【廣告策劃-PPT】和記黃埔_圣誕新年活動(dòng)方案

1、和記黃埔地產(chǎn)重慶及上海兩地項(xiàng)目圣誕及新年活動(dòng)建議案廣州靈思傳播2010.09.14一、上海梅隆鎮(zhèn)活動(dòng)方案建議一、上海梅隆鎮(zhèn)活動(dòng)方案建議活動(dòng)背景活動(dòng)時(shí)間:圣誕節(jié)2010年圣誕節(jié)前兩周新 年2011年1月24日（周一）2月13日（周日）活動(dòng)地點(diǎn): 上海梅龍鎮(zhèn)廣場 重慶大都會(huì)廣場活動(dòng)要求： 活動(dòng)在符合節(jié)日氣氛同時(shí)，形式需新穎、獨(dú)特；有所創(chuàng)新。 活動(dòng)形式可與商場促銷進(jìn)行聯(lián)合，從而拉動(dòng)商場銷售。 活動(dòng)形式可與結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或目標(biāo)人群習(xí)慣進(jìn)行創(chuàng)意包裝。 活動(dòng)可操作性強(qiáng)，便于執(zhí)行。 新年活動(dòng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意可以圍繞生肖“兔”進(jìn)行展開?；顒?dòng)目的 延續(xù)品牌每年商場節(jié)日活動(dòng)的習(xí)慣，對商場進(jìn)行維護(hù)及持續(xù)傳播。 通過活動(dòng)，吸

2、引消費(fèi)者關(guān)注參與；延長消費(fèi)者在商場逗留的時(shí)間，增強(qiáng)消費(fèi)力度。 以活動(dòng)亮點(diǎn)，加大消費(fèi)者關(guān)注度，從而行成口碑傳播，吸引更多的消費(fèi)人群。 烘托節(jié)日氣氛，體現(xiàn)商場人性的一面，拉近與消費(fèi)者之間的親和力。 帶動(dòng)商場活力，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。整體思路為城市打造一個(gè)新“地標(biāo)”上海梅隆鎮(zhèn)廣場和重慶大都會(huì)廣場，作為當(dāng)?shù)刂虡I(yè)廣場，必定是消費(fèi)者經(jīng)常出入的體閑購物場地，但它們并不俱備唯一性，為使商場更具凝聚力，吸引更多的消費(fèi)者和塑造口碑；我們可以將兩個(gè)廣場打造成城市地標(biāo)，讓消費(fèi)者關(guān)注，駐足。如： 一個(gè)固定調(diào)性的活動(dòng) 一個(gè)地標(biāo)性的裝置 一個(gè)必有的活動(dòng)環(huán)節(jié)結(jié)合廣場的地域和屬性特點(diǎn)，為廣場活動(dòng)打造一個(gè)傳播核心，為商場往后的活動(dòng)

3、設(shè)定標(biāo)桿：配合傳播核心，同時(shí)還可以建議商場：設(shè)定一個(gè)每年活動(dòng)的必有環(huán)節(jié)，如倒計(jì)時(shí)等設(shè)計(jì)一個(gè)地標(biāo)裝置；如特別的圣誕樹，特別的新年裝飾等。從而讓活動(dòng)更俱“觀賞性”和“話題性”。傳播核心梅隆鎮(zhèn)廣場的活動(dòng)將圍繞著“經(jīng)典、藝術(shù)、文化”三個(gè)調(diào)性來展現(xiàn)圣誕活動(dòng)主題光與影的藝術(shù)魔幻圣誕主題闡述：區(qū)別于大眾浪漫、歡樂的圣誕；我們此次活動(dòng)將通過“光”“影”的元素來打造一個(gè)藝術(shù)魔幻的特殊圣誕節(jié)；消費(fèi)者置身其中，有如感受一次藝術(shù)魔幻之旅。裝置藝術(shù)：水晶圣誕樹可以用多枚懸掛的透明水晶珠拼出的一棵圣誕樹，其中旁邊還可拼一些雪花等，在場內(nèi)燈光的映照下，由此創(chuàng)造夢幻般的場景。水晶圣誕樹形式參考現(xiàn)場包裝：異域北極光配合營造水晶

