有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件

1、有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件消費(fèi)者市場(chǎng)的含義根據(jù)購(gòu)買者特性和購(gòu)買目的，市場(chǎng)分為：l消費(fèi)者市場(chǎng)(consumer market)由個(gè)人或家庭組成為了個(gè)人或家庭消費(fèi)，無(wú)營(yíng)利動(dòng)機(jī)l組織市場(chǎng)(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機(jī)構(gòu)組成為了加工、營(yíng)利或組織營(yíng)運(yùn)消費(fèi)者的特點(diǎn)廣泛性分散性復(fù)雜性易變性發(fā)展性情感性伸縮性替代性地區(qū)性季節(jié)性消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者行為（Consumer behavior）是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)行為。研究消費(fèi)者行為要考慮的因素市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（Who）消費(fèi)者購(gòu)買什么？（What）消費(fèi)者為何購(gòu)買？（Why）消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)有

2、誰(shuí)參與？（Who）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（How）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買？（When）消費(fèi)者何地購(gòu)買？（Where）購(gòu)買者（Occupants）購(gòu)買對(duì)象（Objects）購(gòu)買目的（Objectives)購(gòu)買組織（Organizations)購(gòu)買方式（Operations)購(gòu)買時(shí)間（Occasions)購(gòu)買地點(diǎn)（Outlets)消費(fèi)者購(gòu)買行為模型消費(fèi)者購(gòu)買行為模型刺激因素如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者反應(yīng)，這包括兩方面：購(gòu)買者的特征將影響他如何接受外界環(huán)境的刺激并產(chǎn)生行為反應(yīng)。購(gòu)買者的決策過(guò)程本身影響購(gòu)買者行為。營(yíng)銷和其他刺激因素營(yíng)銷和其他刺激因素營(yíng)銷營(yíng)銷其他其他產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)格技術(shù)分銷政治促銷文化購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者黑箱購(gòu)買者特

3、征購(gòu)買者特征購(gòu)買者決策過(guò)程購(gòu)買者決策過(guò)程 購(gòu)買者反應(yīng)購(gòu)買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買數(shù)量影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）1/8文化文化(culture)一個(gè)地區(qū)或社群所共同享有的價(jià)值觀念、道德規(guī)范、文字語(yǔ)言、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等等例：節(jié)慶（農(nóng)歷新年、中秋、中元、端午）如何影響購(gòu)買行為？亞文化(次文化 subculture)屬于特定群體的特定文化民族亞文化群、宗教亞文化群、種族亞文化群、地理亞文化群特定群體文化。例：青少年、老年人、 驢友影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買

4、行為的外在因素（社會(huì)因素）2/8文化社會(huì)階層（Social class）反映社會(huì)地位的分群結(jié)構(gòu)，同一個(gè)階層的人有類似的價(jià)值觀、興趣和生活方式等特征：相似性、層次性、綜合性、可變性上層：企業(yè)集團(tuán)老板、掌握龐大財(cái)富或社會(huì)資源者中上層：企業(yè)高級(jí)主管、專業(yè)人士中下層：中高級(jí)藍(lán)領(lǐng)、基層白領(lǐng)下下層：無(wú)業(yè)游民影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）3/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體 成員團(tuán)體（同樣身份、直接影響）非成員團(tuán)體（不具同樣身份、間接影響）主要團(tuán)體（互動(dòng)比較密切的）次要團(tuán)體（互

5、動(dòng)比較不密切）崇拜團(tuán)體（渴望與之為伍的）排斥團(tuán)體（嗤之以鼻的 ）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）4/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體 意見(jiàn)領(lǐng)袖 (opinion leader)從屬于某參照群體，憑借其特殊技能、學(xué)識(shí)、個(gè)性或其他特征，對(duì)他人施加影響的人。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）5/8相關(guān)群體、參照群體(reference group)l對(duì)一個(gè)人的態(tài)度與行為有直接（面對(duì)面）或者間接影響的所有群體 參照群體對(duì)消費(fèi)者的

