孔子學(xué)院品牌推廣

1、孔子學(xué)院孔子學(xué)院品牌推廣策劃書品牌推廣策劃書Lorem Ipsum is simply dummy text of the printing and typesetting industry. Lorem Ipsum has been the industrys standard dummy text ever1of36分析階段分析階段營銷營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略階段階段孔子學(xué)院孔子學(xué)院品牌推廣品牌推廣 Your text in here Your text in here Your text in here Your text in here Your text in here Your text in

2、 here Your text in here Your text in here Your text in here Your text in here 策劃書主要內(nèi)容市場分析市場分析 Your text in here Your text in here公關(guān)活動公關(guān)活動廣告活動廣告活動企業(yè)分析企業(yè)分析服務(wù)對象服務(wù)對象分析分析競爭對手競爭對手分析分析2of36漢代漢代建國初期建國初期1950中國的對外漢語教學(xué)由來已久中國的對外漢語教學(xué)由來已久唐代唐代現(xiàn)今現(xiàn)今1、市場分析3of3696322369691孔子學(xué)院是唯一由中國官方創(chuàng)辦的漢語及漢文化教授機(jī)構(gòu)，孔子學(xué)院是唯一由中國官方創(chuàng)辦的漢語及漢文

3、化教授機(jī)構(gòu)，并受到國家政策的大力支持。并受到國家政策的大力支持。市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀4of36 拉丁語拉丁語西班牙語西班牙語這其中多少這其中多少是中文？是中文？ 德語德語 法語法語5of36行業(yè)發(fā)展前景是怎么樣的？行業(yè)發(fā)展前景是怎么樣的？隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步提升，隨著中國在國際舞臺上影響力的不斷隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)一步提升，隨著中國在國際舞臺上影響力的不斷壯大，中國語言和中國文化將會得到更多世人的喜愛，而且這也帶動和壯大，中國語言和中國文化將會得到更多世人的喜愛，而且這也帶動和催生我國國際漢語推廣產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，此產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景是光明的，催生我國國際漢語推廣產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，此產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景是光

4、明的，更是有其內(nèi)在驅(qū)動力的。更是有其內(nèi)在驅(qū)動力的。6of36SWOT分析分析孔子學(xué)院孔子學(xué)院第一，漢辦推動，發(fā)展迅速；第一，漢辦推動，發(fā)展迅速；第二，漢語的重要性；第二，漢語的重要性；第三，孔院課程逐步納入學(xué)分體系；第三，孔院課程逐步納入學(xué)分體系；第四，移動孔子學(xué)院平臺的搭建。第四，移動孔子學(xué)院平臺的搭建。第一，師資力量不足；第一，師資力量不足；第二，教學(xué)中西結(jié)合不夠；第二，教學(xué)中西結(jié)合不夠；第三，多語種教材缺乏；第三，多語種教材缺乏；第四，教材本土化程度太低第四，教材本土化程度太低中國的迅猛發(fā)展使得世界有越來越多的中國的迅猛發(fā)展使得世界有越來越多的理由學(xué)習(xí)中國語言、了解中國文化。理由學(xué)習(xí)中國

5、語言、了解中國文化。第一，中外合作力量不均衡；第一，中外合作力量不均衡；第二，片面認(rèn)識孔子學(xué)院教學(xué)內(nèi)容；第二，片面認(rèn)識孔子學(xué)院教學(xué)內(nèi)容；第三，外國人抵制中華文化，認(rèn)為其是文第三，外國人抵制中華文化，認(rèn)為其是文化侵略?；致浴?、企業(yè)分析7of36一般已對中國文化及語言有所了解；個(gè)體情況復(fù)雜資深漢語及中華文化專家或機(jī)構(gòu)，專業(yè)性強(qiáng)目標(biāo)服務(wù)對象類別及特征分析目標(biāo)服務(wù)對象類別及特征分析一般對漢語及中華文化了解不深；有強(qiáng)烈求知欲適用于靈活的西式課堂，有獵奇心理。3、服務(wù)對象分析8of36目標(biāo)服務(wù)對象需求及關(guān)注點(diǎn)分析目標(biāo)服務(wù)對象需求及關(guān)注點(diǎn)分析社會各界人士特別是漢語教師社會各界人士特別是漢語教師國外大中小

