第三節(jié)飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式與運(yùn)用

1、第三節(jié)第三節(jié) 飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式與運(yùn)用飯店競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的模式與運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是飯店戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是飯店戰(zhàn)略的第三層次，第三層次，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)心的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)心的是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。者而言，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。p邁克爾.波特競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一書(shū)中區(qū)分了三大通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和一?；▽Ｒ坏统杀?、即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和一專化（專一低成本、專一差異化）戰(zhàn)略。專一差異化）戰(zhàn)略。企業(yè)必須從這三種戰(zhàn)略中選擇一種，作為其主導(dǎo)戰(zhàn)略。一是把成本控制到比競(jìng)爭(zhēng)者更低的程度；二是在企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺(jué)到你提供了比其他競(jìng)爭(zhēng)者更多的價(jià)值；三是企業(yè)

2、致力于服務(wù)于某一特定的市場(chǎng)細(xì)分、某一特定的產(chǎn)品種類或某一特定的地理范圍。一、一、 飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略p成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由于飯店產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)是經(jīng)營(yíng)成本，因而該戰(zhàn)略的核心是努力降低自己產(chǎn)品的成本。 p要求企業(yè)建立起達(dá)到有效規(guī)模的生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)施，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開(kāi)發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告方面的成本費(fèi)用。p成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也稱為低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)獲取成本優(yōu)勢(shì)的方法不同p由此，它是一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)、較高的市場(chǎng)占有率和銷售增長(zhǎng)率、具有較高的管理水

3、平和成本控制率。p企業(yè)管理層必須對(duì)成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)企業(yè)管理層必須對(duì)成本管理給予足夠的重視。盡管產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但貫穿本量、服務(wù)等因素也是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，但貫穿本戰(zhàn)略的核心戰(zhàn)略的核心是確?？偝杀镜陀诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是確保總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“總成本低于競(jìng)總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)對(duì)手”意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)本公司依意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)中失去利潤(rùn)時(shí)本公司依然可以獲利。然可以獲利。p贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)贏得總成本最低的有利地位通常要求企業(yè)具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，比如，企業(yè)與原材料供應(yīng)商建立了市場(chǎng)份額或

4、其它優(yōu)勢(shì)，比如，企業(yè)與原材料供應(yīng)商建立了牢靠的關(guān)系，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持牢靠的關(guān)系，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須便于制造、生產(chǎn)，企業(yè)保持相對(duì)較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、相對(duì)較寬的產(chǎn)品線從而可以分散固定成本，大批量生產(chǎn)、供貨供貨( (服務(wù)于大量顧客群服務(wù)于大量顧客群) )，等等。，等等。p總成本領(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了總成本領(lǐng)先將使企業(yè)獲得很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，一旦企業(yè)贏得了這樣的地位這樣的地位( (總成本領(lǐng)先的地位總成本領(lǐng)先的地位) )，其所獲得的較高的邊際，其所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以使其重新對(duì)企業(yè)的設(shè)備、設(shè)施進(jìn)行投資以進(jìn)一利潤(rùn)又可以使其重新對(duì)企業(yè)的設(shè)備、

5、設(shè)施進(jìn)行投資以進(jìn)一步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)步鞏固自己在成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)這種再投資往往也是這種再投資往往也是保持低成本狀態(tài)的保持低成本狀態(tài)的先決條件先決條件。一、一、 飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略p 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要類型： p（1 1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即）簡(jiǎn)化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；就是使產(chǎn)品簡(jiǎn)單化，即將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。將產(chǎn)品或服務(wù)中添加的花樣全部取消。 p（2 2）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；）改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； p（3 3）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；）材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； p（4 4）人工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；）人

6、工費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； p（5 5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； 一、一、 飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)主要表現(xiàn): :企業(yè)的低成本地位有利于在強(qiáng)大的買(mǎi)方威脅中保護(hù)自己，抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格企業(yè)的低成本地位有利于在強(qiáng)大的買(mǎi)方威脅中保護(hù)自己，抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格壓力，并使效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸退出市場(chǎng)，從而使企業(yè)處于市場(chǎng)壟斷壓力，并使效率居于其次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸退出市場(chǎng)，從而使企業(yè)處于市場(chǎng)壟斷地位；地位；較低的成本與價(jià)格水平也可以形成有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使新進(jìn)入者舉步維艱；較低的成本與價(jià)格水平也可

