消費(fèi)者行為學(xué)1

1、12第一章第一章消費(fèi)者行為學(xué)概述消費(fèi)者行為學(xué)概述3案例： 到非洲賣鞋到非洲賣鞋 -討論？討論？o 某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子某制鞋公司派兩名業(yè)務(wù)人員去非洲某國考察鞋子市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒市場，由于該國地處熱帶，加上比較窮，幾乎沒有穿鞋的。有穿鞋的。o 兩個(gè)業(yè)務(wù)員回公司匯報(bào)工作，一個(gè)業(yè)務(wù)員說兩個(gè)業(yè)務(wù)員回公司匯報(bào)工作，一個(gè)業(yè)務(wù)員說“這這個(gè)國家太窮了，沒有鞋子的市場個(gè)國家太窮了，沒有鞋子的市場”，o 另外一個(gè)業(yè)務(wù)人員卻匯報(bào)說另外一個(gè)業(yè)務(wù)人員卻匯報(bào)說“太好了，這個(gè)國家太好了，這個(gè)國家市場太大了，幾千萬的人口市場太大了，幾千萬的人口，幾乎沒有穿鞋的，幾乎沒有穿鞋的，

2、要是讓他們每個(gè)人穿上一雙鞋子，那是一個(gè)多么要是讓他們每個(gè)人穿上一雙鞋子，那是一個(gè)多么大的一個(gè)市場！大的一個(gè)市場！”4案例結(jié)果：案例結(jié)果：o第二個(gè)業(yè)務(wù)員根據(jù)該非洲國家的特點(diǎn)，運(yùn)去大量價(jià)格低廉的塑料拖鞋價(jià)格低廉的塑料拖鞋，結(jié)果非常暢銷，加上后續(xù)的宣傳推廣，該公司的其他鞋也銷售不錯(cuò)，為公司創(chuàng)造了非?？捎^的經(jīng)濟(jì)效益。o該業(yè)務(wù)員也很快升職為公司出口部經(jīng)理。5消費(fèi)者行為學(xué)研究內(nèi)容、目的、方法消費(fèi)者行為學(xué)研究內(nèi)容、目的、方法o 本章主要討論本章主要討論u 消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為消費(fèi)者行為研究的三個(gè)基本問題，即研究什么、為什么要研究以及如何研究。什么要研究以及如何研究。（1）消費(fèi)者行為研

3、究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)）消費(fèi)者行為研究的主要內(nèi)容是消費(fèi)者將買何種產(chǎn)品、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；品、選擇何種品牌及在何處購買三個(gè)問題；（2）研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正）研究消費(fèi)者行為的目的主要是為各類企業(yè)制定正確的營銷策略服務(wù)的；確的營銷策略服務(wù)的；（3）研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和）研究消費(fèi)者行為的方法主要是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和案例研究。案例研究。6消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)涵和基本概念消費(fèi)者行為學(xué)的內(nèi)涵和基本概念第一節(jié)第一節(jié)7一、消費(fèi)者一、消費(fèi)者o 狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服狹義的消費(fèi)者，是指購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶。務(wù)的個(gè)人與

4、住戶。o 廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的廣義的消費(fèi)者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。個(gè)人或組織。o 本課主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。本課主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。o 消費(fèi)者的影響者：消費(fèi)者的影響者： 不同類型的購買行為角色不同類型的購買行為角色 P58二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為 o 消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理 是指消費(fèi)者在處理與消費(fèi)有關(guān)的問題時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng)，即消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所發(fā)生的心理活動(dòng) 。o 消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為 是指消費(fèi)者在內(nèi)外部環(huán)境的刺激下，為了滿足生活消費(fèi)需要，

5、圍繞消費(fèi)品的購買所產(chǎn)生的內(nèi)在心理活動(dòng)過程和外在行為過程的總和。9行為與心理行為與心理的區(qū)別o 心理是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見的；心理是一種純粹的內(nèi)部心理活動(dòng)，是不可見的；行為是一種外部活動(dòng)，是可見的。行為是一種外部活動(dòng)，是可見的。o 從發(fā)生時(shí)間上看，行為和心理二者可以同時(shí)發(fā)生，從發(fā)生時(shí)間上看，行為和心理二者可以同時(shí)發(fā)生，也可以在不同時(shí)間發(fā)生。也可以在不同時(shí)間發(fā)生。10行為與心理行為與心理的聯(lián)系第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行第一，消費(fèi)者心理支配消費(fèi)者行為，研究消費(fèi)者行為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推為必須從其心理入手，根據(jù)消費(fèi)者心理可以推斷消費(fèi)者行為。斷消費(fèi)者行為。

