新產(chǎn)品開發(fā)的程序和途徑

1、企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的 程序和途徑程序和途徑20132013?？莆锪鞴芾恚▽？莆锪鞴芾恚? 2）組員：張廣梅、李偉苑、余群、程倩倩、黃堅(jiān)彪組員：張廣梅、李偉苑、余群、程倩倩、黃堅(jiān)彪1新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品的定義市場營銷學(xué)中使用的新產(chǎn)品概念不是從純技術(shù)角度理解的，產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，為顧客帶來新的利益，即被視為新產(chǎn)品。（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，是使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出新 產(chǎn)品；（6）成本減少，

2、以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品可分為以下六種基本類型新產(chǎn)品可分為以下六種基本類型 2企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的實(shí)質(zhì)是推出上述不同內(nèi)涵與外延的新產(chǎn)品。案例案例娃哈哈娃哈哈“ “營養(yǎng)快線營養(yǎng)快線” ”產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)推出背景 2003-2004年的中國飲料市場相對(duì)來說是熱熱鬧鬧的：匯源、王老吉、娃哈哈的維生素水飲品“激活”、樂百氏的“脈動(dòng)”；可口可樂，茶飲料市場“康師傅”、“統(tǒng)一”。熱鬧的背后，大家不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：飲料是一個(gè)看天吃飯的行業(yè)，熱天脫銷冷天滯銷，淡旺季波動(dòng)特別明顯。尤其是這幾年南方部分省市罕見的高溫天氣，更是讓廠家夏天歡冬天愁

3、。如何降低淡季帶來的銷售波動(dòng)成了每個(gè)廠家都必須面對(duì)的難題。在國外飲料消費(fèi)的主體單位是家庭，而在我國飲料消費(fèi)的大軍卻是出門在外的個(gè)人。目標(biāo) 娃哈哈集團(tuán)提出了開發(fā)家庭飲料的計(jì)劃。2004年，娃哈哈市場拓展部、策劃部相繼成立。同年夏天，營銷和研發(fā)部門接到公司要求2005年新產(chǎn)品的任務(wù)。首先根據(jù)公司的現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略，制定了新產(chǎn)品的總體目標(biāo)：1、他必須成為2005年主推產(chǎn)品；2、短時(shí)間能被消費(fèi)者所接受，即從年初上市到飲料旺季前能很快占領(lǐng)市場。產(chǎn)品戰(zhàn)略明確后，就面臨著產(chǎn)品的構(gòu)思。產(chǎn)品構(gòu)思 策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了廣泛而深入的消費(fèi)者調(diào)研。采用座談會(huì)調(diào)研方法，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者比較喜歡果汁和牛奶兩個(gè)類別的產(chǎn)品，因?yàn)楦?/p>

4、覺這兩類產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富但反應(yīng)這兩類產(chǎn)品的口味有些單調(diào)和乏味（這就是消費(fèi)者的潛在需求）。消費(fèi)者的需求明確了，那么飲料業(yè)的產(chǎn)品趨勢是什么呢？研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除了推出少數(shù)全新品類的產(chǎn)品更多的產(chǎn)品將是兩個(gè)或更多品類之間的復(fù)合。例如農(nóng)夫果園就是一種混合型果汁，此外還有奶和茶的復(fù)合、奶和酒的復(fù)合、果汁與啤酒的復(fù)合等產(chǎn)品，他們不但可以滿足消費(fèi)者新鮮好奇的心理，而且更以獨(dú)特的口感和概念贏的消費(fèi)者的喜歡。項(xiàng)目組成員在上?？吹接腥がF(xiàn)象也讓大家高興不已：上海白領(lǐng)有的女性用報(bào)紙或者手帕“遮羞”包住娃哈哈220ml裝的大AD鈣奶，一邊飲用一邊匆匆上班去。（對(duì)市場的調(diào)查、市場細(xì)分）。根據(jù)這些情況項(xiàng)目組成員想到了產(chǎn)品的框架牛

5、奶和果汁的復(fù)合！3牛奶和果汁復(fù)合的依據(jù)：從某種意義上說，可以認(rèn)為牛奶 是食品，果汁是飲料，牛奶是在相對(duì)固定的時(shí)間段和相對(duì)固定的地點(diǎn)飲用，主要目的是充饑和補(bǔ)充營養(yǎng)，是相對(duì)理性的消費(fèi)，以家庭消費(fèi)為主。果汁沒有相對(duì)固定的飲用時(shí)間段和地點(diǎn)，主要是為了補(bǔ)充水分和維生素的營養(yǎng)，是一種即興型和隨意型的消費(fèi)，以個(gè)人消費(fèi)為主。如果能把這兩種結(jié)合好，產(chǎn)品既可以充當(dāng)牛奶又可以充當(dāng)飲料，既能滿足家庭消費(fèi)的需求，又能滿足個(gè)人消費(fèi)的需求，而且在營養(yǎng)和口感上更融合了二者的優(yōu)瞇，可謂一石數(shù)鳥。策劃：目標(biāo)市場 一、高校學(xué)生和22歲以上的上班族，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對(duì)工作的挑戰(zhàn)，是城市市場的最有

