康緣六味地黃軟膠囊整合傳播媒介配合計劃-52p

1、圈地圈地,從華東開始從華東開始康緣六味地黃軟膠囊整合傳播媒介配合計劃2007年8月至2008年2月策略綜述策略綜述預算劃分預算劃分附件：附件：競爭品牌分析報告競爭品牌分析報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告目標消費群體媒介接觸習慣目標消費群體媒介接觸習慣市場任務市場任務鞏固建設根據(jù)地及優(yōu)勢市場為08年開拓更多市場做準備!從浙江、江蘇、山東開始從浙江、江蘇、山東開始 市場營銷戰(zhàn)術的轉(zhuǎn)移：從零售終端的貼身肉搏到終端戰(zhàn)場的規(guī)模擴展 傳播利器的啟動：從銷售層面的地面戰(zhàn)上升到大眾傳播戰(zhàn)擴大鋪貨面積及數(shù)量30” 15” 5”啟動新電視廣告片傳播任務傳播任務 傳播戰(zhàn)役的核心目的：教育

2、消費者轉(zhuǎn)換劑型消費習慣40-55歲男性 媒介傳播的主要任務：提高康緣品牌認知度；協(xié)助完成預定銷售目標知己知己地區(qū)市場期待地區(qū)市場期待來自三個區(qū)域市場經(jīng)理的傳播建議媒體組合策略 電視為主 報紙、公交車身及廣播等 強大的地面宣傳配合媒體傳播期間 持續(xù)不間斷地投放 在廣告投放先期聲量要高于競爭品牌媒體選擇策略 電視：新聞時事類最受歡迎 報紙：地方報紙為主 廣播：地方交通臺為主期待至08年1月銷量達到800萬，增幅120%知彼知彼主要競爭品牌策略主要競爭品牌策略從大眾傳播層面主要面對兩個競爭對手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略 以衛(wèi)視廣告投放為主超過14個地區(qū)浙江廣告投放集中在浙江衛(wèi)視及浙江教

3、育科技頻道;江蘇沒有廣告投放山東全部投放在 山東衛(wèi)視 有中央媒體支持 華東地區(qū)投放優(yōu)勢明顯 浙江地區(qū)集中在浙江衛(wèi)視 江蘇地區(qū)以江蘇衛(wèi)視及其他省臺頻道共同支撐局面山東地區(qū)齊魯臺和山東衛(wèi)視平分秋色報紙等其他媒體輔助各區(qū)域分公司均認為仲景的廣告投放成功，除大眾媒體外，有較多地面媒體支持，如戶外，店面等知彼知彼目標消費群研究目標消費群研究以40-55歲男性為主的研究表明：電視是接觸度最高的媒體電視電視互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)報紙報紙廣播廣播小時小時/周周數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒體研究CMMS2006，更多詳情請見附件我們的核心策略我們的核心策略集中優(yōu)勢兵力，集中優(yōu)勢兵力，突破重點市場突破重點市場分階段的不同策略分階

4、段的不同策略支持不同階段傳播支持不同階段傳播目標目標 集中優(yōu)勢兵力，突破重點市場集中優(yōu)勢兵力，突破重點市場以重點市場的傳播效果為核心，制定媒體策略;力求在優(yōu)勢市場區(qū)域占據(jù)更鞏固的品牌地位，并在高回報潛力市場獲得更多的市場份額，保證銷量目標的達成一級重點市場一級重點市場南京、蘇州南京、蘇州杭州、寧波杭州、寧波濟南、青島濟南、青島二級重點市場二級重點市場無錫、徐州無錫、徐州溫州、紹興溫州、紹興煙臺煙臺分階段的不同策略支持不同階段傳播目標分階段的不同策略支持不同階段傳播目標預熱市場，提升品牌 知名度為擴大鋪貨提供輿論支持廣泛的建立品牌知名度著重傳播受眾觸達的廣度：包括電視，廣播 和報紙的主要大眾傳播

5、媒體組合；投放力度高于競爭品牌 電視為主的媒體策略迅速提升知名度：報紙媒體在補充電視外，還可給與鋪貨工作以實證支持1.廣播媒體的全天套裝，配合電視廣告，增加記憶度抓住旺季時機提高市場銷量至08年1月保證800萬銷量目標的完成提高傳播到達頻次著重傳播受眾觸達的深度和媒體傳播的促銷能力：保證電視媒體的足量傳播；同時使用地面型媒體增加促進銷售的能力，如公交車身，賣場（藥店）LCD維持聲量并為進入更多市場做準備保證傳播的力度，向更多區(qū)域覆蓋：保證電視媒體的傳播,以提示性廣播媒體為輔助；1.在電視媒體選擇上以三省或更多衛(wèi)視傾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市場主要市場任務任務媒