6、影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯(cuò)。提出規(guī)范、形成壓力：這家公司過(guò)去幫過(guò)我們。提供比較基礎(chǔ)：教授、醫(yī)生都買這個(gè)。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）6/8家庭(family)l開(kāi)啟我們的社會(huì)化過(guò)程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的過(guò)程。 4種家庭類型：各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 共同支配型影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）7/8家庭(family)l開(kāi)啟我們的社會(huì)化過(guò)程(socialization process)，即學(xué)習(xí)與接受社會(huì)規(guī)范與價(jià)值觀念的

7、過(guò)程。 婚前家庭是指一個(gè)人出生以后的家庭，也就是父母的家庭。 衍生家庭也就是自己的家庭，即夫妻加上自己子女的家庭。夫妻對(duì)于不同的產(chǎn)品和不同購(gòu)買階段，購(gòu)買參與程度差別很大，購(gòu)買角色也隨著消費(fèi)模式變化而改變。孩子對(duì)家庭購(gòu)買決策的影響也很大 家庭都有一個(gè)成長(zhǎng)周期，在每一個(gè)階段，家庭的特點(diǎn)不同。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的外在因素（社會(huì)因素）8/8社會(huì)角色(social role)l在特定的社會(huì)情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。 為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人

8、因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 1/27消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程l認(rèn)知過(guò)程包括對(duì)客觀事物的感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、思維、想想等過(guò)程。感覺(jué)與知覺(jué) 感覺(jué)就是人腦中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的外界事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺(jué)和知覺(jué)的區(qū)別：P98感覺(jué)是對(duì)商品個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)則是選擇、組織和解釋感覺(jué)刺激，使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映像過(guò)程。 柱子是圓的還是方的？仔細(xì)看一看，能否看出雪山上神秘的大灰狼頭像？注意圖片右上方的樹(shù)木影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 2/27知覺(jué)的整體性l即是把商品信息各個(gè)

9、部分有機(jī)結(jié)合在一起的特性。 例如：福建生產(chǎn)的一種名叫“葫蘆牌”的神曲酒，打入香港市場(chǎng)以后，很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A，知名度高，銷路也很好。后來(lái)，改換了品牌名字，該產(chǎn)品頓時(shí)銷路銳減。究其原因，自然可以歸咎于品牌名字的改變。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 3/27知覺(jué)的選擇性l知覺(jué)的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留以下資料，你看到了什么圖片？影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 4/27知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程多少圖片與電影有

10、關(guān)？有什么電影？多少圖片與電影鐵達(dá)尼號(hào)有關(guān)？影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 5/27知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 7 3 鐵達(dá)尼號(hào)、蜘蛛人、哈利波特、魔戒以下資料，你看到了什麼圖片？影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 6/27知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 7/27知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程剛才的小實(shí)驗(yàn)顯示各位的選擇性主意(selecti

11、ve attention)，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因： 資訊與需求或興趣配合 咨訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特 咨訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 8/27知覺(jué)(perception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意某女性球鞋廣告詞：你可以開(kāi)始跑了！原意：做一位獨(dú)立自主，為理想奮斗的女性。甲：這種鞋最適合跑不動(dòng)的女生。乙：好象在暗示穿這種鞋可以擺脫壓力。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 9/27知覺(jué)(per

12、ception)l選擇、組織、解釋訊息的過(guò)程 選擇性保留(selective retention) ：只記得部分資訊你記得多少昨天看過(guò)的廣告？今天的上課內(nèi)容，下周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長(zhǎng)期累積下來(lái)可能會(huì)形成，即將某事物貼標(biāo)簽而形成難以改變的看法。刻板印象刻板印象 (stereotype)(stereotype)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 10/27消費(fèi)者個(gè)性l個(gè)性（Personality）是一個(gè)人身上表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、實(shí)質(zhì)性的心理特征。 個(gè)性心理結(jié)構(gòu)包括了：個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征。對(duì)于特定的產(chǎn)品或品牌選擇，個(gè)性是一個(gè)分析消費(fèi)者購(gòu)買行