6、影響力的消費(fèi)群體。二、家里有612負(fù)的孩子的家庭，市場調(diào)查證明年輕的媽媽更樂意選擇有營養(yǎng)的、口味又好的產(chǎn)品。廣告訴求點(diǎn)：我們知道，早餐是最重要的，最新營養(yǎng)資料表明，傳統(tǒng)的粥類早餐 是必須的，但是還要補(bǔ)充維生素。新的營養(yǎng)快線鮮果乳，一種新的添加鮮果的乳飲品，富含多種維生素和礦物質(zhì)，特別為家庭設(shè)計(jì)，以補(bǔ)充維生素，令全家在一天的開始充滿活力。（1）來自鮮果汁的所有維生素；（2）有牛奶的營養(yǎng)和豐富的鈣質(zhì)；（3）添加多種維生素礦物質(zhì)；（4）有大眾都喜歡的口感。（廣告訴求重點(diǎn)是營養(yǎng)）產(chǎn)品口味（新產(chǎn)品的研制）：策劃團(tuán)隊(duì)最終從諸如芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味中選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公

7、司內(nèi)部和社會(huì)外部進(jìn)行了數(shù)百人的大規(guī)?？谖稖y試。剛開始的時(shí)候很多人并不喜歡這種果汁和牛奶的混合產(chǎn)品，有的說太甜，有的說太酸，有的說粘口面對(duì)這樣的局面，只能繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，從顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行精確測試。4產(chǎn)品包裝：市場上的絕大多數(shù)的牛奶都是利樂包包裝，很少有用塑料瓶裝乳飲料。用瓶裝乳飲料：1、打破已有的消費(fèi)思維模式，讓消費(fèi)者感覺到新奇；2、方便消費(fèi)者攜帶和飲用。真正做到為消費(fèi)者著想；3、充分利用公司目前已有的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線；為了保證消費(fèi)者接受，策劃團(tuán)隊(duì)物地的挑選了目前流行的38mm口徑大口瓶，讓瓶子充滿時(shí)尚感，提高產(chǎn)品檔次

8、，同時(shí)在標(biāo)簽的包裝上，決定選用乳白色表現(xiàn)牛奶的香濃感，選用切開的果汁來體現(xiàn)純正的果汁的感覺。產(chǎn)品名稱：對(duì)于產(chǎn)品名稱眾說紛紜：1、動(dòng)力源（喝了以后可以補(bǔ)充能量）；2、陽光早餐（適合早上喝） 現(xiàn)代社會(huì)講究速度和效率。這個(gè)產(chǎn)品有很豐富的鈣質(zhì)、維生素和營養(yǎng)素，輕松喝一口就可以多種營養(yǎng)一步到位，就好像城市間的高速新干線，于是便有了名稱：“營養(yǎng)快線”。在外包裝上顯眼的位置標(biāo)出“香濃牛奶+純正果汁”、15種營養(yǎng)素。推向市場：為了實(shí)現(xiàn)迅速打開市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，首先要確定產(chǎn)品早期的使用者是誰。高校學(xué)生和白領(lǐng)應(yīng)該成為營養(yǎng)快線的開路先鋒，必須精確的針對(duì)這兩類目標(biāo)人群，制定一個(gè)一系列的促銷活動(dòng)方案框架，之后再針對(duì)目標(biāo)家

9、庭進(jìn)行下一輪的動(dòng)。1）吸引消費(fèi)者嘗試購買；2）、鋪貨率達(dá)到70%以上；3、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。針對(duì)高校學(xué)生，設(shè)計(jì)了高校免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場購買贈(zèng)送活動(dòng)，針對(duì)都市白領(lǐng)，設(shè)計(jì)了公交車站派送活動(dòng)，針對(duì)目標(biāo)家庭，則采取商場超市免費(fèi)品嘗買贈(zèng)活動(dòng)。制定相應(yīng)的廣告創(chuàng)意和傳播策略，針對(duì)白領(lǐng)族和三口之家分別設(shè)計(jì)了不同的廣告方案，以期“一網(wǎng)打盡”。電視廣告： 娃哈哈營養(yǎng)快線辦室白領(lǐng)篇 娃哈哈營養(yǎng)快線家庭夏天冰凍篇 娃哈哈營養(yǎng)快線家庭篇 營養(yǎng)快線幸福篇實(shí)績：精確的市場定位與合理的上市方案，以及銷售組織的高度執(zhí)行力，市場推廣成功。娃哈哈“營養(yǎng)快線”在推出之后，反映強(qiáng)烈，銷售額也得到突飛猛進(jìn)的增長。2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線銷售