6、學(xué)生國外大中小學(xué)生其他社會人士其他社會人士優(yōu)質(zhì)、高等的漢語教學(xué)服務(wù)，以及繼續(xù)教育類非優(yōu)質(zhì)、高等的漢語教學(xué)服務(wù)，以及繼續(xù)教育類非學(xué)歷、應(yīng)用性漢語學(xué)習(xí)課程學(xué)歷、應(yīng)用性漢語學(xué)習(xí)課程。實(shí)用性實(shí)用性。對課程設(shè)對課程設(shè)置及硬件設(shè)施的要求較高置及硬件設(shè)施的要求較高。專業(yè)培訓(xùn)及能力認(rèn)證專業(yè)培訓(xùn)及能力認(rèn)證測試測試。真實(shí)的文化場景中去實(shí)踐理論知識真實(shí)的文化場景中去實(shí)踐理論知識。提升興趣、深入淺出、通俗易懂的教學(xué)環(huán)境提升興趣、深入淺出、通俗易懂的教學(xué)環(huán)境。留留學(xué)中國的咨詢服務(wù)學(xué)中國的咨詢服務(wù)。特色的周邊產(chǎn)品特色的周邊產(chǎn)品。權(quán)威學(xué)歷權(quán)威學(xué)歷證明證明。文獻(xiàn)資料文獻(xiàn)資料。學(xué)術(shù)性活動學(xué)術(shù)性活動。權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證。權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)

7、證。9of36官方招生宣傳52%網(wǎng)絡(luò)廣告招募23%熟人推薦10%漢語橋等比賽活動9%其他6%信息來源信息來源根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)服務(wù)對象的根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目標(biāo)服務(wù)對象的信息來源主要通過以下幾種信息來源主要通過以下幾種：可見，官方宣傳的可見，官方宣傳的力度是很大的，同力度是很大的，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)招生、口碑時(shí)網(wǎng)絡(luò)招生、口碑相傳、線下活動等相傳、線下活動等占據(jù)了接近占據(jù)了接近50%的的份額。份額。由上，我們決定通由上，我們決定通過擴(kuò)大線下活動的過擴(kuò)大線下活動的力度，來強(qiáng)化孔子力度，來強(qiáng)化孔子學(xué)院品牌形象。學(xué)院品牌形象。10 of364、競爭對手分析同語種同語種不同語種不同語種第一類：以孔子學(xué)院為代表的

8、非營利第一類：以孔子學(xué)院為代表的非營利機(jī)構(gòu)；機(jī)構(gòu)；第二類：各大高校的對外漢語培訓(xùn)中第二類：各大高校的對外漢語培訓(xùn)中心及機(jī)構(gòu)（很多高校成立漢語培訓(xùn)學(xué)心及機(jī)構(gòu)（很多高校成立漢語培訓(xùn)學(xué)院，主要針對成年人，報(bào)名比較復(fù)院，主要針對成年人，報(bào)名比較復(fù)雜）；雜）；第三類：以營利為目的的組織機(jī)構(gòu)和第三類：以營利為目的的組織機(jī)構(gòu)和公司；公司；.法語聯(lián)盟法語聯(lián)盟塞萬提斯學(xué)院塞萬提斯學(xué)院歌德學(xué)院歌德學(xué)院俄羅斯國際語言學(xué)校俄羅斯國際語言學(xué)校日本關(guān)西語言學(xué)院日本關(guān)西語言學(xué)院孔子學(xué)院具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，孔子學(xué)院具有相當(dāng)?shù)臋?quán)威性，在內(nèi)容上也具有全面性與豐在內(nèi)容上也具有全面性與豐富性，并且孔子學(xué)院與其他富性，并且孔子學(xué)院與其他

9、教育機(jī)構(gòu)的定位有明顯不同，教育機(jī)構(gòu)的定位有明顯不同，因而不存在強(qiáng)烈的競爭性。因而不存在強(qiáng)烈的競爭性。傳播的文化種類不同，也傳播的文化種類不同，也無所謂正面沖突，各類文無所謂正面沖突，各類文化在世界熔爐中齊頭并進(jìn)，化在世界熔爐中齊頭并進(jìn)，百花齊放。百花齊放。11 of36中華文化在海外的唯一代言人。中華文化在海外的唯一代言人。 孔子學(xué)院定位孔子學(xué)院定位教育及文化交教育及文化交流機(jī)構(gòu)流機(jī)構(gòu)舞舞一、市場戰(zhàn)略一、市場戰(zhàn)略國際社會的溝國際社會的溝通平臺通平臺孔子學(xué)院以本孔子學(xué)院以本土化形式出現(xiàn)土化形式出現(xiàn)12 of36國內(nèi)國內(nèi)國外國外 營銷重點(diǎn)營銷重點(diǎn)以孔子學(xué)院的權(quán)威性以孔子學(xué)院的權(quán)威性和國際融通性吸引