13、為的很有用的變量。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 11/27動(dòng)機(jī)（motivation）l驅(qū)使人們采取行動(dòng)以滿足特定需求的力量。動(dòng)機(jī)是行為的直接原因，它推動(dòng)和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動(dòng)機(jī)也就有多種多樣。 需要只有達(dá)到一定程度才會(huì)成為動(dòng)機(jī)。許多動(dòng)機(jī)中只有一個(gè)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)能引起人們的行為。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 12/27馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）馬斯洛（Maslow）需求層次論生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障

14、）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）在較低層的需求得到滿足后，人類會(huì)追求較高層次的需求。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 13/27馬斯洛需要層次論（Maslows hierarchy of needs）生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會(huì)需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實(shí)現(xiàn)需求（實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險(xiǎn)、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動(dòng)、探險(xiǎn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（

15、個(gè)人因素） 14/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：l意識(shí)能夠被自己意識(shí)到的心理活動(dòng)叫做意識(shí)。l下意識(shí)潛伏著的無(wú)法被覺(jué)察的思想、觀念、欲望等心理活動(dòng)。l潛意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）知覺(jué)的選擇性l知覺(jué)的選擇性是指在外界諸多刺激中有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。選擇性注意選擇性曲解選擇性保留下意識(shí)意識(shí)潛意識(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）素） 15/27弗洛伊德的

16、精神分析（psychoanalysis ）l 精神分析論中最重要的就是弗洛伊德對(duì)人格或人性解釋中的三大要點(diǎn)：精神分析論精神分析論psychoanalysispsychoanalysis人格動(dòng)力觀人格動(dòng)力觀personalityDynamics人格發(fā)展觀人格發(fā)展觀personalitydevelopment人格結(jié)構(gòu)觀人格結(jié)構(gòu)觀personalitystructure 本我本我ID自我自我EGO超我超我SUPEREGO影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 16/27弗洛伊德的精神分析（psychoanalysis ）l動(dòng)機(jī)研究（Motivation Re

17、search) 動(dòng)機(jī)研究是指為探求消費(fèi)者深藏的潛意識(shí)動(dòng)機(jī)而專門設(shè)計(jì)的定性研究。動(dòng)機(jī)研究者可以利用各種各樣的“非定向技術(shù)”和“投影技術(shù)”來(lái)揭示消費(fèi)者對(duì)不同的購(gòu)買環(huán)境和品牌的潛在情感和態(tài)度 (句子完成法、詞組聯(lián)想法、墨跡或動(dòng)畫(huà)解釋法和角色扮演法 ) 。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 17/27雙因素理論（Motivation-hygiene theory）l美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 保健需要（hygiene factor）諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等 動(dòng)機(jī)需要（激勵(lì)因素，motivati

18、ng factor） 諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 18/27雙因素理論（Motivation-hygiene theory）l美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg） 赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析： 保健需要（hygiene factor）商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值。動(dòng)機(jī)需要（激勵(lì)因素，motivating factor） 在基本利益或基本價(jià)值之外的附加價(jià)值附加價(jià)值 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（

19、個(gè)人因素） 19/27學(xué)習(xí)(Learning)l透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 經(jīng)驗(yàn)式學(xué)習(xí)：透過(guò)實(shí)際的體驗(yàn)而帶來(lái)的行為改變。 觀念式學(xué)習(xí)：透過(guò)外來(lái)資訊或觀察他人而改變行為使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗(yàn)，從此不再光顧這家商店。看電視節(jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購(gòu)電影票。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 20/27學(xué)習(xí)的模式l“刺激反應(yīng)”模式（S-R模式） 增強(qiáng)或減弱增強(qiáng)或減弱 reinforcement驅(qū)使力驅(qū)使力drives刺激物刺激物stimuli誘因誘因cues反應(yīng)反應(yīng)respons

20、es影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 21/27學(xué)習(xí)(Learning)l透過(guò)親身經(jīng)驗(yàn)或資訊吸收，而導(dǎo)致行為改變。 機(jī)械學(xué)習(xí)：將符號(hào)所代表的新知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識(shí)建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。 意義學(xué)習(xí)：是將符號(hào)所代表的知識(shí)與消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。 例：消費(fèi)者對(duì)一些無(wú)意義的外國(guó)品牌的學(xué)習(xí) 用“健力寶”作飲料商標(biāo) 強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo) “輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 22/27