10、額為120億RMB，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。同時(shí)順應(yīng)市場趨勢，娃哈哈也推出眾多規(guī)格的“營養(yǎng)快線”，構(gòu)建多層次的產(chǎn)品體系。5案例分析案例分析（一）營養(yǎng)快線的成功之處（二）創(chuàng)意生成階段值得借鑒的方面6戰(zhàn)術(shù)性的研發(fā)階段，應(yīng)該以新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)；開發(fā)消費(fèi)者未被滿足的需求市場；以牛奶果汁復(fù)合型飲品的原型作媒介，反復(fù)進(jìn)行測試和修改，最終滿足消費(fèi)者需求；跨職能團(tuán)隊(duì)對(duì)開發(fā)流程優(yōu)化加速，提高了其開發(fā)流程的有效性。7（一）營養(yǎng)快線的成功之處（一）營養(yǎng)快線的成功之處（二）創(chuàng)意生成階段值得借鑒的方面（二）創(chuàng)意生成階段值得借鑒的方面1、抓住了消費(fèi)者尚未被滿足的需求2、跨職能團(tuán)隊(duì)的建立3

11、、組合管理思想貫穿產(chǎn)品開發(fā)過程始終4、靈活性原則的落實(shí)通過案例可知：通過案例可知：企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)過程，是一個(gè)充滿了矛盾、風(fēng)險(xiǎn)和創(chuàng)新的工作過程，也可以說是一項(xiàng)十分復(fù)雜的社會(huì)工程。從新產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、設(shè)計(jì)、試制、鑒定、試銷、評(píng)價(jià)直到全面上市投產(chǎn)，工作內(nèi)容和環(huán)節(jié)相當(dāng)多，涉及面也很廣。因此，新產(chǎn)品的開發(fā)，一般總是要按照一定的階段和程序展開。8新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程序9八個(gè)階段八個(gè)階段尋求創(chuàng)意尋求創(chuàng)意營業(yè)分析營業(yè)分析甄別創(chuàng)意甄別創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)市場試驗(yàn)市場試驗(yàn)批量上市批量上市形成產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品概念制定市場制定市場營銷策略營銷策略（一）尋求創(chuàng)意（一）尋求創(chuàng)意 新產(chǎn)品開發(fā)過程是從尋求創(chuàng)意開

12、始的。所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。 新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有顧客、科研機(jī)構(gòu)、競爭對(duì)手、企業(yè)推銷人員和經(jīng)銷商、企業(yè)高層管理人員、市場研究公司、廣告代理商等。 （二）甄別創(chuàng)意（二）甄別創(chuàng)意 取得足夠創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意，這就是甄別創(chuàng)意。 甄別創(chuàng)意的目的是淘汰那些不可行或可行性較弱的創(chuàng)意，使公司有限的資源集中于成功機(jī)會(huì)較大的創(chuàng)意上。 甄別創(chuàng)意時(shí)，一般要考慮兩個(gè)因素：一是該創(chuàng)意是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng)，戰(zhàn)略目標(biāo)表現(xiàn)為利潤目標(biāo)、銷售目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)，形象目標(biāo)等幾個(gè)方面：二是企業(yè)有開發(fā)這種創(chuàng)意產(chǎn)品的足夠的能力。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術(shù)能力、人力資源

13、、銷售能力等。10（三）形成產(chǎn)品概念（三）形成產(chǎn)品概念所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所作的詳盡的描述。企業(yè)確定最佳產(chǎn)品概念、進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的市場定位后，就應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行試驗(yàn)。所謂產(chǎn)品概念試驗(yàn)，就是用文字、圖畫描述或者用實(shí)物將產(chǎn)品概念展示于一群目標(biāo)顧客面前，觀察他們的反應(yīng)。（四）制定市場營銷策略（四）制定市場營銷策略形成產(chǎn)品概念后，需要制定市場營銷策略。企業(yè)的有關(guān)人員要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場的初步的市場營銷策略報(bào)告書。它由三個(gè)部分組成： （1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為、新產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的定位，頭幾年的銷售額，市場占有率、利潤目標(biāo)等； （2）略述新產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分銷