6、介傳播媒介傳播目標目標媒介策略媒介策略分階段媒體戰(zhàn)術分階段媒體戰(zhàn)術選擇對本省覆蓋較好的交通廣播頻道通過短版本全天高頻次的播出擴大覆蓋受眾，配合電視廣告上市，增強提示性記憶作用。以傳播觸達廣度為核心目標以傳播觸達廣度為核心目標07.8-9電視電視 結(jié)合當?shù)厥袌銮闆r采用了省級媒體+市級媒體的組合，在保證重點市場的情況下，考慮對二三級市場的覆蓋；以收視效益為核心選擇多檔段位，涵蓋晚間的主要時段以及多樣節(jié)目類型的組合有效擴大了觀眾觸達的范圍。投放前期以長版本廣告暴露為主，以將廣告訴求有效傳達給目標消費者。選擇在省內(nèi)覆蓋的優(yōu)勢報紙的優(yōu)勢版面，個別地區(qū)個別支持；投放前期以彩色版本廣告為主，以增強新廣告上市

7、效果。競爭品牌開始增加廣告投放量競爭品牌開始增加廣告投放量報紙報紙廣播廣播在銷售終端提示消費者品牌信息并通過多頻次的套裝投放說服銷售終端的售貨人員，以提高推薦品牌機會針對重點市場支持銷售成長針對重點市場支持銷售成長 延續(xù) 第一階段的投放力度 在媒體選擇上趨向集中高收視段位、目標受眾針對性強的類型投放 在省級媒體和市級媒體的權重上向市級媒體傾斜，增強重點市場的針對性，提高該市場銷售業(yè)績 以短版本為主，增加投放頻次選擇市中心商業(yè)區(qū)，藥店周邊，主要交通干道上，大型購物中心附近。競爭品牌主要投放時期競爭品牌主要投放時期07.10-12電視電視公交車身公交車身藥店藥店LCD分階段媒體戰(zhàn)術分階段媒體戰(zhàn)術維

8、持銷售，并為進攻更多市場準備維持銷售，并為進攻更多市場準備 維持一定的廣告投放力度，保證節(jié)慶期間的產(chǎn)品銷售 在媒體選擇上趨向省衛(wèi)視及其他優(yōu)勢衛(wèi)視，增強其他市場的曝光機會，為產(chǎn)品在新市場的鋪貨做好品牌知名度的建設作為支持該階段電視媒體的唯一傳播媒體，旨在暴露頻次上補強在品牌知名度已經(jīng)基本建立的基礎上，可從硬性廣告向?qū)陬惢蚱放铺崾拘詮V告轉(zhuǎn)移，如“健康專題節(jié)目”增加說服力，“康緣六味地黃軟膠囊提示您注意天氣變化”等，既強調(diào)了品牌名稱，又利于增強品牌好感度競爭品牌廣告投放趨緩競爭品牌廣告投放趨緩分階段媒體戰(zhàn)術分階段媒體戰(zhàn)術08.1-2電視電視廣播廣播電視媒體選擇策略電視媒體選擇策略或與競品同臺競技的

9、媒體組合以競品較多投放的衛(wèi)視臺作為全省覆蓋媒體 地方優(yōu)勢電視頻道支持以保證收視毛評點及到達率策略一：以競品為目標可向更多其他市場覆蓋但相對成本較高針對預算優(yōu)化的媒體組合 以CPRP為核心優(yōu)化選擇頻道及段位，保證各個市場預定的收視目標 省級覆蓋頻道及地方頻道互補，向更多省內(nèi)市場覆蓋策略二：以傳播效益為核心一定預算下保證區(qū)域效果提高成本效益電視投放力度設定電視投放力度設定參考各市場競爭品牌的參考各市場競爭品牌的GRP水平水平設定有效到達頻次設定有效到達頻次 (Effective Frequency)根據(jù)有效頻次設定有效到達率根據(jù)有效頻次設定有效到達率 (Effective Reach)根據(jù)到達率曲