7、以形成有效的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，使新進(jìn)入者舉步維艱；在不斷致力于將成本降至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下的過(guò)程中，企業(yè)的管理效率也得到了提在不斷致力于將成本降至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之下的過(guò)程中，企業(yè)的管理效率也得到了提高。高。 一、一、 飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略飯店的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.2.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：低成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)能夠很成功地學(xué)會(huì)實(shí)施這低成本戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易于模仿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)能夠很成功地學(xué)會(huì)實(shí)施這種戰(zhàn)略；種戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能憑借技術(shù)革新，獲得更低的經(jīng)營(yíng)成本；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很可能憑借技術(shù)革新，獲得更低的經(jīng)營(yíng)成本；由于企業(yè)集中精力

8、研究如何由于企業(yè)集中精力研究如何降低成本降低成本，很有可能忽視消費(fèi)者需求發(fā)生的，很有可能忽視消費(fèi)者需求發(fā)生的變化變化 ，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力，喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。容易受外部環(huán)境的影響。 910 傳奇歷史傳奇歷史 德國(guó)德國(guó)阿爾布雷希特阿爾布雷希特兩兄弟二戰(zhàn)期間在法國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)被美軍俘虜兩兄弟二戰(zhàn)期間在法國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)被美軍俘虜一年，一年，1946年被釋放回德國(guó)后開(kāi)始建立食品店。年被釋放回德國(guó)后開(kāi)始建立食品店。 2000年銷售額為年銷售額為500億馬克。兄弟倆為德國(guó)第一富翁，全億馬克。兄弟倆為德國(guó)第一富翁，全球第三。球第三。

9、 德國(guó)阿爾迪（德國(guó)阿爾迪（AlDiAlDi）公司（食品連鎖店）公司（食品連鎖店）1112福布斯福布斯20022002年全球富豪排行榜（前年全球富豪排行榜（前5 5名）名）德國(guó)阿爾迪（AlDi）公司（食品連鎖店）20152015年年14低成本的秘密低成本的秘密堅(jiān)持兩個(gè)戰(zhàn)略原則堅(jiān)持兩個(gè)戰(zhàn)略原則o集中化原則（有限商品原則）：集中化原則（有限商品原則）： 食品種類：食品種類：280280種（開(kāi)始）種（開(kāi)始）-350-350680 -780680 -780（現(xiàn)在）。（現(xiàn)在）。案例：每個(gè)種類產(chǎn)品只提供一種選擇：只賣同類商品中最好的案例：每個(gè)種類產(chǎn)品只提供一種選擇：只賣同類商品中最好的品牌品牌只有一種豆角、

10、一種扁豆、也只有一種大米、一種白糖只有一種豆角、一種扁豆、也只有一種大米、一種白糖只賣艾爾達(dá)牌鞋油、只賣布蘭達(dá)克斯牙膏等。只賣艾爾達(dá)牌鞋油、只賣布蘭達(dá)克斯牙膏等。 德國(guó)阿爾迪（德國(guó)阿爾迪（AlDiAlDi）公司（食品連鎖店）公司（食品連鎖店）15低成本的秘密低成本的秘密堅(jiān)持兩個(gè)戰(zhàn)略原則堅(jiān)持兩個(gè)戰(zhàn)略原則o最低價(jià)格原則（降幅為全市最低價(jià)的最低價(jià)格原則（降幅為全市最低價(jià)的3%3%）：）： 承諾所賣商品為最低價(jià)?？蛻羧粼谄渌胤劫I(mǎi)到更便宜的同等承諾所賣商品為最低價(jià)?？蛻羧粼谄渌胤劫I(mǎi)到更便宜的同等產(chǎn)品，可退貨。產(chǎn)品，可退貨。 16如何達(dá)到最低價(jià)格原則如何達(dá)到最低價(jià)格原則 價(jià)格價(jià)格=采購(gòu)成本采購(gòu)成本（比

11、對(duì)手低（比對(duì)手低10% -50%） +運(yùn)營(yíng)成本運(yùn)營(yíng)成本(8.5%，對(duì)手約，對(duì)手約12%13%) +利潤(rùn)利潤(rùn)(3%) 靠戰(zhàn)略方法做到靠戰(zhàn)略方法做到戰(zhàn)術(shù)方法只能比對(duì)手低戰(zhàn)術(shù)方法只能比對(duì)手低5%以內(nèi)以內(nèi)17采購(gòu)成本為何采購(gòu)成本為何比對(duì)手低比對(duì)手低10% -50%？與瑞威公司（與瑞威公司（REWEREWE）食品連鎖銷售公司比較分析）食品連鎖銷售公司比較分析： 18與沃爾瑪公司公司比較分析與沃爾瑪公司公司比較分析： 19 采取一切手段降低成本采取一切手段降低成本（終生用生命貫徹?。ńK生用生命貫徹！）o 賣場(chǎng)裝修簡(jiǎn)單，無(wú)任何設(shè)施賣場(chǎng)裝修簡(jiǎn)單，無(wú)任何設(shè)施o 只有收銀員，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員只有收銀員，沒(méi)有導(dǎo)購(gòu)員o