4、光影效果，現(xiàn)場通過幕布或LED作為載體，以光影投射或LED顯示的形式，營造出“北極光”的效果，形成魔幻的氛圍?；?dòng)表演：魔幻藝術(shù)秀每天下午都會(huì)有一個(gè)魔幻時(shí)間，在北極光“光與影”的映照之下，由專業(yè)的雜技演員表演一場魔幻藝術(shù)秀；為與消費(fèi)者達(dá)成互動(dòng)，還可以魔術(shù)的形式為其送上神秘圣誕禮物。每年的必有儀式：平安夜倒數(shù)派對 平安夜，祈禱夜，零晨鐘聲的敲響；意寓著新的美好與祝福；可在廣場舉行一個(gè)平安夜倒數(shù)派對，在主持人的引導(dǎo)下，大家齊聚廣場外，參加平安夜倒計(jì)時(shí)活動(dòng)。此活動(dòng)，可以設(shè)置為商場每年圣誕活動(dòng)的固定環(huán)節(jié)，但在時(shí)鐘裝飾上可以有不同亮點(diǎn)。如今年是圓形的掛鐘，明年可以是LED電子時(shí)鐘等。新年活動(dòng)主題兔藝暖新

5、春主題闡述：兔年，當(dāng)以兔子為主角，此次活動(dòng)將以兔子的形象作為基礎(chǔ)，通過不同的藝術(shù)手法來作為活動(dòng)呈現(xiàn)；以新穎獨(dú)特的視覺形象，在新年初始，送上濃濃的暖意。裝置藝術(shù)：千兔迎新春剪紙作為中國的傳統(tǒng)藝術(shù)，具有很濃的新年氣氛，為迎合2011年兔年，可由“知名剪紙藝術(shù)家”剪制1000只紅色的小兔子，通過組合排列的手法，懸掛于空中，制作一幅“千兔迎新春”的景象；喜慶又有藝術(shù)氣息。形式參考:剪紙藝術(shù)家推薦：呂勝中，山東平度人。擅長年畫。1978年畢業(yè)于山東師范大學(xué)藝術(shù)系美術(shù)專業(yè)，1987年中央美術(shù)學(xué)院年畫專業(yè)研究生畢業(yè)。山東師范大學(xué)藝術(shù)系美術(shù)專業(yè)教師。作品有臘月集、吉慶有余、觀花圖等。最出名的作品即小紅人系列。

6、互動(dòng)形式：皮影戲皮影戲作為中國的傳統(tǒng)，慢慢在失傳，將此種藝術(shù)搬到活動(dòng)現(xiàn)場，必將吸引眾多消費(fèi)者觀注，不僅是藝術(shù)的吸引，更中國味的享受。節(jié)目的內(nèi)容可以是中國民間童話故事龜兔賽跑；或可以結(jié)合當(dāng)代流行漫畫，演繹“兔斯基”漫畫。形式參考:二、重慶大都會(huì)廣場活動(dòng)方案建議二、重慶大都會(huì)廣場活動(dòng)方案建議同樣，參照上海梅隆鎮(zhèn)廣場活動(dòng)的操作形式，重慶商場的活動(dòng)，也會(huì)在統(tǒng)一的傳播核心下展開，并設(shè)置特殊的裝置和舉行必有儀式。傳播核心重慶大都會(huì)廣場的活動(dòng)將圍繞著“祈福、歡樂、趣味”三個(gè)調(diào)性來展現(xiàn)圣誕活動(dòng)主題圣誕旋轉(zhuǎn)嘉年華主題闡述：為體現(xiàn)商場今年“歡樂、趣味”的調(diào)性，需以參與體驗(yàn)為主要，用旋轉(zhuǎn)木馬來當(dāng)作歡樂的載體；乘坐于

7、馬背上，與時(shí)光追逐；感受不一樣的圣誕嘉年華?；?dòng)活動(dòng)：旋轉(zhuǎn)木馬旋轉(zhuǎn)木馬意寓著時(shí)光與歡樂，在商場中可設(shè)置此游戲道具，但整個(gè)裝飾，可以用圣誕的元素加以渲染，如雪花、雪人、圣誕老人、禮物盒等。過往消費(fèi)者均可以在工作人員的指引下，乘坐此旋轉(zhuǎn)木馬。特殊裝置：金色鈴鐺圣誕樹用數(shù)百個(gè)“金色鈴鐺”串接成一棵大型圣誕樹，金光閃閃，光芒璀璨；微風(fēng)吹過時(shí)，還可以發(fā)出輕脆的響聲。每年必有的卡通形象：圣誕小精靈每年圣誕，“圣誕小精靈”出現(xiàn)活動(dòng)現(xiàn)場，為在場的消費(fèi)者送上祝福與好運(yùn)。如：小禮物，祝?？ㄆ?。新年活動(dòng)主題兔舞飛揚(yáng)福臨門主題闡述：兔年，當(dāng)是兔子的節(jié)日；可在兔家族的帶領(lǐng)下，進(jìn)行各種歡樂派對；用舞蹈等慶祝這個(gè)熱鬧非凡

