MarketingPhilosophyofNon-ProfitOrganization

1、Marketing Philosophy of Non-Profit OrganizationCopyright 1996-99 Dale Carnegie & Associates, Inc.對非營利行銷的誤解 以為行銷是推銷 電視廣告、郵寄宣傳品、報(bào)紙廣告、電話推銷 推銷僅是行銷功能中的一種 以為行銷是促銷 降低價(jià)格、發(fā)展或搭配新產(chǎn)品、形象塑造 以為行銷是配銷 用強(qiáng)制手段取得資源、予以轉(zhuǎn)變後再要求別人配合非營利行銷的真正意義以人類的需求作為服務(wù)的根據(jù)，對產(chǎn)品、勞務(wù)及觀念進(jìn)行更深入的追究靠機(jī)構(gòu)本身提供價(jià)值，非以強(qiáng)求的方式，與他人交換，爭取他人的合作。行銷以顧客為中心導(dǎo)向，讓推銷變成多

2、餘廣義的非營利行銷 將行銷功能多樣化 適應(yīng)性的行銷 妥協(xié)行銷機(jī)構(gòu)主動供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容適合顧客行銷人員自願改變產(chǎn)品、勞務(wù)或理想適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)提供適當(dāng)?shù)墓?yīng)、包括地點(diǎn)、價(jià)格及方式非營利行銷功能演變(1) 產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)期- 19世紀(jì)初 機(jī)構(gòu)的任務(wù)在製造產(chǎn)品 行銷重視工業(yè)創(chuàng)新、設(shè)計(jì)新產(chǎn)品 行銷者認(rèn)為有吸引人的東西，顧客自然會上門 類似於只要做好一個(gè)捕鼠器，老鼠就會上鉤 機(jī)構(gòu)不以顧客的想法為中心，堅(jiān)持自己的作法 例：博物館之展覽以為展出就會有人參觀、學(xué)校以為招生人數(shù)不會下降非營利行銷功能演變(2)生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期 1910年1930年間 機(jī)構(gòu)的任務(wù)在追求生產(chǎn)及配銷之效率 發(fā)展以大眾為主的低消費(fèi)系統(tǒng)行銷與配銷相似

3、，銷售量大即為成功 即使生產(chǎn)程序順暢但與顧客需求不合，仍堅(jiān)持自己的作法例：公車司機(jī)開快車，以為快點(diǎn)到站是有效率的表現(xiàn)，但乘客希望獲得安全。非營利行銷功能演變(3) 推銷導(dǎo)向時(shí)期 1930年以後 機(jī)構(gòu)的任務(wù)在刺激潛在顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的興趣 以競爭的觀念為出發(fā)點(diǎn)，說服消費(fèi)者花錢，推銷某種機(jī)構(gòu)出產(chǎn)的產(chǎn)品 加強(qiáng)促銷，短期內(nèi)可以奏效，長期不一定有效 例：大學(xué)編列宣傳品、增加宣傳人員，增加獎學(xué)金以招攬學(xué)生，但長期實(shí)際效用不大。非營利行銷功能演變(4) 顧客導(dǎo)向時(shí)期 1960年以後 機(jī)構(gòu)的任務(wù)在決定目標(biāo)市場的觀念、需求、慾望、並從事規(guī)劃、傳播、訂價(jià)、運(yùn)送適當(dāng)且富有競爭力的產(chǎn)品或勞務(wù)，以使顧客滿足 並非遷

4、就每一個(gè)顧客的想法，而是指在提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能說明、定價(jià)、包裝及運(yùn)輸?shù)?，以符合顧客需求，進(jìn)行最大之交換 例：舉辦音樂會時(shí)採用非正式型態(tài)之室內(nèi)樂，讓不喜歡過於正式者也可以接觸音樂?；蜃屛鼰熣吡私馕鼰煹膰?yán)重性，由顧客所不願意或不了解的地方著手。顧客中心導(dǎo)向未能達(dá)成之原因(1)願意實(shí)施無力達(dá)成 缺少資源無經(jīng)費(fèi)雇用或訓(xùn)練良好員工 缺少要求員工做到的能力屬於義工，無法要求員工能力不佳，但已聘用無法解雇顧客中心導(dǎo)向未能達(dá)成之原因(2)沒有意願實(shí)施以顧客為中心 官僚化機(jī)構(gòu)奉政府要求成立，沒有競爭對手 資源集中在其他事務(wù)上 要求量的表現(xiàn)，不在乎質(zhì)的要求顧客中心導(dǎo)向未能達(dá)成之原因(3)存心不重視顧客的機(jī)構(gòu) 虛設(shè)