12、原先沒(méi)有電話，后電話線與網(wǎng)線結(jié)合原先沒(méi)有電話，后電話線與網(wǎng)線結(jié)合o 總部沒(méi)有像樣的辦公大樓（總部沒(méi)有像樣的辦公大樓（6060年代建立的二層小樓）年代建立的二層小樓）阿爾迪的管理簡(jiǎn)單到都沒(méi)有人相信，但想模仿相當(dāng)困難！阿爾迪的管理簡(jiǎn)單到都沒(méi)有人相信，但想模仿相當(dāng)困難！ 3 3成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用飯店降低經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑主要有：飯店降低經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力的途徑主要有：（1 1）在飯店經(jīng)營(yíng)中努力追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益）在飯店經(jīng)營(yíng)中努力追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益（2 2）在飯店經(jīng)營(yíng)中努力實(shí)現(xiàn)聯(lián)合成本優(yōu)勢(shì)）在飯店經(jīng)營(yíng)中努力實(shí)現(xiàn)聯(lián)合成本優(yōu)勢(shì)（3 3）在飯店經(jīng)營(yíng)中注意充分積累管理經(jīng)驗(yàn)）

13、在飯店經(jīng)營(yíng)中注意充分積累管理經(jīng)驗(yàn)成功實(shí)施這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)注意：成功實(shí)施這一經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，應(yīng)注意：第一，飯店之間的產(chǎn)品是同質(zhì)無(wú)差別的；第二，在客人心目中，價(jià)格比產(chǎn)品差別更重要；第三，飯店產(chǎn)品的需求彈性很大，降低價(jià)格能夠有效刺激需求，從而導(dǎo)致飯店住房率明顯地提高；第四，銷售量的增加能夠彌補(bǔ)因價(jià)格下降而給飯店帶來(lái)的利潤(rùn)損失；第五，飯店規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)項(xiàng)目的增加能夠有效提高飯店吸引力，降低產(chǎn)品平均成本。二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，形成企業(yè)在產(chǎn)業(yè)范圍中具有的獨(dú)特品質(zhì)。（開(kāi)來(lái)，形成企業(yè)在產(chǎn)

14、業(yè)范圍中具有的獨(dú)特品質(zhì)。（產(chǎn)品標(biāo)產(chǎn)品標(biāo)新立異，具有新立異，具有獨(dú)特性獨(dú)特性。這種戰(zhàn)略的核心就是是取得某種對(duì)這種戰(zhàn)略的核心就是是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。）p它主要是利用需求者對(duì)各品牌的信任，以及由此產(chǎn)生的對(duì)它主要是利用需求者對(duì)各品牌的信任，以及由此產(chǎn)生的對(duì)價(jià)格敏感度的下降，使企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格敏感度的下降，使企業(yè)避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。 實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具可以有多種方式，如設(shè)計(jì)名牌形象、擁有獨(dú)特的技術(shù)、具有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門(mén)的業(yè)務(wù)網(wǎng)有獨(dú)特的性能、提供特別的顧客服務(wù)、擁有專門(mén)的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等絡(luò)等p企業(yè)要突出自

15、己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種基本的途徑： p（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 p產(chǎn)品差異化的主要因素有：特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設(shè)計(jì)。 p（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 p服務(wù)的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓(xùn)、咨詢服務(wù)等因素。 p（3）人事差異化戰(zhàn)略 p訓(xùn)練有素的員工應(yīng)能體現(xiàn)出下面的六個(gè)特征：勝任、禮貌、可信、可靠、反應(yīng)敏捷、善于交流。 p（4）形象差異化戰(zhàn)略 二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p1差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)p差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在：p產(chǎn)品的獨(dú)特性能夠帶來(lái)較高的效益p顧客的忠誠(chéng)度使企業(yè)避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)（由于差異化戰(zhàn)略使企業(yè)建立起