10、線根據(jù)到達率曲線 (Reach Curve)設定各市場設定各市場GRP水平水平電視廣告有效收視頻次的設定電視廣告有效收視頻次的設定濟南濟南低低 有效頻次有效頻次 高高總權值總權值: 103A. 廣告活動因素廣告活動因素 1. 成熟品牌成熟品牌 2. 單一信息單一信息 3. 成熟的廣告支持成熟的廣告支持 4. 創(chuàng)意沖擊力強創(chuàng)意沖擊力強 5. 最近廣告支持充分最近廣告支持充分 6. 高關注度品類高關注度品類B. 消費者因素消費者因素 7. 目標消費者高度接受目標消費者高度接受 8. 強化消費者態(tài)度強化消費者態(tài)度 9. 強化消費者行為強化消費者行為10. 競爭品牌弱勢廣告競爭品牌弱勢廣告11. 寬松

11、的媒介環(huán)境寬松的媒介環(huán)境1 2 3 4 5權值權值124161220666696權重權重42444232 232新品牌新品牌復雜信息復雜信息新電視廣告新電視廣告創(chuàng)意沖擊力弱創(chuàng)意沖擊力弱最近廣告支持較少最近廣告支持較少低關注度品類低關注度品類目標消費者難以接受目標消費者難以接受改變消費者態(tài)度改變消費者態(tài)度改變消費者行為改變消費者行為競爭品牌強勢廣告競爭品牌強勢廣告競爭的媒介環(huán)境競爭的媒介環(huán)境電視廣告有效收視頻次的設定電視廣告有效收視頻次的設定3+低低中中高高分值分值 (34-79) (80-124) (125-170)廣告維持期廣告維持期2+2+3+中水平廣告進入期中水平廣告進入期3+4+高水平

12、廣告進入期高水平廣告進入期4+4+5+ 3+重點城市累計毛評點的設定重點城市累計毛評點的設定550GRP/3+ 55%重點城市總收視率的設定重點城市總收視率的設定結(jié)合結(jié)合得出得出省份城市類型仲景2007年2-4月平均月GRP仲景近半年最高月GRP九芝堂2007年2-4月平均月GRP九芝堂近半年最高月GRP仲景2007年7-8月GRP(估)九芝堂2007年7-8月GRP(估)VS競品康緣8-9月方案一預估M40-55GRP康緣8-9月方案二預估M40-55GRP杭州I1902749149191491658631溫州II1011035712557125595604寧波I17618767168671

13、68654603紹興II1353118638486384744750南京I4826585810658106723608蘇州I19030735453545713623無錫II2442737114971149558505徐州II1271737921379213648801濟南I292114421624821624812891161青島I166180147192147192769724煙臺II318431261315261315634842浙江江蘇山東數(shù)據(jù)來源：2006.4-2006.11 CSM M40-50廣告資源廣告資源也是選擇的重要標準也是選擇的重要標準例：山東齊魯頻道例：山東齊魯頻道拉呱拉

14、呱節(jié)目廣告段月度收視率表現(xiàn)節(jié)目廣告段月度收視率表現(xiàn)電視媒體選擇標準電視媒體選擇標準廣告資源廣告資源也是選擇的重要標準也是選擇的重要標準排排名名山東濟南（山東濟南（JN）江蘇南京江蘇南京(NJ)浙江杭州浙江杭州(HZ)電視節(jié)目類型電視節(jié)目類型收看率收看率電視節(jié)目類型電視節(jié)目類型收看率收看率電視節(jié)目類型電視節(jié)目類型收看率收看率1國內(nèi)新聞國內(nèi)新聞93.7國內(nèi)新聞國內(nèi)新聞83國際新聞國際新聞86.22國際新聞國際新聞91.4國際新聞國際新聞75.6國內(nèi)新聞國內(nèi)新聞86.13天氣預報天氣預報78.7天氣預報天氣預報62.9體育節(jié)目體育節(jié)目63.84內(nèi)地連續(xù)劇內(nèi)地連續(xù)劇65.6體育節(jié)目體育節(jié)目58.8內(nèi)地

