、客戶與消費(fèi)者的 反饋意見反饋意見 3、補(bǔ)充或調(diào)換貨物、補(bǔ)充或調(diào)換貨物/促效品促效品 4、激勵、激勵/幫助客戶幫助客戶 促 銷1市場開發(fā)運(yùn)作市場開發(fā)運(yùn)作常見方式：常見方式：1、促銷品獎勵、促銷品獎勵 目的目的 吸引客戶進(jìn)貨吸引客戶進(jìn)貨2、進(jìn)貨獎勵、進(jìn)貨獎勵 以現(xiàn)金形式或產(chǎn)品以現(xiàn)金形式或產(chǎn)品3、陳列獎勵、陳列獎勵4、有獎銷售、有獎銷售 產(chǎn)品內(nèi)或夠貨獲得產(chǎn)品內(nèi)或夠貨獲得5、樣品搭贈、樣品搭贈6、收集產(chǎn)品部件或獎卡、收集產(chǎn)品部件或獎卡 政策考慮因素：政策考慮因素：1 、重點(diǎn)？、重點(diǎn)？-經(jīng)銷商！分銷商！零售商！消費(fèi)者經(jīng)

26、銷商！分銷商！零售商！消費(fèi)者2、政策能否調(diào)動積極性、政策能否調(diào)動積極性3、與竟品對比是否有競爭性、與竟品對比是否有競爭性4、企業(yè)是否能夠承受、企業(yè)是否能夠承受5、是否影響活動后的市場銷售與價格、是否影響活動后的市場銷售與價格 注意！要留有企業(yè)利潤注意！要留有企業(yè)利潤 活動要有時間截止時間活動要有時間截止時間廣告：廣告：選擇廣告方式選擇廣告方式 電視電視 報紙報紙 地面地面 硬性硬性 軟性軟性 廣告與鋪貨的關(guān)系廣告與鋪貨的關(guān)系 市場開發(fā)運(yùn)作市場開發(fā)運(yùn)作促 銷 地面助銷：針對消費(fèi)者開展各種各式活動地面助銷：針對消費(fèi)者開展各種各式活動理貨：通過陳列工具，制造產(chǎn)品氣氛銷售氣氛理貨：通過陳列工具，制造產(chǎn)品氣氛銷售氣氛反饋調(diào)整心態(tài)調(diào)整根據(jù)鋪貨中的問題調(diào)整策略根據(jù)鋪貨中的問題調(diào)整策略健康心態(tài)造就健康市場健