16、顧客的忠誠(chéng)，所以這使得替代品無(wú)法在性能上與之競(jìng)爭(zhēng)）p產(chǎn)品特性及顧客忠誠(chéng)構(gòu)成了進(jìn)入壁壘（產(chǎn)品的差異性吸引顧客，無(wú)行中形成障礙）p削弱購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。（企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略，使得購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度。另一方面，通過(guò)產(chǎn)品差異化使購(gòu)買(mǎi)商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于企業(yè)。） 二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p2差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)p企業(yè)提供的產(chǎn)品特性并不符合顧客期望的價(jià)值。（企業(yè)在考慮差異化時(shí)，有時(shí)會(huì)忽略顧客的想法，產(chǎn)品特性可能產(chǎn)生達(dá)不到顧客的期望值）p顧客不認(rèn)可產(chǎn)品性能與價(jià)格之差。（差異化戰(zhàn)略所付出的高成本在顧客看來(lái)產(chǎn)品本身所具

17、備的價(jià)值、性能與他的價(jià)格不相符）p用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。（當(dāng)用戶變得越來(lái)越老練時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的特征和差別體會(huì)不明顯時(shí)，就可能發(fā)生忽略差異的情況） p過(guò)度差異化。（過(guò)度差異化會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問(wèn)、顧慮，不信任） p喪失部分客戶。（競(jìng)爭(zhēng)者的模仿使差異減少，大量的模仿縮小了感覺(jué)得到的差異。特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，擁有技術(shù)實(shí)力的廠家很容易通過(guò)逼真的模仿，減少產(chǎn)品之間的差異；建立差異化戰(zhàn)略的努力往往需要付出高昂的成本代價(jià)，有時(shí)，即便該行業(yè)的所有顧客都了解本公司的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也并不意味著所有顧客都愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)。）二、二、 飯店的差異化戰(zhàn)略飯店的差異化戰(zhàn)略p3差異化戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用

18、差異化戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用 飯店經(jīng)營(yíng)者可以依據(jù)飯店產(chǎn)品滿足顧客三種利益的原理，營(yíng)造企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性：（1 1）產(chǎn)品的核心利益（外在）產(chǎn)品的核心利益（外在+ +隱形）隱形）（2 2）產(chǎn)品的展現(xiàn)利益（外在）產(chǎn)品的展現(xiàn)利益（外在）（3 3）產(chǎn)品的附加利益（隱形）產(chǎn)品的附加利益（隱形）p寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于寶潔旗下三大洗發(fā)水品牌，飄柔曾長(zhǎng)期聚焦于“柔順柔順”，海飛，海飛絲則定位于絲則定位于“去屑去屑”，潘婷主張，潘婷主張“營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)”，許多人都買(mǎi)過(guò)所有，許多人都買(mǎi)過(guò)所有這三種產(chǎn)品。這三種產(chǎn)品。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p專一化戰(zhàn)略，又稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略

19、、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。是指企專一化戰(zhàn)略，又稱集中化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。是指企業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中在業(yè)將自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場(chǎng)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并且在這一細(xì)分市場(chǎng)上建，并且在這一細(xì)分市場(chǎng)上建立起自己的產(chǎn)品差別與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（立起自己的產(chǎn)品差別與價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（主要致力于為某一個(gè)或幾個(gè)特定的主要致力于為某一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，主攻某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，主攻某個(gè)特定的顧客群、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的市場(chǎng)上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心核心是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的用戶群體，某種細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)

20、分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。）細(xì)分的產(chǎn)品線或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而不是將力量均勻地投入整個(gè)市場(chǎng)。）p采用專一化戰(zhàn)略的采用專一化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)基礎(chǔ)是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的顧客對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。窄的顧客對(duì)象服務(wù)，從而超過(guò)在更廣范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 企業(yè)選擇一個(gè)企業(yè)選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行成本專一化或差別專一化戰(zhàn)略，向此細(xì)分市場(chǎng)提或一組細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行成本專一化或差別專一化戰(zhàn)略，向此細(xì)分市場(chǎng)提供與眾不同的服務(wù)，期望在該市場(chǎng)上有較大的占有率。供與眾不同的服務(wù)，期望在該市場(chǎng)上有較大的占有率。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)

21、略飯店的專一化戰(zhàn)略p1專一化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)專一化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)p專一化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本低；p在目標(biāo)市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位；（將目標(biāo)集中于特定的部分市場(chǎng)，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場(chǎng)、顧客以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等各方面的情況，做到“知彼”。）p產(chǎn)品的獨(dú)特性使替代品的威脅降到最低程度；三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p2專一化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)專一化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)p市場(chǎng)范圍比較狹窄。（只針對(duì)某一特定顧客群，范圍大大縮小）市場(chǎng)范圍比較狹窄。（只針對(duì)某一特定顧客群，范圍大大縮小）p有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)不易確定（細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的影響因素有很多，如有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)不易確定（細(xì)分市場(chǎng)的吸引力的影響因素