8、的新春。每年的必有環(huán)節(jié)新年祈福敲鐘儀式 在商場中庭廣場設(shè)置一巨型吉祥鐘； 大年初一上午 ，商場開業(yè)吉時(shí)由商場高層領(lǐng)導(dǎo)敲起三下鐘聲，為市民及廣場送上新年祝福，寓意新的一年吉祥如意互動(dòng)活動(dòng)：兔家族聚會(huì)派對由各種兔子打扮的演員，為消費(fèi)者表演兔子舞蹈，屆時(shí)消費(fèi)者還可以參與其中，一塊歡慶新年。建議兔子的形象裝扮可以是喜慶的中國風(fēng)；增強(qiáng)新年氣氛。特殊裝置：風(fēng)車飛楊在廣場設(shè)置一個(gè)大型風(fēng)車架，上面插滿精美的風(fēng)車花，清風(fēng)吹來，車輪轉(zhuǎn)動(dòng)，喜氣洋洋。每年必有裝置：許愿牌新年新祝福，新年新希望，與此同時(shí)，旋轉(zhuǎn)的風(fēng)車上還可以懸掛許愿牌，消費(fèi)者來此，都可購置一塊許愿牌，寫上自已的美好希望；從而行成一次新年祝福行為。THA

9、NKSTHANKS！敬呈：衡水老白干中國品牌的10個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用CCTVCCTV取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)

10、：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。

11、策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的 ( (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體, ,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如

12、中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹

13、姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證

14、是：內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國民眾一個(gè)重要的心里是從眾心里；買寶馬的人需要大眾的承認(rèn)與喝彩；所以，縱使寶馬，在一定時(shí)期，也需要在大眾媒體傳播！策略九：成本導(dǎo)向策略 這里的成本，是大成本概念，是廣義的成本。 即：把媒體成本放在長尾市場考量； 絕不是建立在有限的收視率調(diào)查區(qū)域的“KPI”KPI”成本概念！ 典型戰(zhàn)例：P&G ，全部預(yù)算 32 在CCTV， 21 在招標(biāo)段！ 策略十：決戰(zhàn)策略 用CCTV是支持決戰(zhàn)中國市場的戰(zhàn)略需要。假設(shè)案例：全國31個(gè)省為31個(gè)市場12345678910111213141516171819202122232425262728293031A:X省

15、我方絕對優(yōu)勢省我方絕對優(yōu)勢B:XB:X省敵我膠著省敵我膠著C:XC:X省敵方絕對優(yōu)勢省敵方絕對優(yōu)勢有兩種戰(zhàn)法：有兩種戰(zhàn)法：常規(guī)戰(zhàn)法常規(guī)戰(zhàn)法：抽出A市場資金，突襲B市場，或騷擾C市場。特殊戰(zhàn)法特殊戰(zhàn)法：集中資金，突然發(fā)動(dòng)全國性戰(zhàn)略，決戰(zhàn)中國市場。 這里，激情和魄力戰(zhàn)勝了所謂的“理智”，取得了 戰(zhàn)果！回顧上述1010個(gè)策略推廣品牌、推介產(chǎn)品，使用制空權(quán)策略行業(yè)無序或主次不分狀態(tài)下，使用先發(fā)制人策略在本企業(yè)資金有限的或充沛的情況下，集中資金，使用占據(jù) 媒體資源策略競爭激烈，強(qiáng)者封閉弱者空間，弱者以巧制勝，用競爭導(dǎo)向 策略傳播需求變化，根據(jù)目標(biāo)，選擇特殊目的策略回顧上述1010個(gè)策略分配預(yù)算，就是實(shí)施

16、戰(zhàn)略，應(yīng)按照戰(zhàn)略導(dǎo)向分配預(yù)算資金有限，集中資金，使用震懾戰(zhàn)法推介高端產(chǎn)品，反用大眾“驚鴻一瞥”戰(zhàn)法競爭激烈，考慮成本導(dǎo)向。別忘記：有“大成本”一說！市場膠著，條件具備，使用突然襲擊策略，放手一博， 決戰(zhàn)中國！謝謝！敬呈：衡水老白干中國品牌的10個(gè)電視媒介策略群邑媒介購買（中國）總經(jīng)理 張海鷹2008年3月24日H從中央電視臺(tái)招標(biāo)談起 CCTV招標(biāo)14年來，一批國際、國內(nèi)知名企業(yè)借用CCTV招標(biāo)平臺(tái)，做出成功業(yè)績，分析這些案例背后體現(xiàn)的媒介策略，有助于我們研究：作為稱霸中國市場的品牌，應(yīng)該怎樣考慮自己的媒介策略，從而在戰(zhàn)略層面，建立自己的媒介策略。策略一：取得中國市場的制空權(quán) 用CCTVCCTV