5、機(jī)構(gòu)，根本目的在於免稅 機(jī)構(gòu)希望被服務(wù)的對象愈少愈好貧窮補(bǔ)助 機(jī)構(gòu)將失敗原因歸咎於顧客的不了解及缺少激勵機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(1)機(jī)構(gòu)的供應(yīng)必然被眾人所需要 產(chǎn)品或勞務(wù)被高估有文化水準(zhǔn)的人對藝術(shù)表演一定喜歡有病痛的人一定會去醫(yī)院不相信人不願意捐錢 解決方式採用使用者導(dǎo)向之行銷計(jì)畫，讓不喜歡或不在乎的人沒有恐懼感或願意進(jìn)行使用此項(xiàng)產(chǎn)品或勞務(wù)機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(2) 機(jī)構(gòu)的困難在於顧客的不瞭解及缺乏激勵 機(jī)構(gòu)未能找到適當(dāng)之傳播方法將益處告訴潛在顧客，以致顧客不願採取行動 潛意識對顧客有仇視心理 家庭計(jì)畫工作者對於不願實(shí)施家庭計(jì)畫帶有蔑視的眼神 對不願捐助者產(chǎn)生反感 解決方式 改變機(jī)構(gòu)便利顧客，要求機(jī)

6、構(gòu)站在顧客立場體會感覺，非要求顧客改變機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(3) 不重視顧客研究 對顧客的心理不了解，又未投入經(jīng)費(fèi)研究顧客需求， 非營利事業(yè)進(jìn)行之顧客需求研究數(shù)量不夠，品質(zhì)亦不佳 抽煙者並非不了解抽煙的害處 街頭流浪者並非不知道家的好處 解決方式 努力從事更良質(zhì)之顧客心理研究機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(4) 將行銷看成促銷 以為有良好之傳播工具：好的宣傳品、新的形象、良好廣告、有良好能力的推銷員、大量的張貼海報(bào)、發(fā)佈新聞等即能完成行銷 對於定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、配銷等不重視 不同的捐血者使用相同之訊息傳達(dá)，其實(shí)不對 以為慈善就可以任意提高價(jià)格，這也不對 解決方式 了解目標(biāo)群眾需求，使用不同的途徑傳達(dá)訊息、產(chǎn)品

7、的設(shè)計(jì)針對特定之群眾機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(5) 以為最好的行銷者是對供應(yīng)或傳播最了解的人 非營利事業(yè)的主管多來自內(nèi)部，所以對行銷不了解 主管認(rèn)為非營利與營利行銷不相同 非營利事業(yè)主管很少完全是憑其管理才能被任用 範(fàn)圍小容易循私，因此不願意用本此行業(yè)出身的人 解決方式 行銷專家的養(yǎng)成需要長時(shí)間培養(yǎng) 向其他部門求才，不一定要找同樣背景的人，傳播固然重要，說服能力更重要。機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(6)以為只要有一個(gè)好的行銷策略就足夠 非營利事業(yè)的主管不重視市場區(qū)隔 主管非來自企業(yè)背景，害怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) 非營利事業(yè)主管不夠積極主動，以免過度擴(kuò)張 解決方式盡量接觸外部市場及顧客將相同顧客群進(jìn)行區(qū)隔，劃分為不同之小型