14、策略以及第一年的市場營銷預(yù)算； （3）闡述計(jì)劃長期銷售額和目標(biāo)利潤以及不同時(shí)間的市場營銷組合。（五）營業(yè)分析（五）營業(yè)分析新產(chǎn)品開發(fā)過程的第五個(gè)階段是進(jìn)行營業(yè)分析。在這一階段，企業(yè)市場營銷管理者要復(fù)查對(duì)新產(chǎn)品將來的銷售額、成本和利潤的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)。如果它們符合，企業(yè)就可以進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。11（六）產(chǎn)品開發(fā)（六）產(chǎn)品開發(fā)如果產(chǎn)品概念通過了營業(yè)分析，研究與開發(fā)部門及工程技術(shù)部門就可以把這種新品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，即產(chǎn)品進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。這一階段應(yīng)當(dāng)搞清楚的問題是：產(chǎn)品概念能否變?yōu)榧夹g(shù)和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。如果不能，除在全過

15、程中取得一些有用的副產(chǎn)品即信息情報(bào)外，所耗費(fèi)的資金則全部付諸東流。（七）市場試驗(yàn)（七）市場試驗(yàn)如果企業(yè)的高層管理人員對(duì)某種新產(chǎn)品開發(fā)試驗(yàn)結(jié)果感到滿意，企業(yè)就可以著手用品牌名稱、包裝和初步市場營銷方案把這種新產(chǎn)品裝扮起來，把產(chǎn)品推上真正的消費(fèi)者舞臺(tái)進(jìn)行試驗(yàn)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的第七個(gè)階段，其目的在于了解消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)于經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場大小，然后再酌情采取適當(dāng)對(duì)策。市場試驗(yàn)的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：一是投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大??；二是市場試驗(yàn)費(fèi)用和時(shí)間。12（八）批量上市（八）批量上市在這一階段，企業(yè)高層管理者應(yīng)當(dāng)做出以下決策：（1）何時(shí)推出新產(chǎn)品？這是指企業(yè)高層管理者要決定什么時(shí)

16、間將新產(chǎn)品投放市場最適宜。（2）何地推出新產(chǎn)品？這是指企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國市場或國際市場）推出新產(chǎn)品最適宜。（3）向誰推出新產(chǎn)品？這是指企業(yè)高層管理者要把它的分銷和促銷目標(biāo)確定為最優(yōu)秀的顧客群。（4）如何推出新產(chǎn)品？企業(yè)管理部門要制定開始將產(chǎn)品投放市場的市場營銷策略。這里，首先要對(duì)各項(xiàng)市場營銷活動(dòng)進(jìn)行預(yù)算分配，然后規(guī)定各種活動(dòng)的先后順序，從而有計(jì)劃地開展市場營銷管理活動(dòng)。13新產(chǎn)品開發(fā)的途徑新產(chǎn)品開發(fā)的途徑企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，選擇合適的方式很重要。選擇得當(dāng)，適合企業(yè)實(shí)際，就能少承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，易獲成功。一般有獨(dú)創(chuàng)方式、引進(jìn)方式、結(jié)合方式和改進(jìn)方式四種。（1）獨(dú)創(chuàng)方式。

17、從長遠(yuǎn)考慮，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品最根本的途徑是自行設(shè)計(jì)、自行研制，即所謂獨(dú)創(chuàng)方式。采用這種方式開發(fā)新產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品更新?lián)Q代及形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢，也有利于產(chǎn)品競爭。自行研制、開發(fā)產(chǎn)品需要企業(yè)建立一支實(shí)力雄厚的研發(fā)隊(duì)伍、一個(gè)深厚的技術(shù)平臺(tái)和一個(gè)科學(xué)、高效率的產(chǎn)品開發(fā)流程。（2）引進(jìn)方式。技術(shù)引進(jìn)是開發(fā)新產(chǎn)品的一種常用方式。企業(yè)采用這種方式可以很快地掌握新產(chǎn)品制造技術(shù)，減少研制經(jīng)費(fèi)和投入的力量，從而贏得時(shí)間，縮短與其他企業(yè)的差距。但引進(jìn)技術(shù)不利于形成企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。（3）改進(jìn)方式。這種方式是以企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ)，根據(jù)用戶的需要，采取改變性能、變換型式或擴(kuò)大用途等措施來開發(fā)新產(chǎn)品。采用這種方式可以依靠企業(yè)現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)力量，開發(fā)費(fèi)用低，成功把握大。但是，長期采用改進(jìn)方式開發(fā)新產(chǎn)品，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展速度。（4）結(jié)合方式。結(jié)合方式是獨(dú)創(chuàng)與引進(jìn)相結(jié)合方式。14企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的意義企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的意義新產(chǎn)品開發(fā)可以成為競爭優(yōu)勢的源泉新產(chǎn)品開發(fā)可以加強(qiáng)戰(zhàn)略優(yōu)勢新產(chǎn)品開發(fā)能