15、連續(xù)劇內(nèi)地連續(xù)劇50.85體育節(jié)目體育節(jié)目63.7內(nèi)地連續(xù)劇內(nèi)地連續(xù)劇56.1綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會歌舞、晚會)396熱點追蹤報道熱點追蹤報道63.4港港/臺電影臺電影54.5熱點追蹤報道熱點追蹤報道38.47綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會歌舞、晚會)57.3內(nèi)地電影內(nèi)地電影52.5天氣預報天氣預報36.48經(jīng)濟報道經(jīng)濟報道51.5港港/臺連續(xù)劇臺連續(xù)劇52.5經(jīng)濟報道經(jīng)濟報道35.49內(nèi)地電影內(nèi)地電影48.8熱點追蹤報道熱點追蹤報道49.9港港/臺連續(xù)劇臺連續(xù)劇31.110港港/臺連續(xù)劇臺連續(xù)劇38.4綜藝節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會歌舞、晚會)48.3內(nèi)地電影內(nèi)地電影17.5數(shù)據(jù)來源：中國

16、市場與媒體研究CMMS2006電視媒體選擇標準電視媒體選擇標準 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)江蘇城市頻道江蘇城市頻道南京零距離中18:50-19:503012南京零距離中18:50-19:501535第一劇場中19:55-22:103012第一劇場中19:55-22:101536江蘇綜藝頻道江蘇綜藝頻道非常大明星周五版插播20:3022:00157非常周末周六版插播20:3022:00157非常321周日版插播20:3022:00157（周一周四）精品劇場（國產(chǎn)?。┎宀?19:3021:30 1528（周一周四）娛樂818插播21:3022:15306江蘇影視頻道江蘇

17、影視頻道家庭好劇場（插播）19:00-21:153012百姓聊齋 (劇前）周一-周六21:15-22:151542歡樂大民星（插播）周日21:42-21:45309無錫新聞綜合頻道無錫新聞綜合頻道第一看點 中間插播廣告（套播）18:30-19:10306看點故事會中間插播廣告（套播）19:17-19:28306看點故事會中間插播廣告（套播）19:17-19:281525電視劇2 插播廣告21:09-21:12308電視劇2 插播廣告21:09-21:121526無錫都市資訊頻道無錫都市資訊頻道電視劇A1 劇尾廣告19:58-20:01306電視劇A1 劇尾廣告19:58-20:011516大話

18、阿福 中間插播廣告（套播）21:50-22:15306大話阿福 中間插播廣告（套播）21:50-22:151525蘇州新聞綜合頻道蘇州新聞綜合頻道星空劇場2中2（套播）20:51306星空劇場2中2（套播）20:51150新聞夜班車中（套播）21:35左右306新聞夜班車中（套播）21:35左右1524蘇州社會經(jīng)濟頻道蘇州社會經(jīng)濟頻道談天說地中（套播）19:35左右306談天說地中（套播）19:35左右1525新天地劇場1中2（套播）20:31158蘇州文化生活頻道蘇州文化生活頻道開心茶館中（套播）21:15左右306開心茶館中（套播）21:15左右1511徐州新聞綜合頻道徐州新聞綜合頻道黃金

19、劇場劇1正劇后結(jié)束曲前20:2420:281524徐州夜新聞中（含重播）21:3022:10309徐州夜新聞中（含重播）21:3022:101514徐州都市生活頻道徐州都市生活頻道都市劇場劇2中19:5720:003012都市劇場劇2中19:5720:001525電視媒體投放方案一電視媒體投放方案一江蘇市場江蘇市場4個地區(qū)個地區(qū)南京、蘇州南京、蘇州徐州、無錫徐州、無錫10個頻道個頻道23個廣告段位個廣告段位電視媒體投放方案一電視媒體投放方案一 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)浙江教育科技頻道浙江教育科技頻道潘高壽紀實插播22:15305潘高壽紀實插播22:151522浙江

20、經(jīng)濟生活頻道浙江經(jīng)濟生活頻道經(jīng)視新聞公共版插播一20:401521杭州西湖明珠頻道杭州西湖明珠頻道開心茶館插播20:15307開心茶館插播20:151523阿六頭說新聞中插21:401530新西湖劇院一正插22:303030杭州影視頻道杭州影視頻道風情劇會插播二約19:55308風情劇會插播二約19:551513精彩830（二）片頭插約21:25308精彩830（二）片頭插約21:251516寧波社會生活頻道寧波社會生活頻道生活面對面插播221:163012生活面對面插播221:161519來發(fā)講啥西插播三21:553012來發(fā)講啥西插播三21:551532寧波文化娛樂頻道寧波文化娛樂頻道阿拉