6、 第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，行為必然包第二，消費(fèi)者行為受消費(fèi)者心理支配，行為必然包含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分含著一定的心理活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者行為可以分析消費(fèi)者心理。析消費(fèi)者心理。 11三、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)三、消費(fèi)者行為的特點(diǎn) 1、滿足需要的手段性行為。、滿足需要的手段性行為。2、心理活動(dòng)過程的產(chǎn)物。、心理活動(dòng)過程的產(chǎn)物。3、消費(fèi)行為是一個(gè)過程。、消費(fèi)行為是一個(gè)過程。4、是一種互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。、是一種互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。12四、消費(fèi)者行為的一般模式四、消費(fèi)者行為的一般模式 R813五、消費(fèi)者行為學(xué)的概念五、消費(fèi)者行為學(xué)的概念 消費(fèi)者行為學(xué)消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理

7、與行為特點(diǎn)是研究消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的心理與行為特點(diǎn)及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)及其規(guī)律，以便適應(yīng)、引導(dǎo)、改善和優(yōu)化消費(fèi)行為的一門科學(xué)。行為的一門科學(xué)。14六研究消費(fèi)者行為的意義六研究消費(fèi)者行為的意義（一）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策（一）消費(fèi)者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ)略的基礎(chǔ)o市場機(jī)會(huì)分析：市場機(jī)會(huì)分析：分析消費(fèi)者需求和欲望開發(fā)新產(chǎn)品分析消費(fèi)者需求和欲望開發(fā)新產(chǎn)品o市場細(xì)分市場細(xì)分 ：塔吉特的市場細(xì)分服務(wù)策略塔吉特的市場細(xì)分服務(wù)策略o產(chǎn)品與店鋪定位產(chǎn)品與店鋪定位 : 某超市的市場定位案例：鄉(xiāng)鎮(zhèn)老大，城市居民區(qū)，便利夜某超市的市場定位案例：鄉(xiāng)鎮(zhèn)老大，城市居民區(qū)，

8、便利夜間間2點(diǎn)。點(diǎn)。15（二）消費(fèi)者行為研究是營銷戰(zhàn)略核心（二）消費(fèi)者行為研究是營銷戰(zhàn)略核心o 對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的對消費(fèi)者行為的充分理解是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)基礎(chǔ)o 消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營消費(fèi)者對企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略的反應(yīng)是該營銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵銷戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵（三）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提（三）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù)。供依據(jù)。營銷戰(zhàn)略示意圖營銷戰(zhàn)略示意圖市場調(diào)研與消費(fèi)者行為市場調(diào)研與消費(fèi)者行為o 史玉柱經(jīng)典語錄史玉柱經(jīng)典語錄n 抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點(diǎn)抓好市場調(diào)研抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)，重點(diǎn)抓好市場調(diào)研 n 我在我的公司只管一件事我在我的公司只管

9、一件事市場調(diào)研市場調(diào)研o 好記星電子詞典進(jìn)入市場的故事好記星電子詞典進(jìn)入市場的故事STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為o 市場細(xì)分：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分：市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1.人口和地理特征人口和地理特征 2.心理特征和生活方式心理特征和生活方式 3.產(chǎn)品態(tài)度和利益追求產(chǎn)品態(tài)度和利益追求 4.消費(fèi)行為和價(jià)值消費(fèi)行為和價(jià)值o 目標(biāo)市場選擇目標(biāo)市場選擇o 市場定位市場定位n 應(yīng)用案例應(yīng)用案例密勒啤酒密勒啤酒營銷策略與消費(fèi)者行為營銷策略與消費(fèi)者行為o 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：功能、品質(zhì)、材料、體積、重量等產(chǎn)品設(shè)計(jì)：功能、品質(zhì)、材料、體積、重量等n 包裝：大小、形狀、材料、顏色、圖案等包裝：大小、