8、市場機(jī)構(gòu)中心導(dǎo)向的象徵(7) 假定沒有一般的競爭對手 非營利事業(yè)很少規(guī)劃策略從事產(chǎn)品層次的競爭，因不了解所要競爭的目標(biāo)消費(fèi)者是誰？ 診所與地區(qū)醫(yī)院、博物館與水族館競爭家庭觀眾、文化機(jī)構(gòu) 服務(wù)或產(chǎn)品有時(shí)為無形，即非產(chǎn)品層次的競爭，沒有立即之感覺，ex.捐血、環(huán)境保護(hù) 不理會基本層次之競爭，對其他機(jī)構(gòu)的競爭視而不見 社教館與國父紀(jì)念館，歷史博物館與故宮博物院、安寧照護(hù)協(xié)會與和信防癌中心 解決方式 進(jìn)行策略規(guī)劃，釐清競爭目標(biāo)或競爭者以顧客為中心的行銷管理特質(zhì)(1) 行銷分析與規(guī)劃以顧客為起點(diǎn)，以顧客為終點(diǎn) 誰是行銷對象？ 對象在那裏？對象的特性? 顧客的觀念、需求及慾望為何? 行銷策略實(shí)施後，觀念、

9、需求及慾望是否因此改變 顧客的滿意度 醫(yī)院醫(yī)生對病患的態(tài)度、溝通情形、服務(wù)品質(zhì)、設(shè)備水準(zhǔn)、醫(yī)療價(jià)格等以顧客為中心的行銷管理特質(zhì)(2) 依賴研究了解顧客的想法 追蹤顧客的觀念、需求及慾望，從事主動策略性規(guī)劃策略設(shè)計(jì)之初考量是否被顧客接受決策應(yīng)經(jīng)過測試，以確保其有效性 研究顧客需求及行為在成本花費(fèi)上不一定昂貴，但要有正確的思想及觀察，並有科學(xué)證據(jù)的佐證。以顧客為中心的行銷管理特質(zhì)(3) 具有市場區(qū)隔的觀念 市場是由許多小區(qū)隔市場組成，每一區(qū)隔市場要有各別的行銷方案舉辦音樂會，分配預(yù)算的重點(diǎn)，行銷對象的決定以文化為休閒生活或以社交為重點(diǎn)，應(yīng)有不同之行銷策略 疏忽區(qū)隔市場，不僅失去吸引新客戶，可能趕走

10、更重要之舊有顧客以顧客為中心的非營利機(jī)構(gòu)反應(yīng)水準(zhǔn)(1)非營利機(jī)構(gòu)無反應(yīng) 不歡迎顧客的詢問、抱怨、建議或意見 不衡量現(xiàn)有顧客之需求及滿意度 不訓(xùn)練員工以顧客為中心的信念醫(yī)院以僵化的階層命令系統(tǒng)、刻板的政策判斷代替人的判斷 有問題發(fā)生在其權(quán)責(zé)範(fàn)圍內(nèi)才進(jìn)行服務(wù)以顧客為中心的非營利機(jī)構(gòu)反應(yīng)水準(zhǔn)(2) 非營利機(jī)構(gòu)有普通反應(yīng) 鼓勵顧客提出詢問、抱怨、建議或意見 定期舉辦消費(fèi)者顧客之需求及滿意度調(diào)查 將服務(wù)者與被服務(wù)者視為合伙關(guān)係私立學(xué)校學(xué)生人數(shù)下降，主管讓學(xué)生參與學(xué)校事務(wù)發(fā)展的會議，傾聽學(xué)生之意見 是否有確實(shí)的實(shí)行顧客的意見則關(guān)係非營利組織的後續(xù)發(fā)展以顧客為中心的非營利機(jī)構(gòu)反應(yīng)水準(zhǔn)(3) 非營利機(jī)構(gòu)有高度

11、反應(yīng) 不僅就顧客的詢問、抱怨、建議或意見進(jìn)行了解，並積極解決 不僅調(diào)查顧客之需求及滿意度，並謀求改善 定期訓(xùn)練員工以顧客為中心的信念學(xué)生是顧客，病患是消費(fèi)者 鼓勵顧客參與機(jī)構(gòu)目標(biāo)及策略之?dāng)M定組成校友會，校友在某些議題上有投票權(quán)尋找顧客(1)目標(biāo)市場或範(fàn)圍在那裏? 發(fā)掘潛在顧客在那裏?他們想要購買的產(chǎn)品或服務(wù)具有什麼特質(zhì)?他們願意花多少價(jià)格購買?進(jìn)行市場區(qū)隔(market segmentation)有無可能將所有顧客一網(wǎng)打盡?市場是有許多小區(qū)隔市場組合而成，每一區(qū)隔市場要有各別的行銷方案教育程度、性別、年齡、社經(jīng)地位的區(qū)別尋找顧客(2)消費(fèi)市場的改變產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向推銷導(dǎo)向顧客導(dǎo)向進(jìn)行顧客需求調(diào)