21、講大道插播219:203012阿拉講大道插播219:201524溫州新聞綜合頻道溫州新聞綜合頻道閑事婆和事佬插播二18:203012閑事婆和事佬插播二18:201539溫州經(jīng)濟科教頻道溫州經(jīng)濟科教頻道百曉1后18:573012百曉1后18:571538電視劇2貼片19:573012紹興公共頻道紹興公共頻道師爺說新聞中插221:153012師爺說新聞中插221:151525紹興影視頻道紹興影視頻道蓮花劇場插播218:363012蓮花劇場插播218:36159浙江市場浙江市場4個地區(qū)個地區(qū)杭州、寧波杭州、寧波溫州、紹興溫州、紹興10個頻道個頻道15個廣告段位個廣告段位 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)

22、目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)山東齊魯頻道山東齊魯頻道拉呱中插 1（限時）約17:403011拉呱中插 1（限時）約17:401519白金劇場1集片頭后（限時）約18:55309白金劇場1集片頭后（限時）約18:55157濟南新聞綜合頻道濟南新聞綜合頻道今晚中插221:30-22:10308今晚中插221:30-22:101518青島新聞綜合頻道青島新聞綜合頻道 今日60分中插三廣告（周一至周四）18:45306今日60分中插三廣告周五、周六）18:45304今日60分中插三廣告（周一至周四）18:45158今日60分中插三廣告（周五、周六）18:45154黃金強檔（一）中插 （周一至周四）20:

23、20306黃金強檔（一）中插 （周五至周日）20:20306黃金強檔（一）中插 （周一至周四）20:20155黃金強檔（一）中插 （周五至周日）20:20154青島生活服務頻道青島生活服務頻道生活在線中播插2（周一至周四）20:20306生活在線中播插2（周五至周日）20:20306生活在線中播插2（周一至周四）20:201515生活在線中播插2（周五至周日）20:201510煙臺新聞綜合頻道煙臺新聞綜合頻道新聞直通車德與法前19:28309新聞直通車德與法前19:281524黃金劇場一集片頭后插19:58308電視媒體投放方案一電視媒體投放方案一山東市場山東市場3個地區(qū)個地區(qū)濟南、青島濟南、

24、青島煙臺煙臺5個頻道個頻道8個廣告段位個廣告段位 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)江蘇衛(wèi)視江蘇衛(wèi)視A段廣告17:40-17:451530情感劇場（插播）(一個插口）20:23-20:321530情感劇場（插播）(一個插口）20:23-20:323010人間（插播）(第二插口）22:06-22:091530激情放送第一集（插播） 23:00-23:521518激情放送第一集（插播） 23:00-23:523012江蘇綜藝頻道江蘇綜藝頻道非常大明星周五版插播20:3022:00154非常周末周六版插播20:3022:00154（周一周四）精品劇場19:3021:30 1520

25、（周一周四）娛樂818插播21:3022:153013（周一周四）娛樂818插播21:3022:151515無錫新聞綜合頻道無錫新聞綜合頻道 第一看點 中間插播廣告（套播）18:30-19:103012看點故事會中間插播廣告（套播）19:17-19:283010看點故事會中間插播廣告（套播）19:17-19:281518電視劇2 插播廣告21:09-21:123012無錫都市資訊頻道無錫都市資訊頻道 電視劇A1 劇尾廣告19:58-20:011522大話阿福 中間插播廣告（套播）21:50-22:153012大話阿福 中間插播廣告（套播）21:50-22:151525蘇州新聞綜合頻道蘇州新聞綜

26、合頻道 星空劇場2中2（套播）20:51308星空劇場2中2（套播）20:51158新聞夜班車中（套播）21:35左右1520蘇州社會經(jīng)濟頻道蘇州社會經(jīng)濟頻道 談天說地中（套播）19:35左右308談天說地中（套播）19:35左右1510新天地劇場1中2（套播）20:311510徐州新聞綜合頻道徐州新聞綜合頻道 黃金劇場劇1正劇后結(jié)束曲前20:2420:281515徐州夜新聞中（含重播）21:3022:10300徐州夜新聞中（含重播）21:3022:101530徐州都市生活頻道徐州都市生活頻道 都市劇場劇2中19:5720:00308都市劇場劇2中19:5720:00158生活110冠名（含復