22、有很多，如現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消費(fèi)者等，因此它的確定比較困難）現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消費(fèi)者等，因此它的確定比較困難）p目標(biāo)市場(chǎng)的需求特性不明顯。（目標(biāo)市場(chǎng)的需求特性不明顯。（由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)由于企業(yè)全部力量和資源都投入了一種產(chǎn)品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新品或服務(wù)或一個(gè)特定的市場(chǎng)，當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)的替代品出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這部分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會(huì)受到很大的沖擊）受到很大的沖擊）p產(chǎn)品銷量可能變小。（產(chǎn)品要求不斷更新，造成

23、生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采產(chǎn)品銷量可能變小。（產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。）取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)得以削弱。） 三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p3專一化戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用專一化戰(zhàn)略在飯店的運(yùn)用p(1) (1) 利基營(yíng)銷（利基營(yíng)銷（Niche MarketingNiche Marketing）p就是在把自己的長(zhǎng)處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短處的比較中，選擇企業(yè)就是在把自己的長(zhǎng)處與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短處的比較中，選擇企業(yè)最有利的市場(chǎng)地位。最有利的市場(chǎng)地位。 p立基營(yíng)銷要求飯店在立基營(yíng)銷要求飯店在確定自己強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)者弱項(xiàng)確定自己強(qiáng)項(xiàng)與競(jìng)爭(zhēng)者弱項(xiàng)的基礎(chǔ)上，的基礎(chǔ)上，

24、選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，選擇一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)，制定出一套有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制定出一套有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷組合營(yíng)銷組合，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)份，集中力量爭(zhēng)取在這些細(xì)分市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)份額。額。p 利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好，或者說(shuō)有獲取利益的基礎(chǔ)。營(yíng)銷者通常確定利基市場(chǎng)的方法是把市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。 利基市場(chǎng)營(yíng)銷又稱“縫隙營(yíng)銷”或“補(bǔ)缺營(yíng)銷”，又有稱為“狹縫市場(chǎng)營(yíng)銷”，是指企業(yè)為避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，而采取的一種利用營(yíng)銷者自身特有的條件，選擇由于各種原因被強(qiáng)大企業(yè)輕忽的小塊市場(chǎng)

25、（稱“利基市場(chǎng)”或“補(bǔ)缺基點(diǎn)”）作為其專門(mén)的服務(wù)對(duì)象，對(duì)該市場(chǎng)的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。三、三、 飯店的專一化戰(zhàn)略飯店的專一化戰(zhàn)略p（2 2）服務(wù)定制化）服務(wù)定制化p就是飯店為迎合消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，營(yíng)造出一種“特別的愛(ài)給特別的你” 的“高尚” 境界，以針對(duì)性、差異化、個(gè)性化、人性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)感動(dòng)企業(yè)的諸多“上帝” 的競(jìng)爭(zhēng)策略。 p第一，飯店充分理解客人的需求，即以客人的需求作為服務(wù)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。p第二，個(gè)性化，即飯店要強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的針對(duì)性服務(wù)。p第三，人性化，即強(qiáng)調(diào)用心服務(wù)，真正體現(xiàn)一種真誠(chéng)的人文關(guān)懷精神。p第四，極致化，即在服務(wù)結(jié)果上追求盡善盡美

26、，要求做到盡心和精心。p“勞斯來(lái)斯勞斯來(lái)斯”是專門(mén)定位于是專門(mén)定位于“貴族貴族”階層的轎車品牌，該公階層的轎車品牌，該公司以超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受面對(duì)一個(gè)極其司以超豪華的設(shè)計(jì)、精湛的工藝、獨(dú)特的享受面對(duì)一個(gè)極其狹窄的狹窄的“縫隙市場(chǎng)縫隙市場(chǎng)”提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用提供產(chǎn)品和服務(wù)，是采用“專一化戰(zhàn)略專一化戰(zhàn)略”的一個(gè)典型。的一個(gè)典型。p三大戰(zhàn)略的區(qū)別：案例背景u如家酒店連鎖于如家酒店連鎖于20022002年年6 6月由中國(guó)資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)月由中國(guó)資產(chǎn)最大的酒店集團(tuán)首都旅游首都旅游國(guó)際酒店集團(tuán)、國(guó)際酒店集團(tuán)、 中國(guó)最大的酒店分銷商中國(guó)最大的酒店分銷商攜程旅行服務(wù)公司共同攜程旅行服務(wù)