17、取得中國市場的制空權(quán)假設(shè)案例：把中國市場分為3個(gè)打擊方向12345678910111213141516171819202122232425262728293031中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)中央電視臺(tái)：獲得制空權(quán)區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落區(qū)域媒體：進(jìn)行巷戰(zhàn)，爭奪每一個(gè)街區(qū)、院落各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)各戰(zhàn)區(qū)媒體：完成解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役一樣的戰(zhàn)略決戰(zhàn)案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏案例：家電企業(yè)步步高，飲料企業(yè)樂百氏。三十六計(jì)：先發(fā)制人布什：“先發(fā)制人”打擊的思想是在威脅形成之前，便對他們采取行動(dòng)。在新世紀(jì)，和平與安全的惟一途徑就是走行動(dòng)之路。 策略二：先發(fā)制人策

18、略二：先發(fā)制人先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：先發(fā)制人策略成功戰(zhàn)例：統(tǒng)一潤滑油，蒙牛策略三：資源壟斷 占據(jù)特定資源：對有效的優(yōu)質(zhì)招標(biāo)資源實(shí)施獨(dú)占策略。 戰(zhàn)例：娃哈哈每年對CCTV電視劇招標(biāo)資源的占領(lǐng)策略。策略四：競爭導(dǎo)向 策略核心：對手在那里，我必在那里 案例：聯(lián)通與移動(dòng)，伊利與蒙牛 如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？如果僅僅定位目標(biāo)消費(fèi)者，是否太少？全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！全面攻擊目標(biāo)，才是企業(yè)的真正需要！策略五：特殊目的 ( (如：雅芳運(yùn)用招標(biāo)段促進(jìn)渠道建設(shè)）策略六：預(yù)算分配戰(zhàn)略導(dǎo)向 企業(yè)將CCTVCCTV視同特殊的載體, ,如同電視報(bào)紙戶外網(wǎng)絡(luò)等媒體的 另一平臺(tái)，并列進(jìn)行預(yù)算前置分配P&

19、amp;G 。2007年約17億廣告費(fèi)，在CCTV，僅招標(biāo)斷用4.2億（實(shí)付約3.6億），約占21.2%。未含其CCTV其它時(shí)段廣告、欄目合作中國著名家電企業(yè)如海爾、長虹；金融如中國銀行；保險(xiǎn)如中國人壽；電信運(yùn)營商如聯(lián)通、移動(dòng)；飲料企業(yè)如娃哈哈；醫(yī)藥企業(yè)如哈六藥，等等。 孫子：斬首齊王愛妾以治軍 “震懾戰(zhàn)法的精髓是：使用最少量的部隊(duì)?！?“ 這里的最少，只是相對而言的，有時(shí)甚至可以是大規(guī)模的部隊(duì)投入，做到對敵人最大程度的破壞，而與此同時(shí)雙方的傷亡又是最少的，它針對的是敵人的意志，是為了讓敵人充分的認(rèn)識到你力量的強(qiáng)大，你是不可戰(zhàn)勝的，只有選擇繳械投降，從而使沖突或者戰(zhàn)爭在短時(shí)間內(nèi)結(jié)束。你要集中力

20、量，癱瘓敵人的抵抗的能力?！?震懾論（美）哈倫.厄爾曼 該戰(zhàn)法已經(jīng)用于伊拉克戰(zhàn)場。 震懾論已經(jīng)成為21世紀(jì)美國戰(zhàn)爭的指導(dǎo)理論。 它由兩書合成：震懾與畏懼 （美）哈倫.厄爾曼 迅速制敵 （美）小詹姆士.韋德策略七：震懾戰(zhàn)法策略七：震懾戰(zhàn)法在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是在中國廣告界，典型震懾戰(zhàn)法是“步步高步步高”：長江截流，高頻次一日成名。春節(jié)晚會(huì)，7個(gè)套裝/2000萬元，追逐新群體高到達(dá)、高頻次。策略八：借用權(quán)威影響從眾社會(huì)的群體 用CCTV贏得中國人的普遍從眾心理（模擬）90的受眾知道寶馬的受眾知道寶馬70的受眾知道：寶馬是車的受眾知道：寶馬是車50的受眾知道：寶馬高擋車的受眾知道：寶馬高擋車30的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺的受眾知道：寶馬特殊的乘駕感覺10的受眾：寶馬是自己的夢想的受眾：寶馬是自己的夢想1乃至更少的受眾：想買乃至更少的受眾：想買媒介分層思想的媒介分層思想的內(nèi)涵和實(shí)證是：內(nèi)涵和實(shí)證是：中國是一個(gè)傳統(tǒng)的社會(huì)；中國民眾一個(gè)重