21、信念與態(tài)度l信念(belief)：對(duì)某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會(huì)形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。例：若漢堡、炸雞、薯?xiàng)l都是高脂高熱量的食物，常吃對(duì)健康不利的信念越來(lái)越普遍，相關(guān)業(yè)者就該思考對(duì)策。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 23/27信念與態(tài)度l態(tài)度(attitude)：對(duì)特定事物的評(píng)價(jià)（正/反）。對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品保持良好態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在有意無(wú)意中過(guò)濾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消

22、費(fèi)者會(huì)過(guò)濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個(gè)產(chǎn)品不利的一面。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 24/27經(jīng)濟(jì)因素 （economic factors）l消費(fèi)者的可支配收入、儲(chǔ)蓄和借貸能力。個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)產(chǎn)品選擇的影響很大。經(jīng)濟(jì)因素的變化對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品意義重大。影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 25/27生理因素l家庭生命周期（family life cycle)家庭生命周期的各個(gè)階段家庭生命周期的各個(gè)階段青年（Young） 中年（Middle-aged) 老年（Older）單身單身已婚已婚無(wú)子女已

23、婚無(wú)子女未婚已婚有子女已婚有子女離婚有子女已婚子女已獨(dú)立離婚無(wú)子女離婚有子女離婚子女已獨(dú)立影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 26/27家庭生命周期階段家庭生命周期階段購(gòu)買行為模式購(gòu)買行為模式1.單身階段：年輕、不住在家里幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂(lè)導(dǎo)向。購(gòu)買：一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假2.新婚階段：年輕、無(wú)子女經(jīng)濟(jì)比下一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)、耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買：汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假3.滿巢階段一：最年幼的子女不到6歲家庭用品采購(gòu)的高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如

24、廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買：家庭用品及兒童用品4.滿巢階段二：最年幼的子女6歲或超過(guò)6歲經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買：各色食品、清潔用品和孩子學(xué)習(xí)用品5.滿巢階段三：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作。一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買：新穎的家具、汽車、等非必需品6.空巢階段一：年長(zhǎng)的夫婦，無(wú)子女同住，戶主仍在工作大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂(lè)、自我教育感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對(duì)新產(chǎn)品無(wú)興趣。購(gòu)買：度假用品、奢涉品7.空巢階段二：年老的夫婦，無(wú)子女同住，已退休者收入銳減，閑在家。購(gòu)買：有助

25、于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品8.鰥寡階段：尚在工作收入仍較可觀，但也許會(huì)出售房子9.鰥寡階段：退休需要與其他退休群眾相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注，情感和安全保障影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在因素（個(gè)人因素） 27/27生活方式 （lifestyle）l指一個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。相同亞文化、社會(huì)階層和職業(yè)的人，生活方式也可能不同。消費(fèi)者的AIO模式：Activities （活動(dòng)）指消費(fèi)者的工作、假期、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、 購(gòu)物、社區(qū)交往等活動(dòng)；Interests （興趣）指消費(fèi)者對(duì)家庭、食物、服裝款式、傳播 媒介、成

26、就等的興趣；Opinions （意見(jiàn)）指消費(fèi)者對(duì)社會(huì)問(wèn)題、政治、商業(yè)、經(jīng)濟(jì) 教育、產(chǎn)品、文化、價(jià)值等等的意見(jiàn)。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1/19一、一、消費(fèi)者的角色消費(fèi)者的角色l發(fā)起者l影響者l決定者l購(gòu)買者l使用者例：出國(guó)游學(xué)的消費(fèi)者可能包含哪些角色？營(yíng)銷人員應(yīng)了解某種產(chǎn)品的購(gòu)買過(guò)程中，什么人扮演什么角色，以帶動(dòng)這些角色來(lái)促進(jìn)銷售。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 2/19消費(fèi)者的角色l某高中生心怡的出國(guó)游學(xué)決策心怡：媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。媽：嗯，你還小，一個(gè)人。爸：嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹?。〗?jīng)過(guò)爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜影響者發(fā)起者使用者決定者購(gòu)買