27、播）20:30-20:503012電視媒體投放方案二電視媒體投放方案二江蘇市場江蘇市場4個地區(qū)個地區(qū)南京、蘇州南京、蘇州徐州、無錫徐州、無錫8個頻道個頻道21個廣告段位個廣告段位 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視浙江新聞聯(lián)播和天氣預報間18:50308浙江新聞聯(lián)播和天氣預報間18:501522黃金劇場劇一片尾插播20:171520黃金劇場劇一片尾插播20:173010黃金劇場劇二插播21:011530周六周日欄目插播22:021516杭州西湖明珠頻道杭州西湖明珠頻道開心茶館插播20:153010開心茶館插播20:151514阿六頭說新聞中插21:40152

28、3新西湖劇院一正插22:301530新西湖劇院一正插22:303015寧波社會生活頻道寧波社會生活頻道電視劇A2貼片20:043012來發(fā)講啥西插播三21:553012來發(fā)講啥西插播三21:551520寧波文化娛樂頻道寧波文化娛樂頻道阿拉講大道插播219:203012阿拉講大道插播219:201529溫州新聞綜合頻道溫州新聞綜合頻道閑事婆和事佬插播二18:203013閑事婆和事佬插播二18:201534溫州經(jīng)濟科教頻道溫州經(jīng)濟科教頻道百曉1后18:573012百曉1后18:571532電視劇2貼片19:573012電視劇2貼片19:571520紹興公共頻道紹興公共頻道7點強檔劇場A2插20:2

29、53012師爺說新聞中插221:153010師爺說新聞中插221:151516紹興影視頻道紹興影視頻道蓮花劇場插播218:363012蓮花劇場插播218:361516電視媒體投放方案二電視媒體投放方案二浙江市場浙江市場4個地區(qū)個地區(qū)杭州、寧波杭州、寧波溫州、紹興溫州、紹興8個頻道個頻道15個廣告段位個廣告段位 電視臺電視臺/頻道頻道節(jié)目節(jié)目時段時段秒數(shù)秒數(shù)次數(shù)次數(shù)山東衛(wèi)視山東衛(wèi)視山東新聞聯(lián)播后1850-1855308山東新聞聯(lián)播后1850-1855158黃金劇場一集前1935-1940308黃金劇場一集前1935-19401512山東齊魯頻道山東齊魯頻道拉呱中插 1（限時）約17:403012

30、拉呱中插 1（限時）約17:401515白金劇場1集片頭后（限時）約18:55308白金劇場1集片頭后（限時）約18:55158今晚中插221:30-22:101515青島新聞綜合頻道青島新聞綜合頻道今日60分中插三廣告（周一至周四）18:45306今日60分中插三廣告周五、周六）18:45304今日60分中插三廣告（周一至周四）18:45158今日60分中插三廣告（周五、周六）18:45153黃金強檔（一）中插 （周一至周四）20:20306黃金強檔（一）中插 （周五至周日）20:20306黃金強檔（一）中插 （周一至周四）20:20158黃金強檔（一）中插 （周五至周日）20:20156青

31、島生活服務頻道青島生活服務頻道生活在線中播插2（周一至周四）20:20306生活在線中播插2（周五至周日）20:20304生活在線中播插2（周一至周四）20:201510生活在線中播插2（周五至周日）20:20156煙臺新聞綜合頻道煙臺新聞綜合頻道新聞直通車德與法前19:283010新聞直通車德與法前19:281520電視媒體投放方案二電視媒體投放方案二山東市場山東市場3個地區(qū)個地區(qū)濟南、青島濟南、青島煙臺煙臺5個頻道個頻道9個廣告段位個廣告段位其他媒體投放方案其他媒體投放方案地地區(qū)區(qū)報報紙紙媒媒體體選選擇擇 廣廣播播媒媒體體選選擇擇浙浙江江錢錢江江晚晚報報浙浙江江交交通通臺臺寧寧波波晚晚報報

32、山山東東齊齊魯魯晚晚報報山山東東交交通通音音樂樂之之聲聲半半島島都都市市報報江江蘇蘇揚揚子子晚晚報報江江蘇蘇交交通通臺臺以豎1/4版為主前期以投放彩色為主以包含黃金時段的全天套裝為主前期以投放30”為主策略8-9月115萬左右8-9月51萬左右費用方案一方案一 V.S. 方案二方案二8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用杭州6581+70% 3+50%30:70183507,640 6311+70% 3+52%30:703281,187,016 溫州5951+70% 3+48%30:70161185,082