12、查非完全遷就顧客想法，但從顧客意識、需求及想法為出發(fā)點(diǎn)。即使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)沒有實(shí)質(zhì)改變，但可以從說明、定價(jià)、包裝或運(yùn)輸?shù)确矫嬷?，以符何顧客需求。例：價(jià)格不同之病房，將學(xué)校宿舍的措施說明得更清楚討論 行銷顧客中心哲學(xué) 行銷能否侵占管理階層之地位? 完全以顧客為中心對機(jī)構(gòu)會產(chǎn)生何種壓力? 非營利機(jī)構(gòu)人員多半來非營業(yè)背景，是否坦護(hù)自己的作法，無法產(chǎn)生行銷概念? 行銷計(jì)畫的挑選過程要注意什麼? 時(shí)間、資源、預(yù)期效益 行銷是否為政治活動? 對於反對者的說服? 任何產(chǎn)品規(guī)劃，要先考慮以下的各種機(jī)會 建立機(jī)會 什麼產(chǎn)品(勞務(wù))前途看好，應(yīng)繼續(xù)投入資源，ex. 醫(yī)療或安養(yǎng) 保持機(jī)會 什麼產(chǎn)品應(yīng)保持目前

13、地位，現(xiàn)在做得恰到好處 收成機(jī)會 從什麼現(xiàn)有產(chǎn)品陸續(xù)抽回資源，因這種產(chǎn)品未來沒有前途 放棄機(jī)會 什麼應(yīng)予放棄，因?yàn)楝F(xiàn)在已沒有前途 新產(chǎn)品機(jī)會 什麼產(chǎn)品要加入現(xiàn)在或未來之規(guī)劃組合中產(chǎn)品規(guī)劃組合分析(1) 產(chǎn)品組合分析步驟1. 機(jī)會方析與修正 類似投資方案組合，由於市場條件一直在改變，因此要經(jīng)常進(jìn)行評估，不斷地修正組合2. 將現(xiàn)有的非營利事業(yè)所提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，分為幾個(gè)策略事業(yè)單位(工作小組) 策略事業(yè)單位可能負(fù)責(zé)的是單項(xiàng)的產(chǎn)品或勞務(wù)，也可能是負(fù)責(zé)相似的一群產(chǎn)品或勞務(wù)。產(chǎn)品規(guī)劃組合分析(2)3.若組織中同時(shí)提供其他不同的產(chǎn)品或勞務(wù)是否可以歸入同一策略事業(yè)單位，要用下列的四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)來判斷： 這些不同產(chǎn)

14、品是否行銷給相同顧客？ 這些不同產(chǎn)品是否和其他產(chǎn)品採用相同的方式行銷？利用相同的傳播媒介？配銷的通路是否相同？ 這些產(chǎn)品是否有相同之競爭者？ 這些產(chǎn)品是否可以由同樣的人員來進(jìn)行規(guī)劃？規(guī)劃在一起銷售的門檻是否容易？產(chǎn)品規(guī)劃組合分析(3)產(chǎn)品規(guī)劃組合分析(4)4.評估市場內(nèi)各策略事業(yè)單位競爭的優(yōu)越性及成就應(yīng)用波士頓顧問群方案組合法問號明星狗金牛市場成長比率相關(guān)市場占有率10 x0.1x0.5x4x1x2%12%24% 機(jī)構(gòu)的明星 指市場占有率高，市場成長快速，產(chǎn)品所獲得的利潤足夠支持其成長。應(yīng)該增加投資 機(jī)構(gòu)的金牛 指市場占有率高，市場緩慢成長，慢慢獲得利潤，多出來的現(xiàn)金可以支持其他事業(yè)的發(fā)展。應(yīng)該逐漸增加投資 機(jī)構(gòu)的問號 指市場占有率低，但市場成長快速，將金牛獲得的利潤拿來支持其成長。令人傷腦筋 機(jī)構(gòu)的狗 指市場占有率低，市場成長緩慢，產(chǎn)品不僅沒有獲利，甚至虧損。應(yīng)該放棄產(chǎn)品規(guī)劃組合分析(5) 產(chǎn)