27、者消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 3/19二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 參與程度高 參與程度低 品牌間差異大 品牌間差異小復(fù)雜型購(gòu)買變化型購(gòu)買和諧型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 4/19三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟問(wèn)題問(wèn)題確認(rèn)確認(rèn)信息信息收集收集方案方案評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)購(gòu)買購(gòu)買決策決策 購(gòu)后購(gòu)后行為行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 5/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l問(wèn)題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)際情況比不上理想或預(yù)期情況以上落差來(lái)自內(nèi)在與外在刺激問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為內(nèi)在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關(guān)（如饑、渴、難過(guò)）例：口渴想喝水、難過(guò)想大吃一頓外在刺激：產(chǎn)品信息

28、、媒體廣告、他人談話等例：同學(xué)的新電腦、電視廣告消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 6/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l問(wèn)題確認(rèn)(problem recognition)實(shí)踐意義：引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況問(wèn)題確認(rèn)問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為引發(fā)對(duì)現(xiàn)狀不滿 例：你的營(yíng)養(yǎng)失衡，容易蒼老，建議你服用。 你的電腦開(kāi)機(jī)速度太慢，應(yīng)該安裝。提出理想狀況 例：廣告中開(kāi)豪華汽車的氣派 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 7/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l信息收集(information search)內(nèi)部收集：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源憑記憶問(wèn)題確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為察覺(jué)到問(wèn)題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為例：希望給親友買一個(gè)新型手機(jī)作為禮物，想

29、到 Motorola、Nokia、NEC 喚起集合(evoked set)消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 8/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l信息收集(information search)外部收集：?jiǎn)栴}確認(rèn)信息收集信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為廣告宣傳、銷售人員、產(chǎn)品包裝商品展覽、店面櫥窗、店內(nèi)展示 商業(yè)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源家人、同學(xué)、同事、鄰居公共來(lái)源、消費(fèi)組織評(píng)鑒、新聞報(bào)道、政府報(bào)告消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程公共來(lái)源扮演一個(gè)公正與評(píng)鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在各類資訊的正確性都有所質(zhì)疑的時(shí)候，公共來(lái)源可以提供有力的支持。消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 9/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)(evaluation of alter

30、natives)問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為地點(diǎn)天數(shù)價(jià)格特色消費(fèi)水準(zhǔn)新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購(gòu)物天堂高布吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會(huì)如何選擇？外出旅行外出旅行消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 10/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)受到以下三點(diǎn)影響：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品的性質(zhì)（天數(shù)、價(jià)格、特色等）屬性重要性：對(duì)以上屬性的重視程度品牌信念：相信個(gè)別屬性所能帶來(lái)的利益問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 11/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l方案評(píng)價(jià)的實(shí)踐意義營(yíng)銷人員應(yīng)該了解：l不同的消費(fèi)群是否有不同的評(píng)價(jià)重點(diǎn)；l針對(duì)不同消費(fèi)群，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪

31、些產(chǎn)品屬性；l如何引導(dǎo)消費(fèi)者讓他們產(chǎn)生對(duì)公司有利的品牌信念。問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 12/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l購(gòu)買決策(purchase decision)的決定因素方案評(píng)價(jià)之后產(chǎn)生的購(gòu)買意愿不一定能轉(zhuǎn)換成實(shí)際購(gòu)買！不可預(yù)期與控制的因素（如：現(xiàn)場(chǎng)缺貨）他人的態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑）問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買購(gòu)買 購(gòu)后行為相關(guān)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(social risk)，即不利于社會(huì)關(guān)系與個(gè)人形象的潛在危險(xiǎn)。 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 13/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l購(gòu)后行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生滿意度(satisfaction)問(wèn)題確認(rèn)信息收集方案評(píng)價(jià) 購(gòu)買 購(gòu)后行為購(gòu)后行為實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)實(shí)際表現(xiàn)預(yù)期表現(xiàn)滿意不滿意消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 14/19消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程l購(gòu)后行為(postpurchase behavior)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)(cog