33、6041+70% 3+48%30:70229197,659 寧波6541+73% 3+50%30:70159444,160 6031+73% 3+48%30:70191373,440 紹興7441+72% 3+50%30:70106116,340 7501+72% 3+48%30:70302133,980 8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用南京7231+65% 3+48%30:702131,115,883 6081+60% 3+45%30:702921,513,303 蘇州7131+78% 3+56%30

34、:70305441,890 6231+72% 3+50%30:70356316,572 無錫5581+68% 3+45%30:70337477,333 5051+67% 3+45%30:70347459,846 徐州6481+70% 3+48%30:70297119,865 8011+72% 3+48%30:70365109,735 8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用8-9月預估M40-55GRP到達率30:15比例廣告次數(shù)費用濟南12891+70% 3+60%40:6072348,234 11611+70% 3+60%50:50330649,860 青島7691+

35、75% 3+50%40:6080530,885 7241+73% 3+48%50:50179555,640 煙臺6341+70% 3+60%40:604181,720 8421+75% 3+60%50:5026663,600 山東方案一方案二浙江方案一方案二江蘇方案一方案二總計次數(shù) 總計費用19544,369,032 總計次數(shù) 總計費用31855,560,651 比方案二節(jié)約預算比方案二節(jié)約預算120萬萬各地收看頻次機會提高一倍以上各地收看頻次機會提高一倍以上策略綜述策略綜述預算劃分預算劃分附件：附件：競爭品牌分析報告競爭品牌分析報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告目標

36、消費群體媒介接觸習慣目標消費群體媒介接觸習慣分地區(qū)分階段預算：方案一分地區(qū)分階段預算：方案一電視7,111,40479%報紙413,4375%廣播503,4156%藥店LCD139,7252%公交車體/候車亭大體預算850,0009%總計電視4,135,63372%報紙380,6897%廣播161,2793%藥店LCD238,9504%公交車體/候車亭大體預算800,00014%總計電視3,170,76973%報紙364,7298%廣播101,1722%藥店LCD139,7253%公交車體/候車亭大體預算550,00013%總計占比19,060,927850,000800,000550,000

37、9,017,9825,716,551省份花費媒體類型花費4,222,1821,879,833102008年22007年930%47%3,232,457139,7251,723,9771,056,3371,002,578364,7294,326,3941,393,0161,441,2592,130,984768,67133,7241,741,4312,918,783960,8392,154,971238,950413,437335,6102,904,0191,253,222380,689107,519浙江山東市場媒介類型江蘇11121853,760167,8051,891,782TOTAL802

38、,395總計139,72523%3,750,514占比32%49%20%67,4486,038,4659,271,948方案一方案一 07年年8月至月至08年年2月月 總計預算總計預算 1906萬左右萬左右分地區(qū)分階段預算：方案二分地區(qū)分階段預算：方案二電視7,918,20581%報紙413,4374%廣播503,4155%藥店LCD139,7251%公交車體/候車亭大體預算850,0009%總計電視6,243,91480%報紙380,6895%廣播161,2792%藥店LCD238,9503%公交車體/候車亭大體預算800,00010%總計電視4,188,03078%報紙364,7297%廣

39、播101,1722%藥店LCD139,7253%公交車體/候車亭大體預算550,00010%總計23%4,703,809占比31%48%20%67,4487,230,08411,059,377TOTAL1,049,004總計139,72553,760167,8052,087,370111218浙江山東市場媒介類型江蘇2,399,456238,950413,437335,6103,148,5041,892,095380,689107,5192,380,3043,877,0931,269,100364,7295,343,6551,701,2771,903,6502,593,3751,015,280

40、33,72434%43%3,599,184139,7251,919,5651,567,4361,513,676省份花費媒體類型花費4,588,9092,838,143102008年22007年9占比22,993,270850,000800,000550,0009,824,7827,824,832方案二方案二 07年年8月至月至08年年2月月 總計預算總計預算 2299萬左右較方案一多出萬左右較方案一多出20%分媒體預算分配比例分媒體預算分配比例電視75%報紙6%廣播4%公交車體/候車亭大體預算12%藥店LCD3%方案一電視80%報紙5%廣播3%公交車體/候車亭大體預算10%藥店LCD2%方案二