10、形狀、材料、顏色、圖案等n 品牌：名稱、圖案品牌：名稱、圖案o 定價(jià)策略定價(jià)策略o 分銷策略：在哪賣？分銷策略：在哪賣？o 促銷策略：促銷方式的選擇？促銷策略：促銷方式的選擇？20第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系消費(fèi)者行為學(xué)的研究體系一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)一、消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)1、揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)、揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)2、揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律、揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律3、預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為、預(yù)測和引導(dǎo)消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容二、消費(fèi)者行為學(xué)的研究內(nèi)容1、研究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理活動(dòng)基礎(chǔ)、研究影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的心理活動(dòng)基礎(chǔ)2、研究影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的市

11、場細(xì)分因素、研究影響消費(fèi)者行為活動(dòng)的市場細(xì)分因素3、研究商品因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系、研究商品因素與消費(fèi)者行為的關(guān)系4、研究消費(fèi)者行為與市場營銷活動(dòng)的關(guān)系、研究消費(fèi)者行為與市場營銷活動(dòng)的關(guān)系5、研究消費(fèi)者購買活動(dòng)過程、研究消費(fèi)者購買活動(dòng)過程23三、消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展o 萌芽階段（萌芽階段（19世紀(jì)末世紀(jì)末1930年以前）年以前）z背景：資本主義發(fā)展起來，商品出現(xiàn)過剩背景：資本主義發(fā)展起來，商品出現(xiàn)過剩z重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求重點(diǎn)研究產(chǎn)品銷售，而非消費(fèi)者的需求z局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)，局限于理論闡述，未廣泛用于營銷活動(dòng)， 未引起普遍重視未引起普遍重視z消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研

12、究消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消費(fèi)者品牌忠誠研究消費(fèi)者品牌忠誠研究 你有忠誠品牌嗎？你有忠誠品牌嗎？o 應(yīng)用階段（應(yīng)用階段（19301960）24速溶咖啡的案例速溶咖啡速溶咖啡懶惰懶惰缺乏計(jì)劃缺乏計(jì)劃吝嗇吝嗇不稱職的家庭主婦不稱職的家庭主婦研磨咖啡研磨咖啡勤勞勤勞有計(jì)劃有計(jì)劃慷慨慷慨稱職的家庭主婦稱職的家庭主婦25o 變革與發(fā)展階段變革與發(fā)展階段（1960 ）z形成了獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)科體系形成了獨(dú)立的消費(fèi)者行為學(xué)科體系z中國引進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)中國引進(jìn)消費(fèi)者行為學(xué)2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代，原因是中國年代，原因是中國 開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向

13、市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。z消費(fèi)者滿意問題的研究消費(fèi)者滿意問題的研究z發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究發(fā)展商標(biāo)資產(chǎn)的研究z建立長期顧客關(guān)系的研究建立長期顧客關(guān)系的研究 z跨文化消費(fèi)研究跨文化消費(fèi)研究26四、學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的意義o 對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略對企業(yè)：更好的營銷戰(zhàn)略與策略o 對消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策對消費(fèi)者：更聰明的消費(fèi)決策o 對政府：政策與法律的改進(jìn)對政府：政策與法律的改進(jìn)o 對學(xué)者：對人類行為更深入的了解對學(xué)者：對人類行為更深入的了解27消費(fèi)者行為學(xué)的研究方法o 觀察法。觀察消費(fèi)者外在行為探究其心理活動(dòng)的方法。觀察法。觀察消費(fèi)者外在行為探究其心理活動(dòng)的方法。o 實(shí)驗(yàn)法。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)造某些條件，刺激和誘實(shí)驗(yàn)法。企業(yè)通過適當(dāng)?shù)乜刂坪蛣?chuàng)造某些條件，刺激和誘導(dǎo)消費(fèi)者心理，記錄下消費(fèi)者各種心理表現(xiàn)。導(dǎo)消費(fèi)者心理，記錄下消費(fèi)者各種心理表現(xiàn)。o 問卷法。調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，問卷法。調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門將他們希望了解的內(nèi)容列在紙上，然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。然后發(fā)給消費(fèi)者，讓他們填寫。o 交談法。一個(gè)調(diào)查者可以和多個(gè)被調(diào)查者同時(shí)交談。交談法。一個(gè)調(diào)查者可以和多個(gè)被調(diào)查者同