10、更和國際融通性吸引更多的教師和志愿者加多的教師和志愿者加入到孔子學(xué)院的文化入到孔子學(xué)院的文化傳播工作中來。傳播工作中來。以中華文化在海外的以中華文化在海外的傳播帶動漢語言的學(xué)傳播帶動漢語言的學(xué)習(xí)，從而使中華文化習(xí)，從而使中華文化得到更好的傳播。得到更好的傳播。13 of36孔子學(xué)院孔子學(xué)院文化選修文化選修語言必修語言必修商務(wù)漢語商務(wù)漢語兒童漢語兒童漢語文化技藝必修文化技藝必修書法書法戲曲戲曲茶道等茶道等普通漢語普通漢語武術(shù)等武術(shù)等 孔子學(xué)院課程設(shè)置孔子學(xué)院課程設(shè)置14 of36招募教師及志招募教師及志愿者；增強(qiáng)孔愿者；增強(qiáng)孔子學(xué)院影響力子學(xué)院影響力雜志與雜志與微博微博增強(qiáng)孔子學(xué)院增強(qiáng)孔子學(xué)院品

11、牌效應(yīng)品牌效應(yīng)傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體與新媒體與新媒體我們采用以活動帶動媒體，以文化傳播帶動語言傳播的形式。我們采用以活動帶動媒體，以文化傳播帶動語言傳播的形式。校園宣校園宣講會講會各類文化各類文化活動活動孔子學(xué)院孔子學(xué)院主題年主題年國內(nèi)國內(nèi)國外國外提供支持動力15 of36 國外國外國內(nèi)國內(nèi) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告對象廣告對象 廣告訴求廣告訴求1）提高標(biāo)志的識別率）提高標(biāo)志的識別率 2）吸引潛在消費(fèi)者。）吸引潛在消費(fèi)者。 3）深化品牌形象，提升品牌內(nèi)涵）深化品牌形象，提升品牌內(nèi)涵。想要學(xué)習(xí)中華文化及對中國文化感想要學(xué)習(xí)中華文化及對中國文化感興趣的潛在受眾。興趣的潛在受眾。采用感性訴求為主，理性訴求為

12、輔采用感性訴求為主，理性訴求為輔。 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo) 廣告對象廣告對象 廣告訴求廣告訴求1）吸引志愿者與教師）吸引志愿者與教師2）提高孔子學(xué)院知名度）提高孔子學(xué)院知名度具備孔子學(xué)院教師與志愿者素質(zhì)要具備孔子學(xué)院教師與志愿者素質(zhì)要求的，求的，22歲至歲至50歲之間的人歲之間的人。采用感性訴求為主，理性訴求為輔采用感性訴求為主，理性訴求為輔。國外國外16 of36以較為平穩(wěn)的上升趨勢占據(jù)領(lǐng)先位置，且優(yōu)勢在不斷擴(kuò)大。新浪新浪騰訊微博經(jīng)過一個(gè)小高峰期，呈現(xiàn)回落。騰訊騰訊按用戶數(shù)衡量，新浪微博市場份額為50%55%，但是按使用率衡量，其市場份額87%，用戶在新浪微博上消耗的時(shí)間是其他微博的三倍。因而我們

13、選擇新浪微博！結(jié)論：結(jié)論：網(wǎng)絡(luò)用戶每分鐘的瀏覽時(shí)間統(tǒng)計(jì)（資料來源于新浪微博研究報(bào)告微博平臺的選擇國內(nèi)媒介策略之國內(nèi)媒介策略之 微博營銷微博營銷17 of36項(xiàng)目組項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)互動解答和更新推薦；EPR組組策劃人員正面宣傳，輿論導(dǎo)向；設(shè)計(jì)組設(shè)計(jì)組創(chuàng)意和背景圖片PS支持?；驹O(shè)置：頭像、昵稱、標(biāo)簽、簡介、背景?；驹O(shè)置：頭像、昵稱、標(biāo)簽、簡介、背景模板板微博網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)的制定和管理微博網(wǎng)絡(luò)管理團(tuán)隊(duì)的制定和管理第二步第二步第三步第三步注冊、實(shí)名認(rèn)證注冊、實(shí)名認(rèn)證第一步第一步前期準(zhǔn)備工作18 of36微博微博運(yùn)營運(yùn)營維護(hù)維護(hù) 實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即時(shí)同步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容即時(shí)同步 做好特色主題做好特色主題 關(guān)注熱點(diǎn)問