41、方案二策略綜述策略綜述預算劃分預算劃分附件：附件：競爭品牌分析報告競爭品牌分析報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告目標消費群體媒介接觸習慣目標消費群體媒介接觸習慣九芝堂仲景世一堂同仁堂佛慈各品牌投放策略共同點各品牌投放策略共同點除同仁堂投放量極少使用了多種媒體組合外，其他品牌的廣告投放幾除同仁堂投放量極少使用了多種媒體組合外，其他品牌的廣告投放幾乎全部以電視為絕對主導乎全部以電視為絕對主導電視節(jié)目類型的選擇上，電視劇，新聞時事和生活服務類是最受關注電視節(jié)目類型的選擇上，電視劇，新聞時事和生活服務類是最受關注的投資類型的投資類型電視廣告版本的使用上通常以短版本為主，電視廣

42、告版本的使用上通常以短版本為主，5秒，秒，10秒和秒和15秒，極少秒，極少30秒廣告秒廣告各品牌投放策略特點各品牌投放策略特點各品牌投放策略特點各品牌投放策略特點山東浙江江蘇附件：競爭品牌分析報告區(qū)域市場媒介傳播建議調(diào)查報告目標消費群體媒介接觸習慣項目介紹本次測試采取電子郵件調(diào)查的方式進行，于07年6月18日完成。受訪者共12人，來自3個省份的市場公司，共11個城市山東地區(qū)：濟南、青島、煙臺；浙江地區(qū)：杭州、寧波、紹興、溫州；江蘇地區(qū)：南京、蘇州、無錫、徐州。其中，除寧波有2名人員填答問卷外，其余每個城市都只有1名填答問卷 被訪者對電視媒體的建議被訪者對電視媒體的建議 所有被訪者都認為最受康緣

43、的目標消費者（所有被訪者都認為最受康緣的目標消費者（40-55歲男性）歡迎的電視節(jié)目歲男性）歡迎的電視節(jié)目類型是類型是“新聞時事類新聞時事類”，其他類型的電視節(jié)目按優(yōu)先順序依次是其他類型的電視節(jié)目按優(yōu)先順序依次是“電視劇電視劇類類”，“生活服務類生活服務類”，“財經(jīng)類財經(jīng)類”，“法制類法制類”，“綜藝類綜藝類”。 絕大多數(shù)被訪者認為康緣的目標消費者（絕大多數(shù)被訪者認為康緣的目標消費者（40-55歲男性）最經(jīng)常收看電視的歲男性）最經(jīng)常收看電視的時間集中在時間集中在“19:00-21:00”，有個別被訪者提及，有個別被訪者提及 “17:00-18:59”和和“21:00-21:59”。 對于推廣康

44、緣六味地黃軟膠囊，多數(shù)被訪者認為對于推廣康緣六味地黃軟膠囊，多數(shù)被訪者認為“常規(guī)廣告（通常是常規(guī)廣告（通常是5秒，秒，15秒和秒和30秒）秒）”形式的電視廣告效果最好形式的電視廣告效果最好，其次是，其次是“欄目冠名（如欄目冠名（如“康緣劇康緣劇場場”對電視劇欄目的冠名，通常包含常規(guī)廣告）對電視劇欄目的冠名，通常包含常規(guī)廣告）”，位居第三位的是，位居第三位的是“專題專題廣告廣告(如健康欄目內(nèi)如健康欄目內(nèi)3-5分鐘的專題片分鐘的專題片)”。 對于康緣投放電視廣告的版本長度，半數(shù)被訪者推薦投放對于康緣投放電視廣告的版本長度，半數(shù)被訪者推薦投放15”的電視廣告，的電視廣告，另外，接近半數(shù)的被訪者推薦投

45、放另外，接近半數(shù)的被訪者推薦投放30”的電視廣告的電視廣告 研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者首推的報紙都是當?shù)氐难芯堪l(fā)現(xiàn)，多數(shù)被訪者首推的報紙都是當?shù)氐牡胤綀蠹埖胤綀蠹?，其次才是，其次才是省級報省級報紙紙?對于康緣報紙廣告的投放，半數(shù)被訪者認為最適宜投放的尺寸是對于康緣報紙廣告的投放，半數(shù)被訪者認為最適宜投放的尺寸是“半版半版”，其次是其次是“1/4版版”和和“通欄通欄”。 被訪者對報紙媒體的建議被訪者對報紙媒體的建議 研究發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者在對廣播的選擇上仍然首選研究發(fā)現(xiàn)，大部分被訪者在對廣播的選擇上仍然首選地方廣播電臺地方廣播電臺，值得，值得注意的是，部分被訪者選擇的地方電臺都是注意的是，部分被訪者選擇的地方電臺都是交通臺交通臺。 對于康緣廣播