27、公司共同投資組建。投資組建。u公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅行等客公司借鑒在歐美完善成熟的經(jīng)濟(jì)型酒店模式，為商務(wù)和休閑旅行等客人提供人提供“干凈、溫馨干凈、溫馨”的酒店產(chǎn)品，的酒店產(chǎn)品， 倡導(dǎo)倡導(dǎo)“適度生活，自然自在適度生活，自然自在”的生活理念。的生活理念。 案例背景u如家的愿景：如家的愿景：成為大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者！u 如家的理念：如家的理念：把我們快樂(lè)的微笑、親切的問(wèn)候、熱情的服務(wù)、真心的關(guān)愛(ài)獻(xiàn)給每一位賓客和同事。u如家的使命：如家的使命：為賓客營(yíng)造干凈溫馨的“家” 為員工提供和諧向上的環(huán)境 為伙伴搭建互利共贏的平臺(tái) 為股東創(chuàng)造持續(xù)穩(wěn)定的回報(bào) 為社會(huì)承擔(dān)企業(yè)公民

28、的責(zé)任 波特五力分析波特五力分析1 1、經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入難度低、經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)入難度低, ,易模仿易模仿2 2、從資本需求來(lái)看，新進(jìn)入者融、從資本需求來(lái)看，新進(jìn)入者融資的難度加大（投資者興趣降低）資的難度加大（投資者興趣降低）3 3、經(jīng)濟(jì)型酒店的分銷渠道相當(dāng)于、經(jīng)濟(jì)型酒店的分銷渠道相當(dāng)于店面的選址，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者大量店面的選址，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者大量快速開(kāi)店，實(shí)際上也在迅速消耗優(yōu)快速開(kāi)店，實(shí)際上也在迅速消耗優(yōu)質(zhì)的渠道，令新進(jìn)入者很難找到最質(zhì)的渠道，令新進(jìn)入者很難找到最優(yōu)渠道優(yōu)渠道進(jìn)入威脅青年旅社、家庭旅館、青年旅社、家庭旅館、1-31-3星級(jí)酒店均可成為一星級(jí)酒店均可成為一定程度的替代產(chǎn)品，但定程度的

29、替代產(chǎn)品，但經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)明顯，這方面威脅優(yōu)勢(shì)明顯，這方面威脅不大不大替代威脅散客價(jià)格談判能力不大，集散客價(jià)格談判能力不大，集團(tuán)客戶能力較大，畢竟行業(yè)團(tuán)客戶能力較大，畢竟行業(yè)內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)者差異化不大，內(nèi)同等競(jìng)爭(zhēng)者差異化不大，客戶轉(zhuǎn)換選擇的成本低客戶轉(zhuǎn)換選擇的成本低客戶議價(jià)能力供應(yīng)商議價(jià)能力1 1、酒店用品行業(yè)廠家眾多，、酒店用品行業(yè)廠家眾多，規(guī)模小，處于弱勢(shì)地位規(guī)模小，處于弱勢(shì)地位2 2、優(yōu)質(zhì)位置的業(yè)主（房東）、優(yōu)質(zhì)位置的業(yè)主（房東）往往幾家酒店在爭(zhēng)奪（甚至往往幾家酒店在爭(zhēng)奪（甚至還有其他行業(yè)的需求），容還有其他行業(yè)的需求），容易抬高價(jià)格易抬高價(jià)格現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以四五星級(jí)為代表的高級(jí)酒店和普通社以四五星級(jí)為代表的高級(jí)酒店和普通社會(huì)旅館由于出行顧客固有的消費(fèi)水平和會(huì)旅館由于出行顧客固有的消費(fèi)水平和巨大的酒店消費(fèi)人群這兩個(gè)主要原因，巨大的酒店消費(fèi)人群這兩個(gè)主要原因，對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，競(jìng)爭(zhēng)并不是很強(qiáng)大。對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店，競(jìng)爭(zhēng)并不是很強(qiáng)大。有兩個(gè)因素要引起注意：人們的生活水有兩個(gè)因素要引起注意：人們的生活水平提高，會(huì)有一部分客源流向高星級(jí)酒平提高，會(huì)有一部分客源流向高星級(jí)酒店；另一個(gè)是星級(jí)酒店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，店；另一個(gè)是星級(jí)