14、題關(guān)注熱點(diǎn)問題 微群討論，粉絲互動微群討論，粉絲互動19 of36認(rèn)知與認(rèn)知與形象宣傳形象宣傳中華文化中華文化宣傳宣傳尋找尋找感興趣的感興趣的合作伙伴合作伙伴孔子學(xué)院官方微博的意義和價(jià)值孔子學(xué)院官方微博的意義和價(jià)值孔子學(xué)院：傳播中華文化的教育及文化交流機(jī)構(gòu)。孔子學(xué)院：傳播中華文化的教育及文化交流機(jī)構(gòu)。20 of36國內(nèi)媒介策略之國內(nèi)媒介策略之 雜志軟文雜志軟文更具有傳播針對性，傳播到更具有傳播針對性，傳播到達(dá)率較高；達(dá)率較高；成本較低，節(jié)約預(yù)算，回報(bào)成本較低，節(jié)約預(yù)算，回報(bào)率高；率高；深刻的閱讀體驗(yàn)同雜志的強(qiáng)深刻的閱讀體驗(yàn)同雜志的強(qiáng)勢影響力相結(jié)合；勢影響力相結(jié)合；便于留存，增加了媒體接觸便于留

15、存，增加了媒體接觸的機(jī)會；的機(jī)會；各大學(xué)均有校刊，利用?？鞔髮W(xué)均有?？?，利用?？鬈浳男麄鞲泳哂袡?quán)威性作軟文宣傳更加具有權(quán)威性。鑒于孔子學(xué)院的軟文宣傳鑒于孔子學(xué)院的軟文宣傳偏向基于具有一定文化層偏向基于具有一定文化層次的載體，于是大致選擇次的載體，于是大致選擇以下種類的雜志媒介：以下種類的雜志媒介：社會文化、文學(xué)文摘、新社會文化、文學(xué)文摘、新聞傳媒、教育文化、社科聞傳媒、教育文化、社科藝術(shù)等。藝術(shù)等。另：?？?。另：?？?。選擇雜志為載體選擇雜志為載體的原因和目的的原因和目的雜志選擇雜志選擇雜志雜志軟文軟文 國外國外目標(biāo)目標(biāo)21 of36公關(guān)活動之國內(nèi)之國內(nèi)1）擴(kuò)大孔子學(xué)院在高素質(zhì)人才中擴(kuò)大孔

16、子學(xué)院在高素質(zhì)人才中的影響力，宣傳孔子學(xué)院的影響力，宣傳孔子學(xué)院“傳揚(yáng)中傳揚(yáng)中華文化華文化”的基本精神；的基本精神；2）現(xiàn)場招募有志于加入孔子學(xué)院）現(xiàn)場招募有志于加入孔子學(xué)院的學(xué)生，為組織選拔對外漢語教師、的學(xué)生，為組織選拔對外漢語教師、志愿者提供人才基礎(chǔ)志愿者提供人才基礎(chǔ)；背景背景1）國內(nèi)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，即對）國內(nèi)相關(guān)專業(yè)的大學(xué)生，即對外漢語教學(xué)的潛在教師及志愿者，外漢語教學(xué)的潛在教師及志愿者，對孔子學(xué)院的基本概況缺乏實(shí)際的對孔子學(xué)院的基本概況缺乏實(shí)際的認(rèn)知；認(rèn)知；2）孔子學(xué)院教師及志愿者資源匱孔子學(xué)院教師及志愿者資源匱乏乏孔子學(xué)院宣講會及招聘會孔子學(xué)院宣講會及招聘會22 of36孔子學(xué)院

17、宣講會流程孔子學(xué)院宣講會流程孔子學(xué)院官方介紹，各部門介紹?？鬃訉W(xué)院就業(yè)前景分析+職業(yè)生涯規(guī)劃孔子學(xué)院志愿者及教師的經(jīng)驗(yàn)分享+來自世界各地的videos孔子學(xué)院招聘具體信息+提問；求職者遞交簡歷。擴(kuò)大師資來源渠道通路。擴(kuò)大師資來源渠道通路。 23 of36由于品牌形象的宣傳是長期的過程，因此建議采用由于品牌形象的宣傳是長期的過程，因此建議采用持續(xù)投放持續(xù)投放和和集中投放集中投放兩種形式相結(jié)合，全方位的媒介策略。兩種形式相結(jié)合，全方位的媒介策略。新媒體廣告新媒體廣告海報(bào)與傳單廣告海報(bào)與傳單廣告雜志廣告雜志廣告報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告媒介策略媒介策略國外媒介策略國外媒介策略24 of36全球書法巡展全球書法

18、巡展“漢字的秘密漢字的秘密”系列講座系列講座 主題年主題年2012文字年文字年增強(qiáng)孔子學(xué)院的品牌效應(yīng)；增強(qiáng)孔子學(xué)院的品牌效應(yīng)；改變中華文化在外國人心目中的固有標(biāo)識。改變中華文化在外國人心目中的固有標(biāo)識。1. Description of the contents 2. Description of the contents3. Description of the contents時(shí)尚的中國時(shí)尚的中國公關(guān)活動之國外之國外25 of36外國人體驗(yàn)用毛筆寫字的感覺書法體驗(yàn)活動書法體驗(yàn)活動展覽第一天：城市主要路口展覽第一天：城市主要路口設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)展覽中：展廳門口設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)展覽中：展廳門口設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)

19、展覽結(jié)束：孔子學(xué)院內(nèi)設(shè)體展覽結(jié)束：孔子學(xué)院內(nèi)設(shè)體驗(yàn)點(diǎn)驗(yàn)點(diǎn)全球孔子學(xué)院巡回展覽專業(yè)講解人員用當(dāng)?shù)卣Z言專業(yè)講解人員用當(dāng)?shù)卣Z言講解書法常識；講解書法常識；每個(gè)孔子學(xué)院巡展每個(gè)孔子學(xué)院巡展2周。周。與設(shè)計(jì)師的與設(shè)計(jì)師的書法展覽活動書法展覽活動27 of36“漢字的秘密漢字的秘密”系列講座系列講座從農(nóng)耕文化的角度審視中國文字的演變從農(nóng)耕文化的角度審視中國文字的演變天文與文字的關(guān)系天文與文字的關(guān)系漢字的傳播歷程漢字的傳播歷程漢字的演變及其對周邊國家的影響漢字的演變及其對周邊國家的影響女媧與漢字文化女媧與漢字文化從漢字的女部字談古代婦女的地位演變從漢字的女部字談古代婦女的地位演變 等等26 of36時(shí)尚的中

20、國時(shí)尚的中國每年請一位知名設(shè)計(jì)師結(jié)合每年請一位知名設(shè)計(jì)師結(jié)合主題年的主題，設(shè)計(jì)一系列主題年的主題，設(shè)計(jì)一系列衣服、鞋子或者包包等，將衣服、鞋子或者包包等，將中國元素中國元素與與西方時(shí)尚西方時(shí)尚融合。融合。年末主題結(jié)題時(shí)，開辦年末主題結(jié)題時(shí)，開辦秀展秀展?？鬃訉W(xué)院促進(jìn)了文化間的相孔子學(xué)院促進(jìn)了文化間的相互互交融交融與與碰撞碰撞。28 of36孔子學(xué)院圖書專柜進(jìn)入大型書店的前期熱身宣傳活動。以展為主，已銷為輔。提高孔子學(xué)院的知名度與美譽(yù)度，還有助于培養(yǎng)一批固定的忠實(shí)受眾。由國家漢辦正規(guī)統(tǒng)一出版發(fā)行的孔子學(xué)院專用圖書、漢語學(xué)習(xí)相關(guān)工具書、中國文學(xué)書籍等。 故事屋故事屋 圖書專柜圖書專柜 書籍書籍展銷會展銷會孔子學(xué)院書店活動孔子學(xué)院書店活動29 of36故事屋故事屋孔子學(xué)院專柜，做特殊的陳設(shè)布置，追求的感受溫馨愜意。每天下午或晚上一小時(shí)。一周七天內(nèi)容有所不同：周一至周五為中國童話、民間故事或成語故事等；周末為中華禮儀；節(jié)假日為節(jié)日文化風(fēng)俗展示。地點(diǎn)地點(diǎn)時(shí)間時(shí)間內(nèi)容內(nèi)容30 of36邀請邀請弘揚(yáng)弘揚(yáng)激發(fā)創(chuàng)作激發(fā)創(chuàng)作 藝術(shù)家藝術(shù)家 中國文化中國文化